شارا، مترجم: عادل ميرشاهي- كارشناس روابط عمومي و سئو پي آر- طي كنفرانس بين المللي انجمن روابط عمومي امريكا فرصت يافتم تا با «اريك شوارتزمن» در باب اثرات متقابل «بهينه سازي براي موتورهاي جستجو» و «روابط عمومي» صحبت كنم. در اين نوشتار چندين توصيه عاقلانه در قالب مصاحبه (ميان اريك و لي) براي متخصصان روابط عمومي  ارائه شده است. اين توصيه ها به علاقه مندان كمك مي كند تا در فضاي وب از طريق تاكتيك هاي سئو (SEO) و ارتباطات رسانه اي نفوذ كنند.

سئو (SEO) چگونه مي تواند به ظهور سازمان و شناساندن آن كمك كند؟
مردم جوياي دريافت اطلاعات اند. آنها موتورهاي جستجوي مختلفي نظير گوگل، ياهو، لايو و اسك را كه كانال هاي غالب به شمار مي روند، براي دريافت اطلاعات مورد نيازشان استفاده مي كنند. همچنين جستجو هاي جديدي نيز اخيرا اضافه شده اند كه جستجوي وبلاگ ها و جستجو در ميان رسانه هاي اجتماعي مهمترين آنها به شمار مي روند. موضوعات جستجو بسته به زمان تغيير مي كند و اين يك فرصت خوب براي سئو (SEO) است. بايد جستجو را  با استفاده از تكنيك هاي سئو (SEO) در توليد محتوا به نحوي آسان كنيم كه مردم ضمن دسترسي آسان به اطلاعات به برندمان دسترسي داشته باشند.

نقش بهينه سازي براي موتورهاي جستجو (سئو) در ارتباطات رسانه اي چيست؟
سئو (SEO) در ارتباطات رسانه اي يك تصميم استراتژيك است. با بهره گيري از سئو (SEO) مي توانيد نسبت به كلمات كليدي سايت صاحب بينش شويد. اين بينش عموما در كمپين هاي سئو (SEO) بدست مي آيد. شما در كمپين سئو (SEO) از ابزارهاي نظارت فضاي وب و وبسايتتان براي تحليل فضاي وب استفاده مي كنيد. با اين تحليل مي توانيد دريابيد كه مردم به دنبال چه مواردي مي گردند. و بر مبناي اين آگاهي مي توانيد محتواي صفحاتتان را بهينه سازي كنيد.
نتيجه تحقيق بر روي كلمات كليدي، گردآوري مجموعه اي از واژه ها و اصطلاحات به همراه معيارهايي نظير محبوبيت، ارتباط و رقابت مي باشد. شما مي توانيد از طريق ارتباط با مشاركت كنندگان، واژه نامه كلمات كليدي تان را كامل كنيد. براي هرگونه ارزيابي ديجيتال از مواردي كه توليد كرده ايد از گزارش خبري گرفته تا صفحات وب، صفحات محصولات يا اطلاعيه بايد از افعالي كه در واژه نامه آمده استفاده كنيد. از افراد مسئول بخواهيد از واژه نامه اصطلاحات شما در توليد استفاده كنند. بايستي توليد محتوا بر مبناي نياز مخاطبان و دقيقا با زبان محبوب و مرتبطي كه مخاطب آن را جستجو مي كند انجام شود.
اغلب اوقات افراد در روابط عمومي ها مي خواهند خلاقيت به خرج داده و مستقيما بازاريابي كنند. متاسفانه در موتور هاي جستجو اين كار هميشه خوب جواب نمي دهد. كساني كه محتواي ديگران را بازنشر مي دهند و توليد كنندگان محتوا سعي مي كنند عاقلانه، مزحك و خنده دار بنويسند. اين راه هاي ارتباطي براي يك ماشين يا يك الگوريتم، آنچنان كه براي شما داري معنا است، معنادار نيست. كاري كه انجام مي دهيد يك روش عملي براي تحقيق در ارتباطات رسانه اي است. شما  بايستي محتوايتان را با توجه به آنچه مردم جستجو مي كنند بهينه سازي كنيد.
در واقع شما ارتباط رسانه اي تان را با يك مشتري از طريق بهينه سازي مصاحبه، وبسايت شركت و گزارش خبري با بهره گيري از كلمات كليدي اصلي برقرار مي كنيد. شما مي توانيد به مشتري تان آموزش دهيد تا آن كلمات كليدي را در مصاحبه اش بيشتر به كار برد. موردي كه گاهي در اين مصاحبه ها وجود دارد اين است كه وقتي مصاحبه چاپ مي شود و يا حتي آن را به صورت آنلاين منتشر مي كنيم، مردم عناوين مقاله را به خاطر مي سپارند اما اين به آن معنا نيست كه آنها با نام شركت نيز درگير شده اند. آنها به گوگل مي روند و عناويني كه در ذهن دارند را جستجو مي كنند. حال اگر وبسايت شركت براي آن كلمات در مقالات موجود سايت بهينه سازي شده باشد. در نتيجه رتبه سايت بالا مي رود.

آيا سئو (SEO) براي گزارش هاي خبري هم كارايي دارد؟ يكي از مواردي كه شما در مورد بهينه سازي گزارش هاي خبري اشاره كرديد چگالي كلمات كليدي بود، آيا اين درست است؟
وقتي كه شما در چگالي كلمات كليدي تعلل كنيد، خودتان را در ريسك قرار داده ايد. دقيقا مثل اينكه كلاهتان را بر سيخ شلي روي ديوار آويزان كنيد كه هر لحظه احتمال اينكه با وزش باد بيافتد وجود دارد. موتور هاي جستجو  در نحوه تعيين رتبه صفحات بي وقفه متحول مي شوند و الگوريتم هايشان را تغيير مي دهند.
آنچه شما به آن نياز داريد اين است كه كلمات كليدي تان را در پرونده هايي كه از اين پس توليد مي كنيد زياد استفاده كنيد. دو يا سه يا حتي چهار بار.  از راهنماهاي عمومي استفاده كنيد و بر كاربران متمركز شويد. مهم نيست كه متنتان چه اندازه معقول يا مزحك است اما بسيار مهم است كه در متنتان از كلمات كليدي به اندازه كافي استفاده شده باشد. از آنها زياد در متونتان بهره بگيريد و در مورد چگالي كلمات كليدي  در متون و لينك ها بايد بگويم كه مخالف اين هستم كه: «بياييد و 6% از متن خود را هميشه به كلمات كليدي اختصاص دهيد.» 

در گزارش هاي خبري چند مرتبه بايستي از كلمات كليدي استفاده كرد؟
به عنوان يك راهنما بايد بگويم در يك گزارش خبري كه 500 كلمه دارد، عبارت كليدي را 2 الي 4 مرتبه تكرار كنيد. همچنين به خاطر داشته باشيد كه از كلمات كليدي به صورت متنوع استفاده كنيد. [مترجم: يعني در حالت هايي مثل: مفرد، جمع و ساير تركيب هاي آن را به كار ببريد.] موتورهاي جستجو تا آن اندازه باهوش هستند كه هنگام شناسايي پرونده هايي جهت دريافت رتبه هاي بالا براي يك مفهوم خاص، اين را در نظر دارند كه آن كلمه كليدي، اغلب با عبارت هاي مرتبط در يك متن مي آيد. تحقيق براي كلمه كليدي نه تنها به براي انتخاب كلمه كليدي كه مردم آن را جستجو مي كنند كمك مي كند، بلكه براي كلمات كليدي مشابه نيز به شما آگاهي مي دهد.

 آيا اين ايده خوبي است كه فهرستي از رقبا را در يك گزارش خبري براي اهداف سئو(SEO) بياوريم؟
عمر گزارش هاي خبري در موتورهاي جستجو كوتاه است و بعد از گذشت چند هفته يا يك ماه كارايي خودشان را كاملا از دست داده و با اخبار جديد جايگزين مي شوند. من معتقدم اين كار بستگي به نحوه پخش و انتشار گزارش خبري دارد. اگر يكي از اهدافتان اين است كه در صفحه نتايج جستجوي رقبايتان رتبه خوبي داشته باشيد، كارهاي ديگري نيز وجود دارد كه مي تواند به شما در موفقيت كمك كند. اما من فكر نمي كنم كسب رتبه برتر در «صفحه نتايج جستجوي نام رقبا» استراتژي موثري باشد چرا كه  اين حضور براي مخاطبانتان بي معناست.

 اطلاعات زيادي در مورد كلمات كليدي متا و توضيحات متا وجود دارد، آيا به آنها نياز داريم يا خير؟
كاربرد كلمات كليدي متا و توضيحات متا يكي از بهترين كارها براي سئو (SEO) سايت است. زماني كه يك شركت تصميم به راه اندازي وبسايت مي كند يكي از مسائل معمول استفاده از «تگ عنوان» است. زيرا عموما آنها تنها مطلب در سايت قرار مي دهند و به موارد حاشيه اي نمي پردازند. «تگ هاي عنوان» خلاصه اي كوتاه از صفحه با استفاده از كلمات كليدي مرتبط است.

تگ هاي «توضيحات متا» در نتايج جستجو استفاده مي شوند. مهم است اگر مي خواهيد تا اندازه اي بر آنچه موتورهاي جستجو از شما در صفحه نتايج جستجو نشان مي دهند تاثير بگذاريد، از آنها استفاده كنيد.

برخي اوقات بهترين شيوه بهينه سازي براي موتورهاي جستجو در تضاد با بهترين شيوه هاي خبرنگاري است. براي مثال، اخبار گوگل تنها 80 كاركتر از خبر را نشان مي دهد و اين تعداد كاركتر براي رساندن پيام كافي نيست. آيا بهتر است كه در اين گونه موارد 2 نوع گزارش خبري ارائه كنيم؟ يكي براي رسانه ها و ديگري براي موتورهاي جستجو؟
اول اينكه اخبار گوگل بازيگر اصلي براي گزارش هاي خبري نيست، در اين مورد ياهو بازار بيشتري را در اختيار دارد. در برخي موارد اين احساس ايجاد مي شود كه بهتر است دو ورژن گزارش خبري توليد كنيم. يك ورژن از طريق سرويس هاي خبري و ديگري از طريق رسانه هاي تحت وب منتشري شود. محتواي مرتبط با گزارشي كه براي تبادل نظر يا گزارش هاي خبري رسانه هاي اجتماعي توليد مي شود اغلب براي پوشش در شبكه هاي اجتماعي نيز مناسب اند.
روش هاي كاربردي فراواني براي تغيير همين پيام به صورت گزارش خبري وجود دارد. تا آنجا كه تضادي ميان آنچه كه براي خبرنگاران تهيه مي شود و آنچه براي موتورهاي جستجو تهيه مي شود به وجود آورده است. شما بايستي بيشتر از اينكه بر روي مكانيسم پخش تمركز مي كنيد بر روي مخاطب متمركز شويد. براي تهيه محتوا فقط در جهت بهينه سازي براي موتورهاي جستجو سازش نكنيد.

در شرايطي كه يكي از يادداشت هايمان ممكن است براي مخاطب داستاني قديمي و غير منصفانه و يا حتي ناصحيح به نظر بيايد اما در عين حال باعث دريافت رتبه در موتورهاي جستجو مي شود. در شرايطي كه رقباي ما در نشرياتي چون نيويورك تايمز، وال استريت ژورنال، يو اس اي تودي، نيوز ويك، مجله تايم به آن داستان پوشش كامل داده اند و اين داستان ابلهانه براي نام آنها رتبه كسب مي كند. شما چه مي كرديد؟[اگر محتوايي نامناسب داشته باشيد كه در رنك سايتتان تاثير خوبي دارد، چه مي كنيد؟- مترجم]
دليل اينكه داستان هاي قديمي رتبه دريافت مي كنند به خاطر لينك هايي است كه به آنها داده شده است. يكي از اولين كارهايي كه شما انجام مي دهيد اين است كه در كمپين «ساخت لينك» تعامل كنيد تا بتوانيد لينك هاي بيشتري را براي برندتان با استفاده از مقالات مثبت ديگر دريافت كنيد. اگر يك سازمان به طور تاريخي محتوايش را بهينه سازي كرده و در دارايي هاي خود از قبيل پيام هاي بهينه سازي شده با كلمات كليدي در فضاي ارتباطات ديجيتال اعمال نفوذ كند و ضمن آن براي دريافت لينك به محتوايش تبليغ كند، در مجموع مي تواند به اهدافش برسد.
گاهي اتفاق مي افتد كه ما داستاني را چاپ مي كنيم كه به طور تصادفي مورد اقبال قرار مي گيرد. اين يك استثنا است. اما اين نيست كه شما هيچ داستان ديگري نتوانيد جايگزين آن كنيد. بنابراين اگر آن داستان غالب ترافيك را به سايت شما نمي آورد، شركت مي تواند روي دريافت لينك هايي به ساير بخش ها كار كند. از اين طريق مي توانند رتبه شان را در مورد آن داستان ها بالا برده و تمام داستان هاي منفي را حذف كنند.

بياييد اندكي درباب اخلاق صحبت كنيم. آيا لينك هاي ورودي بهترين راه تشخيص برتري سايت ها از نظر موتورهاي جستجو است؟
خوب اين راهي است كه گوگل به كار مي برد و آنها 60% بازار را در اختيار دارند.

ما مي دانيم كه آنها ويژه اند اما آيا اخلاقي اند؟ و چگونه گوگل تصميم مي گيرد كه لينك هاي ورودي به سايت از ساير لينك ها مهمترند؟
اولين سوال اين است كه آيا اين معيار اخلاقي است؟ اين سوال و سوالات مشابه از طرف خبرنگاران حرفه اي در سيستم بازرسي و نظارت موتورهاي جستجو براي كارشناسان و متخصصين مطرح  مي شود. و رتبه صفحات گوگل با توجه به همه اين چالش ها و بر مبناي مفهوم بازرسي و ارجاع  استوار شده است.

اما ما مي دانيم كه در ژورنال ها اشتباهات ويراستاري رخ مي دهد و براي جلوگيري از اين اشتباهات يك فرايند اساسي خبرنگاري در نظر گرفته مي شود و در برخي موارد افرادي براي يافتن حقيقت گمارده مي شوند. آيا اين سازوكار در موتورهاي جستجو هم وجود دارد؟
مشكل ما با اين مورد اين است كه اساسا اطلاعات مقياس دقيقي ندارند. قابليت موتور جستجويي نظير گوگل يافتن، طبقه بندي و ارائه به جهان در قالب صفحه نتايج جستجو، از ميان ميلياردها و ميلياردها پرونده است كه شما نمي توانيد آن را با نظارت تحريريه اي انساني انجام دهيد. مساله مقياس پذيري وجود دارد اما فكر نمي كنم كه اين مساله با اخلاق در تضاد باشد. گوگل تلاش زيادي براي ارائه اطلاعات مرتبط و معنادار به كاربران مي كند تا مطمئن شود كه كاربران تجربه رضايت بخشي از جستجوي خود كسب مي كنند.
در اين بين برخي نيز هستند كه متاسفانه در اين سيستم خرابكاري مي كنند. آنها براي سازمان چالش هايي را ايجاد مي كنند كه در دنياي واقعي احساس مي شود. آنها بهترين پاسخ براي اين پرس و جو هستند. اما آنها از سئو پي آرشان استفاده غير اخلاقي براي توليد محتواي سايت مي كنند در تا فضاي مجازي نيز به سلطه اي كه در فضاي فيزيكي دارند برسند. متاسفانه آنها اين كار را از طريق ارائه لينك، محتوا و تكنيك و بدون تكيه بر رفع نياز واقعي مخاطب انجام مي دهند. آنها دوست دارند كه گوگل در اين ميان بالاترين رتبه را به آنها بدهد.

منبع: http://www.toprankblog.com/2008/02/seo-tips-for-public-relations/