شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| ارزش افزايشي اعتبار، معرف خوبي براي روابط عمومي و متخصصان ارتباطات يك شركت است. با اين حال، اگرچه مديريت شهرت با ارزش است، اما هميشه به خوبي درك نشده است و اغلب با مديريت بحران اشتباه گرفته مي شود، اين در حالي است كه اين دو با هم همپوشاني دارند اما مجزا هستند.

مديريت بحران شامل پاسخگويي به يك رويداد تند و ناگهاني است كه بر شهرت تأثير منفي مي گذارد. براي نمونه: شركت هواپيمايي فياسكو ايالات متحده در ۲۰۱۷ با مشكلي روبرو شد كه در آن مسافري با خشونت صتدلي خود را ترك كرد. طبق تحقيقاتي كه توسط موسسه تحقيقاتي B2B با نام كلاچ دات كو انجام شد، نشان داد در واقع طوفان روابط عمومي كه به طور گسترده منتشر شده بود، باعث شده تا برخي نسبت تبليغات اين شركت احساس امنيت كمتري داشته باشند. حتي هفت ماه بعد از آن اتفاق نيز حدود ۳۰ درصد از مصرف كنندگان گفتند كه با اين شركت هواپيمايي سفر نخواهند كرد. واكنش كند اين شركت هواپيمايي و در ابتدا مديريت ضعيف بحران آن باعث افزايش خسارات شد، گرچه قيمت سهام آن دوباره بالا رفت.

از طرف ديگر ، مديريت اعتبار (شهرت) معتبرتر از آتش نشاني است كه ويژگي مديريت بحران را نشان مي دهد. اين مي تواند به يك سازمان در شرايط بحراني كمك كند زيرا شهرتي كه درآمد خوبي دارد مانند سرمايه اي در بانك است. اين بدان معناست كه مأموريت شهرت داخلي به عهده مدير ارشد ارتباطات است. با اين حال ، مديريت شهرت هميشه بر عهده مدير ارشد اجرايي نيست.

درك مخاطبان مهم است

ارتباط بين ارتباطات و مديريت شهرت به اين معني است كه كارگزاران روابط عمومي بايد مهارت هاي جديد و حتي كاركردهايي را به كار گيرند. يكي از اين موارد تحقيقات بيشتر است. همه افراد روابط عمومي درك درستي از تحقيقات بازار ندارند. برخي از آنها فكر مي كنند كه اين تحقيق به عنوان ابزاري براي اندازه گيري نرخ سود سرمايه است، اما با استفاده از آن مي توانند به بينش هاي ارزشمندي در مورد ذينفعان و درك مخاطبان دست پيدا كنند. نظارت و اندازه گيري شهرت بدون اين اطلاعات اساسي امري غيرممكن است.

مديريت اعتبار، مديريتي خطرپذير است

ما با ادراك سروكار داريم كه يك دارايي نامشهود است. افراد روابط عمومي معمولاً تمايل دارند تا با ويژگي هاي نامشهود و خصوصياتي كه سخت اندازه گيري مي شوند، راحت برخورد كنند. با اين حال افرادي كه در ارتباطات آموزش ديده اند، ممكن است فاقد درك خطرپذيري سازماني و مسائل مربوط به انطباق با مشكلات بسياري از شركت ها باشند...

دسترسي مديريت ارشد يا سطح C بسيار مهم است

در اينجا دسترسي به مديريت ارشد كاملاً مهم است. خبر خوب براي ارتباطات شركت ها اين است كه اين عملكرد در چند سال گذشته افزايش يافته است. مطابق با مطالعه اي كه توسط انجمن آرتور پيج انجام شده است؛ با توجه به اينكه نقش ارتباطات بسيار مهم تر و پيچيده تر شده است، مدير عاملان نيز اهميت بيشتري به نقش مدير اجرايي مي دهند. اين گزارش كه مبتني بر داده هاي بدست آمده از مصاحبه با ۳۱ مديرعامل در شركت هايي است كه بيش از ۲ ميليارد دلار درآمد دارند، نشان مي دهد كه مديران عامل انتظارات را براي نقش مدير اجرايي ارتباطات گسترش داده اند. با اين حال، تنها ۳۹ درصد از اين مديران اجرايي به مديرعامل گزارش مي دهند.

آيا مدير اجرايي مي تواند با قدرت و صحت صبحت كند و بر صحبت هاي خود تكيه كند؟

براي اينكه مسئولان ارشد ارتباطات به نقش مديريت شهرت بپردازند، آنها نياز به توجه و احترام مديرعامل دارند؟ مهمتر از همه اينكه يك كارگزار مؤثر مديريت شهرت بايد اين صلاحيت و جسارت را داشته باشد كه به گارگزاران ارشد آنچه را كه ممكن است مايل به شنيدن آن نباشند را بگويد. آنها بايد نشانه هاي خطرپذيري را درك كنند و در ارايه مشاوره و ترغيب به تغيير اقدام نمايند. همه مسئولان ارتباطات اين مهارت و مهارت تاثيرگذاري و قدرت را ندارند. اما كساني كه اين كار را انجام مي دهند، براي هر سازماني دارايي ارزشمندي خواهند بود.

منبع: https://www.publicrelationstoday.com
نويسنده: دوروتي كرنشاو