شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : خلاصه كتاب" اخلاق در روابط عمومي"
شنبه، 6 آبان 1396 - 11:23 کد خبر:31634
اخلاق از موضوعات بحث برانگيز است كه متكي بر نظام هاي ارزشي است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخيص داده و به پرسش هاي مربوط به رفتارهاي اخلاقي در جامعه يا محيط كار پاسخ مي گويد.

خلاصه كتاب" اخلاق در روابط عمومي"
نوشته فيليپ سيب  و  كتي فيتز پاتريك
ترجمه عباس قنبري

 

مقدمه:
اخلاق از موضوعات بحث برانگيز است كه متكي بر نظام هاي ارزشي است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخيص داده و به پرسش هاي مربوط به رفتارهاي اخلاقي در جامعه يا محيط كار پاسخ مي گويد. شكل گيري معيارهاي اخلاقي در ذهن افراد متاًثر از عوامل گوناگوني نظير مذهب، خانواده شرايط محيطي، جايگاه اجتماعي، سن و جنس، نژاد و غيره مي باشد و در يك تقسيم بندي ساده مي توان افراد و ارزشهاي فردي آنها را به سه دسته تقسيم كرد:


مطلق گرايان ، عقل گرايان و موقعيت گرايان. قضاوت هاي اخلاقي بخشي از تصميم گيري هاي روزمره شاغلان حرفه اي جامعه است . اخلاق حرفه اي را مي توان از طريق آموزش و در محيط كار فرا گرفت . مطالعه روي اخلاق مذهبي و فلسفي از متون كلاسيك يونان و با آثاري از افلاطون و ارسطو آغاز مي شود. ايمانوئل كانت ( 1804 ـ 1724 ) از فلاسفه اي است كه در اخلاق به عنوان وظيفه اي كه حتي اگر عمل  به آن ضرري در پي داشته باشد ، ياد مي كند. جان استوارت ميل نيز بر سود مندي آن تاكيد مي كند و هنجار شكني روزنامه نگاران را هر زمان كه در جهت احقاق حقوق مردم در مقابل  دولت باشد مجاز مي شمرد.


روابط عمومي يكي از حرفه هايي است كه به علت اهميت و نقش آن در عرصه هاي ملي و بين المللي داراي ضوابط اخلاقي با قدمت تاريخي چندين دهه مي باشد و در آن پنج نوع رابطه يعني وظيفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به كار فرما ، نسبت به حرفه و نسبت به جامه مورد تاًكيد فرار مي گيرد. در عرصه ملي ميتوان به كشور انگلستان اشاره كرد كه در سال 1923 مقررات حاكم بر پابليسيتي را به تصويب رساند و پس از آن در آمريكا آيين نامه حرفه اي روابط عمومي تدوين گرديد. در عرصه بين المللي روابط عمومي نيز ر سال 1961 ، انجمن بين المللي روابط عمومي ( ايپرا ) با الهام از اعلاميه جهاني حقوق بشر پنج اصل پايه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه اي در روابط عمومي مورد تصويب قرار  داد  كه لا تغيرات جزئي كه سالهاي بعد و از جمله در كنفرانس تهران صورت گرفت ، هنوز ناظر بر فعاليت هاي  شاغلان اين حرفه در جهان مي باشد.

  فصل اول:
حرفه ي روابط عمومي

هر حرفه اي هدف اخلاقي دارد . هدف اخلاقي پزشكي ، تندرستي ، حقوق ؛ عدالت و روابط عمومي ؛ هماهنگي است . يك هماهنگي اجتماعي. حرفه هاي روابط عمومي همزمان با كار درك متقابل و همزيستي مسالمت آميز را نيز ميان افراد و نهاد ها ترويج مي دهند . آن ها به عنوان حلقه ي ارتباطي مهمي در فرآيند ارتباطات تلقي مي شوند كه روابط دور را نزديك و ابهام ها را برطرف مي كنند . اين اشخاص در سازمان ها در هر مقام و ماهيتي ظاهر مي شوند . كار فرمايان ، مشتريان و موسسان اين سازمان ها پيوسته در جريان اطلاعات قرار مي دهند.


در مرتبه بالاتر ، حرفه اي هاي روابط عمومي درباره تاثيرات كلي تصميم گيري با مشتريان خود مشورت مي كنند و آنان اطمينان مي دهند در عملكرد سازمان ها نه فقط مبتني بر منافع سازمان ها ، بلكه مبتني بر منافع همه ي نهاد هايي است كه از اين عملكرد ها متاًثر مي شوند. همان طور كه آيوي لي ، از پيشگامن اين حرفه ، مدتها پيش در سال 1926 خاطر نشان ساخت اين امر هميشه كار آساني نيست. پيشنهاد هاي لي زماني مطرح شد كه بيش تر مردم آمريكا با بي اعتناعي به تجارت اين كشور مي نگريستند و بسياري از شركت ها با فلسفه (( ناديده انگاشتن مردم )) فعاليت مي كردند لي و ديگر پيشگامان روابط عمومي در متقاعد ساختن سازمان هاي آمريكايي به اينكه اگر درصدد كسب  موفقيت هستند پيش از اين نمي توانند مردم را ناديده بگيرند ، موثر عمل كردند.


به گفته پروفسور مارك.مك الريث (( لي اين ايده را ترويج مي داد كه عامه آگاه بهترين پناهگاه جامعه در برابر بحران هاي اجتماعي است. لي شجاعانه به مديران سازمان هاي گوناگون نشان مي داد كه چگونه با رساندن اطلاعات صحيح به مردم مي توانند از حمايت جامعه برخوردار شوند . او در جامعه آزاد ارزش بسياري براي افراد آگاه قائل مي شد"تلاشهاي لي  و ديگر پيشگامان اين حرفه زمينه را براي توسعه نقش مديريت روابط عمومي، كه برخي از آن به عنوان (( وجدان اجتماعي )) سازمان ها ياد مي كند، فراهم نمود. كارمندان امروزي روابط عمومي به عنوان مشاوران ارشد مديران عالي رتبه ، در بخش هايي كه اجازه شركت در فرآيند تصميم گيري داده مي شود  به نحو موثري عمل مي كنند . تاًكيد بر اين امر كه هر شركت بايد خود شايسته ي اعتبار باشد و آن را حفظ كند، كارمندان روابط عمومي بايد به مشتريان توصيه كنند تا براي رسيدن به اهداف خود به جاي اينكه تلاش نمايند بر محيط غلبه كنند ، خود را با شرايط جديد وفق بدهند.
متاسفانه كارمندان امروزي روابط عمومي براي اصلاح شركت هايي كه از نظر اجتماعي مسئوليت پذير نيستند، تلاش اندكي مي كنند.
 
بحران اخلاقي : دريافت ها و واقعيت
فقدان ارتباطات عامل بحران هايي امروزي نيست بلكه بي اعتقادي آمريكائيان به سازمان هاي اجتماعي علت آن مي باشد . پخش روزانه اخبار درباره اشتباهات مديريتي ، اقدامات غيرقانوني و ... در بخش هاي مختلف سازمان ها امري عادي شده است.


بسياري معتقدند كه اين وضعيت پيش از آن كه بهبود يابد ، بدتر مي شود .ميكائيل جوزوف سان ، مشاور اخلاقي  يكي از بزرگترين شركت هاي آمريكايي پيش بيني مي كرد كه طي دهه 1990 شايعات بي شماري درباره كار روابط عمومي ها مطرح خواهد شد . موسسه مديريت بحران گزارش داد كه پوشش خبري بحرا هايي تجاري طي  سال هاي 1992 ـ1991، 45 درصد افزايش يافته  كه با تاًكيد فزايند به نقش تصميمات مديران در اين بحران ها و اثرات آن به تجارت همراه بوده است.


همانطور كه مطالعه موسسه سنجش افكار عمومي نشان مي دهد ، پيگيري دائمي رسانه هاو عموم مردم از سازمان هاي آمريكايي تاًثيري بر اخراج مديران نداشته است.


اما از آنجايي كه حرفه اي هاي روابط عمومي اغلب در فرآيند تصميم گيري هاي اين سازمان ها شركت مي كنند ، اعمال غير اخلاقي كارمندان روابط عمومي نيز مورد انتقاد فرار مي گيرد.


به علاوه ، به علت نقش كارمندان روابط عمومي به عنوان مشاور و پيام رسان ، حرفه اي هاي روابط عمومي ممكن است به خاطر روابط غير اخلاقي و غير منطقي ؛ بيش از سايرين مسئول شناخته شوند . خيلي ها بر اين باورند كه موفقيت سازمان ها در رفع ابهامات مربوط به فعاليت هاي تجاري مستقيمآ به توانايي حرفه هاي روابط عمومي بستگي دارد .


جان باد ، يك مدير روابط عمومي ، دريافته است  كه مسئله اصلي اخلاقي اين نيست كه چگونه مقررات و قيد و بند ها را بشناسيم ، بلكه مهم اين است كه چگونه ميتوانيم به آن عمل كنيم.


ميكائيل وينكل من ، سر دبير سابق مجله روابط عمومي اين عقيده را دارد كه بحران هاي اخلاقي براي كارمندان روابط عمومي از دو جنبه مهم مي باشد :
يكي از جنبه ماهيت خاص اخلاق حرفه اي و ديگري چگونگي حفظ اعمال اخلاقي است.


كارمندان روابط عمومي دلايل ديگري براي عملكرد نامطلوبشان دارند. به نظر آن ها ديدگاه مردم نسبت به روابط عمومي اغلب تحت تاثير عدم شناخت صحيح از حرفه اي هاي روابط عمومي قرار مي گيرد.

مسئوليت هاي اجتماعي
از آن جا كه بيشتر بي اعتمادي نسبت به حرفه اي هاي روابط عمومي ناشي از عدم اعتماد عمومي براي بهبود اعتبار خود با وظيفه اي سه گانه مواجهند . آن ها بايد هم در بين عامه و هم در بين سازمان هايي كه ايجاد كرده اند بهبود بخشند ونيز مسئوليت اجتماعي خود را در قبال مشتريان سازمان گسترش دهند.
روابط ميان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئوليت پزيري اجتماعي را مشخص مي كند و مديران سازمان ها را متعهد مي سازد تا به تصميم گيري درباره روابطي كه بر همه مردم تاثيرگذار است توجه كنند.


آن چه كه خوشايند است اين است كه توجه فرآيند به اهداف اجتماعي تصميم گيري سازماني براي حرفه اي هاي روابط عمومي اين فرصت را فراهم آورده است تا به بالاترين درجه قدرت و موقعيت در سلسله مراتب سازمان دست يابند.


البته مشاركت حرفه اي هاي روابط عمومي در تصميم گيري هاي سازماني، در واقع از يك موًسسه به موًسسات ديگر به طور قابل توجهي تفاوت دارد.

 قدرت : نفوذ مسئوليت پذيري حرفه اي
در بسياري از حرفه هاي روابط عمومي ، تنها مايه اميدواري در مقابل انبوهي از اعتراضات عمومي در مورد اخلاق روابط عمومي ها ، اين واقعيت است كه از گذشته هاي بسيار دور ، روابط عمومي هم به عنوان يك نقش مديريتي مشروع و هم به عنوان يك كسي كه از ابزار هاي قدرت و نفوذ كافي براي تاًمين ديدگاه هاي عمومي برخوردار است ، شناخته شده است.


توسعه قدرت حرفه اي بايد با مسئوليت پذيري اخلاقي همراه باشد . كارمندان روابط عمومي همانند همه متخصصين مسئول اعمال خود تلقي مي شوند. هرجه شخص يا حرفه با نفوذ تر باشد به اخلاق حرفه اي نياز دارد . به همان نسبتي كه تكنيك هاي روابط عمومي پيشرفته تر شده و زمينه براي عملكرد تجاري ، دولتي و ديگر موسسات جوياي نمايندگي نسبتآ كامل تر شده است ، جنبه هاي اخلاقي نيز بايد گسترش يابد.


كارمندان روابط عمومي به عنوان مدافعان حقوق مشتريان ، خود از تعهد اخلاقي  ويژه اي برخوردارند . دفاعشان نبايد جانبدارانه باشد و تلاششان براي دستيابي به (( موقعيت )) ، پيش از آن كه معيارهاي رفتاري راه را براي پيروزي مشتري مسدود يا فراهم كند ، بايد به صورت همه جانبه و محدود اخلاق حرفه اي صورت گيرد.

معيار هاي حرفه اي براي كار در روابط عمومي
1)     اهداف كاملآ منطبق با رفاه عمومي و منافع مشتريان يا كار فرمايان باشد.


2)  درستي ، صداقت و سليقه مناسب را در تهيه و تنظيم مطالب و انتشار عمومي آن ها و در تمام امور ، خواه به عنوان مشاور روابط عمومي مستقل و خواه به عنوان متخصص يا كارمند موسسه تجاري ، شركت يا ديگر سازمان ها و گروه ها به كار بنديم.


3)  از معيار هاي حرفه اي كه به طور همزمان از ارائه خدمات به همكاران مگر با رضايت تمام افراد ذيربط جلوگيري مي كند ، پيروي كنيم . اسرار مشتري يا كار فرما را حتي پس از قطع رابطه وي با موسسه و مدتي كه منافعش ايجاد كند ، حفظ كنيم.


4)  با همكاران خود در زمينه جلوگيري از تخلفاتي مانند پخش شايعات و بيانيه هاي اهانت آميز ، پنهان كاري از مشتريان و كار فرمايان و پخش هر گذارش ديگري كه به منظور منفعت شغلي يا سود ناشي از رقابت صورت مي گيرد ، همكاري كنيم.


5)  از تلاشهاي برنامه ريزي شده براي پيشبرد اخلاق حرفه اي و مهارت تكنيكي اين حرفه ، آموزش و تعليم و تربيت شايسته كارمندان روابط عمومي حمايت كنيم.

فصل دوم: 
تصميم گيري حرفه اي در روابط عمومي
حرفه اي هاي روابط عمومي تقريبآ هر روز با موفقيت هايي مواجهند كه تصميم گيري آنان را دشوار ساخته و آنها را با انتخاب هاي سخت وا مي دارد . هميشه نمي توان به سادگي انتخاب  راه هاي مختلف ، به مشكل اخلاقي پاسخ مثبت يا منفي داد.


حرفه اي هاي روابط عمومي كه بر سر دوراهي قرار گيرند بايد ماهيت در خوات هاي مشكل ساز را تشخيص داده و آن هايي را كه بايد در موقعيت هاي خاص در اولويت قرار دهند ، برگزينند . پنج دسته از اين خدمات را كه بايد در اولويت قرار داد ، مي توان چنين مشخص كرد:

1.     خدمت به خود:
حرفه اي هاي روابط عمومي ابتدا بايد خدمت به خود را مورد توجه قرار دهند . آن ها بايد نظام ارزشي خاص خود را مشخص كنند و درباره هر يك از اين ارزش ها كه مايلند در انجام تعهدات حرفه ايشان به كار برند تصميم بگيرند.

2.     خدمت به مشتري:
بسياري از خدمت گذاران حرفه اي معتقدند اولين تعهد حرفه اي بايد خدمت به مشتري سازمان باشد كه هر كسي با ارائه آن موافق است.

3.     خدمت به كار فرما:
خدمت به كسي كه چك حقوقي شما را امضاء مي كند ، چيست ؟
خدمت سازماني نا مناسب زماني است كه تصميمات سختي در مورد بخشي از كارمندان گرفته شود . يك مورد آن ، اختلاف نظر هاي حرفه اي در مورد نحوه عملكرد شركت است . مورد ديگر نيز چشم پوشي از فعاليت هاي است كه سايرين را در معرض آسيب پذيري قرار مي دهد.

4.     خدمت به حرفه:
حرفه اي روابط عمومي متعهد است از حرفه مورد نظرش و همكاراني كه با آن / مرد يا زن / در ارتباط مي باشد حمايت كند . برخي اظهار مي كنند اگر حرفه روابط عمومي به عنوان رشته اي حرفه اي چيزي بيش از مهارتي تكنيكي صرف است ، كارمندان بايد در قبال همتايانشان مسئول باشند.

5.     خدمت به جامعه:
خدمت به جامعه ،  بخش كليدي هر حرفه و در فهرست ارزش هاي حرفه اي قرار دارد. بي ونيز در بررسي هايش چهار الگو ممكن را در خصوص تاًمين منافع عمومي ارائه مي دهد:


الف. اگر هر فردي كار روابط عمومي را طبق بهترين خواسته مشتريان انجام دهد، منافع عمومي نيز تاًمين خواهد شد .


ب. اگر هر فردي كه در روابط عمومي كاري انجام مي دهد علاوه بر تاًمين خواسته هاي فردي ، منافع عمومي را تاًمين كند ، منافع عمومي تاًمين خواهد شد.


ج. اگر كارمندان يا حرفه اي هاي اين حرفه به هر شخصي كه نيازمند كمك مي باشد اطمينان دهند كه خواسته هايش را تاًمين خواهد كرد ، منافع عمومي تاًمين خواهد شد.


د. اگر روابط عمومي به عنوان يك حرفه ، كيفيت مباحثه بر سر موضوعات مهم مردم را بهبود بخشد ، منافه عمومي تاًمين خواهد شد.

مسئوليت
در موسسات تجاري ممكن است اشخاص بسياري در فرآيند تصميم گيري اخلاقي سهيم باشند. ممكن است هم با كارمندان داخلي و هم با مشاوران خارجي درباره خط مشي و عملكرد سازمانها رايزني شود . اگر چه مديران سازمان ها هستند كه تصميم نهايي را مي گيرند ولي نقش هر فردي درفرآيند تصميم گيري نبايد ناديده گرفت . اگر چه ممكن است سازمان ها به عنوان  يك ماهيت مستقل تلقي شود ، ولي تصميمات سازماني از استدلال هاي اخلاقي اشخاص ناشي مي شود . اشخاص كه اساس سازمان را تشكيل مي دهند سر انجام در برابر فعاليت هاي سازمان مسئوليت خواهند داشت.


جين ليس نايك، پروفسور رشته بازار يابي ، خاطر نشان مي سازد كه اگر چه عوامل مختلفي در فرآيند تصميم گيري تاًثير دارند ولي ارزش هاي شخصي معيار نهايي هستند هر چند ممكن است اين ارزش ها ضرورتآ اساس رفتار اخلاقي نباشد .


بنابراين ويژگي اخلاقي تصميم گيرندگان در تعيين اينكه آيا عملكرد سازمان اخلاقي است ، عامل عمده اي مي باشد.

 تعيين ارزش ها:
تعيين ارزش هاي اخلاقي كه بايد هدايت كننده رفتار باشد با درك اين مطلب آغاز مي شود كه اخلاق حرفه اي تنها موضوع ايدئولوژيك نيست.


ميكائيل جوزف سان ، بنيان گذار موسسه پيشبرد اخلاق حرفه اي ، ارزش هاي دهگانه جهاني و ثابتي را مشخص كرده كه مي گويد براي زندگي اخلاقي ضروري هستند . 


اين ارزش ها عبارتند از: درستكاري ، صداقت ، وفاي به عهد ، پايبندي ، انصاف ، توجه به ديگران ، احترام به ديگران ، شهروندي مسئوليت پذير بودن ، امتياز طلبي و مسئوليت پذيري.

تدوين اصول اخلاقي:
اصول اخلاقي از ارزشهاي اخلاقي ناشي شده و رفتار اخلاقي نيز ؛ بر اساس آن سنجيده مي شود . اغلب حرفه اي ها در روابط عمومي براي حل تعارضات اخلاقي ، ابتدا به قانون خاص چنين رهنمودهايي مراجعه مي كنند . زيرا به طور كلي رفتار قانوني شامل رفتار اخلاقي نيز مي شود و حتي گاهي اوقات قانون به عنوان در بر دارنده (( هاله اي )) از اخلاق حرفه اي تلقي مي شود . اساسآ زماني كه قانون به پايان مي رسد ، اخلاقيات آغاز مي شود.

 

 گاهي اوقات موضوعات اخلاقي زماني مطرح مي شوند كه قانون يا اولويت هاي قانون ، مبهم يا در تضاد با ارزش هاي فرهنگي مي باشد و يا به گونه اي تفسير مي شود كه آسايش جامعه را به حد كافي تاًمين نمي كند.


بحران هاي تجاري ، نمونه بسيار خوبي لز سازمان هايي را ارائه مي دهد كه به خاطر اعمال كاملآ قانوني شان ، از لحاظ اخلاقي عمومآ مورد سرزنش قرار مي گيرند . آنها به ويژه در سالهاي اخير در زمينه فعاليت هاي زيست ميطي تحت فشار بوده اند . با اين حال اخلاق حرفه اي نيازمند اين است كه مورد حمايت قانون واقع شود.

 


در صورت فقدان قانون ، حرفه هاي ها بايد براي تشخيص رفتار مورد قبول به قوانين رفتاري حرفه يا سازمان خود مراجعه كنند . اين قوانين به منظور تفصير نظريات مربوط به اخلاق  حرفه اي ، به صورت مجموعه دستور العمل هايي تدوين شده اند كه مي توان در فرآيند تصميم گيري معمولي به كار برد.


امتياز چنين قوانيني شامل حال آن دسته از حرفه اي هايي مي شود كه طراحان و در نتيجه مجريان اين معيارها را تشكيل مي دهند .

انتقاداتي كه از آيين نامه انجمن روابط عمومي آمريكا شده است به ((  فقدان صراحت )) و نيز به فقدان اتفاق نظر در مورد نحوه تفسير بند هاي آن اشاره كرد . علاوه بر اين ، فقدان ضمانت اجرايي اِعمال اين قانون را محدود كرده است . مصوبات انجمن روابط عمومي آمريكا از موارد هشدار به كارمندان تا اخراج از سازمان را شامل مي شود.


چنين مواردي حاكي از وجود مشكلاتي در تدوين قوانين اخلاقي موثر است . طراحان قانون در طرح دستور العمل هاي جامع كه ارزش هاي حرفه را در بر داشته و آشكارا توقعات اخلاقي ايجاد مي كند ، اختلاف نظردارند.


بهترين قانون ، فلسفه اخلاق را فراتر از رفتار اخلاقي توضيح مي دهد . به گونه اي كه كارمندان را برمي انگيزاند تا نه تنها درباره درستي يا نادرستي موضوعات ، بلكه درباره علت درستي يا نادرستي آنها نيز بينديشند. قوانين اخلاقي بايد كارايي داشته باشد تا موًثر واقع شوند . آنها بايد قابل اجرا بوده و اِعمال شوند . به علاوه ، قوانين را بايد به عنوان (( سندي زنده )) در نظر گرفت كه با توجه به پيشرفت هاي سريع و توسعه اخير به منظور افزايش و قابليت بازنگري گسترده تدوين شده اند . قانون اخلاقي تنها با اجراي صحيح و عدالت دقيق ، كار حرفه اي هارا در جهانِ دائمآ متغير به طور موفقيت آميز هدايت خواهد كرد


حرفه اي هاي روابط عمومي با كمك به ارتقاي معيار اخلاقي سازمان هايي كه نماينده آنها هستند به اعتبار خود مي افزايند . همچنين كارمندان با افزايش صلاحيت خاص خود ، آينده شغلي شان را به عنوان مشاوران اخلاق سازماني تعيين مي كنند.

فصل سوم
درك اخلاق حرفه اي

طبيعت كار روابط عمومي به منظور پاسخگويي به مشتريان ، به واكنشي سريع و كوتاه مدت  نياز دارد.


اخلاق به عنوان يك رشته شامل مطالعه معيارهاي رفتار انساني و قضاوت اخلاقي مي شود . اخلاق حرفه اي را مي توان تا حد زيادي به عنوان معياري براي تصميم گيري در مورد رفتار هاي درست يا نادرست تعريف كرد افراد و سازمانهاي اخلاق حرفه اي را به معناي ارزشهايي فردي و اجتماعي مي دانند كه اخلاقآ مورد قبول و مظهر تعهدي در تقويت آن ارزش ها هستند. به عبارت ديگر اخلاق حرفه اي به سادگي عبارت است از فراتر رفتن از نيت انجام كار هاي درست و در واقع ، كاربرد آن در زندگي روزمره.


روش هاي مختلفي در زمينه ارزيابي حرفه اي رفتار هاي خاص پيشنهاد شده است . معمول ترين تقسيم بندي عمدتآ تحت عنوان:
1.  غايت مردانه ؛ رويكردي فرجام شناختي كه رفتار اخلاقي را بر اساس پيامد هاي خوشايند يا ناخوشايند تعريف مي كند.
2. رفتار مدارانه ؛ رويكردي وظيفه شناختي كه بر ارزش ذاتي خاص رفتار تاًكيد مي كند ، طبقه بندي شده است.
 
رويكرد غايت مردانه:
اصطلاح teleology   از دو كلمه يوناني teleo و logos گرفته شده است . teleo  به ((غايت )) و logos  به ((مطالعه)) اشاره دارد. بنابراين teleology  يعني ((مطالعه غايتها )) فيلسوفان ((فايده گرا )) عمدتآ اين رويكرد را بكار مي برند و اظهار مي دارند كه سودمندي كارها بايد بر اساس ميزان رضايتي كه ايجاد خواهند كرد، سنجيده شود.


در ظاهر ، رويكرد فايده گرا يا به عبارت ساده تر پيامدي كه از عمل خاصي انجام مي شود ، به نظر مي رسد روشي ساده براي ارزيابي رفتار اخلاقي باشد.


جرمي بنتام ، فيلسوف انگليسي و پيشرو تفكر فايده گرايي در اين زمينه چند دستور العمل پيشنهاد مي كند . بنتام با به كار گيري آنچه كه (( حساب لذت جويانه )) مي ناميد ، هفت معيار را تعيين كرد كه بايد رفتار را بر اساس آنها سنجيد : 1. شدت احساس   2. مدت آن  3. قطعيت يا عدم قطعيت آن  4. دوري يا نزديكي آن (زمان)   5. خلاقيت آن ( در آينده ) 6. قداست آن ( احتمال اينكه لذت يا درد ايجاد كند) و   7. دامنه آن (تعداد افرادي كه از  آن متآثر مي شوند).


از ديدگاه برخي از انديشمندان چنين تفكر فايده گرايانه اي به دو دليل اساسي داراي اشكال است: 1. صرفآ بر ميزان لذت بدست آمده بيش از نوع آن توجه دارد. 2. اين نظريه را مي توان حتي براي توجيه رفتار غير اخلاقي كه نتيجه خوبي دارد هم بكار برد.

رويكرد رفتار گرايانه:
رفتار گرايان بر اين باور نيستند كه از نتيجه به بتوان براي توجيه روشها بهره گرفت .
اصطلاح deontology  از كلمه يوناني deontos  گرفته شده كه (( وظيفه )) معني مي دهد. نظريه رفتار گرايان بر اين استوار است كه انسانها موظفند با يكديگر محترمانه رفتار كنند ، زيرا انسانند.


رفتار گرايان تنها بر اساس درستي يا نادرستيِ نفس عمل ، رفتار اخلاقي را ارزيابي مي كنند . آنها به جاي سنجيدن لذت و درد يا خوبي و بدي ، رفتار را به ميزاني كه با معيار هاي مقبولي انسان مطاقبت داشته باشد ، ارزيابي مي كنند . اعلاميه استقلال آمريكا شايد بهترين نمونه تفكر رفتار گرايانه باشد . بنابراين هر تلاشي در آموزش اهميت تصميم گيري اخلاقي به مردم بايد در مسيري باشد كه به آنها كمك كند تا از نقش مهمي كه انتخاب فردي در تصميم گيري ايفا مي كند ، بيشتر آگاه شوند . پروفسور ديويد ال. مارتينسان مي گويد كه  تلاش ها نبايد بيشتر در اين جهت باشد كه پاسخهاي خاصي را ارائه دهد . بلكه بايد به افراد كمك كند تا موجه شوند مشكلات اخلاقي وجود دارد ... و راه هاي بهتر يا بدتري نيز براي رسيدگي به آنها وجود دارد.

استدلال اخلاقي:
رفتار هاي اخلاقي صرف نظر از اينكه آيا شخص بدون احساس مسئوليت يا بدون رعايت اصول اخلاقي عمل مي كند ،  به عنوان پيامد استدلال منطقي آنها در نظر گرفته مي شود . زيرا انسان ها قادرند پيامد رفتارشان را پيش بيني و تحليل نمايند .


آنها همچنين مي دانند كه هم از نظر اخلاقي و هم از لحاظ قانوني ، مسئول تصميم گيري هايشان مي باشند.


گاهي فلسفه اخلاق بسيار آكادميك و تا حدي بسياري غير عملي به نظر مي رسد كه بتواند راهكارهاي مناسب براي حرفه اي كار كردن ارائه دهد . يك مفسر دريافته است  (( نظريه پردازي [ اخلاقي] ... براي مردم كاملآ دست نيافتني است زيرا به نظر آنان اخلاق حرفه اي صرفآ موضوعي براي مطالعه نيست بلكه شيوه اي براي زندگي است ( يا خواهد بود ) )) با وجود چنين مشكلاتي اكثر پذيرفته اند كه تصميمات بهتر از مطالعه اخلاقيات ناشي مي شود.


رالف پاتر از دانشكده الهيات هاروارد ، يك الگوي تصميم گيري اخلاقي عامه پسند را ارائه داده كه به جعبه پاتر مشهور مي باشد . اين رويكرد شامل چهار مرحله مي شود  1. تشخيص موقعيت   2. شناخت ارزشها   3. انتخاب اصول   4. انتخاب اولويت وفاداري   به x ها چنين رويكردي فرد را مجبور مي سازد تا عامه ها و ارزش ها را ، كه هر دو از مهمترين عوامل در موقعيت هاي خاص مي باشد ، در اولويت قرار دهد . اين الگو خصوصآ براي  حرفه اي ها روابط عمومي مفيد است كه مسئول تعيين ، ايجاد و حفظ روابط با افراد متعددي مي باشد.

رويكرد جعبه پاتر در خصوص تصميم گيري اخلاقي
تمرين اخلاق حرفه اي كار آساني نيست . بسياري از اشخاص و سازمان هادر بحث از اخلاق حرفه اي و راه هاي آموزش به كارمندان براي اينكه اخلاقي باشند ، انرژي و وقت زيادي را صرف مي كنند.


پيش از آنكه افراد يا سازمان ها اعلام كنند كه اخلاقي هستند ، بايد اخلاق حرفه اي را پايه اي قرار دهند تا بر اساس آن تصميم گيري و رفتار نمايند.

فصل چهارم
حرفه روابط عمومي : از نظريه تا عمل

در پائيز 1991 ، حرفه اي هاي روابط عمومي در اجلاس سالانه خود در فونيكس آريزونا گرد هم آمدند تا درباره آينده شغلي روابط عمومي به بحث و گفتگو بپردازند . موضوع اجلاس (( اعتبار در جهاني نامعتبر )) بود كه موجب نگراني فزاينده كارمندان در مورد اخلاق حرفه اي شده بود.


اين موضوع به ويژه به هنگام بررسي رفتار هاي اخلاقي روابط عمومي ها حائز اهميت است . زيرا رقابت روز افزون حاكم بر فعاليت شركت ها و موسسات ، در جامعه اي كه برنده شدن را برتر از همه چيزي ميداند ، فضايي ايجاد كرده كه در آن رفتار مورد قبول اين گونه تعريف شده است: (( هر كاري )) كه باعث شود انسان در بالاترين سطح يا رده قرار بگيرد.

ارائه خدمات حرفه اي
مفهوم اصلي در تعريف (( حرفه اي ))  شامل تعهد مشاوره عملي و تخصصي است. حرفه هايي كه اين وظيفه را ناديده مي گيرند . اغلب خود را حامي ادعا هاي حقوقي و اخلاق رفتار مناسب حرفه اي مي يابند.


براي ارائه دهندگان خدمات حرفه اي ، بدكرداري يا سوء استفاده از مقام و ناكارآمدي در راًس فهرست  نگراني هاي اخلاقي قرار دارد.


بد كرداري به سادگي عبارت است از ارائه خدماتي كه نبايد ارائه شود . مثلآ حقوقدان ها به دادخواهي بي اساس بپردازند ، پزشكان روشهاي درماني غير ضروري انجام مي دهند و حرفه اي هاي روابط عمومي به اجراي برنامه هايي بپردازند كه خود مي دانند موًثر نخواهد بود يا برنامه هايي را تنظيم كنند كه هيچ ضرورتي ندارد . چند بند از آيين نامه انجمن روابط عمومي آمريكا ويژه معيار هاي حرفه اي به طور مستقيم به بررسي اين موضوع مي پردازد و اعضاء را مكلف مي كند تا در كار خود بيشتر صداقت نشان داده و اعضاء را مكلف مي كند تا در كار خود بيشتر صداقت نشان داده و در برخورد با مشتري صادق باشند.


بند يك آيين نامه انجمن روابط عمومي آمريكا همچنين مقرر مي دارد كه (( اعضا بايد كار خود را مطابق با خواسته هاي عمومي پيش ببرند )) حال انكه به طور قطع ارائه خدمات غير ضروري توسط حرفه اي ها ، غير اخلاقي و مطابق با خواست عمومي يا مشتري نمي باشد.

نا كار آمدي ( بيكفايتي )
از سوي ديگر ممكن است از تفكر (( سود يا زيان مالي )) به دليل اينكه خدمات روابط عمومي توسط كارمندان فاقد صلاحيت ارائه مي شود ، انتقاد شود . زيرا ماهيت سود آور حرفه روابط عمومي ، تعداد فزاينده اي از كارشناسان را كه مدعي عنوان (( مشاور   روابط عمومي )) مي باشند ، بي آنكه آموزش  تجربه لازم را براي اثبات آن داشته باشند ، جذب كرده است . به علاوه كار پر در آمده اين حرفه ، برخي از مشاوران با تجربه را نيز وادار ساخته است تا خدماتشان را در زمينه هايي كه آگاهي كمتري دارند نيز گسترش دهند.


(( وكلاي كار چاق كن ))  به همان صورتي كه در ساير صنايع خدمات حرفه اي عمل مي كنند ، نقش مهمي نيز در روابط عمومي يافته اند . متاسفانه امروزه (( انجام سرسري و پر هيا هوي كار ها ، اما فاقد بازدهي واقعي ))  ميان كارمندان روابط عمومي امري رايج شده است.


بنابر اين كارمندي كه صرفآ بر اساس نظريه (( طمع خوب است )) كار مي كند ، بايد با توجه بيشتر به تعهد خود  به مشتري و حرفه روابط عمومي ، در كار خود تجديد نظر نمايد. زيرا مسئوليت پذير، عبارت است از كمك به مشتري تا تصميمي بگيرد كه بطور مقتضي نيازش  بر طرف شود و در عمل نيز ، خواسته عموم را تآمين كند و اهداف اين حرفه را نيز تحقق بخشد.

جلب مشتري
جلب مشتريان موضوعي است كه بيشترين بحث و جدل را در ميان مشاوران روابط عمومي به راه انداخته است . برخي شركتها از (( همه در جنگ ، عشق و روابط عمومي انصاف دارند )) پيروي مي كنند.


سايرين شيوه پسنديده تري در تلاش هايشان براي تقويت پايگاه مشتريان شان اتخاذ كرده اند. مدير اجرايي ( CEO ) يكي از بزرگترين شركتهاي روابط عمومي جهان در كتابش مي نويسد :  من معمولآ از گفتگو با مديران اجرايي شركت هاي رقيب كه اطلاعات مفيدي در اختيارم      مي گذارند ، بهره مي برم . اين ديدار بيش از سي دقيقه به طول نمي انجامد ؛ اما زمان راحتي رغبايم به طور كلي دو تا سه روزخواهد بود.


جان باد مدير صنعتي در پاسخ به چنين رفتاري مي گويد : (( من مطمئن هستم كه اين مدير اجرايي خاص براي رقيبش ارزشي قائل نيست و ترديد دارم كه حتي ارزشي براي نامش به عنوان يك مدير نيز ، قائل باشم. اما او ميداند ، همانگونه كه من و شما هم ميدانيم ، اين امر خطرناك است و مطمئنآ (( شخصيت )) وي را زير سوال مي برد . اگر اينطور نبود براي تصديق آن به جنبه هاي حقوقي اي قانون اشاره مي كرد .))


البته جنبه مثبت يك قانون اخلاقي اين است كه اعضاء خود بر كارشان نظارت داشته باشند .  باد خاطر نشان مي كند كه (( قوانين اخلاقي ، مشكلات اخلاقي را حل نمي كنند و كارمندان اخلاقي نمي سازند . )) در عمل ، شايد بهترين قانون راهنما براي حرفه اي ها در اين خصوص همين قانون آشنا باشد : با ديگران چنان رفتار كن كه آنان را مجبور كرده اي با خودت رفتار كنند.

نتايج تضمين ناشدني
در سال 1977 آيين نامه ي انجمن روابط عمومي آمريكا ويژه معيار هاي حرفه اي به دليل ماده اي كه اعضاء را از گرفتن حق الزحمه مشروط بر تضمين پيامد هاي خاص منع كرده ، توجه كميسيون بازرگاني دولت فدرال آمريكا (  FTC) را به خود جلب كرد .


اين ماده ، قانون فدرال را كه مخالف با تثبيت قيمت است ، نقض مي كرد و به همين دليل مورد اعتراض كميسيون بازرگاني دولت فدرال آمريكا قرار گرفت.


انجمن روابط عمومي آمريكا در واكنش به اين اعتراض ، به ممنوعت حق الزحمه هاي احتمالي پايان بخشيد و اجازه داد تا ساختار حق الزحمه بر اساس در آمد استوار گردد.


اكثر كار مندان روابط عمومي پذيرفته اند كه دادن وعده هاي دروغين براي مغلوب كردن  رقيب ، كار نادرستي است . وعده هاي دروغين نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتريان مي شود ، بلكه انتظاراتي ايجاد مي كند كه اگر برآورده نشود ، مي تواند به پيگرد قانوني نيز منجر شود.


جلب مشتريان بر اساس اهداف و خط مشي هاي برنامه و نيز ميزان خدمات ارائه شده ، روش بهتري براي بدست آوردن مشتري و حفظ آنها مي باشد. مطالعات تحقيقاتي نشان مي دهد كه تصميم گيري مشتريان در مورد استفاده از انواع خدمات حرفه اي شركت ها ، قبل از توجه به ميزان هزينه يا نتيجه احتمالي آن ،بر اساس كيفيت خدمات ارائه شده صورت مي گيرد . البته بسياري لز حرفه اي ها باور دارند كه فعاليت بر پايه حق الزحمه هاي احتمالي ، اقدامي غير اخلاقي است . حتي اگر قانون آن را منع نكرده باشد . زيرا به نظر آنها دستمزد بر پايه پيامدهاي خاص بسيار مشابه تضمين پيامد هاست.

اخلاق حرفه اي جهاني
جهاني سازي براي حرفه اي هاي روابط عمومي آمريكا ـ كه بايد قوانين اخلاقي مصوب در آمريكا را در بازار هاي خارجي نيز اجرا كنند ـ مباحث اخلاقي جديدي ا مطرح كرده است . به خصوص براي كارمندان روابط عمومي كه مسئول برقرلري روابط موًثر با مشتريان در سراسر جهان هستند ، اين بحث نگران كننده است. كار منداني كه تلاش مي كنند اخلاقيات آمريكايي را به فرهنگ هاي خارجي انتقال دهند، خيلي سريع متوجه خواهند شد كه مردم داراي سوابق مختلف ، رويكرد هاي آموزشي مختلف و نظام هاي ارزشي و معيارهاي اجرايي متفاوتي هستند . حال كدام كار غير قانوني ممكن است در يك بازار مورد قبول و در بازار ديگر رايج باشد. كارمندان بين المللي بايد نسبت به تفاوت هاي اجتماعي ، فرهنگي و ديگر اختلافاتي كه ممكن است به بروز معضلات اخلاقي منجر شوند ، حساس باشند.


كارمندان بين المللي ابتدا بايد اطمينان يابند كه خود و مشتريانشان از قوانين حاكم بر  فعاليت هاي شغلي كشورهاي خارجي آگاهي داشته و آنها را اجرا مي نمايند. قانون آمريكا در مورد تخلفات خارجي حساسيت و اهميت خاصي قائل است .


 بر طبق اين قانون اگر شركت هاي آمريكايي به منظور همكاري در تجارت به كاركنان دولت هاي خارجي پولي بپردازند ، جرم محسوب مي شود.


دين كروكبرگ ، پروفسور روابط عمومي ، اظهار ميدارد كه توسعه قانون بين المللي اخلاقيات ويژه حرفه اي هاي روابط عمومي ،اوضاع اخلاقي بازار جهاني را نيز بهبود خواهد بخشيد . اگر چه او اذعان مي دارد كه تنها قوانين اخلاقي كافي نيست ، ولي (( قانوني كه كاملآ بر اساس نظريه هاي مختلف فلسفه هاي اخلاقي بنا شده باشد ؛ به گونه اي كه روابط عمومي ، به عنوان يك حرفه با دانشي معمولي و مطابق با معيارهاي رفتاري آن را بكار ببرد ، اقدامي منطقي و جهاني است .
توصيف شركت هاي بين المللي مطابق با ديگر قوانين اخلاق حرفه اي  در خصوص ارزيابي سياست ها و فعاليت هاي شركت هاي بين المللي ، مطمئنآ بينش ارزشمندي درباره سياستگذاري هاي موسسات بين المللي ايجاد خواهد كرد. ))


آيين نامه آتن به خاطر تآكيد بر حقوق بشر ، رفتار كارمندان روابط عمومي و همچنين نگرش مثبتش به اين حرفه و موفقيت در تصويب معيار هاي اخلاقي مورد قبول جهاني، به رسميت شناخته شده است

خلاصه اي از اصول اين آيين نامه عبارتند از :
1-  كمك كردن به فراهم ساختن شرايط اخلاقي و فرهنگي تا انسان ها را  قادر سازد به كمال برسند و از حقوق سلب ناپذيري كه در اعلاميه جهاني حقوق بشر عنوان شده است،  بهره مند شوند.


2-  فراهم آوردن الگو و كانال هاي ارتباطي از طريق ترويج آزادانه اطلاعات مهم كه سبب شود هر عضو هر جامعه اي احساس نمايد كه او آگاه است . همچنين او را از نقش و مسئوليت اجتماعي اش و نيز از همكاري و ارتباطش با ديگر اعضاي جامعه آگاه سازد.


3-  3. توجه داشتن به اينكه ، به دليل ارتباط ميان حرفه او و مردم ، كارش ـ حتي به صورت خصوصي ـ در چگونگي ارزيابي حرفه به عنوان يك كل ، تاثير دارد .
4. محترم شمردن اصول و قوانين اخلاقي اعلاميه جهاني حقوق بشر در محدوده وظايف حرفه ايش.


4-     توجه داشتن به ارزش انسان و حمايت از آن و به رسميت شناختن حقوق انساني


5-  فراهم آوردن زمينه هاي اخلاقي ، روانشناختي و ذهني به منظورگفتگو به شيوه اي مناسب و به رسميت شناختن حقوق همه گروه ها براي بيان ديدگاه و نظراتشان.


6-  نظارت دائمي برخود در تمام شرايط و به نحو احسن تا اعتماد كساني را كه با آنها در ارتباط است ، جلب نمايد.


7-  انجام كار ها در همه شرايط و به نحوي كه علايق خاص همه گروهها مشمول توجه گردد ؛ هم علايق سازماني كه درآن خدمت مي كند و هم علايق جامعه مورد نظر.


8-  به انجام رساندن همه وظايف با صداقت و پرهيز كردن از سخناني كه باعث ابهام يا درك نادرست مي شود و نيز حفظ وفاداري به مشتريان يا كار فرمايان؛ چه در زمان گذشته و چه در زمان حال.

عضو روابط اجتماعي بايد از موارد ذيل اجتناب ورزد:
§         كم اهميت شمردن حقيقت نسبت به ديگر نيازها.


§         انتشار اطلاعاتي كه بر مبناي وقايع درست و قابل اثبات بنا نشده اند.


§    شركت در هر اقدام مخاطره آميز يا اقدامي كه غير اخلاقي و نادرست باشد و بتواند بر شآن ، منزلت انسان خدشه وارد سازد.


§    به كار گيري هر نوع روش يا تكنيك (( تلافي جويان )) براي تحريك ناآگاهانه فردي كه قادر به كنترل آزادي خود نمي باشد . به طوريكه او نتواند مسئوليت كارهايي را كه به وي محول ميشود بر عهده گيرد.


اين دستور العمل ها به نظر آشنا ميرسد. اصول مهم صداقت ، درستي و احترام را در آيين نامه انجمن روابط عمومي آمريكا ويژه معيار هاي حرفه اي نيز ميتوان يافت. چالش هاي اخلاقي حرفه اي جهان ـ همان طور كه در داخل هم ممكن است ـ آنها را وادار به فعاليت هاي تجاري مي سازد.

http://www.bahareno.ir/post/396
 http://www.kishsky.blogsky.com/1391/09/02/post-8/

 

لينك بازتاب: http://www.yahyaee.com/cgi-bin/mt/mt-tb.cgi/289