شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اغلب مديران كسب‌وكارها به‌خوبي مي‌دانند كه 80% از سود آن‌ها از 20% مشتريان آن‌ها حاصل مي‌شود، يعني به عبارتي ارزش اصل پارتو را در فرايند بازاريابي و فروش خودشان به‌خوبي مي‌دانند. آن‌ها به‌خوبي مي‌دانند كه با تضمين كردن خريد آن 20% از مشتريان خودشان، بخشي از سودآوري خود را تضمين كرده‌اند. به عبارتي وفاداري مشتري و حفظ و نگهداري مشتريان وفادار براي هر كسب‌وكاري مانند حفاظت از “جام مقدس” – يك جام ارزشمند مفهوم مذهبي و ارزشمند در دين مسيح – است.
مثلاً شركت اپل مثال و نمونه‌اي قابل‌توجه ازاين‌دست است، اين شركت سهم كوچكي از بازار كامپيوتر را در اختيار دارد، سهمي كه در طي 30 سال گذشته به‌ندرت تغيير كرده است. بااين‌وجود، افرادي كه دستگاه‌هاي مك بوك را خريداري مي‌كنند، همواره پس از تعويض دستگاه خود بازهم يك دستگاه مك بوك ديگر خريداري مي‌كنند. مصرف‌كنندگان اپل بسيار مصرف‌كنندگان وفاداري هستند، اما ديگر مصرف‌كنندگان لپ‌تاپ كه از برندهاي ديگري استفاده مي‌كنند تا اين حد وفادار نيستند. يك سال ممكن است از يك دستگاه افسوس استفاده كنند، سال بعد از يك دستگاه اچ پي و سال بعدازآن ممكن است يك دستگاه ايسر يا لِنووو براي خود تهيه كنند. به عبارت برند و شركت توليدكننده لپ‌تاپ خيلي براي آن‌ها اهميت ندارد و لپ‌تاپ براي آن‌ها فقط يك لپ‌تاپ است و نام آن فرقي ندارد. اما بااين‌وجود شركت اپل، باارزش‌ترين شركت در كل دنياست، سودآورترين برند در اين بازار است و به‌طوركلي از ديگر شركت‌ها قدرت ايجاد نقدينگي بيشتري را براي خودش دارد. شركت اپل به‌خوبي در دنيا ثابت كرده است كه يك كسب‌وكار براي اينكه كسب‌وكار قدرتمند باشد، لزوماً نياز به داشتن انبوهي از مشتريان نيست – بلكه فقط بايد تعداد اندكي مشتري وفادار را براي خود داشته باشد.
تحقيق جديدي هم در اين زمينه اخيراً انجام‌شده كه نشان مي‌دهد شركت اپل رتبه وفاداري مشتريان خود در دنيا را از 4 به 3 بهبود بخشيده و فقط درزمينهٔ تلفن‌هاي هوشمند است كه رتبه وي قدري نزول كرده است و البته سرسخت‌ترين رقيب وي يعني سامسونگ همچنين وضعيتي را در بازار دارد.
پرسشي كه مطرح كردن آن از اهميت بسيار زيادي برخوردار است اينكه چرا اين برندها چنين مشتريان وفاداري را براي خود جذب مي‌كنند؟ آن‌ها در حال انجام دادن چه‌كاري در بازار هستند كه باعث مي‌شود مشتريان بارها و بارها به سمت خريد كردن از آن‌ها بشتابند؟ مطمئناً اين موضوع قيمت نيست. چراكه به‌هرحال مثلاً خدمات گوگل در اين زمينه كاملاً رايگان است؛ قيمت اپل بسيار گران است و محصولات بسيار زياد ديگري در بازار هستند كه شما آن‌ها را مي‌توانيد به قيمت كمتر از سايت‌هاي مشابه آمازون خريداري كنيد.
همچنين به‌جرئت مي‌توان گفت كه دليل اين موضوع سابقه بسيار زياد اين برندها نيز نيست، چراكه مثلاً در صنعت خودرو، شركت فورد از سابقه‌اي بيش از صدساله برخوردار است، اما در مقام مقايسه در كنار برندي مانند اوبر Uber ازلحاظ وفاداري مشتريان قرار مي‌گيرد.
پس مسئله قيمت و طول زمان وجود داشتن در بازار از اين نظر كاملاً موضوعي بي‌ربط در نظر گرفته مي‌شود.
تحقيقات ديگري كه در اين زمينه انجام‌شده و اخيراً توسط مجله فوربز به چاپ رسيده است نيز بيان مي‌دارد كه وفاداري بيش از هر چيز ديگر در ارتباط با شيوه اداره كسب‌وكار و شيوه فكر كردن آن و مديران آن است.
بر اساس اين تحقيق كاملاً مشخص‌شده است كه موانع بسيار زيادي در برابر عدم وفادار شدن و وفادار ماندن مشتريان به يك برند وجود دارد كه پايه و اساس همه آن‌ها عدم وجود ثبات و استمرار و يكپارچگي است.
مثلاً در موردي شاهد بوديم كه يكي از برندهاي داخلي كه در حوزه تخصصي كار خودش بيش از 25% از بازار هم سهم دارد و درآمدي چندين ميلياردي را از آن خود كرده است، اما در وب‌سايت خودش در بخش‌هاي مختلفي داراي گزينه‌هاي اشتراك‌گذاري محتوا منتشرشده بر روي شبكه‌هاي اجتماعي است و در بخش‌هاي ديگري داراي اين گزينه‌ها نيست. در بررسي انجام‌شده مديريت مجموعه اين‌گونه اعلام كرده بود كه هر بخش از سايت تحت مديريت افراد مختلفي است و يكي از اين بخش‌ها كه فاقد گزينه اشتراك‌گذاري در شبكه‌هاي اجتماعي تحت مديريت شخصي است كه هيچ اعتقادي به اثربخشي شبكه‌هاي اجتماعي نداشته و آن را به‌نوعي عاملي شيطاني مي‌داد. ازاين‌رو نتيجه اين رويكرد اين شده است كه مشتريان و كاربران اين وب‌سايت در عمل گيج شده تجربه كاربري خوبي از تعامل با برند كسب نمي‌كنند و پس از مدتي برند را ترك مي‌كنند و اين‌گونه است كه اين برند همواره نياز به تبليغات مختلف براي كسب مشتريان جديد و تقويت كسب‌وكار خودش دارد.
وفاداري مشتري
اگر در رابطه با حفظ و نگهداري مشتريان مقالات متعدد زيادي را دنبال كرده باشيد، حتماً در اين مقالات خوانده‌ايد كه حفظ و نگهداري مشتريان در ارتباط با خدمات مشتريان، مسائل فني محصولات و وب‌سايت و . . . است. اين نكات داراي اهميت بسيار زيادي در حفظ مشتري هستند، اما بازهم فاكتورهاي مهم‌تري در اين زمينه وجود دارد.
در اين رابطه مثلاً مي‌توان به گوگل اشاره كرد كه همواره به‌عنوان يكي از برندهاي برتر دنياي تكنولوژي به حساب مي‌آيد، يكي از فاكتورهاي اصلي در موفقيت اين برند اين است كه از هركدام از خدمات و ابزارهاي ارائه‌شده از طرف گوگل كه شما استفاده كنيد شاهد تجربه‌اي مشابه خواهيد بود و اين موضوع اصلاً ارتباطي به موقعيت فيزيكي يا حتي ابزار مورداستفاده شما ندارد. به همين ترتيب در استفاده از خدمات اپل تجربه‌اي كه شما از خريد در يكي از فروشگاه‌هاي اين شركت‌ها به دست مي‌آوريد كاملاً مشابه باتجربه خريد شما از وب‌سايت اين شركت است. به عبارتي برندهايي كه از سطح بالاي وفاداري از طرف مشتريان برخوردار هستند، به‌ندرت قادر به مشاهده و لمس گسستگي در ارائه خدمات محصولات به مشتريان هستيد.
اين موضوع در واقع هيچ ارتباطي به چگونگي عملكرد وب‌سايت، سرعت پاسخگويي تلفن‌هاي وارده يا عملكرد تيم خدمات مشتري شما ندارد. بلكه در ارتباط مستقيم با فرهنگ شركت، طرز فكر مديران و كاركنان و چگونگي رفتار شما با كاركنان براي عملكرد بهتر در قالب آن طرز فكر و فرهنگ شركتي است. اغلب شركت‌هايي كه از ميزان وفاداري زيادي از طرف مشتريان خودشان برخوردار هستند، شركت‌ها و برندهايي جديد هستند كه ساختار مديريت در آن‌ها تخت است، كاركنان در آن‌ها از قدرت بيشتري برخوردار هستند و همه افراد شاغل در مجموعه به ارزش‌هاي تعيين‌شده اعتقاددارند.
منبع: www.ibazaryabi.com