شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| شركت‌هاي بيمه براي گسترش فرهنگ بيمه، از بين بردن محدوديت‌هاي موجود و جلوگيري از نرخ‌شكني‌هاي غيرحرفه‌اي بايد نگاه خود را از بيمه‌گري و ريسك‌سنجي به مشتري‌مداري تغيير دهند. مهم‌ترين بخش صنعت بيمه مشتري است و فعالان اين صنعت بايد براي ادامه حيات و گسترش كمي و كيفي خود رهيافت‌‌ها و استراتژي‌هاي جديد را دنبال كند و نقطه پرگار خود را بر موضوع مشتري قرار دهد.

در حال حاضر شركت‌هاي بيمه و شبكه فروش به دنبال بيمه‌گذاران كلان و پذيرش ريسك‌هاي پايين هستند در حالي كه با يك تغيير نگاه و تمركز بر روي برنامه‌هاي مشتري‌مداري و جذب بيمه‌گذاران خرد علاوه بر كاهش ريسك، فروش شركت افزايش مي‌يابد.

شركت‌هاي بيمه با بهره‌مندي از مديريت ارتباط با مشتري «CRM» كه يك استراتژي كسب‌وكار است مي‌توانند با پيش‌بيني و پاسخگويي به نيازهاي مشتريان فعلي و بالقوه شركت و همچنين با عملياتي كردن مديريت تجربه مشتري «CEM» كه شامل تجربه افراد در تعاملات خود با سازمان و مجموع تجربيات در همه نقاط تماس (touchpoints) و كانال‌هاي بين مشتري و شركت در طول زمان ارتباط مي‌شود، بسترهاي رشد ارزش طول عمر مشتري را فراهم كنند. به بياني با راه‌اندازي و به‌كارگيري مديريت تجربه مشتري (Customer Experience Management) يك نماي 360 درجه از مشتريان را به دست مي آورند. در كل تجربه مشتري شامل تمام تعاملاتي است كه از طريق انواع مختلف كانال‌هاي ارتباطي مانند پرتال، تلفن، پيامك، پيام صوتي، ايميل و همچنين رسانه‌هاي اجتماعي با مشتريان صورت مي‌گيرد و موجب شناخت مشتري و سبك رفتاري وي مي‌شود و در نهايت مي‌توان تجربه‌اي مختص به او را برايش فراهم كرد. بديهي است كه يافتن اطلاعاتي كه بتواند در اين مسير ما را ياري كند كار آساني نخواهد بود و مستلزم رصد كانال‌هاي ارتباطي و تعاملات او با شركت است. در واقع مديريت تجربه مشتري با مديريت ذهن مشتري نسبت به شركت، موجب رضايت‌مندي او شود.

روش‌هاي متعددي براي مديريت تجربه مشتري وجود دارد. در ابتدا، شركت‌ بازخورد مشتريان را نسبت به خود دريافت مي‌كند تا يك درك اساسي از نظر مشتريان نسبت به خود كسب كند سپس به منظور ايجاد رضايت از تجربه مشتري بايد آنچه را براي مشتري اهميت دارد –شاخص‌هايي كه بيشترين نقش را در رضايت مشتريان فعلي دارد- شناسايي كند. در نهايت با به‌كارگيري انواع پرسشنامه‌هاي رضايت‌سنجي مشتري و ابزارهاي تحليل آماري و دريافت بازخورد از مشتريان، داده‌هايي را به صورت منظم و دوره‌اي براي كمي‌‌سازي بخش‌هاي مختلف تجربه مشتري ايجاد كند. پس از اينكه بازخورد مشتريان جمع‌آوري شد، بايد ديدگاه‌ها را در سراسر شركت به اشتراك گذاشت، سرانجام تجربه مشتريان را براساس بازخوردها بهبود داد و به طور مداوم تجربه مشتري را به منظور بهبود بيشتر ارزيابي كرد.

به عبارتي ديگر با بررسي تعاملات از نگاه مشتري، شكل‌دهي به تجربه مشتري با استفاده از فن‌اوري‌هاي ديجيتال و اجراي فرايند تجربه مشتري با هم‌راستا كردن همه اجزاي شركت مي‌توان زمينه‌هاي بهبود مديريت تجربه مشتري را فراهم كرد.

شركت‌هاي بيمه براي عملياتي كردن مديريت تجربه مشتري نبايد ديد واحدي به مشتري داشته باشند و شخصي‌سازي را در برنامه‌هاي خود جاي دهند. چرا كه شركت‌ها‌ اطلاعات مشتري را از بسياري از منابع گوناگون دريافت مي‌كنند. پس بايد تمامي داده‌ها را يكپارچه كنند تا ديد همه جانبه‌اي از مشتري به دست آورندكه اين امر بسيار دشوار خواهد بود. همچنين با توجه به اينكه مشتريان آگاه هستند و شركت‌ها امروزه اطلاعات بيشتري نسبت به گذشته در اختيار دارند. بنابراين انتظار دارند نسبت به تقاضاي خود، واكنش منحصربه‌فرد دريافت كنند. كسب‌وكارها زماني مي‌توانند در شخصي‌سازي موفق شوند كه بتوانند آنچه را كه مشتري مي‌خواهد، در زماني كه او مي‌خواهد، ارائه دهند.

در اين شرايط بايد آن‌قدر مشتري خود را خوب بشناسند كه بتوانند تجربه‌اي مختص او را برايش خلق و به او ارائه كنند. تجربه‌اي كه آنها را به نحوي اقناع كند كه نه تنها به شركت وفادار بمانند، بلكه مبلغ آن شركت در نزد ديگران نيز باشند؛ يعني ارزشمندترين تبليغات ممكن. ولي به دست آوردن اطلاعاتي با اين عمق درباره‌ مشتريان دستاوردي نيست كه به‌خودي ‌خود حاصل شود. بلكه از تمام نقاط تماس و مجاري ارتباطي مشتريان در سراسر شركت است كه چنين بينشي استخراج مي‌شود. چنين كاري مستلزم كنترل داده‌هاي انبوه مشتريان است كه از كانال‌هاي آنلاين و غيرآنلاين به دست مي‌آيد.

در كل تجربه مشتري ارزش‌هايي از قبيل تقويت نام برند، افزايش فروش به مشتريان فعلي و يافتن مشتريان جديد، افزايش وفاداري مشتري به برند، كاهش هزينه از طريق كاهش ريزش مشتريان و افزايش تعهد كاركنان سازمان را براي شركت به ارمغان خواهد آورد.

در اين ميان بخش‌هايي مانند بازاريابي و فروش بر تجربه مشتري تاثيرگذار هستند. واحد بازاريابي، معمولا ارتباط مستقيمي با مشتريان ندارد. اما از محتواي كمپين‌هاي تبليغاتي گرفته تا دسته‌بندي مشتريان هدف را بر عهده دارد. اين واحد در حال شكل‌دهي به درك برند به مخاطبان شركت است. واحد فروش نيز مانند واحد بازاريابي در شكل‌دهي به درك برند مخاطبان نقش دارد. هم‌چنان كه يك مشتري قيف فروش را طي مي‌كند، درك جديدي از شركت، محصول و خدمات آن پيدا مي‌كند كه در تصميم‌گيري وي نقش دارد. تاثير واحد فروش در تجربه مشتري به خصوص در فروش «B2B» مشهود است چراكه در اين حوزه، شركت به دنبال ارتباط بلندمدت كاري است و صرفا خريد انجام نمي‌شود.

همكاري واحدهاي مختلف يك شركت و بهره‌مندي از مديريت تجربه مشتري باعث فروش مجدد، افزايش سهم بازار، وفادارسازي مشتري، ايجاد حس رضايت در آنها، حمايت از مشتري و ساير شاخص‌هاي قابل اندازه‌گيري مي‌شود و به عنوان اصلي‌ترين مزيت رقابتي شركت‌هاي «B2B» و «B2C» به شمار مي رود.

در مجموع مي‌توان گفت كه يكي از حساس‌ترين صنايع نسبت به تغييرات ارتباطات مشتريان، صنعت بيمه است. مشتري در اين صنعت مشخص‌كننده و جهت‌دهنده سياست‌هاي سازماني و رفتاري يك سازمان بيمه‌اي است، از همين رو رصد و كنترل ارتباطات مشتريان امري حياتي در يك سازمان ارائه دهنده خدمات بيمه‌اي است. شركت‌هاي بيمه با مديريت چرخه كامل بازاريابي، فروش و خدمات در همه رشته‌هاي بيمه‌اي و رسيدگي به تمام درخواست‌هاي مشتريان مي‌توانند گامي ارزشمند براي افزايش ارزش طول عمر مشتريان سازمان بردارند.

منبع : روزنامه دنياي اقتصاد