شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- نام سازمانها، نام محصولات، شعارها، و روند توليدي سازمانها عموماً داراي علامت تجاري است. اين بدان معناست كه همه اين مشخصات رسماً ثبت شده و منحصر به مالك و يا كارفرما و يا كارخانه‌دار مربوطه مي‌باشد. يك مشخصة تجاري قانوناً بايد تأييد شده و با حروف بزرگ نوشته شود. يك مشخصة تجاري امتياز ارزشمندي است كه بايد همواره به وسيلة مالك آن حفظ شود.
سوني، كوكاكولا، آي‌بي ام، پورشه، مك دونالد و ري باك از جمله مشخصه‌هاي تجاري هستند، و يا «نشانه ستارة مرسدس بنز» كه نوعي مشخصة تجاري است سيستم‌‌هاي داراي تكنولوژي بالا نيز معمولاً داراي مشخصة تجاري هستند . به طور مثال سيستم “Phonemail” مشخصه‌اي تجاري است كه به شركتي با نام رولم اعطاء شده است.
سازمانها و شركتها به طٌرقٌ مختلفي مي‌توانند از اين مشخصه‌هاي تجاري استفاده كنند. به طور مثال مي‌توانند سياست‌‌‌هاي استانداردي را دربارة چگونگي استفاده از مشخصه‌هاي تجاري به كارگيرند. شما بايد مشخصه‌هاي تجاري ثبت شدة شركت خود و همچنين چگونگي استفاده از آ‌نها را بدانيد.
وقتي يك آگهي تبليغاتي و يا يك بروشور براي معرفي توليدات شركت خود مي‌نويسيد نه تنها بايد علايم اختصاري را با حروف بزرگ بنويسيد بلكه بايد بر روي علايم تجاري علامت R را بنويسيد و بعد از آن از TM و يا SM استفاده كنيد. نشانة R به معناي اين است كه مشخصة تجاري ثبت شده توسط مركز ثبت مشخصات تجاري پذيرفته شده و TM نشانگر آن است كه ثبت مشخصة تجاري قطعي است و SM نشانگر آن است كه اين محصول در حقيقت يك سرويس است نه يك كالا.
سازمانها معمولاً اسامي تجاري مختلفي را در انتهاي آگهيهاي خبري خود مي‌نويسند. بايد از علامت‌هاي تجاري مربوط به شركت خود مطمئن شويد.
شركتها عموماً با استفادة مداوم از مشخصه‌هاي تجاري خود آ‌نها را حمايت كرده و مشاوراني را براي معرفي به كارگيري مناسب اين مشخصه‌ها به رسانه‌هاي مختلف مي‌فرستند و آگهيهاي بسياري كه در نشريات چاپ مي شوند، اسامي تجاري شركتها را به خوانندگان يادآور مي‌شوند. نشريات تصويري نيز به خوانندگان اطمينان ميدهند كه سازمانهاي ديگر ازمشخصة تجاري شركت كپي نكرده‌اند. اقدام به چنين كاري پيگرد قانوني خواهد داشت.
بايد كاملاً مراقب باشيد كه از مشخصه‌هاي تجاري شركت ديگري، به هيچ شكلي، استفاده كپي نكنيد. شما ممكن است از تصاوير گارفيلد و اسنوپي استفاده كنيد، اما نميتوانيد از آن تبليغ برنامة تفريحي كه از طرف شركت بر پا شده استفاده كنيد. زيرا آ‌نها مشخصه‌هاي تجاري ثبت شده هستند، مانند تمامي شخصيتهاي كارتوني ديگر. اگر مي‌خواهيد از چنين شخصيت‌هايي در آگهي‌ها و تبليغات شركت خود استفاده كنيد، بايد اجازه گرفته و مبلغي به عنوان اجاره‌بها بپردازيد. همچنين شما نميتوانيد از اسامي گروههاي معروف حرفه‌اي و غيرحرفه‌اي بدون داشتن اجازه و پرداخت اجاره بها استفاده كنيد.
اگر مي‌خواهيد از عكس‌‌هاي هنر پيشه‌هاي جديد، بازنشسته، و يا مرحوم استفاده كنيد، بازهم بايد اجاره بها بپردازيد. يك شركت نميتواند بدون پرداخت اجاره بها از عكس‌الويس پريسلي ( بازيگر معروف آمريكايي) استفاده كند.
در اصطلاح قانوني،استفاده از تصاوير شخصيتهاي معروف بدون گرفتن اجازه «تعدي به حقوق شخصي» قلمداد مي شود. به طور مثال، خانم بتي ميدلر خواستار چهارصد هزار دلار جريمه شد زيرا او از يك كانون تبليغاتي به خاطر استفاده از يك خواننده در برنامة تجاري درتلويزيون كه صداي وي بسيار نزديك به صداي او بود، شكايت كرد. دادگاه تشخيص داد كه حق قانوني خانم ميدلر به خاطر كپي از روش خوانندگي وي به او پرداخت نشده است.
كمپاني نايك نيز بهاي تخلف درمشخصة تجاري را به خوبي مي‌داند. اين شركت در المپيك بارسلون بر آن بود تا اسم او بر روي لباس‌هاي بازيكنان ايالات متحده و الجزاير نوشته شود اما فهميد كه نميتواند از اين نام براي لباس بازيكنان اسپانيا استفاده كند زيرا يك شركت اسپانيايي قبلاً چنين نامي را در سال 1932 به ثبت رسانده بود.
سازمانهاي اجتماعي نيز از پرداخت جريمه جهت تخلف در مشخصه‌هاي تجارت ثبت شده معاف نيستند. كميتة المپيك آمريكا بر عليه شركت مارچ آودايمز شكايت كرد به خاطر استفاده از تيتر«دربارة المپيك بخوانيم» ؛ براساس قوانين آمريكا هيچ كس نميتواند بدون گرفتن اجازه از كميتة المپيك آمريكا از هيچ نوع نشانه يا لغتي در رابطه با المپيك استفاده كند. به طور خلاصه بهتر است با آن چه كه از نظر قانوني، تخلف در مشخصة تجاري تلقي مي‌شود آشنا شويم. حتي اگر شما بي‌گناه شناخته شويد، زمان و پولي را كه صرف مبارزه با مراجع قانوني مي‌كنيد از دست خواهيد داد.
در ذيل به برخي از اشارات دادگاه براي تعيين علل تخلف در مشخصه‌هاي تجاري اشاره مي‌كنيم:
1 ـ آيا مدعي عليه از شهرت مشخصة تجاري سازماني ديگر در جهت افزايش سود تجاري خود استفاده كرده است؟
2 ـ آيا مقصود از آن ايجاد اغتشاش در اذهان عمومي بوده است؟
آيا مقصود از آن ايجاد ارتباط ميان توليدهاي مدعي عليه و كالاي معرفي شده به وسيلة مشخصة تجاري بوده است؟
3 – دو سازمان تا چه حد با هم در ارتباطند؟ آيا اين دو سازمان توليدها و سرويس‌هاي مشابهي را ارايه ميدهند؟
4ـ آيا سازمان اوليه از طريق تبليغات و آگهي از مشخصة تجاري خود استفاده مي‌كرده است؟
5 ـ آيا مشخصة تجاري بي‌مانند است؟ مشخصة تجاري كه تنها يك محصول متداول را معرفي مي‌كند ممكن است در معرض اين خطر قرار بگيرد. به طور مثال شركت ميكروسافت به خاطر استفاده از لغت «ويندوز» و به خاطر استفاده بيش از حد از اين لغت مبلغ گزافي را از دست داد.
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)