شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : مطالعات خبر از اختلافات ميان مديرعامل و بخش روابط عمومي در زمينه‌ي اهداف ارتباطي، مشكلات و فناوري مي‌‌دهند
یکشنبه، 15 اردیبهشت 1398 - 09:27 کد خبر:38198
معمولاً بهتر است كه اهداف خودتان را در راستاي اهداف مافوقتان قرار دهيد، علي‌الخصوص وقتي آن مافوق مديرعامل شما باشد. اما يك بررسي جديد توسط «مركز روابط عمومي در يواس‌سي آننبرگ » نشان مي‌دهد كه برخي از متخصصان روابط عمومي شركت‌ها، چنين رويكردي را ندارند.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| معمولاً بهتر است كه اهداف خودتان را در راستاي اهداف مافوقتان قرار دهيد، علي‌الخصوص وقتي آن مافوق مديرعامل شما باشد. اما يك بررسي جديد توسط «مركز روابط عمومي در يواس‌سي آننبرگ » نشان مي‌دهد كه برخي از متخصصان روابط عمومي شركت‌ها، چنين رويكردي را ندارند.


به گزارش گروه ترجمه شارا، اين بررسي سالانه با نظرسنجي از 210 مديرعامل، 1583 مسئول روابط عمومي و 378 دانشجو انجام گرفت كه در آن، مخلوطي از پرسش‌هاي گلچين پرسيده شدند تا «گزارش ارتباطات جهاني 2019» نگاشته شود.


اين گزارش پاسخ‌ مديرعامل‌ها و مسئولان روابط عمومي به برخي از اين پرسش‌ها را تحت بررسي و مقايسه قرار داد و متوجه اختلاف‌ها و شكاف‌هايي در ميان آن‌ها شد (بخش جمعيت‌شناختي گفت كه 760 نفر از پاسخ‌دهندگان بخش روابط عمومي از دل تيم‌هاي ارتباط داخلي انتخاب شدند – و سايرين از آژانس‌ها بودند).


سه حوزه‌ي خاص از اين پرسش‌ها – درباره‌ي اهداف، مشكلات و فناوري – توجه من را جلب كردند:
1- تفاوت در اهداف ارتباطات
وقتي پرسشنامه پرسيد كه «از ميان اهداف ارتباطي زير، كدام‌يك بيشترين اهميت را براي سازمانتان در سال پيش رو دارند؟»، يك تفاوت واضح در ميان اولويت‌هاي آن‌ها مشاهده گرديد:


• 44 درصد از مديرعامل‌ها گفتند كه فروش خدمات و محصولات به‌عنوان برترين هدف ارتباطي آن‌ها مطرح است، درحالي‌كه تنها 25 درصد از مسئولان روابط عمومي فروش را در رده‌ي اهداف برتر خود برشمردند.


همان‌طور كه تصوير گرافيكي زير نشان مي‌دهد، بيشترين اجماع پيرامون «تمايز ميان برند و رقابت» وجود دارد، درحالي‌كه ساير پاسخ‌ها به‌زحمت به اعداد دورقمي مي‌رسند.

 



تحليل: يك اختلاف 19 درصدي، شكاف بسيار بزرگي محسوب مي‌شود. از آنجايي‌كه 45 درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند فروشگاه‌هايشان مستقيماً به مديرعامل گزارش مي‌دهند، قطعاً بحث درباره‌ي اهداف و اولويت‌هاي ارتباطي با مديرعامل، ارزشمند خواهد بود. در هر حال همه به دنبال فروش هستند و اگر كسب‌وكاري فروش نداشته باشد كه ديگر كسب‌وكار نيست.


نكته‌ي قابل توجه اينجاست كه هيچ‌يك از پاسخ‌هاي ارائه شده نتوانستند اكثريت آرا را از آن خود كنند. بدين ترتيب با خودم فكر مي‌كنم كه اگر پاسخ‌ها در قالب يك چارچوب بازاريابي سنتي‌تر سازمان‌دهي مي‌شدند – آگاهي‌بخشي، برندسازي، سرنخ‌ها، تبديل و وفاداري – آيا مي‌توانستيم تطابق بيشتري را در ميان پاسخ‌ها مشاهده كنيم؟


بدين منظور، اين تحقيق دريافت كه بنا به اعتقاد 90 درصد از پاسخ‌دهندگان، روابط عمومي بايد طي 5 سال آتي، هماهنگي و يكپارچگي بيشتري را با بخش بازاريابي پيدا كند. يافته‌هاي همين نظرسنجي در ساليان قبل نيز چنين نتيجه‌اي را نشان دادند. در همين راستا بهترين رويكردهاي كنوني بازاريابي، بيش از پيش از مرتبط‌ترين جنبه‌هاي بخش ارتباطات و روابط عمومي بهره مي‌گيرند.


2- يك شكاف بزرگ در اولويت‌بندي مشكلات اجتماعي
وقتي اين پرسشنامه پرسيد كه «آيا تمايلي به اشتراك‌گذاري مشكلات اجتماعي داريد؟»، پاسخ‌ها اين‌چنين بودند:


• تنها 40 درصد از مديرعامل‌ها گفتند كه به اشتراك‌گذاري مشكلات اجتماعي تمايل دارند، درحالي‌كه 69 درصد از مسئولان روابط عمومي چنين تمايلي را داشتند.

 



تحليل: يك فشار واقعي در برخي از حلقه‌هاي روابط عمومي برندها وجود دارد كه حتماً بايد موضع سياسي بگيرند. مثلاً مطالعه‌اي كه توسط ادلمن در سال 2018 انجام گرفته، دريافته كه «تقريباً دوسوم (64 درصد) از مصرف‌كنندگان جاي‌جاي دنيا، هم‌اكنون بر اساس باورهاي خود خريد مي‌كنند و در اين زمينه افزايش 13 درصدي را نسبت به سال 2017 داشتيم».


در اين راستا برندها نتيجه گرفتند كه بايد سياسي شوند.


اين موضوع برايم گيج‌كننده است، زيرا در بسياري از نمونه‌ها، براي اتخاذ موضع سياسي به منابع زيادي احتياج داريم كه احتمالاً فروش و بهره‌وري را كاهش خواهد داد. اگر كشور جناح‌بندي شود، مي‌توانيد شرط ببنديد كه اكثر كمپاني‌ها، كاركنان و مشتريانشان نيز اين‌گونه خواهند شد. به نظر مي‌رسد كه اين تحقيق به طرز فكر مشابه اكثر مديرعامل‌ها اشاره مي‌كند.


محض شفافيت عرض كنم كه اين اقدام در برخي نمونه‌ها منطقي است. مثلاً موضع‌گيري پاتاگونيا درباره‌ي مشكلات زيست‌محيطي، احتمالاً موجب رونق آن در نزد مشتريان خواهد شد. كمپاني‌هاي فناوري بايد از بي‌طرفي نت پشتيباني كنند – همه‌ي ما بايد اينترنت را به‌عنوان يك ابزار همگاني بپنداريم – زيرا همه به آن وابسته هستند.


همچنين تمامي مشكلات اجتماعي جنبه‌ي سياسي ندارند. پرسشنامه‌ي آننبرگ در ميان مشكلات اجتماعي، به حريم خصوصي داده، خدمات درماني و برخي موارد ديگر اشاره كرده است. به بيان ساده، دوست دارم اين موارد را همچون مشكلات بديهي يك كسب‌وكار ببينم كه تاثير واضحي را بر صورت سود و زيان آن‌ها دارند.


البته در اين فهرست مواردي همچون كنترل اسلحه و مهاجرت هم آمده كه به اعتقاد من در دسته‌ي مشكلات اجتماعيِ به‌شدت سياسي شده قرار دارند. يك فهرست طولاني از مشكلات وجود دارند كه اين پرسشنامه به آن‌ها اشاره نكرده (يا حداقل در گزارشش مشاهده نمي‌شوند) و مي‌توانستند اضافه شوند – و هر كدام از آن‌ها مي‌توانند مسير كسب‌وكار را عوض كنند.


از آنجايي‌كه اعتقاد دارم اين حوزه‌ي ارتباطي اهميت فرواني دارد، خودم جداگانه روي تحقيقات شخصي‌ام سرمايه‌گذاري كردم تا نگاهي دقيق‌تر به حضور سياسي برندها در سال گذشته بياندازم. مي‌توانيد خلاصه‌ي اين تحقيق و لينك دانلود گزارش كامل آن را در اينجا مشاهده كنيد: «آيا برندها بايد موضع سياسي خود را به صورت عمومي بيان كنند؟»

 



3- فناوري روابط عمومي به تجربه‌ي مشتريان مربوط مي‌شود
وقتي پرسشنامه پرسيد كه «در سال پيش رو و با بهره‌گيري از اين فناوري جديد، تمايل داريد در كدام‌يك از حوزه‎‌هاي ارتباطي زير ورود كنيد؟»، نتايج باز هم حاكي از شكاف ميان نظرات مديرعامل‌ها و مسئولان روابط عمومي بودند:


• 33 درصد از مديرعامل‌هاي تحت بررسي، تجربه‌ي مشتري را به‌عنوان حوزه‌ي ارتباطي مدنظرشان براي بهبود برشمردند – درحالي‌كه تنها 18 درصد از مسئولان روابط عمومي چنين نظري داشتند.


همان‌طور كه تصوير گرافيكي زير نشان مي‌دهد، ساير پاسخ‌ها عموماً انطباق بيشتري داشتند.


تحليل: تجربه‌ي مشتري يكي از داغ‌ترين الگوهاي كسب‌وكار در دنياي امروز است. تجربه‎ ي مشتري از دل تجربه‌ي كاربري و علي‌الخصوص در محصولات فناوري مطرح شد و در دنياي امروز، شامل هر نقطه‌ي تماسي مي‎‌شود كه مشتري مي‌تواند از قرارداد اوليه تا تمديد (يا ارجاع) آن داشته باشد.


به نظر من، تجربه‌ي مشتري مي‌تواند از سه طريقه‌ي اساسي بر ارتباطات فروشگاه تاثير بگذارد:


• پتانسيل تجربه‌ي مشتري در رهبري انديشه؛


• تاثير مستقيم تجربه‌ي مشتري بر ارتباطات ناشي از كسب‌وكار (ازجمله تطابق ميان حرف و عمل)؛


• تاثير تجربه‌ي مشتري در ارتباطات بحران، چه اين تجربه از نقصان محصول سرچشمه گرفته و چه بخش تعامل خدمات مشتريان اشتباه كرده باشد؛

 



ارتباطات يكي از حوزه‌هاي فعاليت رهبران است. اگر مديرعامل و بخش ارتباطات در يك راستا نبوده و هر كدام به دنبال جذب منابع به سمت خود باشند، كار مديرعامل براي متقاعد كردن كاركنان به ارائه‌ي بهترين عملكردشان دشوار خواهد بود.


منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)