پيشينه برند و شكل‌گيري آن به آغاز فعاليت‌هاي توليدي و تجاري بشر باز مي‌گردد. برندهاي ابتدايي علامت‌هاي ساده‌اي بودند كه براي تعيين مالكيت حيوانات اهلي و شناسايي توليدكنندگان كالاهاي تجاري استفاده مي‌شدند. با آغاز انقلاب صنعتي و ايجاد فاصله بين توليدكننده و مصرف‌كننده، نقش برندها در معرفي، شناسايي و رهگيري كالاها و خدمات اهميت پيدا كرد. پس از جنگ جهاني دوم و گسترش وسايل ارتباط جمعي، افزايش سريع توان توليد و ايجاد تقاضاي براي انواع كالاهاي مصرفي، دانش برند به شيوه امروز پديد آمد و با معرفي ابزارهاي ارتباطي نوين مثل اينترنت به اوج رسيد.

برند متشكل از مجموعه پيچيده‌اي از نام و علامت گرافيكي، ارزش‌هاي ملموس و ناملموس است كه با هدف ايجاد يك تصوير ذهني براي مشتريان در بخش‌هاي مختلف بازار هدف ارائه شده و در تلاش است با جذب مشتريان متعهد بيشتر، سوادآموزي هرچه بيشتري براي صاحبان برند فراهم آورد.

برندها از سه طريق اهداف خود را حاصل مي‌كنند: نخست، از طريق تأثيرگذاري بر انتخاب مشتريان (ايجاد تجربه اولين مصرف)، دوم از طريق ايجاد تعهدي نانوشته با مصرف‌كنندگان مبني بر ثبات و تكرارپذيري تجربه حاصل از مصرف كالا يا خدمت (ثبات و بهبود نحوه ارضاي نياز) و سوم، از طريق متمايز نمودن كالاها و خدمات نسبت به ساير محصولات رقيب.

در بازارهاي رقابتي آينده، برندها حق انتخاب بيشتري را براي مشتريان ايجاد خواهند كرد. همچنين، كاركنان شركت‌ها، سرمايه‌گذاران، صاحبان سهام و ساير عوامل ذينفع در سازمان‌ها نيز از برندها به عنوان ابزارهاي راهبردي بهره خواهند برد. به علاوه با گسترش اينترنت و خريد از راه دور، برندها به عنوان عاملي جهت كاهش مخاطرات خريد عمل كرده و معرف محصولات و خدمات جديد به مشتريان هستند. مهمترين نقش برندها در آينده در ارتباط با جهاني شدن اقتصاد تعريف مي‌شوند. برندها اجازه مي‌دهند تا شركت‌ها، مرزهاي جغرافيايي را در نورديده و وارد بازارهاي جهاني شوند، ديگر مهم نيست كه يك كالا در كجا توليد مي‌شود، بلكه نكته حائز اهميت اين است كه چه برندي را با خود حمل مي‌كند.

در دنياي پيچيده و پر از رقابت تجارت، ابزارهاي راهبردي كه موجبات تعهد و تكرار مصرف، افزايش ارزش اقتصادي براي سهامداران و گسترش دامنه فعاليت‌هاي اقتصادي به فراسوي مرزهاي جغرافيايي، فرهنگي و سياسي را براي سازمان‌ها فراهم كند، بسيار ارزشمند و صد البته معدود هستند.

شايد بتوان ادعا كرد كه تنها ابزاري كه مي‌تواند تمامي ويژگي‌هاي بالا را به صورت موثر گرد هم آورده و خود نيز به عنوان يك دارايي، ارزش اقتصادي سازمان را افزايش دهد، برند با همان نام تجاري است. به علاوه، جهاني شدن اقتصاد، گسترش اينترنت و نقش آن در فعاليت‌هاي بازاريابي و بازرگاني، قرابت سبك زندگي طبقه متوسط در اكثر كشورهاي دنيا صرف‌نظر از فاصله‌هاي جغرافيايي و فرهنگي، تنوع بيش از حد كالاها و خدمات در بازارهاي جهاني به همراه توقع روزافزون مشتريان، همگي عواملي هستند كه بر نقش برند در توسعه بازارها و سودآوري شركت‌ها در بازارهاي رقابتي موجود صحه مي‌گذارند.

در كشور ما نيز چند سالي است كه مفهوم برند در ادبيات بازاريابي و همين‌طور در متون اقتصادي به ويژه صنايع توليد كالاهاي تندمصرف به چشم مي‌خورد و فعاليت‌هاي ارزشمندي در اين زمينه صورت پذيرفته است. با توجه به اهميت اين موضوع، اميد است مقاله حاضر نيز اندكي به پيشرفت اين روند كمك كرده و نظر خوانندگان عزيز را جلب نمايد.

خواستگاه برند كجاست؟ واژه برند از كلمه قديمي انگليسي با معني «هيزم» (و در اصل از واژه‌اي هندي – اروپايي به معني «داغ») مشتق شده است. علامت‌گذاري حيوانات اهلي براي جلوگيري از سرقت آنها در 2700 سال پيش از ميلاد مسيح در مصر باستان رايج بوده است تا حيوانات مسروقه قابل تشخيص باشند.

در حدود قرن دهم استفاده از علامت‌هاي بازرگاني به صورت طرح‌هاي ساده‌اي متشكل از خطوط رايج گرديد. علامت‌هاي بازرگاني براي اثبات مالكيت كالاهايي كه به علت صدمه يا غرق‌شدن كشتي، سرقت يا ساير موارد ناپديد مي‌شدند، مورد استفاده قرار مي‌گرفتند. همچنين، اين علامت‌ها براي جستجو و شناسايي كالاها به وسيله افراد بي‌سواد، مفيد بودند.

نخستين برند ثبت شده در نيم‌كره غربي، به شكل سه صليب لاتين متعلق به هرنان كرتز بود، كه در سال 1519 وارد مكزيك شد. برندها به عنوان الگوهايي بودند كه به سادگي قابل تشخيص بوده و به منظور تعيين هويت استفاده مي‌شدند. استفاده اوليه برند، براي تشخيص مالكيت حيوانات اهلي براي جلوگيري از دعاوي مربوط به آن بود، از آن پس، در غرب آمريكا استفاده از برند به معني تاييدي از سوي فروشنده به خريدار مبني بر «علامت كيفيت» حيوانات اهلي مورد خريد و فروش بود.

صنعت‌گران در اروپا و ژاپن نيز اتحاديه‌هايي را شكل دادند و علامت‌هايي را بر روي توليدات آنها ضرب مي‌كردند. اين علامت‌ها به عنوان روشي براي اطمينان از كيفيت محصول استفاده مي‌شدند و به وسيله آنها كالاهاي معيوب قابل رديابي و بازگشت به توليدكننده بودند. اين علامت‌ها به اتحاديه‌ها اجازه مي‌دادند تا صنعت‌گرات توليدكننده كالاي نامرغوب را جريمه كرده و يا از اتحاديه اخراج كنند. انقلاب صنعتي باعث تقويت رشد بازرگاني گرديد و علامت‌هاي تجاري عموميت يافته و هرچه بيشتر جنبه قانوني پيدا كردند.

همزمان با گسترش امكانات توليدات انبوه، مفهوم برند و مديريت آن به شكل امروزي به‌وجود آمد، مفهوم برند و مديريت آن به شكل امروزي همزمان با گسترش امكانات توليد انبوه پديدار گرديد. مرحله اول شكل‌گيري مفهوم امروزي اين دانش در اواخر قرن نوزدهم و ابتداي قرن بيستم با فراگير شدن انقلاب صنعتي و فراهم شدن بستر لازم براي توليد محصولات كارخانه‌اي به صورت انبوه فراهم گرديد. در اين دوران تقاضاي پنهان براي انواع كالاهاي مصرفي به تدريج نمايان شد و مصرف كنندگان اين امكان را پيدا كردند كه از ميان كالاهاي موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.

اين موج اوليه با بحران اقتصادي دهه 30 تا حدودي دستخوش توقف گرديد. ركود اقتصادي موجب گرديد تا مصرف‌كنندگان در الگوهاي پيشين مصرف كه همانا صرفه‌جويي و خريد مايحتاج ضروري بود، واپس روي كنند.

در اواخر دهه 30 تا نيمه دهه 40 قرن بيستم با شعله‌ور شدن آتش جنگ دوم جهاني، امكانات توليدي به‌ويژه در آمريكاي شمالي بسيار گسترش يافت اما بيشتر در خدمت جنگ قرار گرفت. جنگ جهاني دوم علي‌رغم كليه خسارت‌ها و ويراني‌ها، باعث شد تا زيرساختار صنعتي به‌ويژه در آمريكا تقويت شود و پس از جنگ، اين زير ساختار عامل محرك توليد، صادرات و مصرف انبوه گرديد. دهه 50 ميلادي با عموميت يافتن ابزارهاي ارتباط جمعي به‌ويژه گسترش تلويزيون به عنوان مهمترين رسانه ارتباطي، به راستي دوره تولد دانش برندسازي به شيوه امروزي به شمار مي‌رود.

به‌طور كلي مي‌توان گفت دانش برند به شيوه امروزي يك مبحث حدوداً 60 ساله مي باشد كه هنوز در دوران طفوليت خود به سر مي برد. در طي پنجاه و چند سال اخير، كالاهاي مصرفي تندرو محرك اصلي مفهوم برندسازي بوده‌اند. همچنين، همواره ارتباط تنگاتنگي ميان دانش برند، تبليغات و رسانه‌هاي ارتباط جمعي وجود داشته است.

برخي از مزايايي كه يك برند قدرتمند ايجاد مي‌كند، عبارتند از:

يك برند موفق نه‌تنها نقطه اتكاي منحصربفردي براي تمايز نسبت به رقبا است، بلكه براي بازار هدف خود، ارزش افزوده ايجاد مي‌نمايد. اين ارزش افزوده به شركت اجازه مي‌دهد كه در كنار افزايش سود خود، ارزش سهام سهامداران را نيز فزوني بخشد.

پلي ميان خريدار و فروشنده	ايجاد پاسخ‌هاي احساسي	ايجاد حركت ناگهاني در بازار
تأثيرگذار بر شيوه انتخاب مصرف‌كنندگان	ايجاد اعتبار و اعتماد	دريافت بهاي بالاتر (در قبال كالاها و خدمات)
يك ابزار بازاريابي	پيشبرد ارزش‌ها	ايجاد اعتبار و اعتماد
نماد كيفيت	جلب هيجان‌ها	كم‌كردن حس مقاومت (در جريان خريد)
علامت اعتماد	صحه‌گذاشتن بر باورها	ايجاد حس همبستگي با مصرف‌كنندگان
ابزار ارتقا شغلي	برطرف كردن نياز به آزمودن (كالاها و خدمات)	تعهد نسبت به ثبات (كمي و كيفي محصول يا خدمت)
ابزاري براي تقويت قوه تشخيص	دشوار كردن كار براي رقبا	ايجاد باور
وسيله‌اي براي توليد انبوه محصولات جديد	عملكرد متفاوت در حين فرايند خريد	ايجاد بازار
مغناطيسي كه حتي مخالفان را هم جذب مي‌كند		ايجاد يك فضاي ذهني (براي كالا يا محصول)
منبعي براي ايجاد ارزش افزوده		ايجاد تعهد (در مصرف‌كننده)

موضوع راهبرد برند ايجاد راه‌هايي است كه از طريق آنها برندها فروش بيشتر و درنتيجه سودآوري بيشتري داشته باشند. اين روش‌ها جنبه‌هاي نمايشي كالا مثل طراحي كالا و بسته‌بندي آن، شيوه تبليغات و توسعه برند تا زمينه‌هاي بنيادي‌تر مثل رابطه ميان برندهاي اصلي شركت و برندهاي زيرمجموعه و مقايسه با برندهاي رقيب را در بر مي‌گيرند.

شركت‌هاي موفق برندهاي خود را به عنوان ابزارهاي راهبردي در نظر گرفته و نيروهاي موثر بر سودآوري برندهايشان را تجزيه و تحليل مي‌كنند. سپس جايگاه برندهايي با مزيت‌هاي منحصربه‌فرد را مشخص كرده و از اين جايگاه در مقابل رقبا دفاع مي‌كنند. با به‌كارگيري چنين ديدگاهي، بازارياب‌ها صرفاً بر طراحي و تبليغات تكيه نكرده بلكه به‌صورت منسجم تمامي منابع شركت را براي دست‌يابي به مزاياي برند نسبت به رقبا بكار مي‌گيرند.

معرفي برندهاي جديد كاري بس مخاطره‌آميز و زمان‌بر است. برند يك شبه ساخته نمي‌شود بلكه با استفاده طولاني مدت از يك كالا يا خدمت شكل مي‌گيرد. تجربه‌كردن پيوسته مزيت‌هاي يك كالا يا خدمت باعث پديدآمدن ارتباط، ارجحيت، اعتماد و اطمينان در ذهن مصرف‌كنندگان شده و برند را پديد مي‌آورد.

ساختن يك برند از صفر مستلزم طراحي برنامه‌ايست كه يك مزيت كاربردي را در مقايسه با رقبا ارائه دهد. ارائه كردن اين مزيت مي‌بايست پيوسته بوده و در صورت امكان ضمانت داشته باشد. اين كار مستلزم سرمايه‌گذاري قابل توجه در ايجاد كارايي برتر، تشكيل‌دادن گروه‌هاي كاري و ايجاد فرهنگي است كه اين برتري را ارائه نموده و آن را به اطلاع كاربران رسانده و از آن پشتيباني نمايد. در هر حال، پيشرو بودن در بازار، برداشت‌هاي خاصي را از برند ايجاد كرده و باعث اعتبار و آگاهي و مشتريان متعهد بيشتر و بالقوه صرفه‌هاي ناشي از مقياس را به همراه خواهد داشت.

استراتژي‌هاي كلي براي مديريت و توسعه برندها شامل معرفي محصولات و خدمات جديد، مشاركت برندها و واگذاري حق استفاده از برند مي‌گردد:

1. گسترش برند به وسيله معرفي محصولات / خدمات جديد

گسترش برند مي‌تواند يكي از مهمترين منابع رشد سودآور براي يك برند باشد. همچنين، اين فرصت را به وجود مي‌آورد كه تصوير يك برند نوسازي شود. انگيزه اصلي در گسترش برند رشد سودآوري تجاري همزمان با حفظ و ترجيحاً افزايش اقتصادي برند مي‌باشد. اين كار از طريق جذب كاربران جديد، ايجاد شرايط مصرف جديد،‌ كارايي برتر و قيمت‌گذاري بالاتر انجام مي پذيرد.

يك برند مي‌تواند از طريق مشاركت با ساير برندها با ورود به يك طبقه ديگر از كالاها با يك بازار ديگر برند تقويت شود. صاحبان برندها هم در زمينه خدمات و هم در زمينه كالاها به‌طور فزاينده‌اي نسبت به مزيت‌هاي قابل توجه مشاركت برند آگاه مي‌شوند. مشاركت برندها مي‌تواند:

با اين حال اشتراك در برند خالي از خطر نيست. براي مثال گسترش برند در بازارها / محصولات / خدمات مي‌تواند ارزش اقتصادي برندهاي سنتي را كاهش دهد. هماهنگي دقيق ارزش‌هاي برندهاي مشترك، تمركز بر توسعه بلندمدت برند و انتخاب هوشمندانه بازارهاي هدف، مي‌تواند باعث اطمينان بيشتر از موقعيت چنين اتحادهايي گردد.

واگذاري حق استفاده از برندها نكات كليدي جالب توجهي به همراه دارد. اين كار مي‌تواند در مدت زماني كوتاه و با حداقل هزينه، برند را از نظر وسعت بازار تحت پوشش به يك برند ملي (و حتي بين‌المللي) تبديل نمايد. با اين حال، برخي از برندهايي كه امتياز خود را واگذار كرده‌اند صرفاً به‌خاطر اينكه واگذارنده امتياز برند و يا دريافت‌كننده آن بر چگونگي اداره امور به توافق نرسيدند و با توجه كافي به ثبات و كيفيت كالاها و خدمات ارائه شده به مشتريان معطوف نگرديده است، شكست خورده‌اند. اين مشكل هنگامي رخ مي‌دهد كه پاسخ به اين پرسش كه چه كسي به واقع كسب و كار را اداره مي‌نمايد، روشن نيست.

برندها مهمترين دارايي‌هاي معنوي و ابزارهاي گسترش بازار و فروش براي شركت‌هايي هستند كه در آينده رقابتي بازارهاي جهاني فعاليت خواهند كرد. بر اين‌اساس، برندها از ديدگاه‌هاي زير اهميت خواهند داشت:

همه عوامل فوق به اين معني هستند كه شركت‌ها مي‌بايست به واقع از نيازها و خواسته‌هاي مشتريان درك واقعي داشته باشند. همچنين لازم است تا صرفه‌هاي ناشي از مقياس را در فرايند توليد به دست آورده و همزمان برندهاي خود را مطابق ميل افراد شكل دهند. برخي از برندها محصولات و خدماتشان را مطابق نيازهاي فردي مشتريان تغيير خواهند داد يعني شكلي از توليد انبوه به صورت سفارشي.

دانش و هنر ايجاد، راهبري و ايجاد ارزش افزوده به وسيله برندها به يكي از چالش‌برانگيزترين جنبه‌هاي فعاليت‌هاي بازاريابي و بازرگاني تبديل شده است. علي‌رغم نوپا بودن اين مبحث، پيشرفت سريع ابزارهاي ارتباطي و جهاني‌شدن اقتصادها و همچنين، اشباع‌شدن بازارهاي جهاني همگي از عوامل محرك دانش برند بده‌اند و خواهند بود. به همين دليل دستيابي به بازارهاي جهاني و منطقه‌اي با توجه به ويژگي‌هاي هر بازار و معرفي برندهاي مناسب، از مهمترين ابزارهاي موفقيت و توسعه پايدار سازمان‌هاي تجاري و حتي غيرتجاري در دنياي رقابتي آينده به شمار مي‌رود.

سازمان‌هاي موفق به عنوان يكي از مهمترين روش‌هاي ايجاد ارزش افزوده هم براي مشتريان و هم براي سازمان متبوع خود مي‌بايست با شناخت مفهوم برند، طراحي و اجراي استراتژي‌هاي موثر و كارآمد برند و توجه به روندهاي جهاني اقتصاد و تجارت از اين ابزار راهبردي به بهترين شكل بهره‌مند شوند.

منبع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)