شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : پژوهش/ نقش و كاربرد رسانه هاي اجتماعي و ديجيتالي در روابط عمومي (يك مطالعه دوازده ساله)
شنبه، 17 اردیبهشت 1401 - 14:24 کد خبر:34530
اين مقاله گزارش مربوط به نتايج يك مطالعه تحليلي 12 ساله را كه بررروي بيش از 5500 شاغل در روابط عمومي انجام شده است را گزارش مي دهد. يافته ها نشان دادند كه هر سال استفاده از رسانه هاي اجتماعي و ديگر رسانه هاي ديجيتال در روابط عمومي افزايش مي يابد.



چكيده
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-
اين مقاله گزارش مربوط به نتايج يك مطالعه تحليلي 12 ساله را كه بررروي بيش از 5500 شاغل در روابط عمومي انجام شده است را گزارش مي دهد. يافته ها نشان دادند كه هر سال استفاده از رسانه هاي اجتماعي و ديگر رسانه هاي ديجيتال در روابط عمومي افزايش مي يابد. اين؛ فرصت هاي منحصر به فردي را نه تنها براي كساني كه روابط عمومي را اداره مي كنند، بلكه همچنين براي طيف گسترده اي از جامعه هاي استراتژيك ايجاد مي كند كه وسايل ارتباطي پويا جديدي به آنها داده شده است كه بسياري از آنها به طور موثر با انواع مخاطبان راهبردي داخلي و خارجي استفاده مي شوند.

 

نتايج اين مطالعه درسال 2017 شامل مقايسه معيارهايي است كه منعكس كننده نظرات افرادي است كه روابط عمومي را مديريت مي كنند و تجزيه و تحليل چگونگي تغيير اين نظرات در طي 12 سال گذشته است. در طي پنج سال گذشته، نتايج استفاده از فيس بوك و توييتر در روابط عمومي افزايش يافته است.

 

اين مورد يك بار ديگر در سال 2017 با افزايش فيس بوك بيش از توييتر به عنوان بيشترين رسانه اجتماعي در صنعت روابط عمومي است. اين مقاله همچنين در مورد نظارت و مديريت رسانه هاي اجتماعي و ديجيتال در سازمان ها، مقدار زمان استفاده شاغلين روابط عمومي با رسانه هاي اجتماعي و ديجيتال و نحوه اندازه گيري استفاده از رسانه هاي اجتماعي و ديجيتال در روابط عمومي را گزارش مي دهد.

مقدمه
اين يك گزارش در مورد نتايج 12 ساله تحليلي است كه به بررسي نحوه استفاده از فناوري هاي نوظهور و اجتماعي در روابط عمومي مي پردازد. از سال 2005 تا كنون، هر ساله، اين تحقيق شامل بررسي هاي سالانه انجام شده براي اندازه گيري تأثيرات اجتماعي و ديگر فن آوري هاي نوظهور در رابطه با روابط عمومي است.
مطالعات نشان مي دهند كه رسانه هاي مختلف جديد، در حال ظهور و ارتباطات اجتماعي، تغييرات چشمگيري را در بسياري از جنبه هاي روابط عمومي به ارمغان آورده است. نتايج در تمام دوازده سال اين تحقيق نشان مي دهد كه توسعه فن آوري هاي جديد و نوظهور به طور قابل ملاحظه اي توانايي هاي متنوع وزيادي از جامعه استراتژيك را با دادن راه هاي پويا براي برقراري ارتباط با مخاطبان داخلي و خارجي سازمان ها فراهم مي كند.
اين تحقيق دوازده ساله تحقيقات متعددي از تلاش هاي تحقيقاتي قبلي ما را دنبال مي كند كه سياست هاي ارتباطات شركتي و اينترنت (رايت، 1998) و همچنين تأثير كلي اينترنت بر روابط عمومي، روزنامه نگاري و جامعه را بررسي مي كردند.

تاثير رسانه هاي اجتماعي بر روابط عمومي
مطالعات انجام شده توسط مركز تحقيقاتي پيو، مطالعات مكرر منابع آمريكايي مورد استفاده براي اخبار را دنبال مي كنند. نتايج اين مطالعات براي گزارش به افراد آنلاين در اينترنت و منابع سنتي خبري در جستجوي اطلاعاتي در مورد آنچه كه در كشور و جهان اتفاق مي افتد، استفاده مي شوند. با اين حال، جديدترين اين مطالعات افزايش چشمگير در نقش رسانه هاي اجتماعي و ديجيتال به ويژه فيس بوك و توييتر را گزارش مي كنند كه در حال انتشار اخبار هستند. در حالي كه اين واقعيت بيشتر براي مخاطبان جوانتر از 30 سال صدق مي كند، برخي مطالعات نشان مي دهد مخاطبان مسن تر هم از رسانه هاي اجتماعي براي اطلاع در مورد برخي خبرها، كمك مي گيرند.


تحقيقات مركز Pew نشان داد كه در سال 1995 تنها 10 درصد بزرگسالان آمريكايي از اينترنت استفاده مي كردند در مقايسه با نزديك به 90 درصد امروز. در سال 2016 مركز تحقيقات Pew گزارش داد كه تنها 13 درصد از بزرگسالان ايالات متحده از اينترنت استفاده نمي كنند. همه اينها باعث مي شود ايالات متحده يكي از بزرگترين بازارهاي آنلاين در جهان باشد. علاوه بر اين، مركز تحقيقات Pew اخيرا گزارش داد كه بيش از 1500 بزرگسال آمريكايي كه بيش از نيمي از افرادي هستند كه در ايالات متحده از رسانه هاي اجتماعي و ديجيتال استفاده مي كنند، به رسانه هاي اجتماعي براي اخبار مربوط به انتخابات رياست جمهوري 2016 دست يافتند.


اين مطالعه همچنين گزارش داد فيس بوك در حال حاضر محبوب ترين پلت فرم شبكه هاي اجتماعي در ايالات متحده با حاشيه قابل توجهي در توييتر است. به طور خاص، 79 درصد از آمريكايي هاي اكنون به صورت آنلاين از فيسبوك در مقايسه با 24 درصد از كاربران توييتر استفاده مي كنند. اين مطالعه نشان مي دهد در ميان همه آمريكايي ها (نه فقط كساني كه در اينترنت فعال هستند)، 68 درصد از فيس بوك در مقايسه با 21 درصد از كاربران توييتر استفاده مي كند. مجموع استفاده ديگر: اينستاگرام 28 درصد، پينترست 26 درصد و لينكدين 25 درصد است. علاوه بر اين، مركز تحقيقاتي پيو براي استفاده از توييتر توسط آمريكايي ها تنها از 23 درصد در سال 2015 به 24 درصد در سال 2016 افزايش يافته است.


گرينوود، پرين و دوگن (2016) نيز دريافتند كه بيش از نيمي از آمريكايي هايي كه آنها راموردبررسي قرار دادند، آنها فيس بوك را "بستر شروع براي استفاده از رسانه هاي اجتماعي" ناميده اند، همچنين اشاره كرد كه 88 درصد از كساني كه تنها از يك محيط اجتماعي استفاده مي كنند، از فيس بوك استفاده مي كنند و اكثر كساني كه از سايت هاي رسانه هاي اجتماعي غير از فيس بوك استفاده مي كنند نيز در فيس بوك فعال هستند، از جمله 93 درصد كاربران توييتر، 95 درصد كاربران اينستاگرام و 92 درصد از كاربراني كه در پينترست فعال هستند. آنها همچنين به افزايش محبوبيت استفاده از برنامه هاي پيام رساني براي برقراري ارتباط با ديگران در ميان آمريكايي ها اشاره كردند.


اگرچه استفاده از اينترنت به طور كلي با سن، تحصيلات و درآمد خانوار ارتباط دارد، اما در سالهاي اخير در تقريبا تمام اين دسته بندي هاي جمعيت شناختي، افزايش شديد استفاده از اينترنت گزارش شده است. به عنوان مثال، تقريبا نيمي از آمريكاييان بالاي 65 سال در حال حاضر از اينترنت استفاده مي كنند و بسياري از اين كاربران بسيار فعال هستند از جمله 86 درصد از آنها با ايميل و 34 درصد با شبكه هاي اجتماعي. مطالعات Pew همچنان دريافته است كه كاربران جوانتر آمريكايي از فن آوري هاي جديد بيش از مخاطبان قديمي آنها استفاده مي كنند و كاربران جوان نيز از اينترنت براي چيزهايي مانند دانلود موسيقي و فيلم و غيره استفاده مي كنند.


همانطور كه در گزارش هاي ساليانه قبلي در اين پژوهش تحليلي نشان داده شده است، مطالعات ما در مورد چگونگي تاثير فناوري هاي جديد و رسانه هاي نوظهور بر روابط عمومي در زمان هاي معيني براي رسانه هاي سنتي، به خصوص روزنامه ها مي باشد. ارقام تيراژ براي نشريه هاي روزانه در بسياري از شهرهاي بزرگ آمريكا همچنان در حال كاهش است. شايد بهترين منبع اطلاعات براي رديابي چشم انداز در حال تغيير صنعت روزنامه هاي آمريكايي، وبسايت (www.newspaperdeathwatch.com) است كه اخيرا گزارش ديگري را با روزنامه هاي ايالات متحده منتشر كرد اما انتشار آن فقط دو يا سه روز در هفته است. در اغلب موارد روزنامه ها نسخه هاي آنلاين را در روزهاي ديگر منتشر مي كنند.


بر اساس گزارش روزنامه بوستون (2009)، تيراژ اين روزنامه بين سال هاي 1969 تا 2009 به ميزان 75 درصد كاهش يافته است. كارشناسان كه اين تغييرات را نظارت مي كنند، از جمله كساني كه در مركز USC بر آينده ديجيتال (2011) نظارت دارند، پيش بيني مي كنند كه اين روند ادامه خواهد يافت. برخي از اين پيش بيني ها نشان مي دهد كه تا پايان دهۀ اخير ممكن است كمتر از دوازده روزنامه چاپي در ايالات متحده در ايالات متحده وجود داشته باشد.

تغييرات مشابه نيز با برخي از مجلات تجاري كه به صنعت روابط عمومي خدمت مي كنند، انجام شده است. در سال 2009، PR Week، كه به عقيده بسياري، به عنوان مهم ترين نشريات تجاري روابط عمومي كشور محسوب مي شود، نسخه چاپي هفتگي خود را به يك فرمت آنلاين تبديل كرد، هر چند كه هر ماه مجله چاپي را توليد مي كند. بعضي ديگر از نشريات تجاري مربوط به روابط عمومي به نظر مي رسد كه اخيرا تحت تاثير قرار گرفته اند، از جمله PR News، كه در حال حاضر تقريبا بسياري از دوره هاي كوتاه مدت و سمينارهاي روابط عمومي را ارائه مي دهد، همانطور كه نشريات و Bulldog Reporter مجموعه اي از دوره هاي آموزشي را تحت عنوان " دانشگاه روابط عمومي. " ارائه مي دهد.


همانطور كه Argenti و Barnes (2009) اشاره كرده اند، رسانه هاي جديد "قوانين بازي را در هر بخش ارتباطات استراتژيك تغيير داده اند". آنها همچنين ادعا مي كنند كه در طول دهه گذشته اين وسايل ارتباطي جديد نه تنها همه چيزهايي را كه مردم در رابطه با ارتباطات مي دانستند دگرگون كرده اند، بلكه به طور چشمگيري آنها را تغيير داده اند. يافته هاي گزارش Authentic Enterprise Report از انجمن آرتور W. Page (2007) اعتبار رسانه هاي ارتباطي جديد را براي تغيير قابل توجهي از شيوه هايي كه در آنها ذينفعان توانمند هستند، مي دهد. جديدترين گزارش Page Society با نام Building Belief : يك مدل جديد براي فعال كردن شخصيت سازماني و حمايت صحيح بررسي مي كند كه چگونه نقش هاي دست اندركاران ارتباطات شركت هاي بزرگ با توجه به پيشرفت هاي تكنولوژي هاي جديد در ميان ديگر موارد، تغيير مي كند.


طبق گزارش McCorkindale (2010)، رسانه هاي اجتماعي در حال استفاده روز افزون توسط شركت ها و سازمان هاي ديگر هستند و بيش از دو سوم (69 درصد) شركت هاي فورچون 2000 در حال حاضر از سايت هاي شبكه هاي اجتماعي استفاده مي كنند. Laskin (2010 و 2012) به استفاده موثر از رسانه هاي اجتماعي در روابط سرمايه گذاران پرداخت. بورتلي و سلرتز (2009) گزارش دادند كه چگونه گروه هاي حمايت از برنامه هاي روابط عمومي آنها از طريق فيس بوك پيشرفت مي كنند. بوئن (2010) اهميت مديريت سهامداران را در ارتباط با وب سايت هاي بزرگ شركت ها بررسي كرده است. DiStaso (2012) اهميت سازمان هايي را كه ويكي پديا اطلاعات درست در مورد آنها را نشان مي دهد، مورد بررسي قرار داده است.


ساير مطالعات اخير شامل تحقيق ليو (2010) در مورد تفاوت ميان چگونگي مواجهه روزنامه هاي مطرح و وبلاگ هاي فهرستي با بحران؛ كارهاي Coombs (2012) با جزئيات در مورد پتانسيل بالقوه رسانه هاي جديد و در حال ظهور و بحراني كه براي كاركنان ارتباطات فراهم مي كند؛ تحقيق Gainey (2012) در مورد استفاده از رسانه هاي جديد در طول بحران در بخش عمومي؛ و مطالعه توسط Ruh و Magallon (2009) در مورد استفاده نظامي ايالات متحده از رسانه هاي اجتماعي براي برخي از كمپين هاي ارتباطي داخلي آن است. Paine يكي از اولين ها بود كه نشان مي دهد بسياري از سازمان ها در حال تلاش براي سنجش كارايي ارتباطات رسانه اي در رسانه هاي اجتماعي هستند.
همان طور كه قبلا اشاره كرديم، اندازه ديگر رشد و توسعه رسانه هاي اجتماعي در روابط عمومي، سطح فعاليت هاي رسانه هاي اجتماعي است كه در حال حاضر توسط جوامع حرفه اي فعال در اين زمينه نمايش داده مي شود. علاوه بر صفحات وب و ارتباطات ايميل، سايت هاي رسانه هاي اجتماعي مانند فيس بوك، لينكدين و ديگران داراي صفحات سازمان يافته اي توسط سازمان هايي مانند موسسه روابط عمومي (IPR)، انجمن روابط عمومي بين المللي (IPRA)، روابط عمومي جامعه آمريكا (PRSA)، شوراي روابط عمومي شركتها، انجمن آرتور وان و انجمن بين المللي ارتباطات تجاري (IABC) هستند.


طبق گفته كلي (2009) و ابرارين (2010)، سايت ميكروبلاگينگ توييتر اغلب اولين منبع براي ارائه اطلاعات مربوط به رويدادهاي مهم روزنامه نگاري به خبرنگاران از جمله حملات تروريستي سال 2008 در بمبئي، هند،. زمين لرزه گسترده 2010 در هائيتي؛ و فرود هواپيماي ايالات متحده هواپيمايي در رودخانه هادسون در 15 ژانويه 2009 است. اين روند طي چند سال گذشته با وقايع فاجعه بار همچون اقدام تروريستي نماينده ايالات متحده، گابريل گيفوردز در تاريخ 8 ژانويه 2011 ؛ زلزله عظيمي كه ژاپن را در 11 مارس 2011 ويران كرد؛ مجموعه اي از تورنادو هايي كه در آوريل 2011 در شش ايالت در جنوب آمريكا آمد؛ فروپاشي كشتي كروز ايتاليايي كوستا كنكورديا از سواحل توسكاني در تاريخ 13 ژانويه 2012؛ و سقوط هواپيما در محله شلوغ Lagos، نيجريه، كه در تاريخ 3 ژوئن 2012 بيش از 150 نفر كشته شد ادامه داشته است. در حالي كه او اديتور PR Week، بود Keith O’Brien (2009) مي گويد كه، "در سال 2009، استفاده از رسانه هاي اجتماعي براي رسيدن به حوزه هاي مختلف پيشرفت بسياري كرده است. "


اخيرا، وانگ و يانگ (2017) گزارش دادند كه سازمانهاي انتفاعي و غيرانتفاعي از رسانه هاي اجتماعي براي برقراري ارتباط با مردم استفاده مي كنند. از طريق تجزيه و تحليل محتوا از بيش از 6.000 توييت، آنها گزارش دادند كه روابط مهم بين اصول گفت و گو و تعامل طرفداران توييتر وجود دارد.


هدف مطالعه
اگر چه تعدادي از مطالعات تحقيقاتي روابط عمومي و رسانه هاي اجتماعي و يا ديجيتال را مورد بررسي قرار داده اند، مطالعه سالانه ما همچنان يكي از چندين تحقيق است كه در واقع بررسي مي كند كه در واقع چگونه عاملين روابط عمومي از اين رسانه هاي جديد استفاده مي كنند. رديابي دوازده ساله استفاده از رسانه هاي اجتماعي و ديجيتال در روابط عمومي در اين مقاله، يكي از گسترده ترين بررسي هايي درباره نحوه استفاده از رسانه هاي اجتماعي در روابط عمومي را ارائه مي دهد. علاوه بر اندازه گيري نحوه استفاده از رسانه هاي اجتماعي در روابط عمومي، اين مطالعه نيز كاربرد رسانه هاي اجتماعي و ارتباطات ديجيتالي را از سوي روابط عمومي و مخاطب عمومي مورد بررسي قرار مي دهد.


علاوه بر اين، از آنجايي كه مطالعات تجزيه و تحليل در مقالات علمي روابط عمومي وجود دارد، اين تحليلي در مورد تعداد بيشتري از موضوعات تحقيقاتي بوده، و داراي قابليت افزايش اعتبار تحقيقات علمي در روابط عمومي نيز است. همانطور كه داگال (2006) توضيح مي دهد، زماني كه دانش روابط عمومي با بهره وري تحقيق در علوم اجتماعي سنتي و ساير حرفه ها مقايسه مي شود ، فقدان تعداد قابل توجهي از مطالعات پانل و روند در مقالات روابط عمومي به طور مثبت منعكس نمي شود.


همچنين از آنجا كه بسياري از طرح هاي پژوهشي تحقيقاتي در مقالات روابط عمومي حاوي گزارش هايي در مورد مطالعات بر روي كمتر از 350 نفر است و بيش از دو سوم از اين مطالعات پاسخ هاي كمتر از 250 نفر را مي پذيرند، تعداد بيش از معمول شركت كنندگان در اين مطالعه براي تحقيقات روابط عمومي استفاده شدند. اين مطالعه پس از اولين گزارش منتشر شده در سال 2006، از بيش از 5800 پاسخ دهنده بهره مند شد. بيش از 4300 مورد از زماني كه اين پرسشنامه به طور چشمگيري در سال 2009 اصلاح شد؛ و بيش از 3700 نفر از زمان شروع سوالات در مورد فيس بوك و توييتر در سال 2010 در اين مطالعه مورد استفاده قر ار گرفتند.


فعاليت هاي رسانه هاي اجتماعي در ايالات متحده آمريكا
طبق گزارش مركز تحقيقات Pew (2016) در ايالات متحده آمريكا، فيس بوك فعال ترين پلت فرم رسانه اجتماعي در ايالات متحده با 7.96 ميليون كاربر است. اين شامل تقريبا 8 از 10 نفرآمريكايي آنلاين است كه از سال 2015 تا هفت درصد افزايش يافته است. علاوه بر اين Pew ادعا مي كند كه 79 درصد از بزرگسالان آمريكايي آنلاين (68 درصد از همه آمريكايي ها) از فيس بوك استفاده مي كنند. فيس بوك توسط Twitter (6.37 ميليون كاربر)، اينستاگرام (5.41 ميليون)، Google+ (4.77 ميليون) و لينكدين (3.50 ميليون) دنبال مي شود. از نظر برنامه هاي چت اجتماعي و پيام رسان ها، WhatsApp از بيشترين ميزان (8.59 ميليون كاربر) و فيس بوك مسنجر (6.37 ميليون)، اسكايپ (4.45 ميليون) و اسنپ چت (4.41 ميليون) استفاده مي شود.


علاوه بر اين، گرين وود، پرين و دوگن (2016) دريافتند كه اكثر آمريكايي ها از طريق رسانه هاي اجتماعي از جمله نيمي از كاربران رسانه هاي اجتماعي ايالات متحده از رسانه هاي اجتماعي را براي اخبار مربوط به انتخابات رياست جمهوري 2016 استفاده مي كنند.


مركز تحقيقاتي Pew در بررسي 2016 از قول 1520 آمريكايي، فيس بوك را به عنوان يك پلتفرم رايج اجتماعي در ايالات متحده آمريكا با يك حاشيه بزرگ يافت. نتايج نشان مي دهد كه 79٪ از آمريكايي هاي آنلاين اكنون بيش از دو برابر توييتر (24٪)، پينترست(31٪)، اينستاگرام (32٪) و لينكدين (29٪) از فيس بوك استفاده مي كنند. با محاسبه براي آمريكايياني كه هر نوع استفاده از اينترنت را انجام مي دهند، 68 درصد از آمريكايي ها، كاربران فيسبوك بوده، 28 درصد از اينستاگرام، 26 درصد از پينترست، 25 درصد از لينكدين و 21 درصد از توييتر استفاده مي كنند.

 

علاوه بر اين، مطالعه نشان داد در ايالات متحده آمريكا، زنان (83٪) نسبت به مردان (75٪) بيشتر از فيس بوك استفاده مي كنند و آمريكايي هاي جوان (به ويژه 18 تا 29 ساله) از فيس بوك با نرخ بالاتر نسبت به كاربران قديمي تر استفاده مي كنند. با اين حال، استفاده از فيس بوك براي همه گروه هاي سني به طور چشمگيري در حال افزايش است. به عنوان مثال، مركز تحقيقاتي Pew گزارش مي دهد كه استفاده از فيس بوك توسط آمريكايي هاي 65 ساله و بالاتر با افزايش 14 درصدي از 48 درصد در سال 2015 به 62 درصدي در سال 2016 رسيده است.

 

 كاربران توييتر همچنان به طور كلي از كاربران فيس بوك در ايالات متحده آمريكا كمتر هستند. مركز تحقيق Pew دريافت كه استفاده ايالات متحده آمريكا از توييتر از 23 درصد در سال 2015 به 24 درصد در سال 2016 رشد يافت. توييتر همچنان در ميان جوانان آمريكايي و در ميان افراد با تحصيلات عالي محبوبترين است. توجه: 29 درصد از آمريكايي هايي كه داراي مدرك دانشگاهي هستند از توييتر استفاده مي كنند در مقايسه با 20 درصد از كساني كه ديپلم دبيرستان يا كمتر دارند.


اين تحقيق Pew گزارش داد كه بسياري از آمريكايي ها از چندين سيستم عامل رسانه اي استفاده مي كنند كه بيش از نيمي از آنها (56٪) از بيش از اين رسانه ها استفاده مي كنند. Pew درارتباط با استفاده از رسانه هاي اجتماعي مي گويد كه اكثر (88 درصد) از كساني كه از يك محيط اجتماعي استفاده مي كنند از فيس بوك استفاده مي كنند. علاوه بر اين، اكثر كساني كه از سايت هاي رسانه هاي اجتماعي غير از فيس بوك استفاده مي كنند نيز در فيس بوك فعال هستند. اين شامل 93٪ از كاربران توييتر، 95٪ از كاربران اينستاگرم و 92٪ از فعالان در پينترست است. اين مطالعه همچنين نشان داد آمريكايي ها با استفاده از برنامه هاي مختلف پيام هاي آنلاين با ديگران ارتباط برقرار مي كنند. به طور خاص، 29 درصد از صاحبان گوشي هاي هوشمند آمريكايي از برنامه هاي پيام رساني مانند WhatsApp و Kik استفاده مي كنند در حالي كه 24 درصد از Snapchat استفاده مي كنند. اين برنامه هاي پيام رساني در ميان صاحبان تلفن هاي هوشمند جوان محبوب تر است.


روش
روش تحقيق شامل تجزيه و تحليل روند با يك پرسشنامه مبتني بر وب است. با توجه به تغييرات بسياري در فن آوري هاي جديد و يا در حال ظهور از زماني كه اين تحقيق را در سال 2005 آغاز كرديم، شمار زيادي از سوالات ما در طول سال ها تغيير كرده است. به همين دليل تجزيه و تحليل طولي گزارش شده در اين مقاله شامل نتايج نظرسنجي ما قبل از سال 2009 نيست. ما هر ساله از 2009، بعضي سالها از 2008 و سال هاي ناچيزي از 2005، چندين سؤال را مطرح كرده ايم.


هنگامي كه اين پروژه تحقيقاتي آنلاين را در سال 2005 آغاز كرديم، متخصصان روابط عمومي مشتاقانه پرسشنامه خود را تكميل كردند، زيرا ما از اولين كساني بوديم كه از نظر سنجي هاي اينترنتي براي بورس تحصيلي روابط عمومي استفاده كرديم. با اين حال، به عنوان نوظهور پر كردن پرسشنامه هاي آنلاين، ما براي حذف برخي از سوالات در تلاش براي كوتاه كردن ابزار اندازه گيري و تشويق بيشتر افراد براي پاسخ دادن ضروري هستيم. تغييرات اضافي در پرسشنامه 2017 صورت گرفت كه شامل 33 سوال بود. اكثر (24) اينها پرسش هاي بسته درباره مفاد بوده است. پنج پرسشنامه باز و چهار روش جمعيت شناختي وجود دارد. پرسشنامه فعلي در مورد تقريبا نصف 9 سال پيش بود.


اكثر تحليل هاي طولي در اين مقاله بر اساس پاسخ به پرسشنامه مبتني بر وب تحقيق نه نمونه متفاوت و بزرگ هدفمند از متخصصان روابط عمومي است كه در اين تحقيق در سال 2009تا 2017 شركت كردند. دعوت نامه ها براي شركت در تكميل پرسشنامه ي مبتني بر وب در سال 2009 و 2010 از طريق ايميل به نمونه هاي جمع آوري شده هدفمند از ليست هاي عضويت انجمن روابط عمومي آمريكا (PRSA) ، انجمن آرتور W. Page و انجمن روابط عمومي بين المللي (IPRA) بودند. سوابق اضافي از فهرست شركت كنندگان، كارگروهي و كميسيون مؤسسه روابط عمومي (IPR) جمع آوري شد. در طي سه سال قبل از سال 2009، تحقيقات سالانه متخصصان روابط عمومي انجام داديم تا استفاده آنها از فن آوري هاي جديد را اندازه گيري كنيم. با اين وجود، از آنجايي كه بسياري از سوالاتي كه در سال 2006 مطرح كرديم قبل از خواندن دوباره در سال 2009 و بعد از آن مورد بررسي قرار گرفت، تيم تحقيقاتي تصميم گرفت تا تحليل داده هاي طولي را در هفت سال گذشته محدود كند. در مواردي كه اطلاعات وجود دارد، نتايج مربوط به بيش از هفت سال گذشته است كه گزارش شده است.


موضوعات در سال 2011تا 2017 از طريق يك نمونه تصادفي از اعضاي PRSA انتخاب شدند كه دعوت نامه هاي الكترونيكي براي شركت را دريافت كردند. اولين دعوتنامه ايميل براي مطالعه 2017 در تاريخ 29 دسامبر 2016 توزيع شد و يك دعوت يادآوري در تاريخ 13 ژانويه 2017 منتشر شد. در سال 2017 ، 556پاسخ قابل استفاده بود. هنگامي كه ميزان پاسخ دهندگان اعضاي PRSA در سال 2013 كاهش يافت، لازم است كه به گروههايي از متخصصان دسترسي پيدا كنيم كه ممكن است لزوما به بخشي از نمونه تصادفي نرسيده باشند. اين گروه ها شامل كساني هستند كه در بالا ذكر شده اند و همچنين متخصصيني كه در طول سال هاي گذشته پرسشنامه هايي را براي اين مطالعه تكميل كرده اند.


تجزيه و تحليل طولي گزارش شده در اين مقاله بر اساس مجموع 4306 پاسخ دهنده (574 = n در سال 2009، n = 563 در سال 2010، 479 در سال 2011، 622 در سال 2012، n = 378 در سال 2013، n = 393 در سال 2014، n = 329 در سال 2015، n = 412 در سال 2016 و n = 556 در سال 2017) به طور متوسط 478 پاسخ دهنده در سال است.


جامعه آماري
اكثر (بيش از 90 درصد) افراد هدف اين مطالعه از آمريكاي شمالي است، ديگر پاسخ دهندگان از بسياري از نقاط مختلف جهان آمده اند كه بخش قابل توجهي از صنعت روابط عمومي است.


داده ها از 4306 پاسخ دهنده در طول 9 سال، براي تجزيه و تحليل طولي اين تحقيق جمع آوري شده، كه 26٪ در آژانس هاي روابط عمومي (5٪ در شركت هاي بزرگ و 22٪ در سازمان هاي كوچك و يا متوسط) مشغول به كار بودند، 17٪ در شركت هاي روابط عمومي كار مي كردند، 16٪ در زمينه غيرآموزشي آموزش و پرورش، 18٪ از روابط عمومي غيرانتفاعي، 10٪ در دستگاه هاي دولت كار مي كردند، 6٪ از ارتباطات مراقبت هاي بهداشتي، 3٪ ارائه خدمات تحقيقاتي و 5٪ «ديگران» يا به سوالات جمعيتي پاسخ ندادند.


پاسخ دهندگان سال 2017 شامل 22 درصد از افرادي بودند كه در موسسات روابط عمومي (20 درصد آژانس هاي كوچك و متوسط و دو درصد با شركت هاي بزرگ) مشغول به كار بودند، 17 درصد در روابط عمومي شركت هاي تعاوني، 11 درصد در روابط عمومي دولتي، 18 درصد از بخش غير انتفاعي و 12٪ ديگر داراي رشته هاي غير آموزشي در آموزش و پرورش (شش درصد مامور به آموزش بودند) بودند. هفت درصد از پاسخ دهندگان اين سال در ارتباطات مراقبت هاي بهداشتي كار مي كردند، كمتر از يك درصد از آنها در شركت هاي تحقيقاتي كار مي كردند و هفت درصد در «موارد ديگر» بودند يا به سوال جمعيت شناسي جواب ندادند.


در طول سالها، پاسخ ها در ميان گروه هاي سني مختلف توزيع گرديد. ميانگين پاسخ دهندگان براي تمام 9 سال 6/38 سال بود و با اختلاف 7 ساله جنسيتي 67٪ زن و 33٪ مرد بود. در سالهاي قبل اين مطالعه بيشتر پاسخ دهندگان مرد بودند، به طوري كه 48 درصد از پاسخ دهندگان سال 2009 در مقايسه با 31 درصد در سال 2017، مرد بودند.


نتايج
يافته هاي ما در سال 2017 نشان مي دهد دست اندركاران روابط عمومي بيشتر از هر زمان ديگري بر اين باورند كه رسانه هاي اجتماعي و اجتماعي ديگر رسانه هاي در حال ظهور، شروع به تغيير مسير روابط عمومي كرده اند، ميانگين نمرات در اين مورد در سال 2013 به ميزان اندكي فروكش كرد، اما در سال 2014 به شدت افزايش يافت و هر سال از سال گذشته بيشتر شد. نتايج 2017 نشان دهنده بالاترين ميانگين نمرات در دوازده سالي كه ما اين سوال ويژه را پرسيده ايم، است. اين نتيجه شامل همه سه شاخه اين سوال است كه عبارتند از؛ چگونه فناوري هاي جديد ارتباطات سازمان ها را تحت تاثير قرار دادند، چگونه سازمان ها با مخاطبان خارجي ارتباط برقرار مي كنند و چگونه با مخاطبان داخلي ارتباط برقرار مي كنند. همانطور كه در تمام دوازده سال مورد سوال ما بوده است، اين تاثير همچنان براي مخاطبان داخلي رسما بيان شده است.


يافته هاي اصلي ما براي پنج سال گذشته شامل استفاده از فيس بوك و توييتر در روابط عمومي است. ابتدا در مورد استفاده از فيس بوك و توييتر در سال 2010 پرسيديم و فيس بوك از سال 2010 تا 2013 به طور وضوح بيش از توييتر استفاده شده است. توييتر كمي بيشتر از فيس بوك در سال 2014 استفاده شد، اما فيس بوك در سال هاي 2015، 2016 و 2017 بيشتر براي روابط عمومي استفاده شده است.


اگرچه استفاده از توييتر در سال 2014 بيشتر از فيس بوك بود و تنها كمي كمتر از فيس بوك در سال 2015 بود، استفاده از فيس بوك در 2016 و 2017 به طور قابل توجهي افزايش يافته است. براي اولين بار در سال 2016، ما ليستي از رسانه هاي اجتماعي و ديجيتال را ارائه داديم و از آنها خواسته ايم هر چيزي را در ليستي كه استفاده نمي كنند شناسايي كنند.. در سال 2017 تنها 4.4 درصد از فيس بوك استفاده نمي كنند در حالي كه 4.46 درصد به ما گفته اند از Twitter استفاده نمي كنند.


اندازه گيري فيس بوك و توييتر نيز پيچيده و دشوار است با توجه به واقعيت بسياري از پاسخ دهندگان كه از هر دو اين رسانه ها استفاده مي كنند، به ما مي گويند كه آنها اغلب پيام هاي مشابه را در هر دو اين سيستم عامل هاي رسانه اي توزيع مي كنند. علاوه بر اين مهم است كه توجه داشته باشيد اين سوال متمركز بر مواردي است كه اغلب افراد به عنوان بخشي از كار خود در روابط عمومي به سايت هاي خاص رسانه هاي جديد دسترسي دارند. از پاسخ دهندگان به طور خاص خواسته شد كه استفاده شخصي از اين سايت هاي رسانه جديد را به حساب نياورند.


در مورد موضوع عملكرد سازماني مسئول نظارت و مديريت ارتباطات رسانه اي در رسانه هاي اجتماعي و در حال ظهور در سازمان ها، اكثريت مشخصي ( تقريبا دو سوم) (64٪ در سال 2017) گفته اند كه مسئوليت ارتباطات و روابط عمومي در سازمان هايشان است. هنگامي كه پرسيده مي شود كه مسئوليت چه كسي بايد باشد، 75 درصد پاسخ دادند روابط عمومي و ارتباطات. نتايج مربوط به اين سوالات در طي پنج سال گذشته نسبتا ثابت باقي مانده است.


ما همچنان در مورد تحقيقات و اندازه گيري پرسيديم. در سال 2015، بيش از نيمي از پاسخ دهندگان (52٪) به ما گفته اند كه سازمان هايشان (يا مشتريانشان) استفاده از رسانه هاي اجتماعي و رسانه هاي در حال ظهور را اندازه مي گيرند. متاسفانه اين تعداد در سال 2016 به 49 درصد كاهش يافته و در سال 2017 به 48 درصد ميرسد. بيشتر اندازه گيريهايي كه در واقع انجام ميشوند، شامل تحليل محتوا است، اما تعداد تحقيقات در مورد تأثير و ساير اقدامات نتايج همچنان افزايش مي يابند. با اين حال، به طور واضح، صنعت ارتباطات وروابط عمومي اندازه گيري را به آن صورت كه بايد، انجام نمي دهد.


در پاسخ به اين پرسش كه "تقريبا چه مقدار از وقت خود در روابط عمومي و ارتباطات را با وبلاگ ها و ديگر رسانه هاي اجتماعي صرف مي كنيد؟" نتايج نشان مي دهد كه تعداد بسيار كمي (2٪) از رسانه هاي اجتماعي استفاده نمي كنند و فقط تعداد كمي ديگر (4٪) 75٪ يا بيشتر از روز كاري خود را با رسانه هاي اجتماعي صرف مي كنند.


جمع بندي گزارش
دوازدهمين بررسي سالانه ما كه ميزان استفاده رسانه هاي اجتماعي و ديگر رسانه هاي ديجيتالي را در صنعت روابط عمومي اندازه گيري مي كند، نشان مي دهد كه دست اندركاران به شدت موافقند كه اين رسانه هاي جديد، در حال تغيير دادن مسير روابط عمومي هستند. اين تأثير براي مخاطبان داخلي بيش از پيش برجسته تر است. نتايج در سال 2015 حاوي بالاترين ميانگين نمره در 9 سال گذشته كه ما اين سوال را مي پرسيم، است.


همانند پنج سال گذشته ، يافته هاي اصلي ما در سال 2017 شامل استفاده از فيس بوك و توييتر در روابط عمومي است. ما ابتدا درباره استفاده از فيس بوك و توييتر در سال 2010 شروع كرديم و فيس بوك هر ساله از سال 2010 تا 2013 به طور واضح بيش از توييتر استفاده شده است. در سال 2014 توييتر كمي بيشتر از فيس بوك استفاده شده، اما در سال 2015فيس بوك كمي بيشتر براي اهداف روابط عمومي استفاده شد، اما حاشيه بين فيس بوك و توييتر در 2016 و 2017 گسترش يافته است. لينكدين، اينستاگرام و YouTube همچنان رتبه سوم، چهارم و پنجم در اين رقم را به خود اختصاص داده اند. نتايج 2017 ما نيز نشان مي دهد كه درصد زمانيكه روابط عمومي با رسانه هاي اجتماعي و ديگر رسانه هاي ديجيتال در طول روز كاري خود مصرف مي كند، افزايش قابل توجهي يافته است.
 

منبع: كتاب سال انجمن متخصصان روابط عمومي