كمتر كسي مثل ادوارد برنيز در صد سال گذشته چنين تاثير عميقي بر غرب گذاشته است؛ او "پدر روابط عمومي" شناخته مي‌شود و در سال ١٩٩٥ در صد و سه سالگي درگذشت.

برنيز اولين دفتر مشاوره روابط عمومي را در سال ١٩١٩ در نيويورك باز كرد و در صد سال گذشته استاد ناپيداي دستكاري افكار عمومي بوده است.

او هيچ اعتراضي نداشت كه او را استاد گمراهي افكار عمومي بنامند و در واقع به آن افتخار هم مي‌كرد؛ دستاورد زندگي او دستكاري افكار و ايده‌هاي مردم عادي بود كه خودش آنها را توده‌ها" مي‌ناميد. او حتي خود مي‌گفت كه حرفه‌اي كه او ايجاد كرد -متخصص روابط عمومي- فقط به اين دليل چنين نامي پيدا كرد چون پروپاگاندا باري منفي داشت. او با اينكه ناپيدا ناميده شود هم مشكلي نداشت؛ او خودش را جزئي از "دولت نامرئي" مي‌دانست.

او در سال ١٩٢٨ كتابي نوشت به نام پروپاگاندا كه اين گونه آغاز مي‌شد:
"دستكاري هوشيارانه و هوشمندانه عادت‌ها و عقايد سازمان‌يافته توده‌ها يكي از عناصر مهم جامعه دموكراتيك است. آنها كه اين سازوكار ناديده جامعه را دستكاري مي‌كنند دولتي نامرئي را تشكيل مي‌دهند كه قدرت واقعي حاكم بر كشور ما است."

به نظر برنيز، دولت نامرئي "طبقه بالاتر جامعه است؛ پرورده، آموخته، كارشناس، روشنفكر. حتي الزامي نيست كه آنها همديگر را بشناسند اما توده‌ها را كنترل مي‌كنند، آنها هستند كه سررشته كارها را به دست دارند و ذهن عموم را كنترل مي‌كنند."

برنيز حكومت حاكمان نامرئي بر جامعه را لازم و خوش‌خيم مي‌دانست در غير اين صورت هرج و مرج بود و آشفتگي. آن، به گفته دخترش در مستند بي‌بي‌سي به نام "قرن خويشتن" ساخته آدام كرتيس، او فكر مي كرد همه و از جمله‌ها توده‌ها "واقعا خيلي احمق هستند."

برنيز فكر مي كرد كه قدرت دستكاري افكار عمومي وراي سياست است: "بر ما حكومت شده، ذهن‌هايمان قالب گرفته شده، ذائقه‌مان شكل داده شده، افكارمان توصيه شده، عمدتا توسط مرداني كه هيچگاه اسمشان را نشنيده‌ايم."

برنيز بيشتر قرن بيستم را مشغول دستكاري افكار توده‌ها بود، براي تحقق اهداف غيرعادي آنهايي كه پول خدمات او را داشتند.

در بطن كارهاي برنيز دو باور اصلي بود: اول اين كه توده‌ها بيش از حد احمق و بي‌عقلند و بيش از حد تحت تاثير عواطف و تكانه‌ها كه بتوان به تصميم آنها اعتماد كرد.

اين البته همان استدلالي است كه در طول تاريخ براي توجيه استعمار، ديكتاتوري، انكار حق راي زنان و فقرا و امثال آن استفاده شده است.

بعد از جنگ جهاني اول بيشتر افراد بالاي سن قانوني پس از سالها مبارزه در بيشتر كشورهاي غربي حق راي پيدا كردند. اين باعث شد كه وظيفه دستكاري افكار توده‌ها و اطمينان از اينكه آنها كنترل را به دست نمي‌گيرند به الويت فوتي و فوري برنيز و مشتريانش تبديل كرد.

آنچه برنيز بدون پرده پوشي درباره ديدگاهش در باره توده‌ها نوشته تكان‌دهنده است. شايد بسياري از افراد طبقه حاكم با ديدگاه‌هاي او موافق باشند اما افراد خيلي كمي علني آن را بيان مي‌كنند.

دومين باور اصلي برنيز اين بود كه ديدگاههاي زيگموند فرويد بنيانگزار سرشناس روانكاوي را مي‌توان براي دستكاري موثر افكار عمومي در ابعاد وسيع بكار گرفت. فرويد دايي برنيز بود و پدر برنيز برادر زن فرويد بود.

برنيز بخصوص به ايده ناخودآگاه دايي‌اش علاقه داشت. فرويد بر اين باور بود كه انگيزه افكار و اعمال مردم -كه اغلب خود از آن آگاه نيستند- نيروهايي است در ناخودگاه آنها كه فراموش يا سركوب شده‌اند. به عقيده فرويد عواطفي كه در ناخودآگاه يافت مي‌شوند اغلب خشن يا ترسناك هستند و منشا نياز يا منشا جنسي دارند. به گفته يكي از متخصصان روانكاوي، ناخودآگاه را "غريزه در ابتدايي بعد معنايي‌اش" هدايت مي‌كند.

در حالي كه فرويد سعي مي‌كرد از دانش خود براي درمان مردم استفاده كند، خواهرزاده‌اش همان دانش را براي دستكاري ذهن مردم به كار گرفت، با هدف قرار دادن ناخودآگاه بجاي ذهن عقل‌انديش.

آن برنيز دختر او گفته كه پدرش فكر مي كرد توده‌ها "ممكن است به آساني به فرد اشتباه راي بدهند يا چيز غلطي بخواهند، بنابراين بايد از بالا هدايت شوند اما مي‌توان به عميقترين اميال و ترسهاي افراد دسترسي پيدا و از آن براي اهداف خود استفاده كرد."

برنيز بيشتر براي شركت‌هاي بزرگ كار مي‌كرد. او يكي چهره‌هاي محوري تغيير بزرگي بود كه در قرن بيستم در اقتصاد كشورهاي غربي اتفاق افتاد؛ پيدايش مصرف‌گرايي. او مردم را قانع كرد كه مصرف كننده باشند، فقط چيزهايي را نخرند كه نياز دارند بلكه چيزهايي را بخرند كه مي‌خواهند يا آرزويش را دارند.

يكي از نخستين مثالهاي كار برنيز وقتي بود كه رئيس شركت عظيم توتون آمريكا به او گفت چون سيگار كشيدن زنان در ملاعام ناپسند شمرده مي‌شود آنها نيمي از بازار بالقوه خود را از دست مي‌دهند و از برنيز خواست كاري براي آن انجام دهد.

براي اين كار برنيز آبراهام بريل روانكاو فرويدي را به كار گرفت. بريل به برنيز گفت كه سيگار نماد قدرت مذكر است. اگر زنان بتوانند آن را نماد قدرت و استقلال خود ببينند، شروع مي‌كنند به سيگار كشيدن. سيگار بايد براي زنان به مثابه مشعل آزادي درآيد.

برنيز ترتيبي داد تا تعدادي دختر جوان شيك‌پوش در جشنواره عيد پاك نيويورك شركت كنند و همه آنها با اشاره او همزمان سيگاري را روشن كنند.

برنيز از قبل ترتيبي داده بود كه اين زنان "فعالان حقوق زنان" معرفي شوند و تيتر پوشش خبري در تمام آمريكا اين باشد، "مشعل آزادي". ميليونها زن به سيگار كشيدن روي آوردند.

برنيز وقتي فهميد كه فرمانده تبليغات نازي‌ها ژوزف گوبلز ايده‌هاي او را اساس كار خود قرار داده بشدت يكه خورد. گوبلز ناخودآگاه مردم آلمان را هدف گرفته بود و در برانگيختن ستايش پيشوا و نفرت از يهوديان به شكل ترسناكي موفق بود.

در سال ١٩٥٤ برنيز در سرنگوني دولت گوآتمالا نقش اساسي داشت. او براي شركت عظيم يونايتد فروت كار مي‌كرد كه از سياستهاي رئيس جمهور كشور جاكوبو آربنز كه با راي مردم انتخاب شده بود ناراضي بود.

با اين كه آربنز نه كمونيست بود نه ارتباطي با اتحاد جماهير شوروي داشت، برنيز افكار عمومي آمريكا را قانع كرد كه آمريكا در گوآتمالا با تهديد شوروي طرف است. او ترس ناخودآگاه مردم آمريكا را برانگيخت و اين كار را با گمراه كردن رسانه‌هاي آمريكا انجام داد. بعدها يكي از گزارشگران نيويورك تايمز در اين باره گفت: "رسانه‌هاي مهاجم و كم اطلاع آمريكا به شكل‌گيري افكار عمومي احساسي كمك كردند. اين به نوبه خود بر دولت تاثير گذاشت."

به نوشته لري تاي، زندگينامه نويس برنيز، "او كاملا فهميد كه كودتا وقتي اتفاق مي‌افتد كه وضعيت مردم و رسانه‌ها اجازه وقوع كودتا را بدهد و او آن وضعيت را ايجاد كرد. او واقعيت را از نو شكل‌ مي‌داد و افكار عمومي را طوري تغيير مي داد كه غيردموكراتيك و گمراه كننده بود."

از ١٩٥٤ در گوآتمالا تا به حال تكنيك برنيز -دشمني را خلق و بعد شكست آن را طلب كن- بارها استفاده شده است.

برنيز همچنين گفته شده كه آيزنهاور رئيس جمهور آمريكا را قانع كرد كه ترس از كمونيسم بايد القا و ترغيب شود چرا كه برانگيختن ترس‌هاي غيرعقلاني، مردم به آمريكا وفادارتر خواهد كرد. برخي معتقدند كه بعضي دولتها اكنون در تهديد تروريسم به همان دليل اغراق مي‌كنند.

آدام كرتيس مستندساز سرشناس بريتانيايي مي‌نويسد: "در دهه ١٩٨٠، ايده‌هاي برنيز ديگر جا افتاده بودند." در همين زمان بود كه ابتدا مارگارت تاچر و بعد رونالد ريگان دوران نوليبراليسم را در غرب شروع كردند.

مارگارت تاچر زماني گفته بود: "چيزي به اسم جامعه وجود ندارد." اين توصيف جامعه‌اي بود كه برنيز به خلق آن كمك كرده بود؛ جامعه‌اي كه بسياري افراد به اين باور رسيده‌اند كه خواسته‌ها و احساسات آنها مهمترين چيز عالم است و براي جامعه يا اهميتي قائل نيستند يا اهميتي كمي به آن مي‌دهند.

در سال ٢٠١٦ هم اساس مبارزات انتخاباتي دونالد ترامپ كه او را به رياست جمهوري رساند آموزه‌هاي برنيز بود. ترامپ در واقع براي جذب عقلانيت راي‌دهندگان تلاشي نكرد، در عوض از قويترين و خطرناكترين نيروهاي ناخودآگاه يعني ترس و نفرت بهره‌برداري كرد.

برنيز به دنيا راه دستكاري موثر افكار عمومي را نشان داد؛ مردم بايد كاري را بكنند كه آنها كه پول و قدرت دارند مي‌خواهند؛ چيزي را كه لازم ندارند بخرند و كسي را انتخاب كنند كه حافظ منافع آنان نيست يا دنباله‌رو رهبران قدرتمند باشند.

دو نقل قول از برنيز هست كه مي‌توانست در يكي از رمان‌هاي جورج ارول آمده باشد:

"سواد همگاني قرار بود به عوام آموزش دهد كه چگونه محيط اطراف خود را كنترل كنند. اما به جاي ذهن، سواد همگاني به عوام مُهري داده كه جوهر آن شعارهاي تبليغاتي، قواعد سردبيري، داده‌هاي علمي، موضوعات پيش افتاده روزنامه‌هاي زرد و كليشه‌هاي تاريخي است و از تفكر اصيل كاملا بي‌بهره است. مُهر هر فرد كپي مُهر ميليون‌ها نفر ديگر است، بنابراين وقتي اين ميليونها نفر در معرض يك محرك مشخص قرار بگيرند، همگي جوهر يكسان دريافت ‌كنند."

"پروگاندا جهاني و مستمر است و در كليت خود افكار عمومي به انضباط در مي‌آورد؛ جزء به جزء مثل ارتشي كه سربازانش را به انضباط در مي‌آورد."

اكنون ما هر روز بلا انقطاع در معرض تبليغاتي هستيم كه ذهن نقاد را دور مي‌زنند و ناخودآگاه ما را هدف قرار مي‌دهند. صاحبان قدرت هر روز از تكنيك‌هاي بسيار موثر برنيز استفاده مي‌كنند. اين بخشي از زندگي امروزي ما است.