چكيده
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مقاله حاضر نقش شركت هاي چند مليتي به عنوان بازيگران غير دولتي در ديپلماسي عمومي را بررسي مي كند، بويژه مشاركت سازماني در حمايت از اهداف ديپلماتيك از طريق روابط عمومي جهاني و فعاليت هاي CSR.
با استفاده از تكنيك Delphi، تحقيق حاضر ديدگاه¬هاي مربوط به روابط عمومي سازماني و مديران ارتباطات را با توجه به اثرات متقابل تصاوير سازماني و ملي و پتانسيل شركت هاي چند مليتي در مشاركت هاي استراتژيك با دولت ها براي پيشبرد اهداف ديپلماسي عمومي مستند كرده است.
يافته ها نشان مي دهد كه رهبران سازماني معتقدند كه روابط ديپلماتيك مثبت بين ايالات متحده و كشورهايي كه در آنها شركت هاي شان به فعاليت تجاري مشغول اند، تاثير مثبتي بر كسب و كار مي گذارند. آنها اذعان مي كنند كه تلاش هاي CSR آن دسته از شركت هاي آمريكايي كه در خارج از كشور فعاليت مي كنند، اثر هاله اي بر روي تصوير ملي دارد و اعتقاد دارند كه تصوير و شهرت ايالات متحده بر تصوير شركت تاثير مي گذارد. با اين وجود، آنها احساس مسئوليتي در قبال مشاركت مستقيم در ديپلماسي عمومي ايالات متحده نمي كنند.
در عين حال، اين داده ها نشان دهنده پتانسيل مشاركت استراتژيك است، به ويژه از طريق به اشتراك گذاري تخصص هاي سازماني و / يا مشاوره با ديپلمات هاي عمومي؛ با اين حال، مديران اذعان داشتند كه هيچ درخواستي از سوي دولت ايالات متحده براي انجام اين كار دريافت نكردند. يافته ها نشان مي دهد كه اين دولت است كه بايد مشاركت بخش شركتي در ديپلماسي عمومي را آغاز كند.
مقدمه
جهاني شدن تغيير قدرت در ديپلماسي عمومي را با وابستگي بيشتر تجارت جهاني و سياست بين المللي ايجاد كرده است(Muldoon, 2005; Scherer & Palazzo, 2011). ماهيت چند جانبه ديپلماسي عمومي قرن بيست و يكم بدان معني است كه دولتها بخشي از يك شبكه هستند نه اينكه هميشه در بالاي سلسله مراتب قرار داشته باشند(Hocking, 2004) و بازيگران غير دولتي از هر دو بخش غير انتفاعي و خصوصي نقش بسيار مهمي را ايفا مي كنند(Lee & Ayhan, 2015). پژوهش حاضر، ديپلماسي عمومي را به عنوان تلاش هاي يك ملت براي تعامل و ايجاد روابط مثبت و حمايتي با مردم كشورهاي ديگر تعريف كرده است كه مشابه تعاريف روابط عمومي بين المللي است.
متخصصان روابط عمومي به همگرايي بين ديپلماسي عمومي و روابط عمومي اشاره داشته اند(Signitzer, 2008; Yun & Toth, 2009; Vane & Fitzpatrick, 2015). علاوه بر پيوندهاي نظري ميان اين حوزه ها، به دليل تكامل يافتن ماهيت ديپلماسي عمومي، ممكن است نقشي براي شركت ها كه بخشي از روند ديپلماسي عمومي باشند، وجود داشته باشد.
بنا به مشاهدات Fitzpatrick(2007)، "چه فرد معتقد باشد كه ديپلماسي عمومي شامل اقدامات نهادهاي غير دولتي است يا يك سازمان ذاتا دولتي است، واقعيت امر اين است كه بازيگران غير دولتي بيشتر تلاش كرده اند تا ديدگاه¬هاي مردمان بيگانه نسبت به دولت¬هاي ملي(دولت-ملت) را تحت تأثير قرار دهند¬...¬"(ص 198). در حقيقت، اولين تعريف از ديپلماسي عمومي نقش بخش خصوصي در ديپلماسي عمومي را پيش بيني كرد. Edward Gullion، كه اين اصطلاح را در سال 1965 در دانشگاه توفتس معرفي كرد، ديپلماسي عمومي را به عنوان در برگرفتن «تعامل گروه¬هاي خصوصي و ذينفع در يك كشور با گروه هاي خصوصي و ذينفع يك كشور ديگر» تعريف كرد.
اخيرا، مركز ديپلماسي عمومي در دانشگاه كاليفرنيا، ديپلماسي عمومي را به عنوان تلاش هاي يك كشور از طريق افراد و نهادهاي رسمي و خصوصي براي برقراري ارتباط با مردم در ساير كشورها و جوامع تعريف كرد(www.uscpubilcdiplomacy.com). با توجه به اينكه ديپلماسي عمومي ديگر "يك فعاليت منحصر به فرد دولتي" نيست. Melissen(2005) اظهار مي دارد كه شركت ها بخشي از يك گروه در حال رشد از بازيگران غير دولتي هستند كه در روند ديپلماسي عمومي شركت مي كنند. او گفت، "شركت هاي بين المللي كه در بازار جهاني فعاليت مي كنند هم اكنون با مسئوليت هاي اجتماعي و اخلاقي خود رو به رو هستند و سياست هاي ديپلماسي عمومي آنها به كندي، اما مطمئنا پيچيده تر مي شود."
اگرچه به نقش سازمان¬هاي غير دولتي(NGOs) فراملي در حوزه ديپلماسي عمومي، به ويژه در مورد مسائل بهداشت جهاني و حقوق بشر، بسيار اشاره شده است(Lord, 2006; Zatepilina, 2009)، اما مطالعات تجربي معدودي به نقش شركت هاي بخش خصوصي پرداخته اند.
براي مثال، نه تحقيقات تجربي اي وجود داشته كه ادعاهاي هنجاري كه شركت ها بايد در ديپلماسي عمومي نقش داشته باشند را سنجيده اند و اينكه مشخص است آيا شركت هاي بخش خصوصي علاقه مند به همكاري با دولت ها در ارائه طرح هاي ابتكاري براي ديپلماسي عمومي هستند يا نه. اگر چه مفهوم نوظهور "ديپلماسي شركتي" دارد توجه دانش پژوهان حوزه كسب و كار را به خود جلب مي كند (Westermann-Behaylo, Rehbein & Fort, 2015) و از برخي مديران شركت ها، از جمله آنهايي كه در روابط عمومي فعال هستند، خواسته شده است كه نقش "-ديپلمات هاي شركتي" را بر عهده بگيرند،(Saner، Yiu & Sondergaard، 2000؛ Lee، 2004؛ Henisz، 2016)، اما اينكه آيا چنين نقشي ممكن است مستلزم حمايت مستقيم براي تلاش هاي ديپلماسي عمومي باشد، نامعلوم است.
علاوه بر اين، شواهد چنداني وجود ندارد كه شركت ها احساس مي كنند كه متعهد به حمايت از تلاش هاي ديپلماسي عمومي براي تقويت تصوير ملي كشور خود در خارجي ها هستند.
پژوهش حاضر اولين پژوهشي بود كه با بهره گيري از روش Delphi به طور تجربي به بررسي نقش شركت هاي خصوصي به عنوان بازيگران غير دولتي در حوزه ديپلماسي عمومي پرداخت. در اين روش، ارتباطات شركت هاي آمريكايي و مديران روابط عمومي در بر گرفته مي شود.
اين مقاله دنباله كار مفهومي White (2015) در مورد پتانسيل شركت هاي چند مليتي براي شركت در تلاش هاي ديپلماسي عمومي از طرف دولت ها است، كه او و ديگران به عنوان ديپلماسي شركت توصيف كرده اند. اين تحقيق به طور خاص ديدگاه هاي مديران ارشد روابط عمومي شركت هاي چند مليتي مستقر در ايالات متحده را در ارتباط بين تصوير سازماني و تصوير و شهرت ملي، مشاركت شركت ها در حمايت از اهداف ديپلماتيك از طريق روابط عمومي جهاني و فعاليت هاي CSR و پتانسيل توسعه استراتژيك دولتي/خصوصي براي پيشبرد اهداف ديپلماسي عمومي مورد بررسي قرار داد.
در مطالعه بر روي كسب و كارها به عنوان بازيگران سياسي درگير در تلاشهاي ديپلماتيك، اين تحقيق به ارتقاي روابط عمومي سياسي بين المللي به عنوان يك سازه نظري و عملي كمك مي كند(Hart, 2004). بنا بنا به گفته¬¬ي White(2015)، عليرغم همپوشاني در عملكردهاي بين ديپلماسي شركتي و روابط عمومي بين¬المللي، "در تحقيات حوزه روابط عمومي توجه بسيار كمي به ديپلماسي شركتي شده است." بنابراين هدف اين مطالعه، بررسي نقش شركت هاي خصوصي به عنوان بازيگران غير دولتي در فعاليت هاي غير دولتي در ديپلماسي عمومي است، البته با تمركز ويژه بر روي تأثير روابط عمومي جهاني و تلاش هاي مسئوليت اجتماعي سازماني.
مروري بر پيشينه تحقيق
بنا به مشاهداتي كه Stromback و Kiousis (2011) داشتند، "تلاش هاي ديپلماسي عمومي به عنوان بخش عمده اي از روابط بين المللي موفق بين كشورها به رسميت شناخته شده است و فعاليت هاي روابط عمومي سياسي جزء اصلي اين فعاليت ها به شمار مي رود."¬. شركت ها نقش مهمي در ايجاد تصوير و شهرت آفريني كشورهايي كه با آنها ارتباط دارند، ايفا مي كنند. اغلب در يك كشور تعداد تجار بيشتر از ديپلمات ها است و مردم در زندگي خود پيام¬هاي شركت ها، برندها و محصولات را بيشتر از پيام هاي دولتي لمس مي كنند (White, 2015). White و Kolesnicov (2015) تصريح كردند كه شركت هاي جهاني "نقش تعيين كننده اي در شهرت و تصوير كشور خود دارند حال اين نقش عمدي باشد يا غير عمدي."¬
طبق گفته هاي Kochhar و¬Molleda (2015)، "قدرت شركت توانايي ايجاد و تعريف دوباره درك جهاني از يك ملت است."¬ Scherer و¬Palazzo (2011) همچنين به نقش رو به رشدي كه كسب و كار در حكومت جهاني ايفا مي كند، به ويژه از طريق فعاليت هاي مسئوليت اجتماعي شركت كه اغلب سياسي مي شوند، اشاره داشتند. آنها ادعا كردند كه نه تنها شركت هاي تجاري مسئوليت پذيري در جهان جهاني را افزايش داده اند، بلكه به طور فزاينده اي به عنوان بازيگران سياسي مورد توجه قرار مي گيرند. لازم به ذكر است كه نظريه پردازي فعلي در مورد شركت در پيشينه تحقيق مرتبط با CSR به اندازه كافي اين نقش سياسي جديد كسب و كار خصوصي را يكپارچه نكرده است. اين محققان، ديدگاه جديدي را درباره "CSR سياسي" را ارائه دادند كه به عنوان يك "مدل گسترده از حكومتداري با شركت هاي تجاري سهيم در تنظيم و كنترل جهاني معاملات در بازار" توصيف شده است، كه "ديدگاه متعادل تري را در مورد مسئوليت هاي سياسي و اقتصادي در دنياي جهاني شده امروز عرضه مي كند."
بنا به تعريف Signitzer (2008)، فعاليت هاي CSR مي تواند نوعي ديپلماسي "نرم" باشد و ممكن است ديپلماسي عمومي را تحت تاثير قرار دهد، حتي اگر هدف اصلي آن باشد. White، Vane و Coman (2011) دريافتند كه فعاليت هاي CSR شركت هاي آمريكايي بر تصوير و شهرت ايالات متحده تاثير مثبت دارد، اگرچه هدف اصلي آنها سود بردن شركت از طريق ايجاد و حفظ روابط با دولت ها و جوامع كشورهايي است كه در آن آنها كار مي كنند. فعاليت هاي CSR مي تواند به ترويج اعتماد و ايجاد افكار عمومي مثبت كمك كند، كه بر ادراكات كشور مادري شركت مربوطه تأثير مي گذارد، كه به نوبه خود بر نتايج ديپلماسي عمومي اثرگذار است. علاوه بر اين، شركت هاي جهاني اغلب درگير فعاليت هاي تجاري اي مي شوند كه درك ارزش هاي ملي را نه تنها از طريق شيوه¬هاي CSR، بلكه از طريق مبادلات فرهنگي و حمايت هاي مالي و ساير فعاليت هاي تأثيرگذار بر ديپلماسي عمومي ترويج مي دهند.
دولت¬ها، انديشكده¬هاي سياسي، دانشگاهيان و آنهايي كه به نقش رو به رشد كسب و كار در جامعه جهاني و فرصت¬هاي مشاركت سازماني در ديپلماسي عمومي براي پيشرفت اهداف ديپلماتيك اذعان دارند، مشاركت شركت¬هاي خصوصي در ديپلماسي عمومي را تأييد كرده¬اند(Goodman, 2006; Wang, 2006; Reinhard, 2009). به گفته¬ي¬Melissen (2011)، دولت ها مي¬توانند از طرز كار بخش شركتي در زمينه¬هايي مانند بازاريابي، روابط عمومي و برندينگ" چيزهاي زيادي بياموزند. بخش خصوصي داراي منابعي است كه در روند ديپلماسي عمومي ارزشمند و مهم هستند، از جمله دسترسي به تحقيقات، تخصص بين المللي و بين فرهنگي، بودجه عظيم ارتباطات، شبكه هاي گسترده و محلي، و توانايي در انعطاف¬پذير و كارآمد بودن (Reinhard, 2009; Zaharna, 2010). در نتيجه، شركت¬هاي چند مليتي "مي¬توانند در حل منازعات اجتماعي يا سياسي نقشي ايفا كنند كه به منافع اجتماعي گسترده تر ختم شود(Westermann-Behaylo, Rehbein & Fort, 2015).
با اين وجود، تحقيقات قبلي صورت گرفته در حوزه ديپلماسي عمومي و روابط عمومي بين المللي هيچ راهي مشخصي براي مشاركت غير دولتي بازيگران ارائه نمي¬دهند، هرچند تلاش¬هايي براي درگير كردن بخش خصوصي در ديپلماسي عمومي صورت گرفته است. Lee و Ayhan(2015) اشاره كردند كه "يكي از زمينه هاي مورد اختلاف در پيشينه تحقيق ديپلماسي عمومي نحوه برخورد با بازيگران غير دولتي در قلمرو ديپلماسي عمومي است".
در پي حادثه 11 سپتامبر، سازمان Business for Diplomatic Action-(كسب¬و¬كار براي اقدام ديپلماتيك) براي مشاركت دادن شركت¬هاي آمريكايي در تلاش براي كاهش ضد آمريكايي¬گرايي و بهبود تصوير آمريكا در خارج از كشور تشكيل شد. وزارت امور¬خارجه ايالات¬متحده بعداً "نشست سران بخش خصوصي معروف به¬Private Sector " را براي شناسايي راه هايي كه شركت هاي آمريكايي خارج از كشور بتوانند از ماموريت ديپلماسي عمومي آمريكا حمايت كنند، برگزار كرد¬(Private Sector Summit, 2007). با اين حال، چنين ابتكاراتي چندان مورد حمايت شركت¬هايي كه از آنها خواسته شده بود نقش فعالانه و استراتژيك در ديپلماسي عمومي داشته باشند، قرار نگرفت.
White¬(2015) اشاره كرد كه دليل حمايت اندك شركت ها ممكن است اين باشد كه "هيچ طرح اجرايي يا نقشه راه براي دادن توصيه¬هاي تغييراتي در ديپلماسي عمومي وجود ندارد." اگر چه بخش خصوصي توانايي ايفا نقش در ديپلماسي عمومي دارد" و "ديپلماسي عمومي در حال تبديل شدن به يك روند همكاري است كه مي تواند با استفاده از كانال ها و پروسه هاي ديپلماتيك به عنوان شبكه اي از بازيگران دولتي و خصوصي شناخته شود،" اما "[چگونه] بازيگران غير دولتي، به ويژه شركت¬هاي بين¬المللي، با يك استراتژي جديد ديپلماسي عمومي مجهز خواهند شد." Lee و Ayhan(2015) بر اين باورند كه براي بهره گيري از پتانسيل بازيگران غير دولتي براي ديپلماسي عمومي، سازمان¬هاي دولتي بايد براي همكاري به بازيگران غير دولتي نزديك شوند و / يا كانال هاي ديپلماتيك را براي فرصت هاي مشاركتي كه توسط بازيگران غير دولتي ارائه مي شود، باز كنند.
پژوهش حاضر به شكاف هاي موجود در پيشينه تحقيق با بررسي ديدگاه هاي شركتي در مورد مشاركت شركت¬هاي خصوصي در ديپلماسي عمومي رسيدگي مي¬كند. اين مقاله به طور خاص بر ديدگاه هاي مديران روابط عمومي و ارتباطات شركت هاي آمريكايي متمركز است؛ آنهم با در نظر گرفتن پيوندهاي بين تصاوير و شهرت سازماني و ملي و همچنين پتانسيل شركت هاي چند مليتي در دخالت در مشاركت هاي دولتي و خصوصي استراتژيك با دولت ها براي پيشبرد اهداف ديپلماسي عمومي.
سوالات تحقيق
بر اساس پيشينه تحقيق، مقاله حضار چهار سوال پژوهشي را مطرح كرد:
سوال1: چگونه مديران روابط عمومي شركتي رابطه ي بين تصوير و شهرت سازماني و تصوير و شهرت ملي را درك مي كنند؟
سوال2: چگونه مديران روابط عمومي شركتي مشاركت شركت هاي چند مليتي در ديپلماسي عمومي را در نظر مي گيرند؟
سوال3: آيا مديران روابط عمومي شركتي مشاركت مستقيم شركت هاي چند مليتي در ديپلماسي عمومي را به عنوان بخشي از تلاش هاي CSR مشاهده مي كنند؟
سوال4: چه فرصت هايي براي ديپلمات هاي ايالات متحده براي همكاري و همدستي با شركت ها براي پيسبرد اهداف ديپلماسي عمومي وجود دارد؟
روش
روش Delphi كه در اين پژوهش مورد استفاده قرار مي¬گيرد، يك روش تحقيق براي دستيابي به اجماع است كه شركت RAND آن را در دهه 1950 ابداع كرد. در مقايسه با نظرسنجي سنتي كه بر نمونه¬گيري تصادفي متكي است و با اين فرض شروع مي¬شود كه محققان قبلا مي¬دانند كه چه سوالاتي بايد بپرسند، روش پانل Delphi بدرد مطالعاتي مي خورد كه مسائل مربوط به عدم اطمينان يا حدس و گمان كه مستلزم قضاوت¬هاي متخصص است را مورد بررسي قرار مي¬دهند(Hsu & Sandford, 2007).
پانل¬هاي Delphi با كارشناسانِ با دقت انتخاب شده بدون در نظر گرفتن جمعيت شناختي، كه به واسطه موقعيت و تخصصشان واجد پاسخ دادن به پرسش¬ها هستند، شروع مي كند. اين روش به سوالات كمك مي¬كند تا به عنوان پيشرفت هاي مطالعه توسعه يافته و بهبود يابند. اعضا يا پانليست¬ها مي¬توانند بازخورد در هر مرحله از جمع آوري داده ها را ارائه دهند و فرصتي براي روشن ساختن يا ارزيابي مجدد پاسخ¬هاي قبلي خود داشته باشند كه اعتبار و اعتماد به نتايج را افزايش مي¬دهد¬(Hsu & Sandford, 2007). اين فرايند تا رسيدن به اجماع ادامه مي يابد.
اعضا در اين مطالعه، مديران روابط عمومي در شركت هاي چند مليتي آمريكايي هستند كه تصميم گيرندگان براي مشاركت در روابط عمومي جهاني، CSR يا ساير فعاليت هاي مربوط به ديپلماسي عمومي هستند. آنها از دايركتوري Arthur W. Page، انجمن متخصصان ارشد روابط عمومي، انتخاب شدند. پس از كنار گذاشتن روساي سازمان ها، مربيان و كساني كه براي شركت ها بدون دسترسي به محيط خارج كار مي كنند، فهرست متشكل از 99 شركت كننده شد. در اواخر فوريه سال 2016، يك دعوت نامه شامل توضيحاتي مربوط به پژوهش، همراه با يك فرم رضايت نامه، يك نماي كلي از روش Delphi و يك پاكت پاسخ توسط پست براي اين افراد ارسال شد.
يك ايميل پيگيري با همان مدارك ارسال شد. 14 مدير اجرايي ارتباطات شركتي فرم هاي رضايت نامه را امضا و ارسال كردند و موافقت نمودند كه در پانل دلفي شركت كنند، و 9 نفر از آنها تمام مراحل جمع آوري اطلاعات را به انجام رساندند. اعضاي براي يكديگر ناشناس بودند، اما براي محققان آشنا بودند؛ تمام پاسخ ها محرمانه و نام ها، عناوين و / يا نشاني شركت ها با داده ها ارتباطي نداشتند. جمع آوري داده ها پس از تصويب هيئت¬Institutional Review آغاز شد.
اولين موج جمع آوري داده ها يك پرسشنامه الكترونيكي بود كه از طريق ايميل در مارس 2016 ارسال شد؛ اين پرسشنامه شامل سوالات باز پساخ و بسته پاسخ بود. پس از دور اول جمع آوري داده ها، محققان پاسخ ها را تجزيه و تحليل كردند و سپس پرسشنامه ديگري را بر اساس يافته هاي دور اول طراحي كردند؛ پاسخ هاي باز دور اول براي اعتبار سازه ها استفاده شد كه از آن سوالات بسته پاسخ براي دور دوم توسعه داده شدند. دور سوم شامل ارسال خلاصه اي از يافته ها به اعضا بود؛ از اعضا خواسته شد كه در مورد نتيجه گيري هاي تلخيصي نظر بدهند و به آخرين پرسش باز پاسخ سوال پاسخ دهند. در اين مرحله سطح بالايي از توافق با يافته هاي تلخيصي وجود داشت، بنابراين پژوهش حاضر پس از سه موج جمع آوري داده ها پس از دست يابي به اجماع، كه هدف روش دلفي Delphi است(Dalkey, 1969)، به نتيجه گيري رسيد.
به دليل دسترسي به چنين جمعيتي نخبه و با دقت انتخاب شده، محققان تصميم گرفتند با ايميل پيگير كار مديراني شوند كه ابتدا شناسايي شدند، اما موافق نبودند كه در پانل Delphi شركت كنند. از آنها خواسته شده يك پرسشنامه يك دفعه اي را بدون هيچ تعهدي براي شركت در مطالعه دلفي پر كنند. اين پرسشنامه شامل همان پرسش هاي بسته پاسخ بود كه در دور اول گردآوري داده ها در اختيار اعضا قرار گرفت. در اواخر ماه مارس، 21 مدير اجرايي ارتباطات شركتي پرسشنامه را تكميل كردند. پاسخ هاي اين شركت كنندگان علاوه بر پاسخ دهندگان اعضاي دلفي در توسعه دور دوم پرسش ها براي اين مطالعه مورد توجه قرار گرفت، زيرا تفاوت هاي چنداني ميان پاسخ هاي اعضا و پاسخ هاي ديگر شركت كنندگان وجود نداشت. (جدول 2). سند دوم در آوريل 2016 براي اعضا ارسال شد و به آنها فرصت داد تا در مورد تصميمات خود و واكنش جمعي نظرات خود را اعلام كنند و توضيحات بيشتري دهند.
داده¬هاي (باز) كيفي توسط محققاني كه طي يك دوره چند روزه با يكديگر كار مي¬كردند، با استفاده از روش مقايسه و كنتراست ثابت¬ ارائه شده توسط¬Strauss و¬Corbin (1990) كه از فرآيند كدگذاري باز، محوري و انتخابي، براي جمع آوري كليه تم ها از داده ها استفاده مي كنند، مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. دسته بندي هاي تم ها ايجاد شد، سپس مد نظر قرار گرفت و تجديد نظر شدند تا زماني كه توافق بر سر موضوعات اصلي به دست آيد. تم ها و ايده هاي محوري براي هر سوال تحقيق از مجموع مفاهيم ظاهر شد.
داده هاي كمي حاصل از سوالات بسته پاسخ با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. تنها ميانگين و انحراف معيار محاسبه شدند چراكه نمونه ها كوچك بودند. اگرچه روش Delphi در درجه اول كيفي است، اما براي تأييد سازه ها از پرسش هاي بسته پاسخ استفاده شد و در بخش نتايج براي افزودن بينش به سوالات تحقيق ارائه مي شود. از آنجايي كه هئيت ها يا پانل هاي Delphi از تعداد كمي از كارشناسان بسيار متخصص تشكيل شده است، نتايج كمي براي اهداف توصيفي مفيد هستند اما از لحاظ آماري قابل تعميم نيستند. داده هاي حاصل از دور سوم جمع آوري، كيفي بودند و با يافته هاي دور دوم توافق دارند.
نتايج
از آنجايي كه روش Delphi به اعضا اجازه مي دهد تا در پاسخ هاي اوليه خود در جديد نظر كنند و در پرسشنامه هاي بعدي بسط و تفسير دهند، پاسخ هاي دور اول از جمع آوري داده ها براي استخراج تم هاي اصلي پاسخ ها مطابق با هر يك از سوالات تحقيق كه در دور سوم تأييد شدند، مورد استفاده قرار گرفتند. پاسخهاي كمي كه برحسب مقياس هفت امتيازي اندازه گيري شدند كه در آن 1 به معناي توافق كم و 7 به معناي توافق زياد است، در نتايجي كه نيازمند درك بيشتر است، گنجانده شدند.
سوال1: رابطه ي بين تصوير و شهرت سازماني و تصوير و شهرت ملي
دو تيم كليديِ مرتبط با اولين سوال تحقيق از داده ها ظاهر شد. اولاً، نتايج نشان داد كه مديران روابط عمومي، اثرات متقابل بين تصوير و شهرت ايالات متحده و تصوير و شهرت شركت را به رسميت مي شناسند. همانطور كه يكي از اعضا بيان كرد، "اگرچه براي عمليات ما اهميتي ندارد، اما اگر ايالات متحده بسيار جلب توجه كند، كار ما ساده تر خواهد شد.¬" يك ديگِ گفت، "اقدامات سياسي و برنامه هاي ديپلماتيك ايالات متحده مي توانند بر توانايي شركت در ايجاد و حفظ روابط ذينفعان در هر بخش از جهان تاثير بگذارد. يك شركت مستقر در ايالات متحده بايد از نحوه برداشتي كه ساير كشورهاي دنيا نسبت به دولت ايالات متحده دارند، شناخت داشته باشد."
اعضاي همچنين هم نظر بودند كه يك تصوير بهبود يافته از ايالات متحده مي تواند يك محصول غيرمستقيم از روابط عمومي جهاني شركت هاي آمريكايي و تلاش هاي CSR در ساير كشورها باشد. هنگامي كه به طور خاص درباره تاثير فعاليت هاي CSR شركتي انجام شده در خارج از ايالات متحده پرسيده شد، كارشناسان گزارش دادند كه تلاش هاي CSR باعث مي شود مردم در اين كشورها نگاه مطلوب تري به ايالات متحده داشته باشند.
ثانياً، اين كارشناسان هم عقيده بودند كه منافع متقابل در ايجاد روابط مثبت و حمايت كننده بين آمريكا و مردمان ساير كشورها (كه تعريف ارائه شده از ديپلماسي عمومي در اين پژوهش است) وجود دارد. يكي از آنها گفت: "ما معتقديم كه اين يك نقطه نظر مثبت است، زيرا اقدامات و استانداردهاي ما معمولا بالاتر از كشورهايي است كه در آن فعاليت مي كينم." در عين حال، مديران روابط عمومي شركت ها گزارش دادند كه "يك تصوير منفي از ايالات متحده تاثير منفي كمتري بر برندها و محصولات شركت هاي آنها در ميان خارجي ها داشته است."
پاسخ هاي كمي حاصل لز از دور اول جمع آوري داده ها همچنين نشان داد كه مديران روابط عمومي شركت ها معتقدند كه "روابط ديپلماتيك بين ايالات متحده و كشورهايي كه آنها در آنجا فعاليت مي كنند، تاثير مثبتي بر تجارت در آن كشور دارند" (M = S.43، SD = 7.21) و اينكه "يك تصوير مثبت از ايالات¬متحده در خارج از كشور، تاثير مثبتي بر تصوير و شهرت شركت در بين مخاطبان خارجي" دارد(M = 4.57، SD = 1.4). اين باورها در دور دوم تأييد شد. از اعضا پرسيده شد كه آيا آنها موافق اند كه "دولت ايالات متحده و شركت هاي آمريكايي منافع متقابل در ايجاد روابط مثبت و حمايت كننده بين ايالات متحده و مردم ساير كشورها دارند" آنها به شدت موافقت بودند(M = 6.5؛ SD =1.2).
سوال2: مشاركت سازماني در ديپلماسي عمومي
تمام اعضا گزارش دادند كه شركت هايشان در حال حاضر در فعاليت هاي ديپلماسي عمومي ايالات متحده شركت نمي كنند. نتايج نشان داد كه چهار دليل مقوله اي براي عدم مشاركت وجود دارد(جدول¬1). اولاً، آنها اين برداشت را دارند كه بنا به منافع استراتژيك يا مالي شركت هايشان اقتضا نمي¬كند كه در فعاليت هايي شركت كنند كه تصوير و شهرت ايالات متحده را در خارج از كشور ترويج مي كنند.
يكي از اعضا ابراز داشت كه ساده لوحانه است فرض كنيم كه شركت هاي آمريكايي ممكن است مزاياي مربوط به مشاركت مستقيم در ديپلماسي عمومي ايالات متحده را درك كنند. "اگرچه در يك دنياي آرماني، اين پاسخها همان چيزي هستند كه همه قبولش دارند، اما واقعيت اين است كه شركت ها مسائل بسيار مهمي براي مقابله با آن دارند كه همبستگي بسيار زيادي با شهرت شركت دارند."
ديگري گفت: "شركت هاي دولتي مسئوليتي در قبال سهامداران خود دارند و بنابراين اساساً بر روي طرح ابتكاري خود تمركز مي كنند." به طور نحو، يكي ديگر از اعضا اشاره كرد: "اگر چه اين امر مي تواند يك كار خوب باشد - ايفاي نقش در تلاش هاي ايالات متحده براي ايجاد روابط مثبت بين ايالات متحده و مردمان ساير كشورها – اما من مطمئن نيستم كه اهميت استراتژيك براي كسب و كار آينده ما داشته باشد." يكي ديگر از كارشناسان گفت كه مشاركت ممكن است تضمين شود، اما "تنها اگر منافع شركت و سهامداران آن مكمل [منافع ايالات متحده] باشد". با اين حال، كارشناس بعدي گفت كه: "ما اولويت هاي بسيار مهمتري داريم."
ثانياً، مديران روابط عمومي شركت ها، خطرات سياسي احتمالي را در ارتباط مستقيم با دولت ايالات متحده مي¬بينند. يكي از اعضا توضيح داد كه " يك شركت چند مليتي را اين خطر تهديد ي كند كه به عنوان بازوي روابط عمومي دولت ايالات متحده در نظر گرفته شود." ديگر گفت: "اين خطر وجود دارد كه شركت ها در مواجه با مسائل سياسي و ديپلماتيك نيمه گند ماجرا نصيبشان شود." ديگري به "خطر ناهمبستگي با ساير ذينفعان " اشاره كرد.
دليل سوم اين بود كه جايگاه ستزي جهاني، نه ملي، براي كسب و كار در خارج از كشور مفيد است. يكي از اعضا گزارش داد: "بسياري از شركت ها دوست دارند كه به عنوان يك شهروند جهاني با يك ذهنيت جهاني و نه صرفا به عنوان يك شركت آمريكايي مورد توجه قرار گيرند." ديگري اشاره كرد كه "به عنوان يك شركت جهاني، ما با مشتريان در تمام مناطق روبرو مي شويم و گاهي اوقات" آمريكايي "مي تواند اصطلاحي باشد چيز زيادي در آن نهفته است".
فرد ديگري اظهار داشت كه: "مهم است كه جهاني باشيد، يعني داشتن يك چهره محلي و يك درك درست از پويايي " مجوز فعاليت " در هر كشور و منطقه. با يك ذهنيت جهاني فعاليت كردن، فرصت ايجاد مي كند، در حالي كه ذهنيت" آمريكايي "مي تواند محدود كننده باشد و منجر به اين امر شود كه جلوتر از نوك دماغت را نبيني. " اين بحث و مجادله با داده هاي كمي حاصل از دور دوم تأييد شده است؛ نشان از مطابقت با اين آيتم دارد كه "جايگاه سازي شركت به عنوان جهاني، نه به عنوان يك شركت آمريكايي، براي كسب و كار در خارج از كشور مناسب است"(¬-M=5.25, 1.52).
چهارم، اعضا اعلام كردند از آنها خواسته نشده است كه در ابتكارات ديپلماسي عمومي شركت كنند و از اينكه چنين مشاركتي ممكن است چه چيزي را بر گيرد، درك درستي نداشتند. يكي گفت: "ما بايد بيشتر درباره وجود ابتكارات ديپلماسي بدانيم."
جدول1: دلايل موضوعي براي عدم مشاركت شركت ها در ديپلماسي عمومي ايالات متحده
1. در منفعت استراتژيك و يا مالي شركت جايي ندارد
2. خطرات سياسي مرتبط با برچسب خوردن به عنوان يك شركت آمريكايي
3. اهميت موقعيت جهاني
4. درخواستي از سوي دولت براي شركت داده نشد؛ عدم درك ديپلماسي عمومي
هنگامي كه از دليل اصلي شركت هاي آمريكايي در تخصيص منابع اندك به ابتكارات بهبود تصوير و شهرت آمريكا در خارج از كشور پرسيد شد، يكي از اعضا توضيح داد: " اولويت هاي ضروري متعدد و منابع كمي است".. ديگري ليست را ارائه داد:
1) تمركز اصلي براي يك شركت، ارائه ارزش و عملكرد شركت به سهامدار است.
2) برقراري پيوند براي فرصت هاي مثبت و ارتباط بين شركت هاي آمريكايي و تصوير آمريكا به خوبي درك يا تعريف نشده است. اگر چنين پيوندي هم وجود داشته باشد، با توجه اينكه در سال هاي اخير برند آمريكا در خارج از كشور تحت اثرات منفي قرار گرفته است، به سمت خطر تمايل دارد.
3) ايجاد / اثبات ROI در اين نوع تخصيص منابع دشوار است.
4) خطر و پيچيدگي مرتبط با تعامل بين كسب و كار و دولت افزايش يافته است.
سوال3: دخالت مستقيم در ديپلماسي عمومي به عنوان بخشي از تلاش هاي CSR
اعضاي كارشناسي اظهار مي¬دارند كه هيچ تعهدي يا مسئوليتي در قبال ترويج جامعه، فرهنگ و ارزش¬هاي آمريكا در ميان مخاطبان خارجي را متصور نيستند. اگرچه يكي از اعضا گفت كه شركت¬هاي فعال در خارج از كشور "مسئوليت دارند كه استانداردهاي بالايي از صداقت و احترام را همسو با ارزش هاي ايالات متحده نشان دهند"، اما يكي ديگر از اعضا مشاهده كرد كه شركت¬ها ممكن است در صورت وجود منافع متقابل براي برقراري روابط مثبت گام برداند،" شركت¬ها به¬طور¬كلي به فكر حمايت از ديپلماسي عمومي نيستند "مگر اينكه مشاركت آنها در قالب يك مسئوليت آَشكار هميشگي در نظر گرفته شود. "¬داده¬هاي كمي نشان داد كه اعضا موافق نيستند كه: "شركت¬هاي آمريكايي كه در خارج از كشور فعاليت مي¬كنند، متعهد به تبليغ جامعه، فرهنگ و ارزش¬هاي آمريكا براي مردمان ساير كشورها هستند."¬(M = 2.50، SD = 1.2).
آنها گزارش دادند كه انگيزه براي مشاركت شركت ها در تلاش هاي CSR در ساير كشورها بر اهداف ديپلماتيك متمركز نيست - مثلا، روي ارتقاء تصوير آمريكا در ميان مخاطبان خارجي و يا بهبود روابط با دولت هاي خارجي متمركز است. در عوض، با توجه به اعضاي هيئت داوران، تلاش هاي CSR عمدتا با هدف كمك به مردمان كشورهاي ديگر در نظر گرفته شد. يكي از اعضا گزارش داد: "ما به لحاظ محلي بر روي مسائلي كه براي ساكنان محل مربوطه اهميت دارد، تمركز كرديم. ما سعي نمي كنيم با CSR به همان اندازه كه سعي داريم تغيير ايجاد كنيم، اعتبار جمع كنيم." انگيزه كمك به مردم با انگيزه ارتقاء تصوير شركت همراه مي شود. وقتي پرسيد كه آيا شركت هايشان، در هنگام مشاركت در فعاليت هاي CSR در خارج از كشور، قصد دارند رابطه شركت هاي خود را با ايالات متحده قطع كنند، اعضا با صداي بلند گفتند: "نه، اما بر عمليات يا ارتباطات ايالات متحده تأكيد نمي كنيم."
سوال4: فرصت هاي مشاركت و همكاري بين شركت ها و دولت
مديران بخش ارتباطات شركت ها باور ندارند كه ديپلماسي عمومي مسئوليت شركت هاي خصوصي است و زماني كه در مورد احتمال حمايت شركت هايشان از ديپلماسي عمومي ايالات متحده پرسيده شد، آنها جواب دادند كه شانس كمي براي شركت هايشان وجود دارد كه دست به تلاش هاي ديپلماسي عمومي بزنند.
با اين حال، يافته هاي حاكي از پتانسيل مشاركت هاي استراتژيك است كه اهداف ديپلماسي عمومي را به پيش مي برد. به عنوان مثال، اگر ديپلمات هاي دولتي براي پيشبرد تلاش هاي ديپلماتيك خود در خارج از كشور درخواست كمك كنند، مديران روابط عمومي شركت ها مي گويند كه شركت هاي آنها احتمالا حمايت مي كنند. از نظر نوع پشتيباني خاص، آنها گفتند شركت هايي كه نمايندگي شان را بر عهده دارند، به احتمال زياد تخصص / مشاوره را فراهم مي كنند و احتمالا امكان دسترسي به مخاطبين و شبكه هاي ديپلمات هاي آمريكايي را به وجود مي آورند، اما كمتر احتمال دارد كه منابعي (پرسنل، خدمات، امكانات و غيره) را در اختيار آنها بگذارند(جدول2).
در دور دوم، هنگامي كه پرسيده شد: «اگر ديپلمات هاي دولتي از شركت من در زمينه تلاش هاي ديپلماتيك خارج از كشور درخواست كمك كند، باور دارم كه شركت من كمك مي كند.» اعضا تا حدودي موافقت كردند(M = 5.75، SD = l.5) . (براي تمام اقلام كمي دور دوم به جدول 3 مراجعه كنيد.) داده ها نشان دادند كه اگر هماهنگي استراتژيك بين شركت هاي آمريكايي و ديپلمات هاي دولتي ايالات متحده وجود داشته باشد، دولت بايد پا پيش بگذارد.
جدول 2: پشتيباني بالقوه شركتي براي ديپلماسي عمومي ايالات متحده
اعضاي Delpi مديران شركتي بيرون از Delpi
سوالات(دور اول؛ 1 = بعيد است، 7 = بسيار محتمل است ميانگين (9 = n) انحراف معيار ميانگين (21 = n) انحراف معيار
فكر مي كنيد كه شركت شما چقدر احتمال دارد كه اقدامات ديپلماسي عمومي را مستقل از دولت ايالات متحده آغاز كند؟ 2.43 1.618 2.83 1.586
فكر مي كنيد كه شركت شما چقدر احتمال دارد كه در صورت درخواست ديپلمات هاي دولتي در پشتيباني از اقدامات ديپلماسي عمومي آمريكا، تخصص و مشاوره را فراهم كند؟ 4.43 .976 4.67 1.55
فكر مي كنيد كه شركت شما چقدر احتمال دارد از ديپلماسي عمومي آمريكا از طريق قراردادها/امتيازات ويژه/مشاركت ها با دولت آمريكا پشتيباني كند؟ 3.57 1.134 3.42 1.443
فكر مي كنيد كه شركت شما چقدر احتمال دارد كه در صورت درخواست ديپلمات هاي دولتي در پشتيباني از اقدامات ديپلماسي عمومي آمريكا، منابع انساني، خدماتي، امكاناتي و غيره را در اختيار آنها بگذارد؟ 3.29 1.704 3.92 1.311
فكر مي كنيد كه شركت شما چقدر احتمال دارد كه مخاطبين و شبكه هاي شركت را در اختيار دييلمات هاي ايالات متحده بگذارد؟ 4.29 1.113 3.58 1.564
جدول 3: پرسش هاي دور دوم از اعضاي Delpi
سوالات(دور دوم؛ 1 = بعيد است، 7 = بسيار محتمل است ميانگين انحراف معيار
فعاليت هاي CSR محلي در كشورهايي كه ما در آنها فعاليت مي كنيم باعث مي شود مردمان آن كشورها، نگاه مطلوب تري به ايالات متحده داشته باشند 5.00 .8165
اگر ديپلمات هاي دولتي براي تلاش هاي ديپلماتيك در خارج از كشور از شركت من درخواست كنند، من معتقدم كه شركت ما كمك خواهد كرد. 5.75 1.50
ديپلماسي بين المللي مسئوليت شركت هاي خصوصي نيست. 2.50 1.29
دولت ايالات متحده و شركت هاي آمريكايي منافع دو جانبه در ايجاد روابط مثبت و حمايت كننده بين آمريكا و مردمان ساير كشورها دارند. 6.5 1.2
تقويت تصوير و شهرت شركت ما انگيزه اصلي براي تلاش هاي CSR ما در كشورهاي ديگر است. 5.0 1.414
بهبود تصوير ايالات متحده محصول غير مستقيم از تلاش هاي CSR ما در كشورهاي ديگر است. 2.75 .957
شكل دهي برند مان انگيزه اصلي براي تلاش هاي CSR ما در كشورهاي ديگر است. 3.75 1.258
كمك به مردم انگيزه اوليه براي تلاش هاي CSR ما در كشورهاي ديگر است. 5.75 1.50
تثبيت موقعيت شركت ما به عنوان يك شركت جهاني، نه به عنوان يك شركت آمريكايي، براي كسب و كار در خارج از كشور خوب است. 5.52 1.258
اعضاي كميته Delpi همچنين گزارش دادند كه اگرچه آنها با ديپلماسي عمومي ايالات متحده ارتباط مستقيمي ندارند، شركت هاي آنها گاهي با دولت هاي "ميزبان" خارجي در شرايطي كه نياز به حمايت محلي از فعاليت هاي شركتي، به خصوص در فعاليت هاي مربوط به CSR ، كار مي كنند. يك از اعضا گفت: "مشاركت اجتماعي ما گاهي اوقات در همكاري با دولت محلي انجام مي شود.¬" ديگري گفت: "خارج از ايالات متحده ما با دولت ميزبان در فعاليت هاي CSR همكاري مي كنيم، زيرا براي آنها بسيار مهم است."
دور سوم تحقيق حاضر شامل خلاصه اي از يافته هاي ارسال شده به اعضا با درخواست به ابراز نظرشان و پاسخ به يك سوال ديگر است. چگونه ديپلمات¬هاي دولتي ايالات متحده با شركت ها با توجه به بي ميلي شركت به مشاركت مستقيم در ديپلماسي عمومي كار مي كنند؟ هيچ يك از اعضاي پاسخي به اين سؤال نداد و هيچ يك از آنها ابراز مخالفتي با خلاصه نداشتند. نظرات فقط شامل تشكر و قدرداني از محققان براي خلاصه ارائه شده بود و يا ابراز توافق با يافته ها.
بحث و پيامدها
اين مطالعه نخستين آزمون تجربي براي سنجش اين مفروضات است كه شركت¬هاي خصوصي آمريكايي براي ايفاي نقش ديپلماتيك در پيشبرد تصوير و شهرت ايالات¬متحده در ميان مردمان ساير كشورها آمادگي دارند (Private Sector Summit, 2007; Wang, 2006; Reinhard, 2009; White, 2015; Westermann-Behaylo, Rehbein, & Fort, 2015). اگرچه ديپلماسي عمومي به طور فزاينده اي شامل شبكه اي از بازيگران دولتي و خصوصي است كه از كانال ها و فرايندهاي ديپلماتيك براي پيشبرد اهداف ديپلماسي استفاده مي كنند، اما اين مطالعه نشان مي دهد كه اختلاف قابل توجهي در ديدگاه هاي شركتي و دولتي در مورد دخالت شركت¬هاي خصوصي در ديپلماسي عمومي وجود دارد. يافته هاي اين تحقيق حاكي از حمايت ناچيز از ادعاهايي است كه شركت هاي آمريكايي يك نقش عمدي در پيشبرد اهداف ديپلماسي عمومي بازي مي كنند يا بايد بازي كنند.
ارتباطات سازماني خطرات مالي و سياسي ناشي از مشاركت با دولت در تلاش هاي ديپلماتيك را مي بيند. آنها نگران استفاده از منابع روي تلاش هايي هستند كه با منافع مالي و استراتژيك شركت سازگار نيست و آنها نگران هستند كه همسويي نزديك با ايالات متحده به موقعيت جهاني آنها بكه براي موفقيت تجاري شان مهم است، لطمه بزند. نتايج نشان مي دهد كه دخالت مستقيم شركت ها در فعاليت هاي ديپلماتيك بعيد است با تجربيات كميته Business for Diplomatic Action كه بعد از حوادث 11 سپتامبر تشكيل شد، مطابقت داشته باشد. زيرا شركت هاي آمريكايي ممكن است مايل به هم بخشي در ديپلماسي عمومي باشند، اما نمي خواهند به طور مستقيم با دولت ايالات متحده ارتباط داشته باشند(White, 2015). يافته ها همچنين نشان داد كه بنا پيشنهاد Wang(2006)، «شركت ها ممكن است از مشاركت در گفتمان يا فعاليت سياسي دوري كنند؛ وجود آنها فقط فقط براي سودآوري است.
با وجودي كه در اين تحقيق دخالت مستقيم در ديپلماسي عمومي مشاهده نشد، اما اين اجماع وجود داشت كه داشتن رابطه همزيستي و منافع متقابل در روابط خوب بين المللي چيزي بدي نيست و تصوير مثبت ايالات متحده تاثير مثبتي بر كسب و كار دارد. با اين حال، يكي از مهمترين يافته ها اين است كه اگرچه مديران روابط عمومي شركت ها معتقدند كه شركت هايشان از تصوير مثبت آمريكا در خارج از كشور سود مي برند، اما آنها ارتباط مشابهي بين تصوير منفي كشور و تاثير منفي بر تصوير برندها و محصولات شركت هايشان نمي بينند. چنين برداشتي مي تواند عامل مهمي در تصميم گيري در خصوص عدم مشاركت فعال در ديپلماتيك عمومي كه با هدف ترويج تصوير ملي در نظر گرفته شده است، باشد.
اعضاي هيئت Delpi موافق اند كه فعاليت هاي CSR در كشورهاي خارج از ايالات متحده تصوير مثبتي را از اين كشور منعكس مي¬كند كه نشان مي¬دهد كه مسئوليت اجتماعي شركت ها مي¬تواند بخشي از روند ديپلماسي عمومي باشد كه به تصوير كشور كمك مي كند، حتي اگر يك عامل انگيزشي براي تعامل در ابتكارات CSR نباشد. واقعيت اين است كه اين افراد هيچ تعهدي را نسبت به پشتيباني مستقيم از اهداف ديپلماسي عمومي بعنوان بخشي از روابط عمومي جهاني و / يا اينكه تلاش¬هاي CSR نياز به حمايت از شركت هاي بزرگ از سوي ديپلمات هاي عمومي را نشان مي دهد، متصور نيستند.
اين مطالعه پيامدهاي مهمي هم براي گستره و هم پتانسيل مشاركت شركت ها به عنوان بازيگران غير دولتي در ديپلماسي عمومي ارائه مي¬دهد. يافته هاي اين تحقيق نشان مي دهد كه در حالي كه مديران شركت ها احساس تعهد به تبليغ جامعه، فرهنگ و ارزش¬هاي ايالات¬متحده در خارج از كشور نمي¬كنند، اما آنها مزاياي تصوير مثبت از كشور را تشخيص مي¬دهند و اگر از آنها خواسته، در ديپلماسي عمومي مشاركت مي كنند. آنها مشاركت در ديپلماسي عمومي را آغاز نمي¬كنند، اما نشان دادند كه مايل به ارائه تخصص خود براي حمايت از تلاش¬هاي ديپلماسي عمومي ايالات¬متحده هستند. اين يافته¬ها، گفته ي Reinhard(2009) كه شركت ها به منظور حفاظت از منافع اقتصادي و / يا پيشبرد يك تصوير يك برند جهاني بيشتر مايل به حمايت هستند تا به طور مستقيم در ديپلماسي عمومي شركت كنند(White, 2015)، تأييد مي كنند.
اين تحقيق در مورد توانايي¬هاي دولت در همكاري با شركت¬هاي بخش خصوصي در تلاش براي تأثيرگذاري و ايجاد روابط مثبت با مردمان ساير كشورها را روشن كرد. موانع ذكر شده براي عدم دخالت شركت در ديپلماسي عمومي نشان از چالش هاي بزرگ براي ديپلمات هاي دولتي دارد كه علاقه مند به همكاري با شركت ها براي ارتقاي اهداف ديپلماسي عمومي هستند، اما همچنين آنچه بايد مشخص شود را روشن مي كند. از روي اين تحقيق روشن است كه دولت بايد مشاركت را آغاز كند. بنا به مشاهدات Lee و Ayhan (2015)، پتانسيل بازيگران غير دولتي براي ديپلماسي عمومي مي تواند توسط دولت ها مورد استفاده قرار گيرد تنها در صورتي كه سازمان هاي دولتي كانال هاي خود را براي فرصت هاي همكاري(مشاركت هاي منفعلانه) باز كنند و يا به كانال هاي آنها براي همكاري( مشاركت فعال) نزديك شوند. بديهي است چنين تلاش هايي بايد با روشن شدن دقيق آنچه مشاركت شركت ها ممكن است به نظر برسد و شامل چه چيزي مي شود، آغاز شود. گام مهمي در همكاري مؤثر بين دولت و شركت ها شناسايي منافع و اهداف مشترك است(Lee & Ayhan, 2015).
اثرات روي مديران روابط عمومي
اگرچه مطالعه نشان داد كه تأثير تلاش هاي مسئوليت اجتماعي در بهبود تصوير ملي به عنوان يك محصول جانبي از تلاش هاي مسئوليت اجتماعي (CSR) به شمار مي رود، اما درك بهتري از اهداف ديپلماسي عمومي در بين مديران شركت ها ممكن است منجر به علاقه بيشتر به استراتژي هاي هماهنگ شده براي بهبود زندگي مردمان ساير كشورها باشد. Scherer و Palazzo (2010) استدلال مي¬كنند كه شناخت رو به رشد "پتانسيل حل مسئله بازيگران غير دولتي" در حكومت جهاني، و همچنين افزايش پذيرش نقش عمومي بيشتر از سوي شركت ها براي كسب و كار خصوصي، يك "مفهوم مسئوليت پذيري سياسي" را مخابره مي¬كند.
چنانكه انتظارات عمومي براي عملكرد اجتماعي مسئولانه شركت ها همچنان رو به تكامل و گسترش است، شركت ها ممكن است به لحاظ مشاركت در مسائل اجتماعي به استانداردهاي بالاتري متوسل شوند كه مديران شركت ها را مجبور به تجديد نظر در برنامه هاي كاري و مشاركت اجتماعي شان مي كند. بنا به گفته ي Moon(2014)، "بعضي از شركت هاي بزرگ كه به CSR متعهد هستند، نقش خود را به عنوان عوامل تغيير اجتماعي گسترش مي دهند." آنهم از طريق مشاركت در "روابط از نوع حكونت جديد¬".
مديران روابط عمومي به عنوان رهبران استراتژيك و مشاوران شركت هايشان نقش مهمي در كمك به شركت هايش خود در درك و سازگاري با انتظارات و خواسته هاي جديد در محيط جهاني بازي خواهند كرد. همانطور كه در گزارش اخير انجمن Arthur W. Page(2016) در مورد گسترش نقش افسر ارشد ارتباطات (CCO) اشاره شده است، "CCO، به عنوان ناظر شرايط محيطي و ارتباط دهنده در سراسر شركت، در مركز بسياري از سازگاري هاي در حال وقوع است. همكاري با دولت و ديگر بازيگران با نفوذ در حوزه جهاني فرصت هايي را براي همكاري در پيشبرد اهداف سازماني و گسترده تر اجتماعي فراهم مي كند. در شرايطي كه نياز به مذاكره با حكومت هاي خارجي و ساير نهادها كه بر فعاليت هاي تجاري تاثير مي گذارند وجود دارد، تلاش هاي شركت ها در صورت همكاري با ديپلمات هاي دولتي موثرتر باشد.
اولين گام در هماهنگي استراتژيك بين دولت و شركت، شناسايي مديران شركت¬ها از سوي ديپلمات¬هاي دولتي است كه مسئول هدايت و مديريت فعاليت هاي ديپلماتيك جهاني است. به عنوان مثال، انگلستان داراي يك واحد در مركز دولت است كه رهبران تجاري فعال در ديپلماسي را شناسايي و رسماً در اين واحد مي گنجانند(Lee, 2004). چنين تلاش هايي براي نزديك كردن رهبران تجاري و دولتي در جهت پيشبرد ديپلماسي شركتي به عنوان بخشي از ديپلماسي عمومي ضروري است. بنا به گفته¬ي¬White (2015)¬، هماهنگي استراتژيك بازيكنان دولتي و غير دولتي در تلاش هاي ديپلماسي عمومي ضروري خواهد بود زيرا ماهيت ديپلماسي عمومي به طور فزاينده اي شبكه بندي و چند وجهي شده است، اما اين يك فرايند پيچيده است.
محدوديت ها و تحقيقات آينده
از آنجايي كه تحقيقات تجربي كمي درباره مشاركت شركتي در ديپلماسي عمومي انجام شده است، تكنيك Delphi مناسب است. با اين حال، يكي از محدوديت هاي تحقيق اين است كه با وجودي كه در اين مطالعه از يك نمونه نخبه و با دقت انتخاب شده استفاده شد، تنها تعداد كمي از مديران شركت ها (نه مدير) هر سه مرحله گردآوري داده ها را احتمالا به دليل برنامه هاي كاري و يا كسل كننده بودن موضوع انجام دادند. در دور سوم جمع آوري داده ها، پاسخ دهندگان با خلاصه اي از يافته ها موافقت كردند، اما هيچ كس به اين پرسش پاسخ نداد: چگونه ديپلمات هاي دولتي ايالات متحده با شركت ها با توجه به بي ميلي شركت ها در مشاركت مستقيم در ديپلماسي عمومي كار مي كنند؟ اين سوال مهم نيازمند بررسي هاي بيشتر است.
اين تصور در ميان مديران روابط عمومي شركت ها كه تصوير منفي يك كشور لزوما اثر منفي بر روي تصاوير برندها و محصولات شركت هاي آنها ندارد، مستلزم بررسي بيشتر است. به عنوان مثال، مطالعات انجام شده كه برداشت مصرف كننده از كشورها و برندها و ارتباط بين اين دو را مقايسه مي كنند، مي تواند به ما در راستاي اطلاع رساني شيوه هاي ارتباطي جهاني از طرف هر دوي كسب و كار و دولت كمك كند.
علاوه بر اين، پژوهش هاي آينده مي تواند مصاحبه ها يا نظرسنجي ها را بر اساس يافته هاي مطالعه فعلي انجام دهد تا ببيند آيا از نتايج در يك نمونه بزرگتر پشتيباني مي شود يا خير. به عنوان مثال، تحقيقاتي كه بر روي شركت هاي غير غربي متمركز بود، كمك مي كرد تا تاثيرات احتمالي بافت و كشور مبدأ بر ديدگاه بازيگران شركتي نسبت به ديپلماسي عمومي روشن شود. مشاركت شركت هاي چند مليتي بعنوان بازيگران غير دولتي در ديپلماسي عمومي نيز مي تواند در تحقيقات مربوط به ديپلمات هاي دولتي بيشتر مورد بررسي قرار گيرد.
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)