شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- واژه مخاطب مدتها است كه در فرآيند ارتباطات جمعى اصطلاح رايجى شده براى اشاره به دريافتكنندگان در مدل ساده خطى (منبع، مجرا/ كانال، پيام، دريافتكننده، اثرات)، كه توسط پيشگامان حوزه رسانهپژوهى (مثلاً، نك: Schramm، 1954) ارائه شده است. گفتمان جا افتادهاى وجود دارد كه بر طبق آن مخاطب بهطور ساده به خوانندگان، بينندگان، شنوندگان يكى از كانالهاى رسانهاى يا هر محتوا و نمايشى اشاره دارد.
اين واژه، همچنين، يكى از شاخههاى موضوع مطالعه ارتباطات معى و نيز يكى از حوزههاى اصلى پژوهشهاى تجربى را مشخص مىسازد. گردانندگان رسانهها و نيز نظريهپردازان رسانهاى از واژه مخاطب درك يكسانى دارند و كاربرد آن از سوى استفادهكنندگان از رسانهها كه اين واژه را بهعنوان يك توصيف بدون ابهام از خودشان مىشناسند، متداول است.
با اين همه، واژه مخاطب، در پس كاربرد عاميانهاش، پُر است از اختلافات در معني، بدفهمىها، و اختلافات نظري. مشكلات فوق عمدتاً از اين حقيقت ناشى مىشوند كه واژه ساده و يگانه مخاطب براى اشاره به واقعيتى بهكار مىرود كه بهطور روزافزون در حال پيچيدهتر و متنوعتر شدن است و مىتواند پذيراى صورتبندىهاى نظرى متضاد باشد. در اين شرايط، يكى از صاحبنظران تا آنجا پيشرفته كه مىنويسد آنچه در حال وقوع است همانا بههمريختگى آن چيزى است كه واژه مخاطب در پژوهشهاى ارتباطى در حوزههاى علومانسانى و اجتماعى به آن معطوف است.
Biocca، 1988 به بيان ديگر، ما واژه آشناى مخاطب را نگهداشتهايم اما موضوع آن در حال محو شدن است.
مخاطب بيشتر رسانههاى جمعى معمولاً جز بهصورت پراكنده و غير مستقيم قابل مشاهده نيست. از اينرو، اصطلاح مخاطب، همانند بسيارى از مفاهيم بهظاهر ساده در علوم اجتماعي، نظير جامعه و افكار عمومي، ماهيتى انتزاعى و قابل بحث دارد. همچنين، واقعيتى كه واژه مخاطب به آن بر مىگردد متنوع و مستمراً در حال دگرگونى است.
بهعنوان نمونه، واژه مخاطب را مىتوان بهطور يكسان در مورد گروه خوانندگان داستانهاى اوايل قرن هجدهم يا مشتركان برنامههاى تلويزيونهاى ماهوارهاى اواخر قرن بيستم بهكار برد، در حالى كه دو پديده فوق بسيار متفاوت هستند. مثال فوق، توان و گستردگى واژه ساده مخاطب را نشان مىدهد و در عين حال توجه ما را به نارسايىهاى ايشان، در صورت فقدان يك فهم روشن و مقبول از معناى دقيق آن، جلب مىكند.
انواع مخاطبان
اكنون، امكانات موجود براى شكلگيرى انواع جديدى از مخاطبان آنچنان بىشمار هستند كه به كاربردن هيچگونهشناسى واحدى نمىتواند حق واقعيت را اداء كند. به سختى مىتوان واژهاى را تصور نمود كه بتواند همه موارد عرضهشدگى به رسانهها را بپوشاند - مواردى كه از فيلمهاى پخش دشه در هواپيما تا پيامهاى درج شده بر روى هر آنچه جلب توجه مىكند را شامل مىشوند. با اين حال، نظريهها و پژوهشهاى مربوط به مخاطبان ما را مجاز مىدارند تا برخى ابعاد كليدى و محدود را به دست دهيم تا بتوان بر اساس آنها انواع مخاطبان را نمايش داد.
ابعاد مربوط به انواع مخاطبان همان متغيرهاى احتمالى براى مطالعه تجربى رفتار مخاطبان نيز هستند. هرچند، همزمان با گسترش رسانهها و تغيير اهميت نسبى متغيرهاى قديم، متغيرهاى جديد هميشه مطرح مىشوند، ابزار مفهومى به كار رفته در نظريات و پژوهشهاى مخاطبشناختى از استمرار زيادى برخوردار هستند.
پايدارى مخاطب
به رغم تمام تغييرات، تا زمانى كه رسانههاى جمعي وجود داشته باشند، معانى قديمى و واقعيتهاى كهن مربوط به مخاطبان نيز پايدار و مطرح خواهند بود. مدارك حاكى از سقوط رسانههاى جمعى هنوز تا حدودى متناقض هستند و ماشين عظيم محبوبيتساز صنايع رسانهاى انگيزهاى كمتر از گذشته براى حفظ و تشديد پديده مخاطبان جمعى نشان نمىدهند (حتى با اين كه كانالهاى توزيعى متكثر گرديدهاند).
فنآورىهاى رسانهاى جديد هم تنها به عنوان جايگزين رسانههاى قديم گسترش نمىيابند. انگيزههاى تجارى و صنعتى نوآورىهاى رسانهاى هم غالباً ريشه در صنايع رسانهاى قديم دارند و از طرف آنها تأمين هزينه مىشوند. بنابر اين، رسانههاى قديم خواهان رقابت با خود نيستند و فقط در صدد گستردن قدرت خويش هستند.شواهد اوليه حاكى از اين است كه پيشرفتهاى جديد به محض تحقق (مثلاً كانالهاى بيشتر، دستگاه كنترل از راه دور، ابزار ضبط و پخش مجدد) به راحتى در تجارب، تصورات، و رفتارهاى مخاطبان ادغام مىگردند. مخاطبان نوآورىها را اقتباس مىنمايند و با مشكلات جديد انطباق مىيابند.
مخاطبان جديد، رسانههاى جديد
تجربه فنآورىهاى واقعاً جديد هنوز در مرحله بسيار ابتدايى خويش است. پژوهشهاى اوليه بر اين سؤال متمركز هستند كه آيا تقاضاى پايدار براى برخى از رسانههاى جديد - به ويژه خدمات (ويدئوتكست) دوسويه كامپيوتري، واقعيت محازي، و همه كانالهاى تلويزيونى ماهوارهاى - به اندازه قابل توجه وجود دارد يا خير. پاسخها نيز، بسته به شرايط محلى مربوط به امكان دسترسى به فنآورىها و نيز زمينه رسانهاى گسترده، از جايى به جاى ديگر متفاوت بوده است.
گسترش مخاطبان رسانههاى دوسويه به مسأله توده بحراني نيز بستگى داشته است؛ اين مسأله كه آيا آنقدر مشترك وجود دارد كه متصل شدن به اين شبكهها و نيز عرضه انواع اطلاعات و ساير خدمات را توجيه كند؟ مشكل در اين است كه پاسخها در درجه اول به وجود يك توده بحران بستگى دارند. هدف دوم پژوهشهاى اوليه شناختن ابعاد كيفى تجربه مربوط به فنآورىهاى رسانهاى جديد و بررسى چگونگى رتبهبندى رسانههاى جديد بوده است.
از جمله عوامل به كار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعي اين رسانهها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانههاى جديد و به دنبال افزايش سطح آشنايى با آنها بيشتر مىشود، اما مدرك معتبر در خصوص نحوه درك كيفيت تجربه با رسانههاى جديد هم بستگى به وجود تعداد زيادى از استفادهكنندگانى دارد كه اين تجربه را داشته باشند.
جريان مخاطبان
يكى از دلايل عملى تلاشهاى موجود براى توصيف و طبقهبندى محتواى رسانهها از دلمشغولى مدام برنامهريزان رسانهاى (به ويژه تلويزيون) براى جذب و حفظ مخاطبان نشأت مىگيرد. همانگونه كه وبستر ذكر كرده، سه مسآله متفاوت در رابطه با جريان مخاطبان تلويزيونى مطرح مىشود. مسأله اول ميراثبَرى است - يعنى انتقال بخشى از مخاطبان يك برنامه به برنامه بلافاصله بعد از آن.
مسأله دوم تماشاى پىدرپى است - يعنى ميزانى كه دستهاى از مخاطبان قسمتهاى مختلف يك سريال يا مجموعه را در روزها و هفتههاى متوالى تماشا مىكنند.
مسأله سوم نيز به وفادارى به كانال مربوط مىشود - يعنى ميزانى كه مخاطبان برنامههاى پىدرپى و نامتجانس يك كانال خاص را مىبينند. هر يك از سه نوع فوق شيوهاى را به برنامهريزان تلويزيون ارائه مىدهد تا از طريق آن بتوانند مخاطبان بيشترى را جذب و حفظ كنند. در مورد ساير رسانهها هم مىتوان سؤالهايى مشابه - به خصوص در مورد وفادارى - طرح كرد.
چالشهاى جديد
شكى نيست كه مفهوم مخاطب از جهات مختلف كهنه شده و نقش سنتى آن را در پژوهش، مدلها و نظريههاى ارتباطى زير سؤال رفته است. اما مىتوانيم همچنان به گونهاى رفتار كنيم كه گويى هنوز مخاطب در دنياى بيرونى وجود دارد، البته تا حد زيادى شايد خويشتن را مىفريبيم. دلايل ترديد در مفهوم مخاطب هم ن ظرى و هم عملى هستند. مفهوم مخاطب، در روزهاى نخست گسترش پژوهشهاى ارتباطات جمعي، به جمع دريافتكنندگان (همزمان) واقعى يا موردنظر پيامها (در نقطه پايان فرآيند خطى انتقال اطلاعات) اطلاق مىشد. اين مخاطبان معمولاً هدف تبليغات و اثرگذارى رسانهها يا عامه مردمى بودند كه اخبار و برنامههاى سرگرمكننده رسانهها را مىخريدند.
برداشت فوق از مخاطبان به تدريج جاى خود را به نگرشى از دريافتكنندگان رسانهها داد كه كم و بيش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانهها و در پى علايق و خواستههاى خويش - با توجه به زمينه اجتماعى و فرهنگى خاص خود - بودند. فرآيند ارتباطى نيز به ويژه به عنوان فرآيندى مشاورهاي، دوسويه، و تعاملي، مجدداً مفهومبندى شده است. در نظريه ارتباطات جمعى باور مهم و نسبتاً جديد حاكى است كه مخاطبان رسانهها، بر اساس منطقها و گفتمانهاى متعدد، ساخته شده و به طور گزينشى تعريف مىشوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسايى آگهىدهندگان همان مخاطبان ارتباطگران واقعى رسانهها (خبرنگاران، فيلمسازها، نويسندگان و غيره) نيستند، همچنان كه همان مخاطبان حاضر در بحثهاى مربوط به سياست، افكار عمومي، اثرات رسانهها، و علايق عمومي نيز نيستند.
گردانندگان صنايع رسانهاى نيز، به نوبه خود، برداشتى از مخاطبان دارند كه با سه تعريف فوقالذكر متفاوت و در اصل نوع خاصى از بازار مصرفى است كه گونههاى فرعى بسيار دارد. دسته ديگرى از تعاريف به هنگامى مطرح مىشوند كه مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علايق، توانائىها، سلايق، نيازها، ترجيحات، هويتها و تجارب اجتماعى و فرهنگى خود تعريف مىشوند. آنگاه كه رويكرد خود مخاطبان در نظر باشد، امكان تعريف و شناسايى مخاطبان بيشتر از پيش خواهد شد. بر اساس اين رويكرد، ما با يك نوع واحد از تجمع اجتماعى سروكار نداريم بلكه با انواع بسيار متفاوتى روبهرو خواهيم بود كه همگى در خور مخاطب ناميده شدن هستند.
انواع متعدد فوق از جمله شامل اين مقولهها مىشوند: هواخواهان رسانهاي؛ گروههاى اجتماعى و سياسي؛ گروههاى قومي؛ اجتماعات محلي؛ مصرفكنندگان اطلاعات؛ گروههاى داراى علايق خاص؛ خردهفرهنگها؛ شيوههاى زندگي؛ فرهنگهاى سليقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.
شيوههاى شناخت مخاطب تلويزيون
در جهان كنونى فرآيند ارتباط جمعى با واسطه صورت مىپذيرد. اين واسطهها، كه همان رسانهها هستند، افراد را در فضايى نمادين و متفاوت از دنياى روزمره گرد مىآورند و به اين ترتيب، كليّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانهها ايجاد مىكنند. از ديدگاه جامعهشناختي، انبوه مخاطبان بخشى محدود از كليّتى به شمار مىروند كه اندازهگيرى آن بسيار دشوار است، زيرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپايدار و متغير به نام انسان تشكيل شدهاند.
در گذشتههاى دور، كه كلام بهصورت مستقيم انتقال مىيافت، نظريهپردازان فن بيان و علم معاني، بر مبناى تجربههاى شخصى خويش، بهتدريج حجم وسيعى از اطلاعات نظاممند را درباره ويژگى پيامهاى كلامي، با اين فرض كه بر شنوندگان بسيار اثرگذار هستند گردآورى كردند. بخشى از آن ذخيره اطلاعات كلاسيك به حيطه تحقيقات نوين در زمينه مخاطبشناسى نيز وارد شده است.
امروزه، براى تحقيق در زمينه ارتباط رسانههاى جمعى و مخاطبان روشهاى متعددى بهكار مىروند كه از اصول علوم اجتماعى و نيز علوم انسانى پيروى مىكنند. اين روشها در مواردى با يكديگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنين استنباط مىشود كه همواره از موجوديت يكديگر آگاه نيستند؛هرچند، اخيراً، در اين زمينه هم، مانند بسيارى زمينههاى ديگر تحقيقات ارتباط جمعي، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزايش بين روشهاى گوناگونى تحقيق در زمينه شناخت مخاطب به چشم مىخورد.
اصولاً، سنتهاى تحقيقاتى در سير تكاملى خود سه مرحله را طى مىكنند: روشنگري، يكپارچهسازى و گسترشيابي. روشنگرى از طريق تحليل مفهومى صورت مىپذيرد، يعني، در اين مرحله مفهومسازى به نحوى مؤثر انجام مىشود. در مرحله يكپارچهسازي، كار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخيص و مرتب كردن آنها و سپس ساخت نظريه صورت مىگيرد. مرحله گسترشيابى شامل اكتشاف در قلمروهاى ناشناخته است كه به انباشت اطلاعات جديد و در نتيجه، تقويت حيطه موردنظر منجر مىشود.
مرز روشنگرى و يكپارچهسازى از يك سو و اكتشاف و تقويت از سوى ديگر، چندان دقيق و مشخص نيست؛ اما بهطور كلي، مىتوان دو فعاليت اول را مركزگرا و دو فعاليت بعدى را مركزگريز ناميد. هنگامى كه محقق در مسير روشنگرى و يكپارچهسازى حركت كند. همواره به مركز حيطه موردنظر تمايل دارد و زيرمجموعههاى موجود را مىپروراند و حواشى را به مركز ربط مىدهد، اما در فعاليتهاى اكتشافى و تقويتي، محقق به سمت جلو و بيرون از حيطه موردنظر حركت مىكند و هميشه به حيطههاى جديدى نظر دارد كه قرار است كشف و سرانجام به حيطه اصلى افزوده شوند، بهگونهاى كه آن حيطه توسعه يابد.
امروزه، در حيطه ارتباط جمعي، پنج رويكرد اصلى در زمينه شناخت مخاطب وجود دارد: تأثير رسانهها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانهها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحليل نحوه دريافت پيام (reception analysis).
تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانهها در نگرانىهاى گروههاى خاص اجتماعى نظير والدين، آموزگاران، سياستمداران و نيز تأثير رسانههاى جمعى نوظهور ريشه دارد. نگرانىهايى كه در مورد آثار مخرّب رسانهها، بهويژه سينما و تلويزيون، در جامعه بهوجود آمد، موجب افزايش حجم تحقيقات در زمينه تأثير رسانهها شد. نگاهى به تاريخچه تأثير رسانهها نشان مىدهد كه نتايج اين تحقيقات از تأثير شديد به تأثير ضعيف و بازگشت دوباره به تأثير شديد در نوسان است. همچنين، ويژگى اين تأثيرها كاملاً متغير است و بهطور كلى از تأثير كوتاه مدت، مستقيم و خاص، به تأثير بلند مدت، غيرمستقيم و پراكنده تبديل شده است.
در رويكرد تأثير رسانهها، پيامها را محركهاى نمادينى تلقى مىكنند كه براساس نظريههاى موجود درباره تأثير رسانهها، رسانهها آثار بسيار متفاوتى بر مخاطبان با ويژگىهاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنين به زمينه اجتماعىاى كه فرآيند ارتباط را احاطه كرده توجه روزافزونى شده است.
بهطور كلي، شيوههاى تحقيق در زمينه تأثير رسانهها بر روششناسى علوم اجتماعى استوار است. بر اين مبنا، در رويكرد تأثير رسانهها، روشهاى خاصى مانند تجربههاى آزمايشگاهي، تحقيقات ميداني، بررسىهاى پيمايشى با استفاده از پرسشنامه يا مصاحبههاى استاندارد، مشاهده آزمودنىها، مصاحبههاى عميق و غيره بهكار برده مىشود.
برخى از محققان ارتباط جمعى سعى كردهاند ديدگاهى ديگر را درباره مخاطبان رسانهها تكامل بخشند كه در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانهها بهصورت عملكردى اجتماعى و فرهنگى تأكيد شود. اولين قدمهاى چنين كوششهايى را دانشمندان طرفدار رويكرد استفاده و رضامندي برداشتهاند. آنها از اين مسئله شروع كردهاند كه رسانهها براى مردم كاربرد دارند و استفاده از رسانهها برخى از نيازها و خواستهاى آنان را برآورد مىكند؛ بنابراين، اين محققان بنيان اوليه رويكرد تأثير رسانهها را، كه مخاطب را منفعل و گيرنده صرف پيامهاى رسانه مىداند، رد مىكنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخابكننده محتواى رسانه فرض مىكنند.
اين رويكرد، از همان ابتدا، بر نيازهاى شخصي، جهتگيرىها و فعاليتهاى تفسيرى مخاطب با ويژگىهاى اجتماعى و فردى متفاوت تأكيد مىكند. رويكرد استفاده و رضامندي نيز همانند رويكرد تأثير رسانه، بر روشناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى اين دو شيوه اين است كه تحقيقات در زمينه تأثير رسانه روشهاى دقيق از پيشساخته و استانداردى دارد، در حالى كه در تحقيقات استفاده و رضامندي روشها پيشساخته نيستند و شيوههاى طبيعىتر، مانند مصاحبههاى عميق و مشاهدآزمودنىها بهكار مىرود.
در تحقيقات استفاده و رضامندي از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از اين يا آن رسانه جديد پرداخته نشده است. سير تكاملى اين رويكرد سه مشخصه دارد. اول آنكه تحقيق استفاده و رضامندي به اندازه تحقيقات تأثير رسانهها يا شايد بيشتر، به اصل استفاده از رسانهها توجه داشته است. دوم آنكه اين رويكرد همواره فرد استفادهكننده از رسانه جمعى را، كه فعال است و انگيزه دارد، يكى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا كه تحقيق استفاده و رضامندي بر اصل استفاده استوار است، در آن جايى براى نگرانىهاى اخلاقى و سياسى باقى نمىماند. محققان شيوه استفاده و رضامندي داورىهاى اخلاقى را ناديده مىگيرند.
امروزه، با وجود تفاوتهاى دو رويكرد تأثير رسانهها و استفاده و رضامندي، مىتوان ادعا كرد كه تحولاتى كه در اين دو رويكرد صورت گرفته، نوعى همگرايى در آنها بهوجود آورده است. از يك سو، ديگر در تحقيقات تأثير رسانهها از آثار كوتاهمدت، مستقيم و خاص سخن به ميان نمىآيد، بلكه آثار بلندمدت، غيرمستقيم و پراكنده مدّنظر قرار مىگيرد. همچنين، با اين رويكرد، مفهوم مخاطب هم تغيير يافته و از دريافتكننده غيرفعال پيام، به استفادهكنندهاى فعال كه محتواى رسانه را انتخاب مىكند، تبديل شده است. از سوى ديگر، تحقيقات استفاده و رضامندي نيز، همانند رويكرد تأثير رسانهها، از روششناسى علوم اجتماعى تبعيت مىكند و روشهاى بررسى آن بسيار شبيه به روشهاى تأثير رسانهها است.
اين امر موجب شده است اين دو رويكرد آن قدر به يكديگر نزديك شوند كه در بسيارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رويكردى با عنوان استفاده و تأثير رسانه نام ببرند. اين نوع تحقيقات تا حدودى نشان مىدهد كه چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانهاى با نوع خاصى از محتوا در شرايط خاص، اثرى خاص بهوجود مىآورد و اين اثر خاص، به نوبه خود، نوع خاصى از استفاده از رسانه جمعى را ايجاب مىكند و اين تعامل همچنان ادامه مىيابد.
از جمله شيوههايى كه به شناخت مخاطب مىپردازد رويكرد نقد متون ادبى است. بررسىهايى از نوع نقد متون ادبي، بر ساختار پيامهاى نوشتارى يا آثار ادبى تأكيد دارند. شايان توجه است كه در نقد متون ادبى و نيز در تحقيق تأثير رسانهها، همواره معنا در ساختار محتوايى مستتر است. در نقد متون ادبي، ابزار تحقيق عبارت است از توانايى محقق در تفسير و طبقهبندى تحليلى كه در متون نهفته است.
از همان ابتدا، يكى از كاربردهاى اجتماعى شيوه نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى كه اين شيوه در خلق، نگاهدارى و انتقال تفسيرى معتبر از نقد متن، ايفا مىكند. اين شيوه از طريق نظام آموزشى و نيز نشريات مورد توجه عموم و خود رسانههاى جمعى به توجيه و انتقال فرهنگهاى در حال تغيير پرداخته است. در حالتى كه گروهى از طرفداران اين شيوه، تحقيق و تدريس ادبيات و ديگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانههاى جمعى و فرهنگ عامه مىدانند، گروهى ديگر بر بررسىهاى تاريخى و تطبيقى تأكيد مىكنند.
رويكرد مطالعات فرهنگى نيز از شيوههاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شيوه بررسى فرهنگى در مورد تأثيرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پارهاى جهات، مىتوان با راهبردهاى شيوه نقد متون ادبي، قياس كرد. هر دو شيوه از راهبردهاى تفسيرپذيرى پيروى مىكنند كه براى نظامهاى آموزشى كاربردهاى اجتماعى دارند. به هر حال، وجه تمايز بررسىهاى فرهنگى و نقد متون ادبى تعهد در خصوص فرهنگ است.
اگر در نقد متون ادبي، تا حدودى تمايل به سوى نخبگان باشد، بررسىهاى فرهنگى گاه به تودهگرايى متمايل مىشود و ذهنهاى خلاق و جريانهاى مخالفى را كه راهى به فرهنگ توده مىيابند، تحليل مىكند. همچنين، بررسىهاى فرهنگى با قرار دادن تعريف دقيق فرهنگ در دستور كار تحقيق در زمينه ارتباط جمعي، بر ماهيت سياسى ارتباطات جمعى و چگونگى دريافت پيام آن تأكيد مضاعفى كردهاند.
هر دو رويكرد نقد متون ادبى و مطالعات فرهنگي، از نظر روش، بر روششناسى علوم انسانى مبتنى هستند؛ اين روشها مانند روشهاى علوم اجتماعى نظاممند هستند، اما نحوهٔ انتقال مفاهيم خاص به دريافتكنندگان آن مفاهيم را از طريق ساختارهاى محتوايى بهطور صورتبندى شدهاى توصيف نمىكنند.
آخرين رويكرد در امر شناخت مخاطب، شيوه تحليل دريافت پيام است. اين شيوه چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. اين شيوه بررسي، همانند مطالعات فرهنگي، پيام رسانه را مبحثى كردهاند كه براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقهبندى مىشود، در حالى كه مخاطب را عامل معناسازى مىداند. از سوى ديگر، همانند رويكرد استفاده و رضامندي تلقى آن از دريافتكننده پيام، فرد فعالى است كه مىتواند از نظر مصرف و استفادههاى اجتماعي، تأثير فراوانى بر رسانهها داشته باشد.
مخاطب به مثابه يك گروه
واقعيت تجربه مردم از فيلمها و رسانههاى چاپيِ تودهاى هميشه بسيار متنوع بوده است. هر چند توده مرم را در كل مىتوان به واسطه غيرشخصى بودن، گمنامي، و بزرگى اندازهاش توصيف نمود، اما تجربه عملى مخاطبان از رسانهها، شخصي، كوچك مقياس، و آميخته با زندگى اجتماعى و شيوههاى آشنا است. رسانههاى بسيارى در محدودههاى جغرافيايى كوچك فعاليت مىكنند و در فرهنگهاى محلى تنيده شدهاند.
اغلب مردم چنين احساسى ندارند كه توسط قدرتهاى پنهان در پس رسانهها كنترل مىشوند چرا كه خود آنها بهطور آزادانه دست به گزينشهاى رسانهاى خود مىزنند. همچنين، تعاملهاى اجتماعى كه پيرامون استفاده از رسانهها شكل مىگيرند مردم را يارى مىكنند تا رسانهها را به عنوان يك حضور آشنا و نه بيگانهكننده، در زندگى روزمره خود بپذيرند.
تغييرات اجتماعي و تكنولوژيك و دگرگوني طبيعت مخاطب رسانهاي
اختراع فيلم و سينما
پخش راديويي
پخش تلويزيوني
منشأ اوليه مخاطبان رسانهاى امروز در اجراهاى تئاترى و موسيقايى عمومى و نيز در مسابقات و نمايشهاى دوران باستان نهفته است. نخستين برداشتهاى ما از مخاطب به گرد آمدن مردم در يك مكان خاص اشاره دارد. تمام شهرهاى يونان و روم داراى يك تئاتر يا ميدانگاه بودند و بدون ترديد، حتى قبل از آن هم گردهمايىهاى غيررسمى براى اهداف مشابه يا بهجهت مناسبتهاى مذهبى يا دولتى مرسوم بوده است. مخاطبان يونانى - رومى ويژگىهاى بسيارى داشتند كه امروز هم آشنا مىنمايند، از جمله:
- برنامهريزى و سازماندهى ديدن و شنيدن برنامهها و همچنين، خودِ اجراها
- ويژگى مردمى و مردمپسند وقايع
- محتواى سكولار (و نه مذهبي) اجراها - براى سرگرمي، آموزش، و تجربههاى تخيليِ عاطفي
- داوطلبانه بودن عمل افراد به هنگام گزينش و توجه
- تخصصى شدن نقشهاى نويسندگان، نقشآفرينان، و تماشاگران
- مكانمندى نمايش و تجربه تماشاگران
از اينرو، مخاطب بهعنوان گروهى از تماشاگرانِ وقايعِ ماهيتاً سكولار، در بيش از دو هزار سال قبل جا افتاده بود. نهاد مخاطب داراى رسوم، قواعد، و انتظارات خاص خود نسبت بهزمان، مكان، و محتواى نمايشها و نيز شرايط ورود به محل نمايشها و نظاير اينها بود. اين نهاد نوعاً يك پديده شهرى محسوب مىشد كه غالباً همبنيان تجارى داشت و محتواى آن نيز براساس طبقه و منزلت اجتماعى تغيير مىكرد.
آنان كه آموختهتر بودند براى استفاده از اجراهاى ادبى و موسيقايى جمع مىشدند در حالى كه مردم عادى در برنامههاى رزمي، مسابقات، بازىها، كمدىها و سيركها حضور مىيافتند. حتى اين مخاطب اوليه نيز تنها يكى از عناصر موجود در نهاد وسيعتر نمايش بود كه شامل نويسندگان، نقشآفرينان، توليدكنندگان، و كارفرمايان متخصص هم مىشد. پديده نمايشهاى عمومى زمينه را براى حمايت و سرپرستى و نيز سانسور فراهم مىكرد و مىتوانست در خدمت اهداف سياسى و مذهبى باشد. نمايشها موضوع بيانات اخلاقى و روشنفكرانه بودند و تحت نظارت مقامات قرار داشتند.
فرهنگهاى ديگرى نيز در سراسر دنيا نهادهاى مشابهى براى نمايشهاى عمومى داشتند، هرچند كه در مقايسه با سنّت يونانى - رومى از مشخصههاى شهري، سكولار و فردگرايانه كمرنگترى برخوردار بودند. چندين خصيصه، شكل اوليهٔ مخاطب را از معادل مدرن رسانهاى آن متمايز مىكند. مهمترين تفاوت در اين است كه مخاطب دوران باستان در بند زمان و مكان بود. مخاطبان در يك مكان بهنام تالار جمع مىشدند تا نمايشها را ببينند و بشنوند و عكسالعمل خود را مستقيماً نشان دهند.
اين امر بدان معنى بود كه مخاطبان (اگرچه چندين هزار نفر)، در مقايسه با معيارهاى مدرن، بهاجبار بسيار محدود بودند. مخاطبان در محدودهٔ خود فعّالانِ بالقوهاى بودند كه بر نقشآفرينان تأثير متقابل مىگذارند. نقشآفرينىها هم، به تمام معنا، بهصورت زنده اجرا مىشدند.
تجربه و وضعيّت مشترك آنها در چنين مخاطبانى بهنوبهٔ خود داراى يك زندگى بالقوه جمعى مىشدند كه بر پايهٔ تجربه و وضعيّت مشترك آنها در لحظهٔ نمايش بود. شرايط فوق هنوز هم در مورد بسيارى از نمايشهاى عمومى معاصر - مثلاً در تئاترها و استاديومهاى ورزشى - حاكم است. شكلهاى مخاطبان همواره تنوع يافته و اختراع فنآورىهاى رسانهاى شكل جديدى از يك نوآورى اجتماعى غالب را ارائه كرده است.
شكل نوين مخاطب، هرچند برخى از مفاهيم مخاطب اوليه را در خود دارد، ديگر داراى همان مصداق قديمى نيست. اين شكل جديد بهويژه از آن جهت كه بسى بزرگتر، پراكندهتر، فردىتر و خصوصىتر شده، با مفهوم مخاطب اوليه متفاوت است. ظهور مخاطبان رسانههاى جمعى عمدتاً با رواج كتابهاى چاپى آغاز شد. چاپ كتاب امكان ارتباط مؤثر با دوردستهاى زمانى و مكانى و نيز بهرهورى خصوصى را فراهم كرد.
با كتاب بود كه پديده جديد جماعت كتابخوان - يعنى افراد پراكندهاى كه كتابهاى مشابهى را برمىگزينند - ايجاد شد. چاپ كتاب، كه در اواسط قرن پانزدهم شروع شد، بهتدريج به عرضه سازمانيافته متون نوشتارى غيرمذهبى منجر شد. افراد مىتوانستند اين كتابها را براى آموزش، سرگرمي، يا روشنگرى خودشان بخرند. اين امر مربوط به اواخر قرن شانزدهم بود، پيش از آنكه كسى بتواند آگاهانه از يك جماعت كتابخوان صحبت كند - جماعتى كه با اهداف شخصى خود مىتوانستند كتاب بخرند، بخوانند و جمعآورى كنند. جماعت كتابخوان معمولاً در شهرها مستقر بودند و در حصار منزلت اجتماعى و زبان محدود بودند (هرچند ترجمه قبل از اين تاريخ هم رواج داشت).
خوراك فكرى اين گروهها را بسيارى از ناشران و نويسندگان تأمين مىكردند و بعضاً هم توسط حاميان و بانيان پشتيبانى مىشدند. البته در اين زمان كتاب تنها شكل رسانه چاپى نبود و از اوايل قرن هجدهم، روزنامهها و نشريات ادوارى نيز توانسته بودند مشتريان ثابتى بهدست آوردند. در اين دوره، صنعت در حال گسترش چاپ غالباً بهدلايل سياسى و مذهبى تحت سانسور و مقررات ويژه قرار داشت. حتى قبل از اختراعات قرن نوزدهم، كه توليدات رسانههاى چاپى را فراوان و ارزان كرد، جماعت كتابخوان يا همان مخاطبان مواد چاپى كاملاً تنوع يافته و تقسيمات درونى و تعريفهاى اجتماعى خاص خود را بهدست آورده بودند.
اينها مقولههايى هستند كه بهتدريج در پژوهشهاى مربوط به مخاطبان رسانهاى رسميت يافتهاند و امروزه با توجه به تفاوت بين انواع محتوا و نيز تفاوتهاى بين مردم - بهويژه براساس طبقه، منزلت و تحصيلات - تعريف مىشوند. علاقه مردم به انواع محتواى رسانههاى چاپى غالباً با ويژگىهاى اجتماعى و مكان زندگى مرتبط بودند، همچنانكه اين عوامل اكنون با انتخاب نوع فيلم و رسانههاى الكترونيكى نيز مشترك هستند.
http://mokhatabshenasi.blogsky.com/1390/07/21/post-15/