شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : الگوهاي اصلي تحقيق در روابط عمومي
شنبه، 28 بهمن 1396 - 09:00 کد خبر:32620
در روابط عمومي¬ها، پژوهشگران نياز دارند شيوه خود را براي استفاده زياد از تحقيق پيمايشي تغيير دهند و به سوي يك اعتماد بيشتر به روش¬هاي ديگر، به خصوص روش مشاهده¬اي حركت كنند.



شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- عبارت «روش تحقيق» معاني زيادي دارد. اين عبارت مي ­تواند براي چگونگي طبقه ­بندي اطلاعات، چگونگي طرح­ ريزي يك مطالعه يا تحليل اطلاعات به كار برده شود ولي در حقيقت اين عبارت بيشتر براي چگونگي جمع ­آوري اطلاعات به كار مي­رود.

 

جامعه­ شناسان، ديويد و كاواناكمايس[1] مي­گويند چهار روش براي جمع‌آوري اطلاعات وجود دارد: روش طرفدارانه، اسطوره‌اي، عقل گرايانه و علمي. در روش طرفدارانه، اسطوره‌اي، عقل گرايانه و علمي. در روش طرفدارانه، اطلاعات به وسيله شناسايي اجتماعي يا سياسي اشخاص به عنوان توليدكنندگان محدود اطلاعات فراهم مي‌شود.

 

 اين اشخاص ممكن است افراد قابل اعتماد در يك جامعه قبيله‌اي، شاهاني، استبدادي و يا دانشمنداني در يك جامعه تكنوكرات باشند. اطلاعات در روش اسطوره‌اي به وسيله پيامبران، مديوم‌ها (افرادي كه داراي بسط روح هستند و با ارواح در تماس هستند) يا اشخاص ديگري كه قدرت ماوراء طبيعي دارند، توليد مي‌شود. ولي روش عقل گرايانه، اطلاعات را از طريق يك فرايند توضيحي فراهم مي‌كند و توضيحات نيز بر پايه منطق رسمي هستند. قياس منطقي زير اين فرايند را نشان مي‌دهد:

 

A مساوي B است.

B مساوي C است.

پس A مساوي C است.

 

در روش علمي، اطلاعات از طريق مشاهدات سيستماتيك از دنياي پيرامون ما به دست مي‌آيد. اساس اين روش بر اين فرضيه استوار است كه اطلاعات توليد يك سري تجربياتي است كه به عنوان واقعيت‌هاي فيزيكي، بيولوژيكي و اجتماعي دنياي پيرامون ما مورد استفاده حس‌هاي ما قرار مي‌گيرد.

 

پژوهش‌ سيستماتيك در روابط عمومي‌ها به طور ابتدايي با اطلاعات به دست آمده از طريق روش علمي رابطه دارد. اين روش بر پايه مشاهدات سيستماتيك پديده‌ها استوار است. محققان مي‌گويند معياري براي تفسير چنين اطلاعاتي بايد باشد، با اين وجود، هيچ معياري براي ارزيابي وجود ندارد. به علاوه، تعدادي از محققان شيوه تفسيري را براي افزايش يا بالا بردن اهميت و قاطعيت در اختيار دارند.

 

ولان پاديلار و اسپير[2] علاقه خود را درباره تمايل به ارزيابي كمي به هم پيوند زدند و اين مسأله را عنوان كردند كه: «ما بايد نسبت به محاسبه چيزهايي كه سطحي هستند، بي‌دقت نباشيم». از اين رو پاديلا و اسپير پس از بررسي ارتباطات استفاده زياد از ذهنيت‎، تحليل كيفي، همچنين تحليل كمي را مورد استفاده قرار دادند. اين برداشت كمك مي‌كند كه به «چرا» به همان خوبي «چه چيز را» جواب دهيم.

 

بسياري از روش‌هاي كيفي سيستماتيك، منابع اطلاعاتي با ارزشي درباره روابط عمومي‌ها هستند. بعضي از اين روش‌ها مانند پژوهش تاريخي يا حقوقي خيلي خوب شناخته شده‌اند چرا كه اين روش‌ها اساس تجربي ندارند.

 

با اين حال تحقيق كمي، اطلاعات با ارزشي درباره‌ روابط عمومي‌ها فراهم مي‌كند. آلن كالي‌هاي اين شيوه را مطرح كرد كه «اگر شما نمي‌توانيد محاسبه كنيد، چرا محاسبه مي‌كنيد؟» شايد اين درست باشد، اما محاسبه كردن تنها راه مطمئن شدن است.

 

در انجام مشاهدات سيستماتيك، پژوهشگران روابط عمومي با به كار گرفتن سه روش اصلي جمع‌آوري، اطلاعات را مورد مطالعه قرار مي‌دهند، اين روش‌ها عبارتند از:

 

1) پژوهش پيمايشي

2) تحليل‌هاي غير محسوس (تحليل محتوا)

3) و روش‌هاي مشاهده‌اي (تجربيات). پژوهش پيمايشي و تحليل‌هاي غير محسوس بيشتر متداول‌تر و روش‌هاي مشاهده‌اي اگرچه خيلي قدرتمند است، اما پر هزينه و به زمان و منابع انساني بيشتري احتياج دارد.

 

تمامي اين روش‌ها از علوم اجتماعي گرفته شده‌اند. آن‌ها به طور وسيع در بسياري از رشته‌هاي مهم و معتبر مثل جامعه‌شناسي، اقتصاد و بازرگاني مورد استفاده قرار گرفته و محك زده مي‌شوند. محققان به چند دليل از آن‌ها براي مطالعه روابط عمومي استفاده مي‌كنند. اول اين كه، روابط عمومي‌ها خودشان به طور ماهيتي به وسيله اين روش‌ها براي آزمون شدن قابل استفاده هستند.

 

روش‌هاي تحقيق علوم اجتماعي براي مطالعه رفتار انسان طراحي شده‌اند، به خصوص رفتارهايي كه گروه‌ها و سازمان‌ها را در بر مي‌گيرد. برنايز[3]  مي‌گويد: روابط عمومي‌ها يك «علم اجتماعي كاربردي» هستند. دليل دوم براي استفاده از روش‌هاي تحقيق علوم اجتماعي در مطالعه روابط عمومي‌ها سابقه و دانش كساني است كه اين تحقيق را انجام مي‌دهند. بيشتر پژوهشگران ناگزير از داشتن سابقه در مناسبي در علوم اجتماعي هستند. آن‌ها در جامعه‌شناسي، روانشناسي يا ارتباطات آموزش مي‌بينند. اين كه آن‌ها روش‌هاي تحقيق علوم اجتماعي را مطالعه مي‌كنند، تنها بر اساس اين منطق است كه آن‌ها بايد اين روش‌ها را براي اداره تحقيق خودشان مورد استفاده قرار دهند.

 

تحقيق پيمايشي بيشترين روش تحقيقي است كه در روابط عمومي‌ها استفاده شده است. تحقيق پيمايشي براي انجام هر چيزي از بررسي افكار عمومي تا ارزشيابي نگرش‌هاي متداول مورد استفاده قرار مي‌گيرد.

 

تحليل محتواي پاوليك و سامرال[4] از فروش انتشارات روابط عمومي‌هاي برجسته نشان داد كه حدود دو سوم مطالعات منتشر شده در 10 سال گذشته از روش پيمايشي استفاده شده است. روابط عمومي‌ها در تحقيقات بخش اداري نيز استفاده زيادي از تحقيق پيمايشي مي‌كنند. همانطور كه «گري شمرماند»، مدير تحقيقات روابط عمومي در اداره مركزي مؤسسه AT&T در نيويورك مي‌گويد: قسمت عمده تحقيقات ما از روش پيمايشي استفاده شده است و از اين روش در همه حوزه‌ها، از ارتباطات كارمندان تا تحقيق سياست‌هاي عمومي استفاده مي‌كنيم.

 

تحقيق پيمايشي در دو دسته اصلي انجام مي‌شود. «توصيفي و تحليلي»، تحقيق پيمايشي توصيفي آن است كه تصويري از وضعيت يا شرايط جاري را نشان مي‌دهد. آن‌ها به ما مي‌گويند كه آيا بسياري از كارمندان از شغل خود راضي هستند يا اين كه چند درصد از عموم مصرف‌كنندگان با نشان جديد مؤسسه ما آشنايي داشته‌اند.

 

اين تصاوير نيز به طور معمول در يك نقطه از زمان به دست مي‌آيد، دقيقاً مثل يك عكس. بنابراين تحقيقات پيمايشي توصيفي نمي‌توانند چيز زيادي در راه توضيح علت و تأثير روابط متقابل عرضه كنند. آن‌ها نمي‌توانند به ما بگويند اجراي يك برنامه روابط عمومي چه تأثيري مي‌تواند داشته باشد.

 

تحقيقات پيمايشي توصيفي به طور معمول ماهيت ميان بخشي زماني را دارند. اين بدين معني است كه آن‌ها در يك نقطه از زمان به وجود مي‌آيند و يك بخش از جمعيت آماري را، مطالعه مي‌كنند.

 

تحقيق پيمايشي تحليلي براي جواب دادن به سئوالاتي كه تحقيق توصيفي نمي‌تواند به آن‌ها جواب بدهد، طراحي شده است. هدف تحقيق تحليلي كمك به توصيف اين امر است كه چرا وضعيت يا شرايط جاري اين گونه است. براي مثال، يك تحقيق تحليلي ممكن است به اين سوال كه چرا كارمندان خبرنامه شركت را مي‌خوانند يا چرا يك برنامه كار روابط اجتماعي در رسيدن به واقعيات شكست مي‌خورد، پاسخ مي‌دهد تحقيق تحليلي به واقع آزمون آماري فرضيه تحقيق است. هنگامي تحقيقات تحليلي مي‌توانند ميان بخشي باشند كه اغلب در بيشتر از يك لحظه در زمان به وجود آيند. اين به پژوهشگران اجازه مي‌دهد كه علت و تأثير روابط متقابل را مورد مطالعه قرار بدهند. براي مثال، در روابط عمومي‌ها يك پژوهشگر ممكن است نگرش كارمندان را به طور مقدماتي قبل از اجراي آن مورد مطالعه قرار بدهند.

 

براي مثال، در روابط عمومي‌ها يك پژوهشگر ممكن است نگرش كارمندان را به طور مقدماتي قبل از اجراي يك برنامه كار روابط داخلي و به طور كوتاه مدت بعد از اجراي آن مورد مطالعه قرار دهد. بسياري از تغييرات در نگرش كارمندان مي‌تواند به اين برنامه جديد نسبت داده شود.

 

يك تحقيق پيمايشي در شكل ساده آن فهرستي از سئوالاتي است كه براي استخراج اطلاعات از عده‌اي افراد تهيه مي‌شوند. دو بحث اساسي در اداره و هدايت يك تحقيق پيمايشي چه توصيفي و چه تحليلي وجود دارد، اول گسترش فهرست سئوالات و ديگر تعيين تعداد افراد.


 

اندازه‌گيري در تحقيق

اولين بحث چيزي است كه پژوهشگران به آن اندازه‌گيري مي‌گويند. اندازه‌گيري، فرايند تعيين تعداد افراد براي موضوع مورد مطالعه است. اين كار در زندگي روزمره زماني صورت مي‌گيرد كه يك فاصله را با يك مقياس مي‌سنجيم و در تحقيق پيمايشي نيز، وقتي انجام مي‌شود كه افكار هر شخص را اندازه‌گيري كنيم. براي مثال در مطالعه نگرش يك كارمند، پژوهشگر ممكن است از كارمندان بخواهد برنامه سوددهي شركت را با استفاده از يك مقياس 10 درجه‌اي از 1 الي 10 (يك به معناي ضعيف و 10 به معناي بسيار عالي است) ارزيابي كند.

 

نگراني اوليه اين است كه آيا اندازه‌گيري اعتبار و روايي دارد. معني اعتبار اين است كه آيا ابزار اندازه‌گيري- پرسشنامه- به طور عملي آنچه كه منظور بوده را ارزيابي كرده است؟ در تحقيق پيمايشي «نگرش كارمندان»، ما نگران اين بوديم كه آيا سئوال به طور عملي احساس كارمندان را درباره‌ برنامه‌ سوددهي شركت اندازه‌گيري مي‌كند.

 

اگر يك كارمند اساسي براي سنجش نداشت، جوابي كه او مي‌دهد چه معني دارد؟ روايي به ثبات اندازه‌گيري باز مي‌گردد؟ يك معيار اندازه‌‌گيري داراي روايي آن است كه در هر بار استفاده نتايج يكسان از آن به دست آيد بدين ترتيب در تحقيق پيمايشي نگرش كارمندان، روايي آن است كه در هر بار استفاده نتايج يكسان از آن حاصل شود.

 

تحقيقات پيمايشي در اشكال مختلف به وسيله تلفن، پست يا ارتباطات چهره به چهره (رو در رو) انجام مي‌شود.

 

مشترك‌ترين تكنيك در روابط عمومي‌ها پرسشنامه پستي (67 درصد)، تماس از طريق تلفن (17 درصد) و مصاحبه چهره به چهره (15 درصد) است. پرسشنامه پستي به دليل آن كه هزينه را كاهش مي‌دهد مورد استفاده قرار مي‌گيرد، متأسفانه، پرسشنامه‌هاي پستي چند عيب جدي دارند كه اعتبار آن‌ها به خطر مي‌اندازد.

 

براي مثال، وقتي پرسشنامه‌هاي پستي ارزيابي مي‌شود فقط بين 30 تا 50 درصد پرسشنامه‌هايي كه مردم مورد تحقيق برمي‌گردانند، قابل استفاده است. از طرف ديگر، نمي‌توان مطمئن بود كه چه كسي پرسشنامه را كامل كرده است. در پزشكي، دكترها گاهي اوقات به خاطر مشغله زيادي كه در انجام كارهايشان دارند پرستارشان پرسشنامه‌هاي پستي را پر مي‌كند. مشكل اوليه ممكن است اعتبار انجام تحقيقات پيمايشي باشد.

 

از طرف ديگر، پرسشنامه‌هاي پستي به طور معمول براي استخراج همان نوع يا سطح از اطلاعات كه يك ارتباطات چهره به چهره يا حتي يك تحقيق پيمايشي تلفني ممكن است فراهم آورد، ناتوان هستند. بنابراين روابط عمومي‌ها در تحقيقات خود بايد از تكيه زياد بر پرسشنامه‌هاي پستي پرهيز كرده و به استفاده بيشتر از مصاحبه چهره به چهره يا مصاحبه تلفني بپردازند.

 

نمونه‌گيري

دومين بحث اصلي تحقيق پيمايشي تعيين تعداد افراد براي جمع‌آوري اطلاعات از آن‌هاست. دو برداشت اصلي براي اين مسأله وجود دارد. كه شامل طرح يك نمونه و انجام سرشماري است. هر دو برداشت به وسيله تعريفي از جمعيت آماري شروع مي‌شود.

 

جمعيت آماري آن چيزي است كه كارگزاران روابط عمومي‌ها به آن به عنوان مخاطبان (همگان) اشاره مي‌كنند، مانند كاركنان، مشتركان يا مصرف‌كننده‌ها.

 

در سرشماري، پژوهشگر هر كسي را در جمعيت آماري مورد مطالعه قرار مي‌دهد. اين فرايند پر هزينه است و زمان زيادي مي‌برد. اما چند مزيت دارد، به خصوص وقتي همگان به نسبت كوچك است. اين بدان معني است كه اطلاعات از همه اعضاي همگان جمع‌آوري مي‌شود و اين از نظر روابط عمومي‌ها مهم است.

 

براي مثال، تحقيق پيمايشي نگرش كارمندان به طور معمول براساس سرشماري است، به اين منظور كه آن‌ها را متقاعد كنند مديريت به آنچه آن‌ها مي‌گويند علاقمند است. نمونه‌گيري شامل انتخاب يك بخش مستقل از جمعيت آماري و تعميم دادن نمونه‌ به كل جمعيت مي‌باشد.

 

طرح يك نمونه كم هزينه‌تر از انجام يك سرشماري است و اگر به درستي انجام شود اطلاعاتي، به درستي يك سرشماري به دست مي‌آيد (بعضي حتي مي‌گويند درست‌تر از يك سرشماري).

 

منطقي كه از نمونه‌گيري در تحقيق پيمايشي حمايت مي‌كند، همان است كه بر يك نمونه‌ي خون انجام مي‌شود. به اين معني كه، نياز نيست براي تعيين خون يك بيمار، از همه قسمت‌هاي بدن او خون بگيرند؛ همين اصل در تحقيق پيمايشي پا برجاست و هيچ نيازي به مصاحبه با همه اعضاء جمعيت آماري براي مشخص كردن افكار غالب در آن جمعيت آماري نيست.

 

دو برداشت در ايجاد يك نمونه مورد استفاده قرار مي‌گيرند: نمونه‌گيري احتمالي و غير احتمالي، نمونه‌گيري احتمالي آن چيزي است كه يك نفر ممكن است به عنوان روش علمي به آن نگاه كند، در حالي كه نمونه‌گيري غير احتمالي بيشتر يك برداشت غير رسمي است.

 

قدرت واقعي نمونه‌گيري احتمالي آن است كه پژوهشگران را براي گرفتن استنتاج آماري از نمونه براي كل جمعيت آماري قادر مي‌سازد.

 

نمونه‌گيري غير احتمالي دو شكل اصلي دارد. اول، آنچه كه نمونه ساده ناميده مي‌شود و در تعريف آن، بايد گفت: نمونه‌اي است كه افراد مورد مطالعه براساس «هر كسي كه اتفاقي آنجاست» انتخاب شده‌اند. نمونه‌هاي ساده، خيلي سيستماتيك نيستند اما كم هزينه مي‌باشند. روزنامه‌نگاران اغلب وقتي با «توده مردم خياباني»[5] برخورد مي‌كنند از نمونه ساده استفاده مي‌كنند. اين نمونه‌ها «اعتبار علمي» نتايج را به دنبال ندارند، اما يك نظر اجمالي از آنچه بعضي نقطه نظرها در بحث‌هاي معين دارند را فراهم مي‌كنند.

 

در روابط عمومي‌ها‏‏، نمونه‌گيري ساده ممكن است در مصاحبه‌هاي گروهي متمركز استفاده شود يك مصاحبه گروهي متمركز يك تكنيك تحقيق پيمايشي است، بدين صورت كه يك پرسشگر از دو يا تعدادي بيشتر از كردم سئوالاتي درباره يك موضوع معين مي‌پرسد. اشخاص مجازند به هر شكلي كه مايلند جواب بدهند، در اين هنگام كار پرسشگر اداره كردن تمركز بحث بر موضوعي است كه در جريان است. نتايج به دست آمده اغلب به بيشتر فرموله كردن فرضيات تحقيقاتي براي اين كه در آزمون بعدي مورد استفاده قرار بگيرند، كمك مي­ كند.

 

دانشگاهيان اغلب از يك نوع نمونه ساده كه به عنوان نمونه­ گيري سودمند شناخته شده، استفاده مي­ كنند. در اين روش، يك استاد ممكن است از دانشجويان كلاس خود به عنوان اشخاص مورد تحقيق استفاده كند. اين روش خيلي كم هزينه است، اما به سبب ضعف «اعتبار ظاهري» از آن انتقاد شده است. اين انتقاد وجود دارد كه دريافت­ها از يك نمونه مبتني بر دانشجو ممكن است قابل تعميم دادن به ساير جمعيت آماري نباشد.

 

نوع دوم نمونه غير احتمالي، نمونه هدف­دار (متضمن) ناميده مي­ شود. در اينجا پژوهشگر به دنبال شخصي با خصوصيات معين مي­گردد. او اشخاص زيادي را همانطور كه مورد نيازش است بر اين اساس كه آن­ها خصوصيات مورد نظر را دارند، انتخاب مي­ كند. روش اوليه به عنوان «نمونه ­گيري سهميه ­اي» شناخته شده است. براي مثال، يك پژوهشگر براي انتخاب هيأت امنا در يك دانشگاه ممكن است افكار عمومي را حول بحث محروميت افريقاي جنوبي رسيدگي كند. او ممكن است 200 نفر از مردم، شامل 100 نفر دانشجو و 100 نفر عادي را به طور واقعي انتخاب كند.

 

روش ديگر آن است كه 200 نفر را به طور تصادفي انتخاب و اميد به تقسيم 50-50 داشته باشد، پژوهشگر ممكن است به طور سيستماتيك 100 نفر را از هر گروه انتخاب كند. دوباره اين روش هم از اعتبار علمي برخودار نيست، اما كم هزينه­تر از نمونه­ گيري احتمالي است.

 

نمونه­ گيري احتمالي، تكنيكي است كه در آن همه اعضا جمعيت آماري شانس مساوي براي انتخاب شدن دارند. اين يك ضابطه رياضي است كه پژوهشگران اجازه مي ­دهد از آزمون­هاي مختلف آماري براي تعميم دادن يك نمونه به كل جمعيت آماري استفاده كنند. چهار نوع نمونه­ گيري احتمالي وجود دارد: نمونه­ گيري اتفاقي ساده، سيستماتيك، طبقه­ اي و خوشه­ اي.

 

نمونه­ گيري اتفاقي ساده روش اصلي نمونه­ گيري احتمالي است و همچنين مشكل­ ترين و پرهزينه ­ترين نمونه ­گيري مي­ باشد به اين دليل كه همه اعضاي جمعيت آماري كه شانس مساوي براي انتخاب شدن داشته باشند، مورد نياز است.

 

براي رسم يك نمونه ­گيري اتفاقي ساده پژوهشگر اول بايد همه اعضا جمعيت آماري را شناسايي و سپس از آن فهرست، يك شخص را در يك زمان، انتخاب كند. (كامپيوترها به طور معمول به عنوان يك همكار در انجام انتخاب­ هاي اتفاقي مورد استفاده قرار مي­ گيرند).

 

نمونه ­گيري سيستماتيك به طور نزديكي با نمونه­ گيري اتفاقي ساده رابطه دارد، اما تا حدودي راحت­تر و كم هزينه­ تر است. پژوهشگر با يك فهرست آماده از جمعيت آماري كار را آغاز مي­ كند. با اين كه هر شخص را به طور اتفاقي انتخاب مي ­كند، با اين وجود، پژوهشگر تنها يك نقطه شروع اتفاقي را در فهرست انتخاب و سپس در هر مرحله شخصي را در فهرست گزينش مي­ كند.

 

 براي مثال، قصد يك پژوهشگر طراحي يك نمونه 100تايي از يك جمعيت آماري 10 هزارتايي است. در يك نمونه­ گيري سيستماتيك، او به طور انحصاري يك نقطه شروع اتفاقي را از 100 نفر اول انتخاب و سپس از هر 100 نفر يك نفر را گزينش مي­ كند.

 

از لحاظ فني، نمونه­ گيري سيستماتيك مقدمه طرح يك نمونه­ گيري احتمالي نيست- هيچكس يك احتمال مساوي براي انتخاب شدن ندارد، از اين رو شمول آن براساس نقطه شروع اتفاقي است.

 

نمونه­ گيري طبقه­ اي زماني مورد استفاده قرار مي ­گيرد كه پژوهشگر مي­ خواهد از اين كه اشخاص از بخش­هاي متفاوت جمعيت آماري گرفته شده­ اند مطمئن شود. در روابط عمومي­ ها پژوهشگري كه مي­ خواهد اشخاص را از چند دسته مخاطب مجزا گردآوري كند، ممكن است از نمونه ­گيري طبقه ­اي استفاده كند. در حالي كه اين روش خيلي كم هزينه­ تر از نمونه­ گيري سيستماتيك يا نمونه­ گيري اتفاقي ساده است، اما مقداري اطلاعات قبلي از جمعيت آماري نياز دارد. به خصوص پژوهشگر بايد اندازه و ماهيت جمعيت آماري را كه در آن شروع به نمونه­ گيري كرده است، بداند.

 

براي مثال، مي­ خواهيم ببينيم آيا روابط متقابلي بين ميزان سابقه كار در شركت و خوانندگان بولتن­ هاي شركت وجود دارد. به طور مثال ما مي­ دانيم كه 50 درصد كارمندان ما بيش از پنج سال، 40 درصد ديگر يك تا پنج سال و 10 درصد كمتر از يك سال است كه در شركت كار مي ­كنند.

 

يك نمونه­ گيري اتفاقي ساده 100 نفري ممكن است به درستي به ما 50 كارمند با بيش از پنج سال تجربه، 40 كارمند با كمتر از يك سال تجربه ندهد. در حالي كه، ما با استفاده از يك تكنيك طبقه ­اي مي­ توانيم مطمئن باشيم به طور درست تعداد بالايي از اين گروه مهيا مي ­شود.

 

وقتي مطالعات درباره نمونه ­هاي اتفاقي ساده، سيستماتيك و طبقه­ اي در يك مقياس وسيع صورت مي ­گيرد، اغلب بدون ممنوعيت، هزينه مي­ شود. در عوض پژوهشگران از نمونه ­گيري خوشه­ اي استفاده مي­ كنند.

 

در نمونه­گيري خوشه­اي، يك پژوهشگر اول جمعيت آماري را داخل چندين گروه بزرگ تقسيم مي­كند، كه به عنوان خوشه­ها شناخته مي­شوند. يك خوشه اغلب به طور جغرافيايي تعريف مي­شود، مانند يك روستا، شهر يا يك بخش انتخابي از اينجا به بعد، پژوهشگر مي­تواند هم از نمونه­گيري اتفاقي ساده و هم نمونه­گيري سيستماتيك براي انتخاب اشخاص حقيقي به منظور مصاحبه كردن استفاده كند.

 

در كل، انتخاب اشخاص و بحث اندازه­ گيري براي ايجاد اعتبار مشاهدات براي مطالعه پژوهشگر طراحي شده است. همان مقياس براي بقيه روش­هاي جمع ­آوري اطلاعات نيز به كار مي­ رود.

 

اندازه­ گيري غير محسوس

برخلاف بيشتر اشكال ديگر جمع­ آوري اطلاعات، اندازه­ گيري غير محسوس به پژوهشگر فرصتي براي مطالعه رفتار انسان بدون دخالت در آن رفتار را مي­ دهد. در بيشتر نمونه­ هاي ديگر، اشخاص با اطلاع­اند كه مورد مطالعه قرار گرفته­ اند. اين اطلاع ممكن است آن­ها را به عملي متفاوت از زماني كه مطلع نبوده ­اند مورد مطالعه هستند، وادارد. اين مسأله اغلب به عنوان «تأثير آلت دست بودن» شناخته شده است.

 

اندازه ­گيري غير محسوس روش­هاي جمع­ آوري اطلاعاتي را دارد كه به طور مستقيم پژوهشگر را از يك سري تقابل­ ها، وقايع يا رفتاري كه بايد رسيدگي شود، دور مي­كند. در حالي كه چند نوع اندازه­ گيري غير محسوس وجود دارد كه بهترين نوع مناسب براي روابط عمومي­ ها مدارك بايگاني است.

مدارك بايگاني هر چيزي از مدارك عمومي نظير نشريات تا مدارك خصوصي مانند نامه ­ها و دفتر خاطرات روزانه را شامل مي­ شود.

 

تحليل محتوا

مطالعه سيستماتيك مدارك بايگاني، تحليل محتوا ناميده مي­ شود. تحليل محتوا دومين روش جمع­ آوري اطلاعات است كه به طور خيلي وسيع در تحقيق روابط عمومي­ ها استفاده مي­ شود. حدود 20 درصد از تمام مطالعات منتشر شده در روابط عمومي­ ها در 10 سال گذشته از اين نوع تكنيك جمع ­آوري اطلاعات استفاده كرده ­اند.

 

هدف اوليه، توصيف يك پيام يا تعدادي از پيام­ها بود. پرفسور ال ارهولشتي[6] تحليل محتوا به عنوان تكنيك­هايي براي رسيدن به استنتاج­ هايي به وسيله شناسايي عيني و سيستماتيك خصوصيات اوليه پيام­ها، تعريف مي­ شود.

 

در روابط عمومي­ ها، تحليل محتوا براي اهداف مختلف استفاده مي­ شود. تحليل محتوا مي ­تواند براي تعيين هر چيزي از خبرهاي برجسته در روزنامه­ هاي محلي تا تحليل عقايد در خبرنامه يك شركت مورد استفاده قرار گيرد.

 

پژوهشگران دانشگاهي، كلاوس كريپندراف و مايكل اف الي[7] ثابت كردند كه تحليل محتواي رسانه­ ها مي ­تواند حتي به ثبات يك استراتژي مؤثر كمك كند. اطلاعات آن­ها آشكار مي­ سازد كه تفاوت در كاربرد رسانه براي انتشار اخبار به نوع برنامه بستگي دارد. لربينگر[8] اثبات كرد كه تحليل محتوا اغلب براي بازرسي فعاليت­هاي ارتباطي در نشست­هاي اداري استفاده مي­ شود.


مطالعات خوانائي (مطالبي كه سهولت خواندن و درك آن­ها مورد مطالعه قرار مي­ گيرد)

مطالعه خوانائي به ما كمك مي­ كند تا بگوييم ارتباط­گر پيامش را در چه سطح دانش مخاطب نوشته است. شاخص اندازه­ گيري خوانائي فرمول «نلش»، شاخص «فوگ» و «اسموگ» است. اساس اوليه خوانائي بر پايه محاسبه تعداد هجاهاي به كار رفته در متن يك پيام است، زيرا زيادي تعدادي هجاها پيام را پيچيده مي ­كند.

 

از نظر كارشناسان اندازه ­گيري خوانائي براي اين كه فقط سهولت خواندن را به صورت خام اندازه­گيري مي­ كند، مورد انتقاد است. با اين حال، آن­ها روش­هايي هستند كم هزينه ­تر و عرضه آن­ها براي بررسي ارتباطات آسان­تر مي ­باشد.

 

همچنان كه در تحقيق پيمايشي، بحث اندازه ­گيري و شخص نخستين و مهم­ترين بخش است؛ در تحليل محتوا، پژوهشگر در درجه اول وظيفه انتخاب يك واحد تحليلي (يك عضو از جمعيت آماري) براي اندازه­ گيري را به عهده دارد. به همين دليل بيشترين تعداد واحدهاي تحليلي در روابط عمومي­ ها استفاده مي­ شود؛ لغات يا عبارت­ها، موضوعات و پاراگراف­ها. از جمله واحدهاي تحليلي هستند. يك پژوهشگر ممكن است اين واحد تحليلي را زمان مطالعه روزنامه براي تعيين تعداد اشاره ­هايي كه به يك سازمان خاص شده است، مورد استفاده قرار دهد.

 

موضوعات، يك واحد تحليلي وسيع­ تري را فراهم مي­ كنند. آن­ها ممكن است به وسيله يك پژوهشگر، در هنگام تعيين تعداد منابع رسانه ­اي محيطي براي يك توليدكننده بزرگ مورد استفاده قرار گيرند.

 

پاراگراف­ هاي كلي وسيع­ ترين واحد تحليلي هستند. آن­ها به پيام­هاي پيچيده مانند يك داستان يا عكس مربوط مي­­ شوند.

وقتي واحد تحليلي تعيين شده است، پژوهشگر بايد يك سيستم طبقه­ب ندي را به وجود آورد. اين سيستم فرايند طبقه­ بندي واحدهاي تحليلي نام دارد. شاخص طبقات در تحليل محتوا عبارتند از:


ماده موضوع- ارتباطات درباره چه چيزي انجام مي­ شود؟
مسير- ماده موضوع با چه چيزهايي سر و كار دارد (مطلوب- نامطلوب؛ قوي- ضعيف)؟
برخورد- منابع و سطوح برخورد چيست؟
شكل يا نوع ارتباطات- رسانه­ ارتباطي چيست (روزنامه، راديو و تلويزيون)؟
 

خارج از اين فرايند، مسأله مهم اوليه اعتبار و روايي اندازه­ گيري است، انتخاب موضوع در تحليل محتوا با يك تعريف از جمعيت آماري مورد مطالعه شروع مي­ شود. آيا مركز مطالعه براي ارتباطات دروني يا بيروني وجود دارد؟

 

بعد از تعريف جمعيت آماري، پژوهشگر بايد براي استفاده از سرشماري يا نمونه ­گيري از نظر آماري تصميم بگيرد. در نمونه ­گيري از داده­ ها بيشتر از سرشماري داده­ ها استفاده مي­ شود دلايل اين كار هم همان اعتماد زياد بر نمونه­ گيري از داده­ ها در تحقيق پيمايشي است.

 

در انتها بايد به ياد داشته باشيم كه تحليل محتوا تنها به عنوان يك ابزار توصيف مفيد است در حالي كه يك پژوهشگر مي ­تواند از نمونه­ هاي تحليلي براي يك تحليل وسيع­ تر جمعيت آماري نتيجه بگيرد، تحليل محتوا به پژوهشگر امكان دريافت نتايج درباره علت و تأثير روابط متقابل را نمي ­دهد.

 

ارسال يك پيام ضمانتي براي رسيده شدن آن يا طي مراحل در روش طراحي شده را ندارد. اين مسأله مربوط به مدل تزريقي تأثيرات ارتباطات است كه در حدود 50 سال پيش تهيه شده است. از اين رو، پژوهشگران روابط عمومي ­ها بايد بيشتر از تكنيك­هاي تحقيقي قدرتمند براي نشان دادن دربرگيري برنامه ­هاي خود استفاده كنند. اين مسأله ما را به سومين روش جمع­ آوري اطلاعات يعني روش مشاهده ­اي هدايت مي­ كند.

 

روش­هاي مشاهده­اي

مشاهده اساس علوم اجتماعي نوين است. انسان شناس­ها و روانشناسان اجتماعي تقابل گروه­هاي كوچك را در جوامع اوليه مورد مشاهده قرار دادند و از اين مشاهدات، نظريه­ هايي بسط داده شد و درك ما را از رفتار انسان افزايش داد.

 

تحقيق در روابط عمومي­ ها نيز بر پايه مشاهده بنا شده است. بنابراين بحث روش­ها بيشتر روي شيوه­ هاي مشاهده رفتار انسان است. تحقيق پيمايشي و تحليل محتوا نظر اجمالي به رفتار انسان و تبعات آن فراهم مي­ كند. با اين وجود، آن­ها روش­هاي غير مستقيم مشاهده را ارائه مي­ كنند. به طور مثال تحقيق پيمايشي مبتني بر رفتار يا احساسي است كه يك شخص از خود بروز مي­ دهد و يا تحليل محتوا تنها محصول رفتار انسان را بررسي مي ­كند.

 

روش­هاي مشاهده­اي تكنيك­هاي جمع ­آوري اطلاعات هستند كه يك اندازه­ گيري مستقيم از رفتار انسان را فراهم مي ­كنند. خط سير آن­ها از مشاهده اتفاقي اشخاص در محيط طبيعي­ شان به مشاهده كنترل شده در يك محيط آزمايشگاهي كشيده مي­ شود. هيچ كدام از روش­ها به طور وسيع در تحقيق سيستماتيك در روابط عمومي­ ها استفاده نمي­ شوند.

 

 تنها در حدود 11 درصد از تمام مطالعات منتشر شده روابط عمومي­ ها در 10 سال گذشته از اين روش­ها استفاده كرده­ اند. بررسي ما از تمام تحقيقات منتشر شده در نشريه مروري بر روابط عمومي از سال 1976 معلوم كرد كه تنها در شش مطالعه، از مشاهده كنترل شده از يك محيط آزمايشگاهي استفاده شده است. پژوهشگران روابط عمومي­ ها به ندرت حتي روش­هاي مشاهده ­اي اتفاقي را به كار مي­ برند.

 

آزمون علي

كمي تحقيق سيستماتيك از اين نوع در روابط عمومي ­ها حيرت ­آور است. براي اين كه آزمون علي تنها برداشتي است كه آزمون­هاي واقعي از علت و تأثير روابط متقابل عرضه مي­ كند. از اين رو، به تقريب تمام تحقيق ­ها در روابط عمومي­ به توصيف يا همبستگي محدود مي­ شود.

 

روش­هاي مشاهده ­اي تعدادي از شيوه­ ها را براي آزمون علت روابط متقابل عرضه مي­كنند. اين شيوه ­ها تحقيقات آزمايشگاهي، آزمون­هاي ميداني و شبيه­ سازي را شامل مي ­شوند. تحقيقات آزمايشگاهي بهترين روش كنترل شده جمع­ آوري اطلاعات در علوم اجتماعي است. اين روش به پژوهشگر اجازه مي ­دهد تا در آزمايشگاه شرايطي را مشابه شرايط داخل يك محيط طبيعي براي مطالعه به وجود آورد.

 

كار روانشناس اجتماعي سالامون اسچ[9] در خصوص تأثيرات ميان فردي يك مثال قديمي از تحقيقات آزمايشگاهي فراهم مي ­كند. اين تحقيق دو مزيت اوليه تحقيقات آزمايشگاهي را اثبات مي­ كند: كنترل شديد بر متغيرهاي دروني و بيروني و مدركي روشن درباره تأثير روابط متقابل، همچنين در كار «اسچ»، پژوهشگر شرايط را در يك تحقيقات آزمايشگاهي دست­كاري مي­ كند. به طور يكسان، پژوهشگر قادر است تأثيرات همه متغيرهاي ديگر را از متغير مورد مطالعه دور كند.

 

 از اين رو، تحقيق مي­ تواند نتايج نيرومندي را مبني بر اين كه متغيرهاي مورد مطالعه به طور علي با هم رابطه دارند، به دست آورد. پژوهشگران به اين مسأله «اعتبار باطني» مي­ گويند.

 

ضعف اصلي تحقيق آزمايشگاهي ماهيت مصنوعي آن است. اگر چه ممكن است علت و تأثيرات روابط متقابل در زير شرايط آزمايشگاهي كنترل شده، به دست بيايد، ولي دليل قابل توجهي براي ترديد در به دست آمدن آن در دنياي واقعي وجود دارد و آن اين كه تعدادي متغير ديگر وارد كار شوند. پژوهشگران به اين مسأله اعتبار ظاهري مي­ گويند. آزمون ميداني مشكل اعتبار ظاهري را حل مي­ كند. پژوهشگر قادر است به وسيله حركت داخل يك رشته منظم علت و تأثير روابط متقابل را در شرايط دنياي واقعي آزمون كند. متأسفانه اين مسأله هم در گرو اعتبار باطني است.

 

مثال قديمي آزمون ميداني از حوزه روابط كارمندان ناشي مي­شود. جامعه ­شناسان ليستر كوچ و جان ارپي فرنچ[10] چگونگي تمايل كارگران را به توليد، براي نشان دادن مقاومت بالاي كارگران در تغيير روش­ها و مشاغل، و آنچه براي كاهش اين مقاومت مي­ تواند انجام شود، مورد مطالعه قرار دادند.

 

از طرف ديگر، پژوهشگران استفاده از يك تحقيق آزمايشگاهي كنترل شده را براي رفتن به داخل كارگاه و ارائه شرايط معين انتخاب كرده­ اند. آن­ها سطح مشاركت كارگران را در تصميم ­گيري درباره تغييرات تحت تأثير قرار دادند، عده ­اي از كارگران مشاركت را نپذيرفتند، عده ­اي تظاهر به مشاركت كردند و عده ­اي به طور كل مشاركت كردند.

 

«كوچ و فرنچ» دريافتند؛ كاركناني كه مشاركت كامل دارند از خود مقاومتي براي تغيير نشان نمي ­دهند، كاركناني كه مشاركت ندارند مقاومت زيادي از خود نشان مي­ دهند و كاركناني كه تظاهر به مشاركت مي ­كنند يك مقاومت متوسط دارند.

 

كوچ و فرنچ در هنگام مطالعه به وضوح اثبات كردند كه مشاركت در تصميم ­گيري مقاومت براي تغيير را كاهش مي­ دهد. البته اين غير واقعي است كه عوامل محيطي ديگري را كه ممكن است وجود داشته باشد، ناديده بگيريم. براي مثال، سطح ارتباطات ميان كاركنان با سطح مشاركت بالا يا پايين، ممكن است متفاوت و رابطه علت و معلولي درستي داشته باشد.

 

رشد كمي آزمون­هاي ميداني استفاده از روش­هاي جمع­ آوري اطلاعات متعددي را ايجاب مي ­كند. براي مثال، طرح­ هاي بي­شمار اطلاعات عمومي تحقيق پيمايشي را در آزمون ميداني داخل مي­كند. اين روش تركيبي، يك راه مطمئن براي تحقيق در روابط عمومي ­ها ارائه مي­ دهد.

 

 از امتيازات اوليه اين تركيب كنترل آزمون­هاي ميداني و كم هزينه كردن تحقيق وجود دارد. براي مثال، پروفسور مارك لارسون و كارن ماستي ميلر[11] از تحقيق پيمايشي در ارزيابي قبل و بعد از اندازه ­گيري تأثيرات يك طرح آموزش عمومي استفاده كردند. ارزيابي آن­ها مشخص كرد كه «مبارزه بي ­نتيجه» بر ضد آلودگي طرحي بود كه به طور دقيق رفتار عمومي را تحت تأثير قرار داده است.

 

شبيه­ سازي­ها سومين روش مشاهده ­اي براي آزمون علت و تأثير روابط متقابل را ارائه مي­ كنند. اين شبيه­ سازي­ها مي ­تواند انواع مختلفي داشته باشد. مزيت اصلي شبيه­ سازي­ها اين است كه به پژوهشگر اجازه مي ­دهند به راحتي شرايط را اداره كنند. براي مثال، متخصصان كامپيوتر جوزف هارپر و وايني دنيلسون[12] مديريت يك روزنامه را با شبيه ­سازي كامپيوتري ترقي داده بودند. شبيه­ سازي آن­ها به مدير اجازه داد تا عوامل اقتصادي مختلف مانند كاهش چاپ اخبار، تعداد كارمندان تمام وقت يا تيراژ روزنامه را براي مطالعه اثرات شديد بر سود زير نفوذ خود قرار دهد.

 

شبيه­ سازي­ها به ندرت در مطالعه روابط عمومي ­ها استفاده مي­ شوند. مروري بر تحقيق­هاي منتشر شده در روابط عمومي­ ها تنها مطالعه در اين حوزه را نشان مي­ دهد، آن هم بيشتر مطالعاتي كه شبيه­ سازي­هاي غير مفيد به عنوان يك شيوه آموزشي استفاده شده ­اند.

 

بعد از جمع­آوري اطلاعات، پژوهشگر با استفاده از ابزار آماري، اطلاعات را تحليل مي­ كند.

 

به طور كلي، دو نوع آمار وجود دارد: توصيفي و استنتاجي آمار توصيفي براي ساده و خلاصه كردن طيف اطلاعات پيچيده و طولاني استفاده مي­ شود. شاخص­هاي آماري در اينجا ميانگين و دامنه است كه به ما مي­ گويند اطلاعات چگونه جمع ­آوري مي­ شوند.

 

آمار استنتاجي براي تعميم دادن از يك نمونه به يك جمعيت آماري وسيع­تر استفاده مي­ شود. شاخص­هاي آماري در اينجا آزمون T (براي آزمون و تفاوت بين اندازه­ ها) و همبستگي (براي آزمون روابط متقابل بين اندازه ­ها) هستند. آمار استنتاجي را تنها مي­ توان براي به دست آوردن اطلاعات از طريق تكنيك­هاي نمونه ­گيري احتمالي استفاده نمود در حالي كه آمار توصيفي را مي ­توان براي انواع نمونه استفاده كرد.

 

خلاصه

در مجموع تحقيق سيستماتيك در روابط عمومي­ ها به استفاده از روش­هاي علمي به عنوان ميانگيني براي اطلاعات عمومي تمايل دارد و تمركز بر تحقيق تجربي است.

 

روش­هاي جمع­ آوري اطلاعات به طور مقدماتي از علوم اجتماعي گرفته مي ­شود، كه در اين ميان از تحقيق پيمايشي و روش­هاي غير محسوس به خصوص در تحليل محتوا استفاده زيادي مي­ شود. بيشتر مطالعات منتشر شده در روابط عمومي­ ها به عنوان يك شيوه براي كاهش دادن هزينه ­ها، بر پرسشنامه­ هاي پستي تكيه دارد. متأسفانه، اين بدان معني است كه پاسخ­ها ضعيف ارزيابي مي­ شوند و قابليت تعميمي نتايج، ترديد انگيز است.

روش­هاي مشاهده ­اي مانند تحقيقات آزمايشگاهي يا ميداني كم است. اين روش­ها، از آنجا كه تنها آزمون درست علت روابط متقابل را ميسر مي­ كنند، پر هزينه هستند.

 

اطلاعات با استفاده از آمار توصيفي و استنتاجي تحليل مي ­شوند.

 

در روابط عمومي ­ها، پژوهشگران نياز دارند شيوه خود را براي استفاده زياد از تحقيق پيمايشي تغيير دهند و به سوي يك اعتماد بيشتر به روش­ هاي ديگر، به خصوص روش مشاهده ­اي حركت كنند. شايد مهم­تر از آن، حركت به سوي يك وضعيت متوسط از يافته ­ها باشد. ما به آزمون عقايد و جمع ­آوري اطلاعات از طريق روش­هاي چند منظوره جمع ­آوري اطلاعات به دست آمده در هر مطالعه، به طور غير محسوس نياز داريم. اين برداشت به ساخت يك دانش قوي­تر براي روابط عمومي ­هاي حرفه ­اي كمك مي­ كند. اين كار به وسيله اثبات اعتبار و روايي تحقيق انجام مي­ شود.


 


[1] . David and chva Nachmias

[2] . Wollan of Padilla & Speer

[3] . Bernays

[4] . Pavlik & Summerall

[5] . Gary Schmermand

[6] . Ole R.Holsti

[7] . Klaus Krippendorff and Michael f.elee

[8] . Lerbinger

[9] . Solomon Asch

[10] . Lester coch & John r p Prench

[11] . Mark Larson & Karen Massette Miller

[12] . Joseph Harper & Wayne Denielson
 


 

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)