شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| كارگزاران حرفه‌اي روابط عموميبه‌خوبي مي‌دانند كه موفقيت در اين حرفه در صورتي محقق مي‌شود كه از اعتماد و حمايت عمومي برخوردار باشند و ازاين‌رو خود بايد در كاربرد معيارهاي اخلاقي در فعاليت‌هاي حرفه‌اي نيز پيش‌قدم باشند و در اين راستا از قدرت اطلاعات، مرجعيت و ارتباطات به بهترين نحو استفاده نمايند.
به گزارش تريبون، مفهوم ارزش در مديريت با مفهومي كه ما عموماً از ارزش به معناي ارزش‌هاي اخلاقي در ذهن داريم تفاوت دارد. قلب هر تصميم، حركت، ارتباط، فعاليت، كسب‌وكار و اقتصاد هر كشور، ايجاد ارزش است. همه انواع تعريف ارزش در مديريت و كسب‌وكار (كه معادل واژه انگليسي Valueدر نظر گرفته مي‌شود)، در يك نكته مشترك هستند و آن تأكيد بر ارزيدن و ارزشمند بودن است. اصولاً با سه شكل متفاوت از ارزش مواجه خواهيم بود و طبيعتاً تعريف ارزش در هر يك از اين سه شكل، با تعريف آن در كاربردهاي ديگر متفاوت خواهد بود:
تعريف ارزش به‌عنوان يك مفهوم كلي
تعريف ارزش اقتصادي به‌عنوان چيزي كه اقتصاد حاضر باشد بهاي آن را پرداخت كند
تعريف ارزش اخلاقي به معناي اصولي كه مي‌تواند بقاء يك سيستم را تضمين كند.
در اينجا به هر يك از اين سه تعريف ارزش بيشتر مي‌پردازيم:
ارزش چيست و تعريف ارزش چيست و ارزش‌آفريني در كسب‌وكار چگونه معنا پيدا مي‌كند؟ اين كار ممكن است يك بهبود كوچك در كيفيت زندگي ميليون‌ها نفر باشد يا يك بهبود بزرگ در كيفيت زندگي يك نفر اگر در يك جامعه، همه بكوشند كه كيفيت زندگي ديگران بهتر شود عملاً جامعه رو به رشد خواهد رفت. در توصيف فوق از ارزش، يكي از كلمات كليدي مهم، كلمه «ديگران» است. كسي كه صرفاً بهبود كيفيت زندگي خود را به‌عنوان هدف اصلي در نظر بگيرد، راه بسيار دشوار و سختي را پيش رو خواهد داشت و عملاً مجبور خواهد بود بهبود كيفيت زندگي خود را به هزينه كاستن از كيفيت زندگي ديگران حاصل كند. بحث ما در اينجا به‌عنوان ارزش و ارزش‌آفريني و بهبود كيفيت زندگي ديگران، يك توصيه اخلاقي نيست. بلكه يك توصيه منطقي است كسي كه بهبود كيفيت زندگي خود را حتي به هزينه كاستن از كيفيت زندگي ديگران، هدف قرار مي‌دهد، عموماً نخستين هزينه‌اي كه براي اين كار پرداخت خواهد كرد، ثبات و پايداري است.
اما در كنار بحث ارزش و ارزش‌آفريني لازم است اشاره‌اي به موضوع استراتژي داشته باشيم. بر اساس تعريف ارائه‌شده در فرهنگ لغت آكسفورد، استراتژي عبارت است از: هنر يك فرمانده كل قوا، هنر طراحي و هدايت يك عمليات بزرگ نظامي و مانورهاي بزرگ. اگرچه تعريف فوق حاوي مفاهيمي مانند مزيت رقابتي، ماهيت هنري استراتژي و مسئوليت فرد ارشد سازمان مي‌باشد، اما مفهوم استراتژي در سازمان‌ها پيچيده‌تر است. (كلارك 2001)
استراتژي يك سازمان مشخص مي‌كند كه سازمان چگونه مي‌خواهد براي سهامداران، مشتريان و شهروندان ارزش‌آفريني نمايد. اگر دارايي‌هاي نامشهود سازماني بيش از 75 درصد ارزش آن باشد، آنگاه تدوين و پياده‌سازي آن بايد به بسيج و هدايت دارايي‌هاي نامشهود اشاره كند (كاپلان و نورتن 2004).
پيتر ويكنز استراتژي را به‌صورت خيلي ساده به‌عنوان رساندن سازمان ازاينجا به آنجا تعريف مي‌كند (پهلوانيان، 1387)،
استراتژي را مي‌توان چنين تعريف كرد: «استراتژي عبارت است از بهره‌گيري از كليه امكانات سياسي، اجتماعي، اقتصادي و نظامي به‌منظور تعيين اولويت اهداف و اجراي آن‌ها به‌نحوي‌كه احتمال شكست به حداقل و احتمال موفقيت به حداكثر برسد» (پهلوانيان، 1387)،
در رويكرد مديريت مبتني بر ارزش، هدف كلي به حداكثر رساندن ارزش سازمان است كه به اين معناست كه تصميماتي كه امروز گرفته مي‌شوند صرفاً براي دستيابي به سود كوتاه‌مدت نباشند. اگر تأثيرات بلندمدت تصميمات خود بر سودآوري و پايداري سازمان خود را در نظر داشته باشيد، بازتاب آن را درآينده و در جريان نقدي به‌دست‌آمده توسط سازمان، مشاهده خواهيد كرد.
براي پياده‌سازي مديريت مبتني بر ارزش به يك برنامه تغيير و تحول رسمي نياز است كه آغازكننده مسيري براي سازمان است كه با تعهد به خلق ارزش به انتها خواهد رسيد.
اما براي موفقيت در شروع و تثبيت اين مسير، چهار نكته كليدي وجود دارد:
شناخت و درك محرك‌هاي ارزش
تدوين استراتژي جهت حداكثر سازي ارزش
تعيين اهداف عملكردي كوتاه‌مدت و بلندمدت
تعيين شاخص‌هاي اندازه‌گيري عملكرد جهت پشتيباني از اهداف مبتني بر ارزش
در ادامه با جزئيات بيشتري به بررسي اين نكات خواهيم پرداخت:
۱. شناخت و درك محرك‌هاي ارزش
جهت خلق ارزش و به حداكثر رساندن آن، بايد منابع ارزش را بشناسيد. اينكه صرفاً بخواهيد خلق ارزش كنيد كافي نيست و بايد بدانيد كه چگونه مي‌توان اين كار را انجام داد. اصولاً خلق ارزش هنگامي صورت مي‌گيرد كه نرخ بازگشت سرمايه بيشتر از هزينه سرمايه باشد.
سازمان شما ممكن است به شكل‌هاي مختلفي ارزش‌آفرين باشد و شما نتوانيد به‌راحتي همه اين ارزش‌ها را اندازه‌گيري و ارزيابي كنيد. به‌عنوان‌مثال، وقتي‌كه براي مشتريان خود ارزشي ايجاد مي‌كنيد ممكن است در حقيقت براي سازمان خود و سهامداران آن نيز ارزشي خلق كرده باشيد.
براي شناسايي و اندازه‌گيري حوزه‌هاي كليدي در شركت خود از تحليل زنجيره ارزش استفاده كنيد. با كمك اين تحليل مي‌توانيد ارزش كلي سازمان خود را به حداكثر برسانيد. (سعي كنيد به‌درستي براي سوالات زير پاسخ مناسبي پيدا كنيد)
چگونه مي‌توانيد خدمات بهتري ارائه كنيد؟
در كدام قسمت‌هاي سازمان خود مي‌توانيد اثربخشي را افزايش بدهيد و بازگشت سرمايه بيشتري به دست آوريد؟
چگونه مي‌توانيد از منابع خود (انساني و مالي) به‌گونه‌اي استفاده كنيد كه بيشترين ارزش ممكن را ايجاد كنيد؟
۲. تدوين يك استراتژي جهت حداكثر سازي ارزش
براي پياده‌سازي موفق يك برنامه مديريت مبتني بر ارزش داشتن يك الگوي ذهني ارزش‌گرا، امري ضروري است و اين الگوي ذهني بايد در بالاترين سطح سازمان شكل‌گرفته و سپس در تمام سطوح سازمان جاري گردد. با يك استراتژي مبتني بر ارزشِ شفاف و واضح، مي‌توانيد نشان دهيد كه ارزش سازمان از ديگر معيارهاي موفقيت، مهم‌تر است و به شما كمك مي‌كند كه اقدامات و تصميمات افراد خود را به‌سوي خلق ارزش هدايت كنيد.
۳. تعيين اهداف عملكرد كوتاه‌مدت و بلندمدت
وقتي شروع به استفاده از يك استراتژي برگرفته از رويكرد مديريت مبتني بر ارزش كرديد، آنگاه مي‌توانيد اهداف عملكردي خود را تعيين كنيد تا مطمئن شويد كه همه افراد در سازمان به‌سوي اين اهداف مشترك گام برمي‌دارند. به‌اين‌ترتيب فرهنگ مديريت مبتني بر ارزش در سازمان گسترش مي‌يابد. هنگامي‌كه بتوان روي هر فرد براي دستيابي به نتايج ارزش محور حساب كرد، آنگاه ايده ارزش سازماني تبديل به يك ارزش مشترك در كل شركت خواهد شد.
۴. تعيين مقياس‌هاي اندازه‌گيري عملكرد جهت پشتيباني از اهداف مبتني بر ارزش
مطمئن شويد كه سيستم مديريت عملكرد شما، هدف نهايي‌تان، يعني حداكثر سازي ارزش سازماني را تقويت و پشتيباني كند. وقتي بتوان چيزي را اندازه‌گيري كرد احتمال آنكه بتوان آن را به‌خوبي انجام داد افزايش پيدا مي‌كند؛ بنابراين، بايد مقياس‌هاي اندازه‌گيري مشخص و ويژه‌اي داشته باشيد تا بتوانيد به همه افراد انگيزه لازم را بدهيد تا در جهت استراتژي مبتني بر ارزش موردنظرتان گام بردارند. به ياد داشته باشيد كه بسيار مهم و حياتي است كه بين عملكرد هريك از افراد و استراتژي بلندمدتان پيوند ايجاد كرده و چگونگي اين پيوند را به‌خوبي براي افرادتان روشن كنيد. ديدي فراتر از مقياس‌هاي مالي براي ارزيابي عملكرد داشته باشيد. مطمئن شويد كه افرادي كه روي آن‌ها حساب كرده‌ايد مي‌توانند بر نتايج، تأثير موردنظرتان را داشته باشند. افراد بايد احساس كنند كه تلاش‌هايشان به‌طور مستقيم بر اهداف و عملكردشان اثر مي‌گذارد. مقياس‌هايي ايجاد كنيد كه وقتي ارزشي خلق نمي‌كنيد كاملاً اين موضوع را نشان دهند.
با اين كار اين فرصت را پيدا خواهيد كرد كه قبل از اينكه مشتريان و سهامداران به اين موضوع واكنش منفي نشان بدهند، خودتان تغييرات لازم را براي خلق ارزش اعمال كنيد. از برنامه‌هاي تشويقي و انگيزشي مرتبط باارزش خلق‌شده استفاده كنيد. با تقدير از فعاليت‌هاي ارزش محور، باعث افزايش اين‌گونه فعاليت‌ها خواهيد شدرا مي‌توان به چندين عامل ربط داد: ازجمله افزايش آگاهي‌ها و سطح دانش مشتريان، تبليغات سازمان، عملكرد رقبا و؛ و در اين راستا مديران و كاركنان روابط عمومي كه خود را عضوي از حرفه شرافتمند و بسيار موثري مي‌دانند، نسبت بهحفظ حقوق مردم، حفظ حقوق سهامداران، حفظ حقوق سازمان و حفظ حقوق كاركنان خود مسئول و متعهد هستند و نقش روابط عمومي‌ها در اعمال قانون و مقررات بسيار ارزنده مي‌باشد و روابط عمومي‌ها علاوه بر خدمت‌رساني صادقانه در چارچوب قوانين و مقررات، موجب پياده‌سازي قوانين و مقررات و تسريع در امور هستند عدم تلاش براي ايجاد مسئوليت‌پذيري اجتماعي در سازمان، سبب بي‌اعتمادي افكار عمومي خواهد شد. ازاين‌رو روابط عمومي‌ها براي بهبود اعتبار خود وظايف سه‌گانه دارند كه با اتكا به منابع قدرت تلفيقي اطلاعات، مرجعيت، تخصص، ارتباطات و قانون مي‌توانند نسبت به بهبود و اصلاح وضع موجود و افزايش ميزان اعتماد اثرگذار باشند،
آن‌ها بايد موقعيت خود را هم در بين عامه و هم در بين سازمان‌هايي كه ايجاد كرده‌اند، بهبود بخشند و همچنين مسئوليت اجتماعي خود را در قبال مشتريان سازمان گسترش دهند، ضمن آنكه روابط ميان سازمان‌ها و جامعه مفهوم مسئوليت‌پذيري اجتماعي را مشخص مي‌كند و نيز مديران سازمان‌ها را متعهد مي‌سازد تا به تصميم‌گيري درباره روابطي كه بر همه مردم اثرگذار است به‌طور همه‌جانبه و در محدوده اخلاق حرفه‌اي عمل كنند و بي‌شك نقش بي‌بديل روابط عمومي در اين امر مهم، غيرقابل‌انكار مي‌باشد؛ كه مسلماً عدم توجه به مسئوليت‌هاي اجتماعي از سوي يك‌نهاد مدني به نام روابط عمومي و عدم تشويق و ترغيب سازمان و كاركنان توسط روابط عمومي به اين امر مهم، مي‌تواند مخاطرات و مشكلات تهديدآميز را به‌مرور و به‌صورت تدريجي و آني با خود به دنبال داشته باشد. همچنين لازمه كار روابط عمومي، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومي است و اين مسئله نيازمند تحقق اصولي است كه روابط عمومي براي پياده‌سازي آن بايد از قدرت اطلاعات، تخصص، مرجعيت، ارتباطات و قانون به بهترين شكل بهره‌گيري نمايد، مواردي از قبيل:
۱) انطباق كامل اهداف روابط عمومي با رفاه عمومي و منافع مشتريان يا كارفرمايان.
۲) بكار بستن سه اصل دوستي، صداقت و شفافيت در امر ارتباطات، اطلاع‌رساني و تهيه و تنظيم مطالب و انتشار عمومي در تمام امور.
۳) حفظ اسرار مشتريان يا كارفرمايان حتي پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدت‌زماني كه منافعش ايجاب مي‌كند.
۴ تلاش براي جلوگيري از تخلفاتي چون پخش شايعات و بيانه‌هاي اهانت‌آميز و يا پنهان‌كاري از جانب مشتريان و كارفرمايان و پخش هر گزارش كه به‌منظور منفعت شغلي صورت مي‌گيرد.
۵) حمايت از تلاش‌هاي برنامه‌ريزي‌شده براي پيشبرد اخلاق حرفه‌اي و مهارت‌هاي تكنيكي در اين حرفه و همچنين آموزش، تعليم و تربيت شايسته كاركنان روابط عمومي.
كارگزاران حرفه‌اي روابط عمومي به‌خوبي مي‌دانند كه موفقيت در اين حرفه در صورتي محقق مي‌شود كه از اعتماد و حمايت عمومي برخوردار باشند و ازاين‌رو خود بايد در كاربرد معيارهاي اخلاقي در فعاليت‌هاي حرفه‌اي نيز پيش‌قدم باشند و در اين راستا از قدرت اطلاعات، مرجعيت و ارتباطات به بهترين نحو استفاده نمايند.
شايد بهترين شعار اخلاقي براي روابط عمومي و همه حرفه‌اي‌هاي اين نهاد مدني اين باشد كه: ”بـا مـردم چـنان رفتار كن كه دوست داري با تو آن‌گونه رفتار كنند". دادن وعده‌هاي دروغين براي مغموم كردن افكار عمومي و افراد ذينفع بدترين كار ممكن است. اين‌گونه وعده‌ها نه‌تنها مانع مراجعه مجدد مشتريان مي‌شود بلكه انتظاراتي ايجاد مي‌كند كه اگر برآورده نشود منجر به پيگرد قانوني مي‌شود و به حيثيت و اعتبار سازمان لطمات جبران‌ناپذيري وارد مي‌كند؛ بنابراين روابط عمومي موفق از قدرت اطلاعات، ارتباطات، تخصص و مرجعيت و قانون براي حركت بر اساس رعايت اخلاق عمومي و اخلاق حرفه‌اي به‌درستي بهره مي‌گيرد
نكته ديگر كه در بهره‌گيري از قدرت قانوني براي روابط عمومي ساري و جاري است اينكه هرچند اصل بر اين است كه روابط عمومي با اتكا به قدرت قانوني صاحب مسئوليت و تكليف مي‌شوند و همچنين لازم است در اجراي صحيح و دقيق وظايف و تكاليف، نسبت به قوانين علم و آگاهي داشته باشند وليكن در صورت عدم آگاهي و جاهل بودن نسبت به وظايف و تكاليف حرفه‌اي كه منبعث از قانون مي‌باشد نمي‌توانند به‌راحتي شانه خالي كنند و يا خود را مقصر قلمداد نكند، درواقع «جهل به قانون رافع مسئوليت كيفري نيست» و اين جمله، جهل متهم را نسبت به حقوق قانوني خويش نفي نمي‌كند، به اين معنا كه ممكن است روابط عمومي نسبت به اين قوانين و مقررات عمومي آگاه بوده، ولي اطلاع از حقوق قانوني حرفه‌اي خويش را نداشته باشد و ممكن است نه از حقوق خود، آگاهي داشته باشد و نه از مقررات جامعه. در اين راستا امام علي (ع) دريكي از سخنان زيبايشان حقي را براي جامعه ذكر مي‌كنند با اين عنوان: «از حقوق جامعه و اجتماعي مردم بر حكومت اين است كه من هيچ رازي نهان از جامعه نداشته باشم، بلكه همه اسرار و رازها را در اختيار جامعه قرار بدهم، مگر در حوزه و قلمرو امنيتي و مسائل ويژه و خاص».
اين سخنان نشان‌دهنده اين است كه اطلاع‌رساني، معرفي، انتقال اطلاعات به بيرون سازمان و متقابلاً اطلاعات از بيرون نهادها به درون سازمان‌هاي عمومي و دولتي، افزون بر اينكه يك وظيفه سازماني و وظيفه اخلاقي عادي تلقي مي‌شود، يك وظيفه حقوقي و قانوني نيز به شمار مي‌آيد. در چنين مواقعي جاي اين نيست كه گفته شود بهتر است چنين عمل بكنيم، بلكه وظايف و تكاليف قانوني بر خواسته از قدرت قانوني نهادهاي عمومي مانند روابط عمومي اين است كه اطلاعات خود را در چارچوب وظايف و تكاليف حرفه‌اي و سازماني در اختيار جامعه و ديگران قرار دهند. به اين خاطر كه اولاً: جامعه حق دارد ازآنچه كه از منابع عمومي كشور استفاده مي‌شود، آگاه شود. ثانياً: حق استفاده و بهره‌وري دارد و اين اطلاعات مي‌تواند بهره‌وري جامعه را از امكانات عمومي افزايش بدهد. اينكه جامعه و آحاد مردم به‌درستي، نهادها و موسسات عمومي را بشناسد و راه بهره‌گيري از آن‌ها را بدانند، حق مسلم آن‌هاست. از طرفي دانستن و بهره‌گيري از اين اطلاعات و آگاهي‌ها حق آن‌هاست و از طرف ديگر وظيفه نهادهاي عمومي، گره‌گشايي و تسهيل نشر اين آگاهي‌ها و بهره‌وري آسان‌تر جامعه است.
به اين دليل كه نهادهاي عمومي كه تجلي آن‌ها بخش روابط عمومي آن‌هاست، تنها يك وظيفه اخلاقي ندارند بلكه يك وظيفه حقوقي، قانوني، نيز بر دوش آن‌هاست و فراتر ازآنچه كه ما در روابط عمومي در شرايط فعلي با آن مواجه هستيم. مي‌باشد، مضاف بر اينكه در اين مهم روابط عمومي نمي‌تواند تنها به منبع قدرت اتكا كند، بلكه قدرت اطلاعات، ارتباطات، قدرت تخصص و قدرت مرجعيت مي‌بايد به شكل تلفيق در خدمت روابط عمومي باشد تا علاوه بر باورپذيري مردم كه منتج به اعتمادآفريني مي‌شود، كارايي و اثربخشي بهتر و بيشتر را براي روابط عمومي به دنبال داشته باشد و عملاً به‌كارگيري صحيح منابع قدرت اجتماعي عاملي براي حركت در فضاي به‌دوراز تشنج و تهديد خواهد بود و در عوض فرصت‌ها را در پيش روي مسير روابط عمومي و سازمان قرار مي‌دهد
از سوي ديگر معيارهاي اخلاقي در روابط عمومي همچون حرفه‌هاي ديگر هرگز ثابت نيستند و همراه با تحولات محيطي و تجاري، به‌سرعت تغيير و يا توسعه مي‌يابند. هدف اخلاقي روابط عمومي ايجاد هماهنگي اجتماعي و ترويج درك متقابل و همزيستي مسالمت‌آميز ميان افراد و نهادها است. روابط عمومي مهم‌ترين حلقه ارتباطي در فرآيند ارتباطات است كه روابط را نزديك و ابهامات را مرتفع مي‌كند و افراد ذينفع سازمان را در جريان اطلاعات قرار مي‌دهد. در سطحي بالاتر، روابط عمومي‌ها درباره تأثيرات كلي تصميم‌گيري با مشتريان خود مشورت كرده و با استفاده از ابزارهاي ارتباطي خود به آن‌ها اطمينان مي‌دهند كه عملكرد سازمان مبتني بر منافع همه نهادهايي است كه از عملكرد سازمان متأثر مي‌شوند؛ بنابراين نقش قدرت اطلاعات، ارتباطات و قدرت تخصص و قدرت مرجعيت مي‌تواند روابط عمومي را در اين حوزه موفق سازد؛ و به عبارتي براي روابط عمومي فرصت‌آفرين شود.
اخلاق همان‌گونه كه از احساسات و باورهاي فرد متأثر مي‌شود تابعي از ارزش‌ها، هنجارها و قوانين حاكم بر جامعه است. رعايت امانت، درستكاري، انصاف، حفظ حريم خصوصي افراد و وفاداري، در قلب حرفه‌هاي ارتباطي قرار دارد و مسائلي چون تبعيض، بي‌عدالتي، تضييع حقوق ديگران و بي‌توجهي به اموري چون محيط‌زيست و حقوق بشر پذيرفته نيست. لذا وجدان فردي همواره ناظر بر رفتار اخلاقي است و مسئوليت اجتماعي نيز از طريق رسانه‌ها اعمال مي‌شود؛ بنابراين روابط عمومي در اين موضع نيز نيازمند قدرت اطلاعاتي، ارتباطي، قدرت تخصص و قدرت مرجعيت باشد.
نكته آخر اينكه در حرفه روابط عمومي پنج نوع رابطه اخلاقي وجود دارد كه شامل: وظيفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به كارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه كه مورد تأكيد است؛ بنابراين توفيق روابط عمومي در انجام رسالت حرفه‌اي و اخلاقي مستلزم بهره‌گيري از قدرت تلفيقي قانوني، اطلاعاتي، تخصصي، ارتباطاتي و مرجعيت است و اصولاً روابط عمومي نمي‌تواند تنها با اتكا به يكي از اين پنج نوع قدرت و بي‌توجهي به ساير منابع قدرت موفق باشد؛ و اگر بخواهيم يك اولويت‌بندي صحيح و مناسبي را براي روابط عمومي قدرتمند در بهره‌گيري از منابع قدرت اجتماعي پيشنهاد كنيم مي‌بايست قدرت اطلاعات را به‌عنوان مهم‌ترين منبع قدرت در مرتبه اول، قدرت ارتباط را در مرتبه بعدي، قدرت مرجعيت را در مرتبه سوم، قدرت تخصص را در جايگاه چهارم و قدرت قانوني را در مرتبه پنجم قرار دهيم و بي‌شك روابط عمومي هوشمند مي‌تواند با بهره‌گيري و تلفيق اين پنج منبع قدرت علاوه بر فرصت‌آفريني و استفاده صحيح و كارآمد و اثربخش از فرصت‌هاي پيش‌آمده و جلوگيري از فرصت سوزي، هر تهديدي را براي سازمان تبديل به فرصت نمايد.