شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- ما چگونه ارتباط برقرار مي كنيم؟ مشتريان اطلاعات را چگونه پردازش مي كنند؟

در اين رابطه نظريه ها و مدل هاي مختلف و متنوعي وجود دارد كه در اين مطلب قصد دارم نگاه كوتاهي به تعدادي از آنها داشته باشيم.

مدل هاي ارتباطي ساده نشان مي دهند كه فرستنده اقدام به ارسال يك پيام به يك دريافت كننده مي كند كه وي نيز آن پيام را دريافت كرده و در مرحله بعدي آن را تفسير كرده و مي فهمد.

اما موضوع اين است كه اين فرايند در زندگي واقعي به اين سادگي نيست – تعدادي از پيام ها در اين بين ايجاد سوء تفاهم كرده و به اشتباه گرفته مي شوند، به دست دريافت كننده پيام نمي رسند يا حتي خيلي راحت مورد بي اعتنايي قرار مي گيرند.

درك و فهم كامل نيازها، احساسات، علايق و فعاليت هاي مخاطب به منظور كسب اطمينان از دقت و ارتباط هر پيام از اهميتي حياتي برخوردار مي باشد.

به جاي به كارگيري تبليغات مختلف كه فرياد “حالا بخر” سر مي دهند، پيام هاي بسياري وجود دارند كه اغلب به صورتي طراحي را رمزگذاري شده اند كه توسط آنها فروش سخت به نوعي فروش نرم تبديل مي شود كه پي بردن به آن براي مصرف كننده تا حدودي سخت و دشوار است.

در اين پيام ها فرستنده پيام، پيام را در قالبي تهيه كرده يا رمزگذاري مي كند كه به راحتي توسط دريافت كننده قابل فهم يا رمزگشايي مي باشد.

نظريه ارتباطات
رمزگذاري هوشمندانه همچنين مي تواند كمك كند تا پيام مربوطه در بين انبوه پيام ها و تبليغات ديگر به راحتي به دست مخاطب برسد، يعني خودش مسير خودش را پيدا كند. اگر اين فرايند موفقيت آميز باشد، مخاطب خود متوجه پيام شده و اقدام به رمزگشايي و درك صحيح آن مي‌كند. سپس بازارياب در انتظار بازخورد از سوي مخاطب در قالب كوپن هاي برگشت داده شده مي ماند تا ببيند آيا مخاطب پيام را به درستي درك كرده است يا خير.

مدل يك مرحله اي – كه در آن دريافت كننده پيام بصورت مستقيم پيام را از فرستنده دريافت مي‌كند – توضيح پيچيده اي ندارد.

اما …
اما برخي از پيام ها بصورت غير مستقيم از طريق يك دوست يا يك رهبر فكري انتقال پيدا مي‌كنند.

ارتباطات در واقع چند منظوره، چند مرحله اي و چند جهت هستند. رهبران فكري با يكديگر گفتگو مي كنند. مشتريان هم با رهبران فكري صحبت مي كنند و سپس به گفتگو و تبادل نظر با يكديگر مي پردازند.

حالا فرايند رمزگذاري، رمزگشايي، هياهوي تبليغاتي يا نويز ديگر رسانه ها و بازخورد را هم به آن اضافه كنيد و ببينيد اين فرايند چقدر مي تواند پيچيده باشد.

درك و فهم صحيح ارتباطات چند فازي به بازاريابان كمك مي كند تا بصورت مستقيم از طريق رسانه هاي جمعي و بصورت غير مستقيم از طريق هدف قرار دادن رهبران فكري، مخترعين، رهبران سبك و ديگر افراد تاثير گذار جامعه به برقراري ارتباط اقدام كنند.

اينكه چگونه پيام ها انتخاب مي شوند و در ذهن بازار هدف مورد پردازش قرار مي گيرند، پرسشي عظيم و پيچيده است. با وجود اينكه بيش از 70 سال از عمر مدل ساده ارتباط تحت عنوان AIDA مي گذرد، اما همچنان سعي در ترسيم كردن فرايندهاي ذهني درك و فهم پيام‌هاي بازاريابي از طريق آن وجود دارد.

البته مدل هاي ديگري براي شناسايي هر مرحله از ارتباطات وجود دارد كه سعي در ترسيم فرايند داخلي ذهن دارند، اما در دنياي واقعي و خارج از تئوري اين فرايند آنچنان هم ساده و خطي نيست و خريداران اغلب براي دريافت اطلاعات بيشتر به مراحل عقب تر باز مي گردند.

در واقعيت، بازاريابان نياز به انتخاب ابزار ارتباطي خاص با توجه به مرحله اي دارند مشتري يا مخاطب مورد نظر پس از طي مراحلي به آن نقطه رسيده است.

مثال …
به عنوان مثال، تبيغات ممكن است ابزار بسيار خوب و مناسبي براي بالا بردن آگاهي و افزايش علاقه باشد؛ اما اين در حالي است كه مثلا نمونه هاي رايگان محصول ممكن است روش مناسبي براي ايجاد انگيزه آزمون كردن محصول توسط مخاطب باشد.

مطالب گفته شده در اين مطلب تنها نگاهي كوتاه به نظريه ارتباطات بود، مطمئنا بازاريابان پيگير خودشان بايد مطالعات بسيار بيشتري در اين رابطه داشته باشند.

منبع: www.ibazaryabi.com