شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- در شماره سيزدهم جهت اطلاع (خبرنامه انجمن صنفي طراحان گرافيك ايران) كه سال 79 منتشر شده، ميزگرد مفصلي با موضوع عكاسي تبليغاتي برگزار شده است كه مطالبي مغتنمي در خلال آن وجود دارد. البته متن اطناب‌هايي داشت كه با پيراستن آن صد البته خواندني‌تر شد.
در اين نشست كه اكنون به صورت مقاله و با حذف صورت سوال و جواب‌ها در اختيارتان است آقايان شيخاني، مصطفي‌زاده، زرگامي و فخريان حضور داشته‌اند. اين نشست در واقع گزارشي است از وضعيت عكاسي تبليغاتي در ايران و متن پيش روي شما گزارشي از اين گزارش است.
عكاسي تبليغاتي همان‌طور كه از نامش پيداست، براي تصويري پيام يا محتواي تبليغات به وجود مي‌آيد. عكس تبليغاتي براساس فكر كلي و ترسيم شده توسط مدير هنري و بنا به خواست طراح گرافيك پديد مي‌آيد. همه ويژگي‌هاي كار گرافيك بايد در عكاسي تبليغاتي نيز باشد. ساده، صريح و روشن مفهوم خود را بيان كند.
عكاس تبليغاتي يك مجري است كه نظرات و ايده‌هاي مدير هنري و طراح را محقق مي‌كند. خلاقيت به مفهومي كه در عكاسي هنري به ذهن متبادر مي‌شود، در عكاسي تبليغاتي نمي‌تواند و نبايد اعمال شود، زيرا اثر نهايي سفارش‌دهنده دارد و تصميم‌گيرنده نهايي مؤسسه تبليغاتي است. در سلسله مراتب پروژه عكاسي تبليغاتي، عكاس پس از مدير هنري و طراح گرافيك قرار مي‌گيرد.
در مملكت ما بسيار اتفاق مي‌افتد كه همه اين افراد يك نفر مي‌شوند و او «عكاس» است. اما روندي به نتايج درخشان مي‌رسد كه عكاس در حوزه دانش فني خود به چنان سطح بالايي از مهارت رسيده باشد و از چنان امكانات و ابزاري برخوردار باشد كه بتواند ايده‌هاي مدير هنري و طراح گرافيك را فعليت ببخشد.
به بياني ديگر عكاسي تبليغاتي شاخه‌‌اي از عكاسي است كه در آن عكاس تمام توانايي‌اش را صرفاً براي تصويري كردن ايده‌اي كه مدير هنري براي او تشريح كرده به كار مي‌گيرد و دخل و تصرفي در كار نمي‌كند. همان‌طور كه يك طراح گرافيك نيز در روند كار تبليغاتي از تمام توان خود براي عيني كردن تصوير ذهني مدير هنري استفاده مي‌كند.
در كشور ما كارهاي تبليغاتي غالبا از الگوي مشخصي برخوردار نيستند و تخصص‌هاي مختلف -مثل طراح يا عكاس- در جايگاهي كه دارند به درستي تعريف نشده‌اند. تصوري كه امروزه در كشور ما از عكاسي تبليغاتي وجود دارد آن است كه كالايي را با استفاده از يك پس‌زمينه قشنگ و چند عنصر ديگر به شكلي زيبا و لوكس عكاسي كنيم و نه چيزي بيش از آن.
لوكس‌گرايي در عكاسي تبليغاتي براساس درخواست سفارش‌دهنده است. البته مواردي را سراغ داريم كه اين لوكس‌گرايي در آن‌ها نبوده. اگر كمي كلي‌تر به موضوع نگاه كنيم، در جامعه و فرهنگ عامه اين لوكس‌گرايي مورد علاقه و درخواست است. در ساير زمينه‌هاي تبليغات مثلاً در ساخت تيزر نيز سليقه عام در نظر گرفته مي‌شود.
اما هر عكس لوكسي كه در استوديو گرفته مي‌شود عكس تبليغاتي نيست. بسياري از اين عكس‌ها در واقع عكس‌هاي فني هستند كه بايد در كمال دقت و شفافيت نشان‌دهنده كالا باشند. غالب عكس‌هايي كه داخل بروشورها مصرف مي‌شوند يك‌چنين جنبه‌هايي دارند. يعني به لحاظ فني ارائه‌دهنده محصول يا كالا هستند. ممكن است بر روي جلد همين كاتالوگ يا بروشور عكس ديگري باشد كه كاملاً بي‌ربط به محصول باشد، ولي توانايي جذب مخاطب عام را داشته باشد. اين چنين عكسي را مي‌شود تبليغاتي دانست.
مثال مشخص براي اين نوع عكس، تبليغات سيگار مارلبرو است كه عده‌اي اسب‌سوار را با پس‌زمينه پر از خاك بيابان نمايش مي‌دهد، به جاي اينكه مشخصاً عكس سيگار را گرفته باشند. احتمالا اگر قرار بود تبليغات سيگار مارلبرو در ايران ساخته شود، آن را به استوديو مي‌برديم و با يك پس‌زمينه و نورپردازي زيبا و احتمالاً چيزي در كنار آن يك عكس لوكس از آن سيگار تهيه مي‌كرديم. اين كار اصولاً تبليغ نيست. اين همان عكس فني است و جايش هم در بروشور و كاتالوگ براي نمايش دقيق و زيباي محصول است.
در واقع، همواره جاي عكس‌هايي كه از ايده و تفكر تبليغاتي برخوردار باشند، در ايران خالي است. در بعد كلاسيك، نمايش شيك و فاخر ممكن است ابعاد هنري هم پيدا كند. هنر كلاسيك صرف، جدا از تبليغات يا عكاسي تبليغاتي كلاسيك واجد تفاخر و عظمت است. عكاساني را مي‌شناسيم كه هنرشان اتفاقاً زيباتر نشان دادن واقعيت جلوي دوربين است.
اين عكاسان آن‌قدر به رسانه خود آگاه هستند كه براي حصول اين هدف زمان و ابزار مناسب را دقيقاً انتخاب مي‌كنند. كاملاً طبيعي است كه چنين نمودي در عكاسي تبليغات نيز نفوذ كند. به بيان ديگر صرف نمايش فاخر موضوع سبب نزول آن نمي‌شود، بلكه هنگامي كه بدون هدف و در جايي كه لزومي ندارد، مصرف شود، باعث كاهش ارزش كار مي‌شود.
اوضاع زماني وخيم‌تر مي‌شود كه در مورد موضوعي به كار رود كه اصولاً نبايد فاخر باشد. براي مثال چه لزومي به شيك نشان دادن يك بولدوزر هست؟ وسيله‌اي براي ساختن و خراب كردن كه فطرتاً خشن است و هرچه بتوان آن را خشن‌تر نشان داد كار موفق‌تر خواهد بود. اما در مورد عينك قضيه كاملاً متفاوت است و شيكي و تفاخر كاملاً در نسبت و رابطه با آن است.
در آثار تبليغاتي موفق دنيا، عكاس در پديد آوردن ايده تصميم‌گيرنده نيست. خلاقيت عكاس آن‌جا مطرح مي‌شود كه قرار است مسائل اجراي آن ايده را حل كند. نمي‌توانيم -به صورت مطلق بگوييم- كه عكاس در اين روند خلاق نيست، بلكه مي‌توان گفت كه در جهت ايده دادن براي تصوير، خلاق نيست. بايد اضافه كنيم كه همين ميزان خلاقيت، يعني حل مشكلات كار، بخشي عمده و حياتي است. گاهي تكنيك عكس بسيار شگفت‌آور است. ساده‌انگارانه است كه تصور كنيم ايده‌ي مدير هنري يا طراح گرافيك به سادگي قابليت تبديل به عكس را دارد. اين تبديل در غالب اوقات بسيار خلاقانه و مبتكرانه است. در حقيقت عكاس بايد ايده را از قوه به فعل درآورد.
با اين توضيحات شايد به نظر برسد كه عكاس يك تكنيسين صرف و داراي ارزشي پايين‌تر از مدير هنري و طراح گرافيك است. اما عكاس تبليغاتي، تكنيسين بدان معني كه به طور عام در قياس با مهندس به كار مي‌رود نيست و در يك مجموعه كاملاً هم‌طراز با كارگردان هنري و طراح قرار مي‌گيرد. اين مجموعه به طور هماهنگ براي اجراي پروژه كار مي‌كنند و در صورت عدم وجود هريك از آن‌ها، موفقيت پروژه خدشه‌دار مي‌شود. البته هستند عكاساني كه كار ايده‌پردازي و اجرا و طراحي را به تنهايي انجام مي‌دهند ولي تعدادشان انگشت‌شمار است.
بعضاً ديده مي‌شود كه در يك عكس كار تكنيكي خاصي اضافه مي‌شود كه با كارهاي قبلي و تجربيات پيشين عكاس تفاوت دارد. اين‌جاست كه اثر عكاس به عنوان يك هنرمند در كار وارد شده و تأثير گذاشته است.
شايد مهم‌ترين ويژگي عكاسي در تبليغات قابل باور كردن ايده است. هرچند گاهي در عكاسي هم با استفاده از روش‌هاي مختلف يك سوژه غير واقعي را خلق مي‌كنند، اما به هرحال در اين صورت هم تصوير به دست آمده پذيرفتني‌تر از تصويرسازي خواهد بود. شايد تبليغي كه عكس يك موبايل را در فنجان نشان مي‌دهد، ديده باشيد. هر بيننده‌اي با ديدن اين تصوير بلافاصله متوجه كوچك بودن اين دستگاه مي‌شود و آن را باور مي‌كند. اما اگر همين تصوير با نقاشي به وجود مي‌آمد قطعا چنين تاثيري را نداشت.
البته اين به معني برتري عكاسي نسبت به تصويرسازي يا بالعكس نيست. چون هركدام ويژگي‌هاي خود را دارند و در نهايت مدير هنري با توجه به هدفي كه در ذهن دارد شيوه مناسب‌تر را انتخاب مي‌كند. اما جذابيت كار با عكاسي به اين شكل است كه ابتدا ايده‌اي را كه در ذهن داريم در يك فضاي سه‌بعدي خلق كنيم و سپس دوربين عكاسي اين امكان را در اختيارمان مي‌گذارد كه آن را با زواياي ديد و شرايط مختلفي بر يك سطح دوبعدي ثبت كنيم. حال در روند انجام اين كار عكاس يا طراح قادر است دست به ابتكار بزند و از ايده‌هاي آني خود به بهترين شكل سود ببرد. چيزي كه در تصويرسازي به اين آساني ميسر نمي‌شود.
ويژگي‌هاي ذاتي عكاسي جاي بحث اساسي دارد. روگرفت از واقعيت و تبديل مناظر و اشياء سه‌بعدي به سطح دوبعدي، محوي و كشيدگي موضوعات متحرك، جايگزين كردن ارزش‌هاي خاكستري به جاي رنگ و تغييرات عمق ميدان همگي در مخدوش كردن واقعيت موضوع نقش دارند. اما كمتر در واقعي بودن موضوع عكاسي شده شك مي‌كنيم، زيرا باور داريم كه بايد چيزي وجود داشته باشد كه بتوان با كمك نور از آن عكس گرفت. در صورتي كه به دقيق‌ترين تصويرسازي‌ها شك مي‌كنيم.
ناگفته نماند آثاري كه امروزه پديد مي‌آيند، اغلب عكاسي خالص نيستند. بلكه مجموعه‌اي از عكس، گرافيك، نقاشي و جلوه‌هاي رايانه‌اي هستند. با اين وجود ديگر چيزي از واقعيت باقي نمي‌ماند، ولي هنوز اگر بنيان اثر عكاسي باشد مخاطب آن را حس مي‌كند و مي‌پذيرد.
گاهي عكس به عنوان پايه استفاده مي‌شود و روي آن كار مي‌شود و حتي حاصل كار، يك تصويرسازي مي‌شود. اما سهم عكاس ثبت تصوير است و تغييرات بعدي سهم او را از بين نمي‌برد. برخورد جزمي و متعصبانه با عكاسي در چارچوب تبليغات بيهوده است. اينكه تصوير نهايي چه عنواني دارد مهم نيست. مهم آن است كه تصوير چه نقشي ايفا مي‌كند، خواه عكاسي خالص باشد و يا نه. بنابراين هر آن‌چه براي جذب مخاطب به تصوير لازم باشد، بايد انجام گيرد.
نمي‌توانيم آن‌قدر متعصبانه برخورد كنيم كه بگوييم ايده تبليغاتي ما بايد همه چيز را در ابتداي امر مشخص كند. بسياري از اوقات در حين اجرا است كه متوجه مي‌شويم، با تغييراتي به نتايج بهتري مي‌رسيم. تغيير يك عكس، تا آن حد، كه شبيه يك اثر نقاشي بشود، هم جزئي از اين مراحل است.
البته گاهي اين برخوردهاي تكنيكي وظيفه‌شان فقط پوشاندن ضعف ايده است و يا گاهي چون عكس خوبي نداريم با استفاده از آن موضوع را ماست‌مالي مي‌كنيم. به عبارتي مثل شخصي عمل مي‌كنيم كه يك ماشين قراضه را كه راه هم نمي‌رود با رنگ‌آميزي قالب مي‌كند.
يكي از اساسي‌ترين مشكلات تبليغات در ايران نبود تيم‌هاي تبليغاتي منسجم و كارآمد است. يك تيم تبليغاتي شامل طراح گرافيك، ايده‌پرداز، كارگردان هنري، عكاس، دكوراتور و... قابليت آن را دارند كه پروژه را به شكلي موفقيت‌آميز و درخشان به انجام رسانند. اين ممكن است به اين دليل باشد كه هنوز زمينه‌هاي اقتصادي، صنعتي، فرهنگي و اجتماعي تبليغات به اندازه كافي ايجاد نشده است.
در عكاسي تبليغاتي، مقدار هزينه بسيار سرنوشت‌ساز است. كيفيت نهايي عكاسي تبليغاتي بستگي تام به قيمت دارد. علي‌رغم آن‌كه به نظر مي‌رسد عكاسي تبليغاتي گران‌ترين رشته عكاسي در مملكت ما است، اما به دليل تيراژ پايين، محدود بودن صنايع و قيمت بالاي وسايل و مواد مصرفي، سود عكاس تبليغاتي بسيار پايين است. بنابراين سرمايه‌گذاري براي يك استوديوي عكاسي تبليغاتي استاندارد، مرقوم به صرفه به نظر نمي‌رسد. در نتيجه طبيعي است كه كيفيت عكاسي تبليغاتي نيز به همان نسبت پايين باشد.
عكاسان ايراني در شرايط استاندارد كار نمي‌كنند. پيشرفت نكردن عكاسي تبليغاتي در ايران به خاطر اين است. سفارش‌دهنده هم گاهي پول كافي ندارد و نمي‌تواند براي يك عكس اتومبيل معادل بهاي اتومبيل بپردازد.
اصولاً تبليغات ما، بيمار است و خود تابعي است از اقتصاد بيمارمان و اين بيماري در تمام شاخه‌هاي تبليغات و آن‌چه كه مرتبط با آن است رسوخ كرده، از جمله عكاسي تبليغات. همه موضوعات ديگر مثل عدم شناخت سفارش‌دهنده از تبليغات، نبودن شيوه‌هاي صحيح كاري در شركت‌هاي تبليغاتي، به كارگيري غلط تخصص‌ها در اين زمينه و ساير موارد، همه و همه مستقيم يا غير مستقيم از همين مسئله نشأت مي‌گيرد و به اين علت است كه طبق همان صحبت اوليه همه به اين نتيجه مي‌رسند كه محصولي را به استوديو ببرند و با يك عكس كلك كار را بكنند.
نكته ديگر اينكه عكاساني كه با طراحي گرافيك و چاپ آشنا هستند و همين‌طور طراحان گرافيكي كه با عكاسي آشنا باشند، در كار خود موفق‌ترند. البته در صورتي كه در در كار هم مداخله نكنند و فقط مشاركت داشته باشند.
تبليغات و به تبع آن عكاسي تبليغاتي برحسب تقاضاي سرمايه‌دار به وجود مي‌آيد. سرمايه‌دار معمولاً محتاط است و سعي مي‌كند خيلي از الگوها خارج نشود مگر در جايي كه در تنگنا قرار مي‌گيرد. اين خصوصيت به شكلي به تبليغات و عكاسي تبليغاتي تزريق مي‌شود و از اين‌روست كه در تبليغات و عكاسي تبليغاتي تجربيات گذشته بسيار تكرار مي‌شوند. تبليغات فرهنگ‌سازي مي‌كند ولي خيلي كند. همچنين ابزار عكاسي تبليغاتي بسيار گران است، به همين دليل تجربه‌هايي كه در آن صورت مي‌گيرد محدودتر است.
بگذريم از اينكه در جامعه ما با ديد منفي و ضد ارزش نسبت به كار تبليغات نگاه مي‌شود و اين خود عاملي است كه عكاسي تبليغاتي را در تاريكي و انزوا قرار مي‌دهد. مشكلات مالي، خود به خود سبب شده كه هنرمندان كمتر جذب عكاسي تبليغاتي بشوند. با اين شرايط، طبيعي است كه قيمت يك عكس تبليغاتي آن‌قدر گران به نظر برسد كه سفارش‌دهنده زير بارش نرود. طبعاً وقتي كه عكاسي تبليغاتي كمتر انجام شود، كارهاي خلاقانه‌اش هم كمتر خواهد بود.
اما همه چيز به اين‌جا ختم نمي‌شود. اگر به كارهاي تبليغاتي در جاهاي ديگر دنيا نگاه كنيم، خواهيم ديد كه در بسياري موارد ايده‌هايي عالي با امكاناتي معمولي اجرا شده‌اند و نتيجه هم بسيار چشم‌گير است. ما كم جست‌وجو و تلاش مي‌كنيم و طبعاً پيشرفتي هم نمي‌كنيم. ما طراحان گرافيكي داريم كه سال‌هاست در كارشان از عكاسي استفاده مي‌كنند ولي اگر در آرشيوشان مروري كنيم، از اولين عكس تا آخرين آن هيچ حادثه‌اي را نخواهيم ديد. حداكثر در اوج كارهايشان به يك كمپوزيسيون يا نورپردازي شيك دست پيدا كرده‌اند كه مشابه آن يا بهترش را در هر نشريه پيش پا افتاده آشپزي يا خياطي خارجي مي‌توانيم مشاهده كنيم.
منبع: http://garteh.com