اشاره
با دكتر حسن بشير، استاد تمام دانشگاه امام صادق (ع) و دبير علمي چهاردهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران در گفتگو با شارا در مورد اين كنفرانس، اهداف و موضوع هاي آن به گفتگو نشستيم كه حاصل آن بشرح ذيل مي باشد:

آقاي دكتر، چه تفاوتي ميان اين كنفرانس با كنفرانس هاي قبلي وجود دارد؟
همه كنفرانس هاي بين المللي روابط عمومي ناظر به تقويت و غني سازي ديدگاههاي نظري و اقدامات عملياتي و به عبارت ديگر نظري- كاربردي- اجرايي حوزه روابط عمومي در سطح كشور است. در همه اين كنفرانس ها اين اهداف با توليد محتواهاي مختلف از قبيل سخنراني، مقاله، كتاب، كارگاه، جشنواره و غيره تحقق يافته است.

همكاري وسيع انديشمندان، استادان، پژوهشگران، مديران و كارشناسان اين حوزه مهم ارتباطي در بهينه سازي مباحث بگونه اي بوده است كه مي توان گفت كه با برگزاري چهاردهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي در سال جاري، ما شاهد يك «جريان وسيع گفتماني» درباره روابط عمومي هستيم. اين حركت گفتمان سازي محصول كليه زحماتي است كه در اين حوزه در سراسر كشور انجام مي گيرد.

در چهاردهمين كنفرانس تلاش شده است كه به مبحث مهم «نوآوري و خلاقيت در روابط عمومي» پرداخته شود. اگر تاكنون بسياري از مطالب در اين زمينه مطرح شده اند، اكنون بايد گفت كه چه چيزي بيانگر نوآوري و خلاقيت است و چگونه مي توان اين دو پديده را توسعه و رشد داد و به نفع سازمان فعال سازي نمود. اين موضوع، يك موضوع كليدي در شرايط جديد رقابت در جذب مخاطبان و ارائه توليدات بهتر و برتر است. شناخت عميقتر از اين پديده ها، روابط عمومي را با زمينه هاي خلاقيت و چگونگي آن آشناتر مي سازد كه قطعا مي تواند در آينده تحولات گسترده تري را در اين زمينه به وجود آورد.
 

چه تفاوت و تمايزي ميان نوآوري و خلاقيت وجود دارد؟
براي خلاقيت تعاريف زيادي تاكنون مطرح شده اند. اما در اينجا فقط به سه تعريف اشاره مي شود تا بتوان در سايه اين تعاريف به تفاوت و تمايز آن با نوآوري شناخت بيشتري پيدا كرد.
استرنبرگ و لوبارت خلاقيت را چنين تعريف مي كنند: «توليد محصول يا ايده تازه و مناسب [كاربردي]» (Sternberg and Lubart 1999, 3).
فلوريدا در اين زمينه معتقد است كه خلاقيت، «ايجاد اشكال معني‌دار جديد» است (Florida 2002, 6).
خلاقيت از ديدگاه روابط عمومي را مي توان چنين بيان كرد: «توانايي ايجاد ايده هاي جديد داراي ارزش براي مشتري» يا «بكارگيري توانايي ذهني براي ايجاد فكر يا مفهوم جديد.»
براي شناخت هر چه بيشتر تفاوت خلاقيت با نوآوري، تعريف آن و حوزه هاي مرتبط با اين مفهوم آورده مي شوند
اليوت و ناكاتا نوآوري را چنين تعريف كرده اند: «تبديل ايده به محصول و يا تجاري‌سازي ايده». (Elliot and Nakata, 2013: 110)
بنابراين مي توان گفت كه بكار گيري نوآوري عمدتا در حوزه هاي صنعتي و تجاري سازي صورت مي گيرد.
به همين دليل مي توان گفت كه تفاوت فرد خلاق كه صاحب ايده مي باشد با فرد نوآور اين است كه فرد نوآور كسي است كه ايده را تجاري مي‌كند.
اين تفاوت و تمايز ما را به يك نتيجه مهم مي رساند و آن ‌عبارت‌ است از اينكه: نوآوري را مي‌توان بخشي از فرايند خلاقيت تلقي كرد. به عبارت ديگر: رابطه خلاقيت و نوآوري عموم و خصوص مطلق است يعني هر نوآوري شالوده¬اي از خلاقيت دارد اما هر خلاقيتي الزاماً تبديل به نوآوري يا محصول نمي‌گردد.

 آيا خلاقيت يك امر ذاتي يا اكتسابي است؟
ويژگي خلاقيت را نمي توان كاملا يك امر ذاتي يا اكتسابي دانست. در حقيقت هم ذاتي و هم اكتسابي است. اما سهم اكتسابي آن به مراتب بيشتر از ذاتي است.

به عبارت ديگر، خلاقيت، يك امري است كه مي توان آن را با آموزش و تجربه افزايش داد و در حقيقت فعال سازي نمود. با اين وضعيت مي توان گفت كه خلاقيت هم به محيط و هم به افراد بستگي دارد. محيط نقش اساسي در ايجاد و رشد خلاقيت دارد. گفته مي شود كه 80% خلاقيت بستگي به محيط، آموزش و تجربه دارد و 20% آن فقط ذاتي است.

 با توجه به آنچه كه در مورد خلاقيت گفته شد، آيا واقعا خلاقيت ناشي از چيست و به عبارت ديگر، عوامل موثر در خلق و رشد خلاقيت كدام اند؟
 در مورد منشأ و عوامل موثر در خلاقيت چهار ديدگاه تاكنون مطرح شده اند كه هر يك ناظر به يك حوزه از دانش و تجربه است.
اولين، رويكرد عصب شناختي: در اين رويكرد نحوه عملكرد مغز در خلاقيت بررسي مي شود و بر اساس تفاوت كاركرد نيمكره چپ و راست مغز مورد ارزيابي قرار مي گيرد. در اين زمينه مي توان گفت كه كاركرد نيمكره چپ: اطلاعات شفاهي و تفكر انتقادي را تنظيم مي كند، در حاليكه كاركرد نيمكره راست: با اطلاعات تصويري و شنوايي سروكار دارد. مسائل قديمي را به شيوه جديد دوباره تنظيم مي كند و تحليل مي كند. افراد خلاق هر دو فرايند فكري را با يكديگر تركيب مي كنند؛ زيرا در خلاقيتها به هر دو جنبه فكري نياز است، اگرچه نيمكره راست نقش اصلي را دارد. اين رويكرد، يك رويكرد بيولوژيك و كاملا متكي به وضعيت ذاتي انسانها دارد.
دومين: رويكرد روانشناختي: در اين رويكرد تاكيد مي شود كه اثر خلاقه به وسيله كشمكش‌هاي لاينحل برانگيخته مي‌شود و تفكر خلاق تحت تأثير فرايند اوليه تفكر كه غير منطقي، ابتدايي و مرتبط با نهاد و ناخودآگاه انسان است، مي‌باشد، نه فرايند ثانويه تفكر، كه واقعگرا و مرتبط با ضمير خودآگاه است. با چنين وضعيتي مي توان گفت كه خلاقيت، پاسخ مناسبي است كه فرد به يك چالش دروني مي‌دهد.
سومين، رويكرد رويكرد اجتماعي-فرهنگي: در ميان تعاريف و نظريه‌هاي خلاقيت، مي‌توان موارد متعددي يافت كه زمينه‌هاي فرهنگي را در شكل‌گيري و توليد امر نو مؤثر مي‌داند. به‌عنوان مثال فيشر (Fischer) قدرت فرهنگ مشاركت را در شكل‌گيري خلاقيت مؤثر مي‌داند.
چهارمين، رويكرد سياستي: از جنبه حكمراني، توجه به خلاقيت يك ضرورت جدي است. گفتمان خلاقيت بايد بيشتر توسط سياستگذاران مورد توجه قرار گيرد، به عنوان ظرفيتي براي توسعه و شبكه سازي خلاقيت فردي و همچنين ايجاد زمينه براي ورود محصولات خلاقيت به بازار.
 

خلاقيت در عرصه هاي مختلف زندگي چگونه بازنمايي مي شود؟
خلاقيت در عرصه هاي مختلف زندگي به اشكال گوناگون بازنمايي مي شود كه بيانگر چگونگي خلاقيت انسان در آن عرصه مي باشد. به عنوان مثال به چند نمونه از اين بازنمايي اشاره مي شود:
خلاقيت در عرصه علم و فنآوري: زمينه ساز انطباق انسان با طبيعت است.
خلاقيت در عرصه فرهنگ: لازمه تداوم هويت و امنيت نرم افزاري جامعه است.
خلاقيت در علوم اعصاب: مطالعه جايگاه تفكر خلاق در مغز انسان است.
خلاقيت در روانشناسي: راههاي افزايش خلاقيت را جستجو مي‌كند.
خلاقيت در علم اقتصاد: يكي از پيش‌فرضهاي رشد اقتصادي است.
خلاقيت در حوزه آموزش و تربيت: پرورش انسانهاي پويا و خلاق.
و بالاخره خلاقيت در عرصه روابط عمومي: ضامن بقا و تداوم فعاليت سازمان است. اين عرصه مهمترين شكل موثر از بازنمايي خلاقيت و تاثيرگذاري آن در رابطه با سازمان است كه بايد مورد توجه كارگزاران روابط عمومي قرار گيرد.

 آيا مي توان براي ايجاد خلاقيت در روابط عمومي، فرايندي را پيشنهاد نمود؟
اتفاقا براي هر نوع خلاقيت، مي توان فرايندي را مشخص نمود. اگر عرصه هاي مختلف زندگي را مورد توجه قرار دهيم، براي هر يك از اين عرصه ها فرايندي وجود دارد كه نهايتا مي تواند با تعم�'ق و تداوم در بررسي به آنها دست يافت. آنچه كه مهم است فهم و شناخت ما از اين عرصه ها و فرايندهاي منجر به خلاقيت است. در اين زمينه مي توان با الهام از گراهام والز (1926) نويسنده يكي از منابع كلاسيك و اوليه در موضوع خلاقيت فرايندي را كه پيشنهاد كرده است، درباره روابط عمومي ها نيز به كار برد.
والز در اين زمينه معتقد است كه در فرايند خلاقيت چهار مرحله وجود دارد كه بايد مورد توجه جدي قرار گيرند:
اول، تدارك: كه عبارت از تمييز مسئله و جمع آوري داده هاي مربوط به مساله است. اين مرحله يك مرحله آغازين براي ورود به فرايند خلاقيت است.
دوم، نهفتگي: به معناي فاصله گرفتن از مسئله براي يك دوره زماني. اين دوره نهفتگي و فاصله گرفتن از موضوع، فرصتي را براي فرد خلاق ايجاد مي كند كه به مساله از زواياي مختلف نگاه كند و بدون تسريع در نتيجه گيري، به دنبال تحقيق و فهم بيشتر مساله باشد.
سوم، آشكارسازي: اين مرحله به معناي اين است كه يك ايده يا راه حل جديد در يك زمان غير منتظره ظهور مي‌كند بگونه اي كه حتي فرد خلاق متوجه حضور و فرارسيدن آن زمان نيست.
چهارم: وارسي: به معناي اين است كه ايده يا راه حل جديد و خلاق بايد مورد آزمون قرار گيرد و روايي آن ثابت شود. اين مرحله مرحله مهمي است كه موفقيت يك ايده خلاق را تامين مي كند.
حال مي شود درباره روابط عمومي اين فرايند را بخوبي پياده سازي نمود. فرايند خلاقيت ايده ها در روابط عمومي را مي توان به شكل ذيل ارائه نمود:
نخست، جمع آوري اطلاعات مرتبط در حوزه هاي مختلف: اين مرحله از فرايند خلاقيت نشان دهنده تسلط كارگزار روابط عمومي بر اطلاعات و داده هاي موجود در حوزه هاي مختلف روابط عمومي است.
دوم، فاصله گرفتن براي تفكر بيشتر: داده ها و اطلاعات گاهي خود حجابي براي ايجاد ايده مي شوند اگر فرد محقق نتواند بخوبي از آنها استفاده نمايد. بنابراين، در كليه تحقيقات گفته مي شود كه بعد از جمع آوري هر گونه اطلاعات و داده ها در هر زمينه پژوهشي بايد از اين داده ها و اطلاعات فاصله گرفت و زماني را براي فكر كردن و طراحي نقشه تحقيق اختصاص داد.
سوم، آشكارسازي و ظهور ايده خلاقانه: جمع آوري اطلاعات و فكر كردن جدي در مورد آنها و كشف روابط ميان مسائل مختلف، نهايتا منجر به خلق يك ايده جديد مي شود كه نمي توان براي آن يك زمان خاص تعيين نمود. در حقيقت، ايده جديد و خلاقانه در يك زمان ناشناخته متولد مي شود. آشكارشدن خلاقيت، شكار ايده و تبيين آن به شكل مناسب است.
چهارم، آزمون ايده براي تحقق روايي و پايايي: يك ايده خلاق بدون آزمون شدن نمي تواند روايي و پايايي خود را به اثبات برساند. بنابراين، آخرين مرحله در اين فرايند خلاق بايد آزمون ايده باشد.
با اين چهار مرحله، فرايند سازي خلاقيت در روابط عمومي مي تواند امكان پذير گردد.

 چنانچه در حوزه خلاقيت بخواهيم مطالعاتي را انجام دهيم كه شناخت بيشتري با اين حوزه داشته باشيم كه بتواند الهام بخش ما در آينده باشد، چه توصيه هايي داريد؟
حوزه هاي مطالعات خلاقيت مي تواند متعدد و متنوع باشد. اين حوزه ها مي توانند ناظر به موضوع و جهت گيري آنها نيز باشد. اما مهمترين حوزه هاي مورد نظر در مطالعات و تحقيقات خلاقيت شامل سه حوزه مهم است:
نخست: مطالعه خلاقان: مطالعه كارها و اقدامات خلاقان مي تواند در ايجاد زمينه هاي خلاقيت تاثيرگذار باشد. اين شناخت ما را با شيوه هاي آنان در برخورد با مسائل مختلف آشناتر مي سازد.
دوم: مطالعه فرايند خلاقيت: فهم و شناخت فرايند خلاقيت، مخصوصا طبق آنچه كه قبلا گفته شد، يكي از موارد مهمي است كه بايد مورد مطالعه قرار گيرد. عليرغم اينكه اين فرايند تا اندازه زيادي مشخص شده است، اما آشنا شدن با تجربه هاي خلاقان در شناخت اين فرايند براي ما مي تواند آموزنده باشد.
سوم: محصول خلاقيت: مطالعه محصول خلاقيت و ايده نوآورانه بسيار مهم است. آيا آنچه كه بدست آمده است واقعا خلاقانه است، آيا ايده جديدي است يا كپي برداري و كليشه سازي است. اين مساله با مطالعه محصولات خلاق در زمينه هاي مختلف مي تواند روشنتر گردد و ما را در فهم خلاقيت كمك نمايد.

 چهاردهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران داراي چه محورهاي مهمي است كه در سال جاري مطرح خواهند شد؟
پاسخ: مهمترين محورهاي چهاردهمين كنفرانس سال جاري شامل موارد ذيل است كه اميدوارم كه در اين زمينه بتوان با مشاركت سخنرانان و نويسندگان مقالات مختلف به اهداف بلند آن دست يابيم:
- پذيرش و تطبيق حرفه اي با تاكيد بر اصول تمايز، خلاقيت و نوآوري
- راهبردهاي توسعه اي و حرفه اي خلاقيت و نوآوري در روابط عمومي
- استراتژي، برنامه ريزي و ارزش آفريني در روابط عمومي خلاق و نوآور
- ظرفيت شناسي و تاثيرگذاري نوآوري و خلاقيت در اثربخشي فعاليتهاي روابط عمومي
- منابع انساني، فرهنگ سازماني و روابط عمومي نوآور و خلاق
- توصيف و تحليل وضعيت موجود نوآوري و خلاقيت در روابط عمومي
- تحليل نقش سازمانها و موسسات غيردولتي در ارتقاء فعاليتها، سطح دانش و بينش اخلاقي كارگزاران روابط عمومي خلاق و نوآور
- تحليل نقش فناوريهاي نوين در توسعه فعاليتهاي نوآورانه و خلاقانه در حوزه روابط عمومي
- فرصتها و چالشهاي پيش روي كارگزاران روابط عمومي خلاق و نوآور
- راهكارهاي مديريت نوآوري و خلاقيت در روابط عمومي