شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اين سخنراني شرح مختصري از مسئوليتها و موضوعات گوناگوني است كه «استاندارد چارترد» با آن مواجه بود،‌ جائيكه اينجانب به مدت 8 سال رئيس روابط عمومي و عضو كميتة‌ اجرايي آن از سال 1994 تا سال 2002 بودم. حدود 100 نفر در روابط عمومي براي من كار مي كردند كه عملكرد آنان در شش ادارة‌ منطقه اي در دبي ، هرنگ كرنگ، سنگاپور ، مومبايي و لندن و اروپا و نيز آفريقا را به من گزارش مي دادند.

”استاندارد چارترد“ يكي از قديمي ترين بانك هاي بين المللي است. اين بانك در سال 1852 تأسيس شد و مراقب علايق بريتانيائيها بود. هنگاميكه بريتانيا، امپراطوري داشت به عنوان نتيجة مستقيم فروپاشي شركت هند شرقي در سال 1849 ،‌ شكل گرفت.

سالها اين بانك بي رونق شد اما در دهة‌ 1990 حياتي دوباره يافت و اكنون اولين يا دومين بانك خارجي مهم به شمار مي رود كه خدمات بانكداري مصرف كننده و مشترك را در هند ،‌ امارات، پاكستان ، چين ، سنگاپور ،‌ مالزي ، كره جنوبي ،‌ كنيا ، و زيمباوه ارائه مي دهد.

آن فعاليتهايي را در بيش از 50 كشور دارد جائيكه بسياري از شركتهاي عمدة‌ جهاني را معرفي مي‌كند. بنابراين بانك مجبور است تا استاندارد بسيار بالايي از نظارت مشترك را حفظ كند و همه جنبه‌هاي روابط خود را در سطح نمونه نگه دارد.

بانكداري بر اساس اعتماد است. اعتماد نيز بر اساس شهرت بانك ، ميزان شناخت نقاط قوت آن و درك ضوابط و اصول اخلاقي ، تجربة‌شخصي از ارتباط با بانك و ثبت مسير در چهار چوب عملكرد امور مالي و درجات آينده نگري است.

روابط عمومي نقشي را در اجراي تمامي اصول ايفا مي كند، به گونه اي كه آن تنها از طريق ارتباطاتي كه بانك مي تواند پيام خود را به مشتريان و مشتريان اساسي بفهماند كه يك سازمان قابل اعتماد براي سپردن پول يا وام گرفتن است، ايفاي نقش مي كند.

بانكهاي بسياري وجود دارند كه براي مشتريان به طور همانند رقابت مي كنند، بنابراين تاسيس يك شعبه همانند مشخص براي سازماني كه آن را در رقابت متمايز مي كند، ضروري است. امروزه در مركز تجارت بين المللي اين تمايز به اندازة مسئوليت بانكها براي حفظ ارزشها- حقوق بشر، اصول اخلاقي، گزارش و نظارت بر كالاها و خدمات آن فراهم مي كند.

در دنياي كنوني انتظار مي رود بانك ها به مشتريان خود بايد اطمينان دهند كه از استاندارد حمايتي يكساني برخوردارند.

اخيراً يك خرده فروشي زنجيره اي عمده در بريتانيا براي استفاده كارگران در بنگلادش كه به سن قانوني نرسيده اند، براي توليد لباس تاسيس شد. آن نه فقط يك خرده فروش بود كه مسئوليت داشت، بلكه بانك، آن مشتريان را براي عملكردهاي تجاري بهتر كنترل نمي كرد و اين امر به شهرت بانك آسيب مي رساند.

عامل ديگر اين است كه چگونه يك بانك مسائلي را كه با آن مواجه است، مديريت كند. بانك‌ها به خاطر ماهيت تجاري خود، تقريباً با تمامي جنبه هاي زندگي پيشرفته درگير هستند. آنها اغلب به مسائل و بحرانهايي كشيده مي شوند كه گاهي اوقات كار خود آنها نيست. اگر آنها مي خواهند اعتبار خود را حفظ كنند، بايد مسئولانه پاسخگو باشند.

تمامي اين نكات به راههاي موثر ارتباط با سهامداران گوناگون بانك چه از طريق رسانه ها، اينترنت يا از طريق رابطة رودر روي مديران، متكي است.

بانكها از دو طريق، از گروههاي مشخص، كه مصرف كننده خدمات بانكداري، وام ها، كارت هاي اعتباري و بانكداري مشترك براي شركتها، مؤسسات و دولتها هستند، حمايت مي كنند كه در اصطلاح روابط عمومي، آنان نيازمنديهايي، متفاوتي دارند.

خدمات بانكداري مصرف كننده معمولاً براي افراد در يك كشور خاص در نظر گرفته شده اند، اين خدمات در محل تنظيم شده و به طور قابل ملاحظه اي متوجه گروه خاصي است. مثلاً، در هونگ كونگ، ”استاندارد چارتزد“ يكي از بزرگترين صادر كنندگان كارت اعتباري است. آن كارتهاي خود را براي افراد زير 40 سال در نظر گرفته‌اند، كساني كه خود مالك دارائيهايي هستند. توسعة تجاري از طريق تبليغات وسيع شيوة زندگي، پيشرفته ترين خدمات بانكداري آنلاين و تبليغات دائمي براي نگه داشتن مشريان موجود و جذب مشتريان جديد حمايت مي شود.

سطوح بسيار بالاي خدمات شخصي اكنون توسط مشريان در هونگ كونگ بسيار بيش از بريتانيا تقاضا مي شود و هر گونه عدم دسترسي فوري، نگرانيهايي را در مورد اعتبار و امنيت موجب مي شود تا مشتريان بانك خود را تغيير دهند.

هونگ كونگ بخش وسيعي از مشترياني را دارد كه بانكها را تغيير داده اند كه اين ميزان سالانه در حدود 30 درصد بوده و يكي از بالاترين ميزان در جهان است. اين بازتابها در حمايت از روابط عمومي ضرورت دارد تا اين بخش از تجارت حمايت شود. اين امر برگرفته از ضرورت بازار هميشگي خدمات در مورد ارائه از طريق رسانه ها به منظور حفظ شرح عمومي متمايز است.

در بانكداري مشترك، تمركز متفاوت است. بسياري از اين روابط بر اساس اعتماد شخصي بين افراد خاص در بانك و مشتري خود توسعه مي يابد.

كالاها در امور مالي، تجارت، سرپرستي، واسطه گري، خدمات خزانه داري و نياز به تبليغات از طريق تجارت و ساير رسانه ها اهميت دارند. بانكهاي بين المللي ضرورت دارد تا خدماتي را كه مشتريان مي خواهند و جائيكه آنها بر مبناي آن قرار دارند، فراهم كنند.

اكنون بسياري از بانكهاي بين المللي براي مثال، خدمات بانكداري اسلامي و تسهيلات خود را با پيروي از فقه اسلامي ارائه مي دهند. از ديدگاه روابط عمومي، تبليغ شهرت بانك براي تحويل و اعتبار با شرح مختصر رسانه اي و سمينارها، ارائه به عنوان يك مبدع و راهنما در زمينه خود اهميت دارد. تمامي اين عملكرد خوب هنگاميكه بحراني وجود دارد مي تواند سريعاً نا تمام بماند چرا كه شهرت بانك را مورد ترديد قرار مي‌دهد.

در اينجا قولي وجود دارد كه در هر جايي و در بريتانيا به كار مي رود «پول ريشة هر فسادي است». قطعاً بانكهاي امروزي نقشي را در بسياري از مسائل دارند كه آن مشروع كردن پول، حمايت از سازمانهاي غير اخلاقي، تقلب، طمع و رشوه خواري يا ادارة سرمايه هاي مربوط به مواد مخدر، مافيا يا تروريسم است. هنگاميكه حمله به مركز تجارت جهاني در نيويورك رخ داد، برخي از تروريست‌ها، حساب هاي بانكي با استاندارد چارترد داشتند و بليتهاي خود را با كارتهاي اعتباري استاندارد چارتر خرديداري كردند.

 همانگونه كه در هر صندوق استاندارد چارتر توجه دارد. اكنون از شما هنگامي برداشت پول عكس گرفته مي شود و تنها بانك از عكسهايي از تروريستها دارد، تصميم گرفته شد براي روشن شدن هويت عكسها براي مقامات در شرايطي انجام شود كه آنها نام بانك را به خاطر لطمه‌اي كه مي تواند به شهرت ما وارد كند، منتشر نكنيم.

نمونه هاي بسياري ازموارد عمده اي كه با صنعت بانكداري مواجه مي شود، وجود دارد. ماه گذشته، زانگ اينزائو (Zhang Enzhao) رئيس اسبق بانك ساختاري چين يكي از 4 بانك برتر چين كه بيش از يك ميليون نفر كارمند دارد، به خاطر رشوه دادن و دادن پول و دارايي به جاي كمك به مردم و گرفتن بهره به مدت 15 سال به زندان افتاد.

اين امر رشته اي از موارد اختلاس و وامهاي كلاهبرداري بسياري از بانكهاي چين را در هم شكست و به شهرت سيستم بانكداري چين لطمه وارد كرد.

درست قبل از اينكه من به بانك قديمي استاندارد چارترد ملحق شوم با مشاركت در يك واسطة سهام هندي هارشاد مهاتا (Harshad Mehta) درگير يك تلة وصل به تجارت غير معمول شد. آن براي بانك 343 ميليون يورو هزينه داشت و در سال 2004 بانك هنوز تيمي در هندوستان داشت كه سعي مي كرد تا مشكل را رفع كند. بحران ها به طور ويژه در بانكداري مي تواند سالها بطول انجامد.

چالش گروه روابط عمومي، داشتن اعتماد و اطمينان به مديريت است. بنابراين مدير روابط عمومي كاملاً به برنامه ريزي بانك و هر مسئله اي كه با آن مواجه و واقف است. وي نياز دارد تا به مدير ارشد نزديك باشد و اگر ممكن باشد جايگاهي در جمع مديريت داشته باشد.

 اين به معني آن است كه آن فرد، مسئول نيازهاي روابط عمومي است تا خود را با قابليت همانند براي آنهايي كه ساير سازمانهاي عمده را اداره مي كنند، خطر، منابع انساني و امور مالي را نشان دهد. گاهي اوقات در شركتهاي بريتانيايي، روابط عمومي به عنوان دامنة ديد در رأس در نظر گرفته مي‌شود كه به تصحيح اين امر كمك خواهد كرد.

براي كسب منابع مالي، انجام دادن صحيح امور روابط عمومي در زمينه هاي خاص تخصصي خود، روابط رسانه اي، روابط كنترل كننده و دولتي، روابط سرمايه گذار، ارتباطات داخلي، مسئوليت مشترك اجتماعي و روابط اجتماعي، چاپ و تبليغات و ارتباطات داخلي، مسئوليت مشترك اجتماعي و روابط اجتماعي، چاپ و تبليغات و ارتباطات اينترنتي ضروري است و تمام كساني كه با آنها كار مي كنند، همگي بايد حرفه اي باشند. اين افراد مجرب ضرورت دارد تا با سيستمهاي مناسبي براي مديريت سازمان و آنچه آن انجام مي دهد، حمايت شوند.

يك برتري عمدة كسب و حفظ، شرح حال برتر در ميان بانك اين است كه مديريت درك بهتري از روابط عمومي و مزيتهاي آن داشته باشد.

توسعة خطي مشي روابط عمومي در ”استاندارد چارترد“ كه خط مشي سه ساله دارد، ابزار مفيدي براي ايجاد تغيير محسوب مي شود.

در سال 2000 ، براي اولين بار من قادر بودم تا هيأت مديره اي را براي ارائه يك خط مشي پيدا كنم تا در مورد هر امور مالي كه با هر مشتري در ارتباطات، شركت يا دولت كه مي تواند به شهرت بانك لطمه وارد كند، اطمينان دهم و روابط عمومي مورد نياز قبل از اينكه داد و ستدي صورت گيرد، پايان مي يافت. نمونه هاي قبلي اين خط مشي كاري شامل :

الف) بررس مدت وام به شركتي كه موجب غارت چوب جنگلي مناطق استوايي شد، تا اطمينان دهد جنگلها به خوبي اداره مي شوند.

ب) بررسي وام دولت آنگولا (Angolan) به طور ظاهري براي توسعة نفت و بنابراين اطمينان از اينكه وجوهي كه بانك در اختيار آنها گذاشته است، براي خريد اسلحه براي جنگ نظامي نيست.

علاوه بر اين، تشخيص اينكه روابط عمومي، نقش مديريتي دارد كه ارزيابي بهتري از نيازهاي سهامداران عمده براي سود بردن را ممكن خواهد ساخت. اينها شامل هيأت مديره، يا مالكان بانك، تنظيم كنندگان، دولتها به ويژه آنهايي كه خارج از قلمرو كشور هستند. با همة سهامداران يا مشترياني كه در جوامعي زندگي مي كنند كه بانك فعاليت دارد يا كارمندان، ضرورت دارد تا به طور متفاوتي رفتار شود.

به هر حال لازم است انسجامي وجود داشته باشد. روش شركت براي ارتباطاتي كه به ابزارها و كانالهاي ارتباطاتي وابسته براي هر مخاطبي به كار مي رود. محدودة نامه هاي قانونمند، سخنرانيها توسط افراد ارشد و خط مشي هاي اينترنت و اينترانت براي پروژه هايي كه براي شرح دادن در نظر گرفته شده اند كه بانك راهنما در حوزة خود و مسئول شهروندان است.

مشتريان و همة مردم نياز دارند تا به اطلاعات به موقع و اصولي دسترسي داشته باشند تا درك روشني از خط مشي ها ارائه شود تا قابل اعتماد در نظر گرفته شود. در اينجا همچنين، تحقيق قانونمند براي پذيرش و دريافت يك ديد هدفمند براي اينكه چگونه بانك مشاهده مي شود و چگونه با رقباي خود هماهنگ مي شود، ضرورت دارد.

سه گروه سهامدار وجود دارد: دولتها و تنظم كنندگان، كارمندان و رسانه ها كه نياز به يادآوري ويژه دارند.بانكها بر اساس يك سيستم با مجوز كار مي كنند. در هر تحليلي، بزرگترين خطري كه بانك با آن مواجه است اختلاس يا كاهش يك مشتري مهم نيست، بلكه پايان مجوز براي عملكرد توسط يك تنظيم كننده بانكداري دولتي است. بنابراين، حفظ روابط مناسب با دولتها و تنظم كنندگان ضروري است.