شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- روابط عمومي را بيشك ميتوان به عنوان يكي از مهمترين بخشهاي هر سازماني دانست، همانطور كه از عنوان روابط عمومي پيداست، شما در اين بخش قرار است با داخل و خارج از سازمان يا به طور كل با مجموع ذينفعان خود ارتباط موثر و مفيد برقرار و حفظ نماييد. در اينجا نكته قابل توجه اين است كه كيفيت اين ارتباط ميبايست چگونه باشد و آيا ارتباط صرف كافي است يا خير؟ قطعا اينطور نخواهد بود، چرا كه ارتباط بدون اعتماد، مانند تلفن همراه بدون آنتندهي است! با اين تلفن همراه چه خواهيد كرد؟
يكي از وظايف مهم روابط عمومي ايجاد تصوير ذهنيِ اعتماد است، البته عوامل ديگري هم در ايجاد اعتماد بين يك نهاد يا شركت و مخاطبين خود وجود دارد؛ اما در حالت كلي ايجاد اعتماد وظيفه روابط عمومي است، در حقيقت روابط عمومي بايد هنر و علم خوب نشان دادن فعاليتهاي مجموعه خود را داشته باشد. شايد بتوان گفت وجه تمايز روابط عمومي از بازاريابي همين موضوع است، چرا كه در بازاريابي فعاليتها صرفاً با ابزار تبليغات و ارتباطات هدفمند در جهت عرضه محصول يا خدمت صورت ميگيرد، در حالي كه طبق موارد بيان شده، در روابط عمومي با استفاده از همان شيوهها و با استفاده از ابزارهاي رسانهاي غيرتجاري (از نظرعمومي) سهمي به دست آورده و ذهنيتي كه مدنظر ما است را ايجاد ميكند.
به همين منظور با توجه به نوظهور بودن مباحث استارتآپي و ناشناخته بودن اين شركتها، ميبايست قبل از انجام تبليغات صرف، تصويري در ذهن مخاطب ايجاد كنيم تا با جلب اعتماد آنها بتوانيم مخاطبين خود را وفادار كنيم؛ به همين منظور در يادداشت پيش رو بنا داريم به صورت تيتروار به ۱۷ راهكار عملي جهت موفقيت در فرآيند روابط عمومي براي به شهرت رساندن استارتآپ بپردازيم. لازم به ذكر است در نوشتار فوق از مطالب ارائه شده توسط Wendy Marx پژوهشگر حوزه ارتباطات و بازاريابي استفاده شده است.
۱- اهداف خود را شناسايي و پيام خود را تعريف كنيد
بايد توجه داشته باشيد كه داشتن هدف براي هركاري بسيار اهميت دارد، با تعيين اهداف، روابط عمومي شما در مسير درست قرار ميگيرد در حالي كه فقدان آن باعث ميشود روابط عمومي شما عملكرد موفقي نداشته باشد، بس ابتدا اهداف خود را مشخص كنيد.
اهداف ممكن است شامل:
-افزايش هدفمند بازديدكنندگان وبسايت شما
-جذب مشتريهاي جديد
-آگاه كردن مشتريان از محصول
-ايجاد رهبري فكري و يا هر هدف ديگري باشد.
پس از اينكه شما اهدافتان را مشخص كرديد، در مرحله بعد بايد يك پيام منسجم و قابل دسترس بسازيد.
در اين پيام مشخص كنيد كه دوست داريد مردم چه چيزي در خصوص كسبوكار شما به ياد بياورند؟ چرا بايد كسي اين كار را انجام دهد؟ نكته كليدي كسبوكار شما كه باعث ميشود فعاليتهاي شما به موفقيت محض برسد، چيست؟
۲- يك موضوع قابل توجه را انتخاب كنيد
با توجه به رقابت ميان كسبوكارهاي بزرگ و استارتآپها براي پوشش رسانهاي بهتر، به نظر ميرسد كه جلب توجه، كاري دشوار باشد؛ حال مهم اين است كه چگونه ميتوانيد نسبت به ديگران برتر باشيد؟ «با يك پيام قابل توجه كه شما را از همه متمايز ميكند!»
كافيست با انتخاب عناويني كه براي مخاطبانتان جالب توجه است، نظر مخاطبين خود را جلب نماييد. اين اتفاق ميتواند شروع مناسبي براي استارتآپ شما باشد.
برخي از موضوعات قابل توجه كه بايد در نظر داشته باشيد:
-استخدام نيروي اجرايي
-دعوت از سرمايهگذاران جديد
-مكان جديد استارتآپ شما
-نقطه عطف شركت
از آنجا كه شما يك استارتآپ هستيد، رقابت با شركتهاي بزرگتر برايتان دشوار خواهد بود، پس خود را خسته نكنيد و زماني را براي انتشار مطلب خود انتخاب كنيد كه پيام شما سركوب نشود! به عنوان مثال، تصور كنيد همزمان با انتشار مطلب شما يك اعلاميه ازسوي اَپل منتشر شده است! به نظر شما پيام شما ديده خواهد شد؟
حتما بخوانيد: چرا وجود جايگاه روابط عمومي در استارتآپها بسيار ضروري است؟
۳- پياده سازي داستاني از كسبوكار خود در روابط عمومي
داستانسرايي يكي از راهكارهاي بسيار مفيد و كاربردي در ايجاد ارتباط عاطفي با مخاطبين است به طوري كه اين احساسات به مرور زمان ميتواند منجر به جلب اعتماد بيشتر مخاطبين شود. شما ميتوانيد از اين ارتباط عاطفي براي درگير كردن يك خبرنگار استفاده كنيد.
نكته قابل توجه اين است كه داستانسرايي، حتي قبل از انتخاب موضوع قابل ارائه شما شروع ميشود. پس موضوعي را انتخاب كنيد كه به يك داستان جذاب تبديل شود. شما بايد از زاويه ديد يك روزنامهنگار به آن نگاه كنيد. مسئله مهمي كه بايد بدانيد اين است كه مخاطبان يك روزنامهنگار چه چيزي ميخواهند بخوانند؟
هنگامي كه موضوع را در ذهن خود مشخص كرديد، يك طرح كلي ايجاد كنيد. نوشتن يك طرح كلي به شما اجازه ميدهد تا متوجه شويد كه آيا نكات شما توجه خبرنگار يا وبلاگنويس را جلب ميكند يا خير. سوالات و كاستيهاي طرح قابل ارائه خود را پيشبيني كرده و آنها را برطرف كنيد.
۴- مثل يك روزنامهنگار فكر كنيد
به عنوان موضوع قابل توجه در تعامل با اهالي رسانه، بايد توجه داشته باشيد كه قطعاً اهداف روابط عمومي شما و خبرنگاران بسيار متفاوت خواهد بود. در حالي كه شما ميخواهيد توجه رسانهها را به كسب آگاهي بيشتر از برند كسبوكار خود جلب كنيد، روزنامهنگاران بر مخاطبان خود تمركز ميكنند – اگر داستان شما براي مخاطبان رسانهها مورد توجه نباشد، قطعا آنها وقت خود را صرف شما نخواهند كرد.
نكته مهم اين است كه چگونه ميتوان منافع خود را با منافع روزنامهنگاران تطبيق داد و يا اينكه چطور داستان خود را مورد توجه قرار دهيم. براي اين كار چند راه وجود دارد كه در ادامه، به تعدادي از آنها اشاره ميكنيم.
اول، داستان خود را به موقع بسازيد – به آنچه كه در صنعت و يا در رويدادهاي كنوني به طور كلي اتفاق ميافتد، فكر كنيد و داستان خود را به گونهاي شكل دهيد كه متناسب با آن باشد.
دوم، آن را مرتبط بسازيد – تحقيق كنيد تا ببينيد اخيراً خبرنگاران در مورد آن چه چيزهايي نوشتهاند و آن را با كار خود سازگار كنيد.
و سوم، آن را متفاوت بسازيد – داستان خود را از زاويهاي ديگر روايت كنيد به طوري كه از ديگر داستانها متمايز شود.
۵- ميانبرها را انتخاب نكنيد
هنگامي كه صحبت از روابط عمومي براي استارتآپ ميشود، تصور اين كه راه ميانبري وجود دارد را از ذهن خود بيرون كنيد. شما يك شركت جديد هستيد، با يك تيم نسبتاً ناشناخته كه بايد توجه رسانهها را به خود جلب كنيد، چرا كه يك استارتآپ نياز به تداوم و خلاقيت دارد.
شيوه آسان ارسال ايميلهاي انفجاري براي هر روزنامهنگار كه اطلاعات تماسشان را داريد به كار نگيريد. تحقيق كنيد، و به هر موضوع قابل ارائهاي با ذكاوت و استراتژي نزديك شويد.
حتما بخوانيد: بزرگترين عامل موفقيت يك استارت آپ
۶- مخاطبان خود را بشناسيد
روزنامهنگاران و خبرنگاران روزانه بيش از ۱۰۰ ايميل دريافت ميكنند – مخصوصا اگر آنها در جايي مانند رسانههاي معتبر و مهمي كار كنند. اما اين بدان معنا نيست كه اصلاً وقتي براي مخاطبين خود نميگذارند؛ اگر مطلبي كه ارسال ميكنيد غيرمرتبط با موضوع قابل ارائه شما باشد و يا شما يك ايميل گروهي ارسال كنيد، بايد بدانيد كه آن را در كسري از ثانيه حذف خواهند كرد.
قبل از ارائه مطلب، تحقيقات خود را كامل كنيد و اطمينان داشته باشيد كه موضوع شما، با علايق و مشي خبرنگاران مطابقت دارد. داستانهاي گذشته خود را بخوانيد و ببينيد آنها به چه چيزهايي در داستان شما علاقه دارند. حتي اگر مناسب ديديد، به همان مطالب اشارهاي دوباره داشته باشيد؛ لازم است بدانيد، توجه شما به موارد مورد علاقه آنها، شما را از ساير رقباي خود متمايز خواهد كرد. به طور كلي ميتوان گفت بهترين كار اين است كه از همان ابتدا، محتوا را براي روزنامهنگار فراهم كنيد.
چرا مخصوصاً او را انتخاب كرديد؟ چرا موضوع قابل ارائه شما براي مخاطبان نويسنده فوق اهميت دارد؟ كدام يك از داستانهاي آنها در رسانههاي اجتماعي لايك و كامنت بيشتري دريافت كرده است و چه تشابهي بين داستان شما و آنها است؟ اينها سوالاتي است كه بايد هميشه در ذهن خود داشته باشيد.
گاهي اوقات لازم است مطالب خود را متناسب با رسانههاي مختلف تدوين كنيد كه قطعاً اين كار بسيار مفيد و موثر خواهد بود.
۷- متفكرانه عمل كنيد
همانطور كه ذكر شد، روزنامهنگاران هميشه مشغول هستند؛ بس لازم است شما سريعاً سراغ اصل مطلب برويد و از معرفيهاي طولاني كه ممكن است باعث شود مخاطبين خود را از دست دهد، اجتناب كنيد. به اين اصول مهم در توضيحات خود توجه ويژه داشته باشيد: در مورد چه كسي، چه چيزي، چه زماني، كجا و چگونگي سخن ميگوييد. در اينجا هم سوالات مهمي وجود دارد كه بايد مدنظر قرار دهيد؛ چرا بايد براي خبرنگار مهم باشد كه طرح شما را بررسي كند و چرا در حال حاضر مناسب است و پيش از اين نبود؟
پس در هر صورت از توضيحات زياد اجتناب كنيد چرا كه ميخواهيد با يك روزنامهنگار ارتباط برقرار كنيد و به او انگيزه دهيد تا با طرح شما كه متمايز از ديگران است همكاري كند.
به خاطر داشته باشيد نقش شما اين است كه به خبرنگار كمك كنيد، پس به دنبال راههايي براي خلق ارزش باشيد. آنها به دنبال چه روايتهايي هستند؟ خطمشي آنها چيست؟ موضوع شما چه منفعتي براي آنها خواهد داشت؟ اين سوالهايي است كه بايد در اين بخش به آنها توجه كنيد.
۸- با اهالي رسانه رابطه طولاني مدت برقرار كنيد، نه يك روابط كوتاه مدت
خبرنگاران فقط يك برگ برنده نيستند كه در جيب شما نگه داشته شوند و تنها زماني كه نياز به پيروزي داريد، خارج شوند! قطعاً مثل تمام رابطههاي موجود، روابطي كه با اهالي رسانه برقرار ميكنيد بايد روابط دو طرفه يا به قول معروف، روابط بدهبستاني باشد.
قبل از اينكه به آنها نياز داشته باشيد، شروع به تشكيل رابطه با خبرنگاران حوزه صنعت خود كنيد. چند راه براي انجام اين كار وجود دارد؛
ابتدا با آنها در رسانههاي اجتماعي و گروههاي ديگر ارتباط برقرار كنيد. در بحثهايي كه در آن گروهها ايجاد ميشود شركت كنيد و مشاركتتان مفيد و به طور متواضعانه باشد.
اگر دوست مشترك داريد، ميتوانيد درخواست كنيد تا شما را به ايشان معرفي كند يا در رويدادهايي كه آنها شركت ميكنند حضور پيدا كنيد؛ البته رويدادهايي كه در حوزه كاري مشترك برگزار ميشود.
اگر شما فرصتي براي ارتباط با يك روزنامهنگار داريد، مدام نام تجاري خود را تبليغ نكنيد. در عوض، به موضوعاتي بپردازيد كه دانش و تخصص شما را نشان دهد. در واقع، اجازه دهيد آنها شما را به عنوان يك فرد ببينند نه به عنوان يك برندي كه فقط منافع خود را در نظر ميگيرد.
به خاطر داشته باشيد كه اين روابط زمان زيادي براي توسعه نياز دارند. مشتاق باشيد تا نتايجي را كه ميخواهيد به دست بياوريد.
۹- بهروز باشيد
اغلب اوقات شما ميتوانيد كاستيهاي شركت خود را با ابتكار و خلاقيت جبران كنيد. ديدگاه تازهاي در مورد موضوع قابل بحث يا روايت خود ارائه دهيد. به دنبال جايگزينيهايي باشيد كه باعث پيشرفت داستان شما نسبت به رقبا شود. اين براي شما يك فرصت است؛ پس به خلاقيت و متفاوت بودنتان متوسل شويد و بعد با روزنامهنگاران و وبلاگنويسان ارتباط برقرار كنيد.
از راههاي ارائه يك ديدگاه تازه، نظرسنجي است. نظرسنجي، دادههاي اصلي را فراهم ميكند به طوري كه هيچ فرد ديگري آن را ندارد و ممكن است نظر خبرنگار را جلب كند.
سرنخ مفيد؛ در ساخت نظرسنجي، علاوه بر پاسخدهندگان نظرسنجي يا موضوعات شركت خودتان، به موضوعات جذاب براي روزنامهنگاران توجه كنيد. سعي كنيد سوالاتي بپرسيد كه پاسخهاي مخالف دريافت كنيد – چيزي كه هيچكس انتظار آن را ندارد.
حتما بخوانيد: نكات مهم در راستي آزمايي استارتآپها
۱۰- تيتر جذاب انتخاب كنيد
تيتر يا عنوان شما نخستين چيزي است كه روزنامهنگاران ميبينند و اين تيتر، موضوعي است كه باعث ميشود مطلب شما خوانده شود يا از دستور كار خارج شود.
مواردي كه باعث ميشود تيتر شما خوب باشد به اين ترتيب است:
-تيتر كوتاه و جالب انتخاب كنيد؛ بهتر است تيتر شما ۷۰ كاراكتر يا كمتر باشد.
-از افعال الهامبخش استفاده كنيد؛ مخاطبين خود را با افعالي كه به آنها انگيزه ميدهد تشويق كنيد.
-تيتر قابل توجه بسازيد؛ كاري كنيد كه نسبت به تيترهاي رايج خاص و متفاوت باشد.
-مردمي باشد؛ از استفاده كلمات عجيب و غريب بپرهيزيد و به زبان ساده، با زبان روزمره سخن بگوييد.
مدتي وقت بگذاريد و سعي كنيد بهترين تيتر را براي روايت خود انتخاب كنبد و البته از آزمون و خطا نهراسيد، اگر ممكن است صبر كنيد تا ارائه شما كامل نوشته شود و كمك كند تيتري انتخاب كنيد كه جذاب و فوقالعاده باشد.
۱۱- از نقاط گلوله و فضاي سفيد استفاده كنيد
وقتي از پاراگرافهاي طولاني در ارائه خود استفاده كنيد، ممكن است روزنامهنگار يا هر خواننده ديگري خسته شده و او را وادار كند كه حتي قبل از خواندن مطلب شما آن را حذف كند. با تقسيم كردن متن خود به واسطه نقطه گلوله و پاراگرافهاي كوچكتر كه خواندنشان آسانتر است مانع اين كار خواهيد شد. به ياد داشته باشيد كه گلوله و فضاي سفيد ميتواند بهترين دوست شما باشد.
۱۲- تمركز بر واقعيتها
در عصري كه روزنامهنگاران دائما با اخبار غيرواقعي روبرو هستند، خبرنگاران ناگزيرند كه در صدر بازيهاي خبرنگاري قرارگيرند. اين مورد به اين معناست كه از بررسي روايتهايي كه شامل حقايق زيادي نباشد دوري ميكنند. حقايق و آمار و ارقامي كه قابل اثبات است، همان چيزي است كه خبرنگاران نياز دارند.
به روزنامهنگاران كمك كنيد تا روايتي بسازند كه بعدها باعث دردسر آنها نشود. از هرگونه حقايق و آمار و ارقامي استفاده كنيد كه آنها را خاطر جمع كرده و روايت شما هم طبق نياز خبرنگاران، براي آنها جذاب باشد. اين موضوع ميتواند به واسطه نظرسنجي يا طبق مطالعات موردي كه اخيرا انجام دادهايد باشد.
حتما بخوانيد: تحول اقتصادي با استارتآپها
۱۳- عدم استفاده از زبان تخصصي
مهمترين نكته در خصوص ارتباط با خبرنگاران، شيوههاي است كه منجر به قطع ارتباط شما با اهالي رسانه ميشود. پس دقت كنيد! چرا كه اگر روزنامهنگاران پايه و اساس موضوع قابل ارائه شما را درك نكنند، آنها براي بار دوم سوال نخواهند پرسيد و در اين صورت به سادگي موضوع شما را كنار ميگذارند.
براي اجتناب از اين كار روايتي ارائه دهيد كه براي همه قابل فهم باشد. قبل از اين كه روايت خود را براي كسي ارسال كنيد، از يك شخص خارج از حوزه كاريتان (اعضاي خانواده يا يكي از دوستان) بخواهيد كه روايت شما را بخواند. اگر هر گونه سوءتفاهم و يا مطالب اضافي كه باعث خستگي خواننده ميشود وجود داشت، روايت خود را بازنويسي كنيد.
۱۴- به عنوان مشاركتكننده تبديل شويد
با فرستادن متخصصان خود به سايتهاي ديگر نام و برند خود را در معرض توجه قرار دهيد. به عنوان مهمان در وبلاگهايي كه مخاطبين شما معمولاً از آنها بازديد ميكنند پست بگذاريد. شما همچنين ميتوانيد با يكي ديگر از كارشناسان صنعت ديگر در يك پادكست، كتاب الكترونيكي يا وبينار همكاري كنيد؛ به ويژه اگر با يكي از نامهايي كه شناخته شده است تيم تشكيل دهيد، باعث ميشود شما بهتر ديده شويد.
ممكن است برايتان سوال پيش بيايد كه چرا من زمان خود را به افزايش بازديد يك سايت ديگر صرف كنم؟ خوب، اين براي نام تجاري شما منافعي به ارمغان ميآورد كه محتواي داخل وبسايت شما قادر به آن نخواهد بود. براي شروعكنندگان، اين همانند تأييد شخص ديگر است؛ كه قطعا تاييد شخص ثالث ارزش بيشتري نسبت به تبليغات سنتي دارد.
اشكال جديد محتوا و مشاركت نيز ميتواند به شكلهاي ديگر توجه مخاطبين شما را جلب كند و همچنين ميتواند مخاطب جديدي را جذب كند كه قبلاً با برند شما آشنايي نداشتند.
۱۵- تأثير شبكههاي اجتماعي خود را افزايش دهيد!
شبكههاي اجتماعي شما فرصتهاي باور نكردني را به خصوص براي استارتآپ شما كه بودجه محدود دارد، ارائه ميدهد. شبكههاي اجتماعي خود را تقويت كنيد تا نام تجاري خود را بازتاب دهيد. بسياري از افراد قبل از اينكه با شما كار كنند، پروفايل شبكههاي اجتماعي شما را بررسي ميكنند، بنابراين سعي كنيد حاوي اطلاعات مفيد و هدفمند باشد كه باعث ميشود خبرنگاران بيشتري به سمت شما بيايند.
به محض اينكه نام شما در مطبوعات آورده شد، آن را در پروفايل و وبسايت خود قرار دهيد. اين باعث افزايش اعتبار شما خواهد شد.
شبكههاي اجتماعي نيز همچنين فضاي خوبي براي ذكر رسانههايي است كه از شما نام بردهاند. مقالهاي كه در آن ذكر شدهايد را به اشتراك بگذاريد و فراموش نكنيد كه نام روزنامهنگاري را كه آن را نوشته است را ذكر كنيد. اين موفقيت شما را برجسته ميكند و شهرت شما را تقويت مي كند.
حتما بخوانيد: جالبترين استارتآپهاي جهان در سال 2016
۱۶- نتايج خود را ارزيابي كنيد
ابزارهاي تجزيه و تحليل روابط عمومي مانند ابزار در يك هواپيما است. بدون چنين ابزارهايي مانند ارتفاعسنج و هوانوردي، ممكن است يك خلبان مسير خود را گم كند يا در ارتفاعات پايين پرواز كند. به طور مشابه، با توجه به معيارهاي روابط عمومي، به شما كمك ميكند تا بررسي كنيد كه آيا استراتژي شما در مسير درست قرار دارد يا خير.
اگر شما متوجه شديد كه بخشي از استراتژي شما به خوبي كار نميكند، آن را به عنوان يك فرصت براي بالا و پايين كردن استراتژي خود در نظر بگيريد و آنقدر آن را دستكاري كنيد تا در مسير درست قرار گيرد. ناديده گرفتن معيارها همانند پرواز كردن با چشمان كور است و منجر به نتايج فاجعهآميز براي روابط عمومي ميشود.
۱۷- يك آژانس ارائهدهنده خدمات روابط عمومي انتخاب كنيد
اگر شما يك پيشزمينه مناسب در حوزه روابط عمومي نداريد، بنابراين بالا و پايين كردن روابط عمومي براي استارتآپتان دشوار خواهد بود. يك آژانس ارائهدهنده خدمات روابط عمومي ميتواند متخصصاني به شما پيشنهاد دهد تا از آنها قوانين ميدان بازي را فراگيريد و از فرصتهاي رسانهاي بدون ورشكسته شدن، استفاده كنيد. آژانس ارائهدهنده خدمات روابط عمومي سطح بالايي از توجه و انعطافپذيري فراهم ميكند به طوري كه آژانسهاي بزرگتر نيز با توجه به ساختار آنها، قادر به انجام آن نيستند.
منبع: نوپانا
مدير روابط عمومي صندوق پژوهش و فناوري كريمه