شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| شايد بيان توصيه به مديران براي آمادگي در برابر بحران هاي حوزه روابط عمومي بيش از اندازه كليشه اي به نظر برسد. بسياري از كارآفرينان به توانايي هاي خود در زمينه مديريت روابط عمومي و غلبه بر بحران‎هاي اين حوزه اعتماد دارند. همين امر در مواقع حساس موجب پيچيدگي بيش از اندازه اوضاع مي شود. بهترين شيوه فعاليت تلاش براي بازبيني و به روز رساني الگوي روابط عمومي برندمان پس از گذشت مدت زماني مشخص است.

برندهاي فولكس واگن و ارنون در طول چند سال گذشته با مشكلات بسيار زيادي در زمينه روابط عمومي مواجه بوده اند. هر دو اين برندها به عنوان غول هاي حوزه كسب و كار بخش روابط عمومي مجهزي داشتند. با اين حال به هنگام بروز بحران عملكرد اين بخش كمترين تاثيري بر روي كاهش حجم ضررها نداشت. نكته مهم درخصوص عملكرد اين دو برند تلاش فوري براي غلبه بر مشكلات بود. به اين ترتيب فولكس واگن در كمتر از 5 سال دوباره به روند فعاليت سابقش بازگشت. اين امر در مورد برند ارنون نيز به همين شكل است بنابراين نقطه تمايز ميان برندهاي موفق و شكست خورده استراتژي روابط عمومي شان است.

در دنيايي كه يك كامنت مثبت با منفي تفاوت ميان برندهاي موفق و شكست خورده را مشخص مي كند، روابط عمومي مناسب اهميت بالايي خواهد داشت. بدون شك هيچ برندي در برابر وقوع بحران ايمني كامل ندارد. اگر قصد ادامه فعاليت در حوزه كسب و كار و فروش بيشتر را داريد، تقويت حوزه روابط عمومي اجتناب‎ناپذير خواهد بود. مهمترين بخش مواجهه با يك بحران در حوزه روابط عمومي نحوه واكنش ما نسبت به آن است.

بسياري از برندها در اقدام نخست شان حجم وسيعي از دستپاچگي و استرس را به مخاطب منتقل مي كنند. به اين ترتيب آنها در همان ابتداي كار قافيه را مي بازند. در اين مقاله هدف اصلي من بررسي 3 اقدام اساسي در راستاي حفاظت از برندمان در برابر بحران هاي حوزه روابط عمومي است. تلاش اصلي من انتخاب رايج ترين بحران ها و ارائه راهكارهاي خلاقانه خواهد بود.

تشكيل تيم مديريت بحران در حوزه روابط عمومي
امروزه هر بخش از فعاليت تجاري داراي بعد تخصصي است. امروزه اغلب برندها فقط پس از وقوع بحران هاي بزرگ به فكر تشكيل تيم مديريت بحران مي افتند. بدون شك اقدام براي مديريت بحران در هر زماني مفيد خواهد بود، با اين حال گاهي اوقات واكنش ما به بحران ها بيش از حد دير به نظر مي رسد. وقتي ما پس از وقوع بحران تيم مديريت را ساماندهي مي كنيم، بايد مدت زمان موردنياز آنها جهت هماهنگي با امور و آشنايي با جايگاه شان را مدنظر داشته باشيم. به اين ترتيب در عمل فرآيند مديريت بحران با وقفه زماني طولاني مواجه خواهد بود. نكته مهم درخصوص مديريت بحران ضرورت اقدام سريع است. حتي تاخير چند ساعته نيز در اين مسير ما را با مشكلات عمده اي مواجه خواهد كرد. متاسفانه عملكرد تيم-هاي تازه تاسيس در حوزه مديريت بحران تعريف چنداني ندارد. به همين خاطر اغلب برندها در عمل سود چنداني از آن نمي برند.

توصيه من در اين بخش راه‎اندازي بخش مديريت بحران از همان روزهاي نخست شروع كسب و كارمان است. وظيفه اين تيم علاوه بر ارائه راهكارهايي براي مديريت بحران، پيش‎بيني بحران هاي احتمالي نيز خواهد بود. به اين ترتيب ما هميشه يك گام جلوتر از حوادث خواهيم بود. يكي از ايده هاي جالب در اين ميان مربوط به تهيه سناريوهاي ممكن در زمينه بروز بحران است. اين امر به ما در زمينه مواجهه بهتر با حوادث ناگهاني و بحران ها كمك شاياني خواهد كرد.

ماهيت تيم مديريت بحران
خوشبختانه امروزه بسياري از برندها تيم مديريت بحران دارند. تشكيل اين تيم به دو صورت امكانپذير است. نخست، تشكيل تيم بحران با استفاده از كارمندان و مديران شركت است. در اين صورت هزينه هاي ما كاهش چشمگيري خواهد يافت. الگوي دوم استفاده از خدمات آژانس هاي مديريت كسب و كار است. اين آژانس ها خدمات مديريت بحران را به صورت كاملا دقيق ارائه مي كنند.

در حالت ايده آل تيم مديريت بحران شامل مديرعامل، معاون ها و مديران ميان رده است. حضور مسئول بخش روابط عمومي در اين تيم اهميت خاصي دارد. به اين ترتيب ساماندهي امور به صورت ساده تر امكانپذير خواهد شد. نكته مهم درخصوص مديريت اين تيم برگزاري جلسات منظم است. متاسفانه برخي از برندها پس از تشكيل تيم مديريت بحران به فكر مراحل بعدي كار نيستند. اين امر موجب غافلگيري شركت در مواجهه با بحران ها مي شود. جلسات هفتگي تيم مديريت بحران بايد در راستاي بررسي وضعيت شركت و تحليل آخرين تحولات حوزه كسب و كار باشد. به اين ترتيب ما چشم‏انداز منسجمي از وضعيت حوزه كسب و كار خواهيم داشت.

اگر شركت شما تيم مديريت بحران دارد، بايد نسبت به نگارش آيين نامه داخلي آن اقدام كنيد. اين آيين‏نامه شيوه فعاليت تيم و وظايف اعضا را مشخص خواهد كرد. به اين ترتيب در عمل ديگر هيچ‎گونه سردرگمي براي اعضا به بار نمي آيد.

اهميت تمرين و گردآوري مداوم اطلاعات
در زمينه بهبود عملكرد هيچ چيز به اندازه تمرين مداوم تاثيرگذار نيست. اغلب كارشناس‎هاي حوزه كسب و كار بر اهميت تمرين مداوم براي افزايش مهارت هاي كاري تاكيد دارند. من نيز در اينجا به ضرورت تمرين مداوم و گردآوري اطلاعات مناسب در مورد وضعيت شركت مان تاكيد مي كنم.

يكي از تمرين هاي مناسب براي شركت ها اقدام به مقابله و واكنش در برابر سناريو بحران‎هاي فرضي است. به اين ترتيب آمادگي شركت ما در برابر وضوع بحران هاي مختلف ارزيابي خواهد شد. تلاش براي بهبود وضعيت شركت از طريق ارزيابي مداوم كيفيت واكنش در برابر بحران هاي روابط عمومي گزينه منطقي محسوب مي شود. علاوه بر اين موضوع ما بايد نسبت به جمع‎آوري اطلاعات كاربردي در مورد شركت مان نيز اقدام كنيم. تنها در اين صورت امكان برنامه‎ريزي دقيق و آينده‎نگري وجود خواهد داشت. در غير اين صورت تمام تلاش هاي برند ما در زمان وقوع بحران واقعي بي‎نتيجه خواهد ماند. در اينجا توجه به يك نكته مهم ضروري است. تمرين سناريوهاي مختلف در زمينه مديريت بحران روابط عمومي هيچ‎گاه مانند وقوع يك بحران واقعي نخواهد بود. هنگام وقوع يك بحران واقعي اغلب برندها واكنش متفاوتي نسبت به دوره هاي تمريني نشان مي دهند. اين مشكل فقط با تمرين مداوم و استفاده هرچه بهتر از اطلاعات دقيق رفع خواهد شد.
 

نويسنده: ران توروسيان
مترجم: علي آل علي
منبع: prdaily - www.forsatnet.ir