شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- آيا در آينده نزديك در فكر راه‌اندازي يك كمپين روابط عمومي هستيد؟ آيا نياز به پوشش خبري يك محصول يا رويداد خاص داريد؟ خواندن اين مطلب دقيقاً همان‌جايي است كه بايد ازآنجا شروع كنيد!!!
در سال‌هاي گذشته بحث زياد و گسترده‌اي در رابطه با ارتباط و اثربخشي روابط عمومي وجود داشته است، و مسئله اصلي دراين‌بين اين موضوع بوده كه برخي ادعا مي‌كردند كه مقوله بهينه‌سازي نتايج موتورهاي جستجو به‌طور كامل مؤثر و اثربخش بوده و ديگر نيازي به فعاليت‌هاي روابط عمومي وجود ندارد، اما بازاريابان باتجربه و كارآفرينان به‌خوبي مي‌دانند كه اين دو حوزه اهداف كاملاً متفاوتي را دنبال مي‌كنند. اما زماني كه نوبت به ايجاد آگاهي در مورد برند مي‌شود، روابط عمومي سنتي بسيار اثرگذار و مرتبط ظاهرشده و روابط عمومي ديجيتال هم راه و روشي بسيار مناسب براي حمايت و پشتيباني از بهينه‌سازي نتايج موتورهاي جستجو است.
فقط بايد توجه داشته باشيد كه براي اجرا يك كمپين اثربخش در حوزه بازاريابي حتماً چك‌ليست زير را رعايت كرده باشيد تا نتايج قابل قبولي از فعاليت‌هاي خود به دست آوريد:
1- اهداف و شاخص‌هاي كليدي عملكرد
پيش از هر چيز ديگري، به چيزي فكر كنيد كه خواهان به دست آوردن آن از طريق كمپين روابط عمومي خود هستيد و شاخص‌هاي كليدي عملكرد را در ارتباط با آن بر روي كاغذ بياوريد تا قادر به اشتراك‌گذاري آن با تيم خود باشيد. شاخص‌هاي كليدي عملكرد براي يك كمپين مي‌تواند درآمد، ايجاد آگاهي، سرنخ‌ها، لينك‌ها، ميزان ترافيك ورودي به سايت يا حتي دنبال كنندگان شما در شبكه‌هاي اجتماعي باشد.
2- زمان و ضرب العجل
چه زماني نياز به كسب نتايج مورد انتظار داريد؟ بسته به چيزي كه در حال ترفيع و ترويج آن هستيد (مثلاً، محصول، خدمت، رويداد و يا …)، دستاوردهاي مورد انتظار خود را بنويسيد (مثلاً اهداف و شاخص‌هاي كليدي عملكرد) و براي هر يك از آن‌ها يك‌زمان مشخص را تعيين كنيد و اين روند را تا رسيدن به ضرب العجل نهايي (معرفي محصول) ادامه دهيد.
3- طرح و نقاط كنترل
تيم يا مشاور روابط عمومي شما بايد يك طرح روشن همراه با اهداف قابل‌اندازه‌گيري بر اساس شاخص‌هاي كليدي عملكرد و اهداف كمپين در اختيار شما قرار دهد. طرح روابط عمومي شامل مخاطبين هدف كمپين ، شركت شما يا پيشنهاد فروش محصول منحصربه‌فرد، يك پيام روشن و واضح و رويكرد استراتژيك مي‌شود. بنابراين بايد براي هر يك عناصر مطرح‌شده در طرح يك نقطه كنترلي در نظر بگيريد.
4- كانال‌هاي پشتيباني
اين كانال‌هاي پشتيباني ممكن است در نظر شما چيز ساده‌اي به نظر بيايند كه خيلي هم نيازي به وجود آن‌ها نباشد، اما كانال‌هاي بازاريابي و روابط عمومي بايد ثابت باشند و يك عضو زا تيم شما يك مشاور آزاد بايد به هر يك از آن‌ها اختصاص داده شود. اين كانال‌ها شامل شبكه‌هاي اجتماعي، نشريات چاپي، نشريات ديجيتال يا حتي بازاريابي مستقيم و رويدادها و جشنواره‌ها مي‌شود. كانال‌هايي كه در يك كمپين روابط عمومي مورداستفاده قرار مي‌گيرد بر اساس اهداف تعيين‌شده(لينك سازي، آگاهي از برند و …) و همچنين مخاطبين هدف شما(مصرف‌كنندگان، صنعت و تصميم‌گيرندگان نهايي) شكل مي‌گيرند.
5- تيم
هر فعاليت روابط عمومي نياز به يك فرد و ناظر اختصاصي دارد. به اين منظور بايد توانايي‌ها و نقاط ضعف هر يك از اعضاي تيم را در ارتباط با كانال‌هاي كه در طي فعاليت روابط عمومي استفاده مي‌كنيد، موردبررسي قرار دهيد. البته نياز به استفاده از يك مشاور بازاريابي يا روابط عمومي براي كمك بيشتر در رابطه برخي از عناصر مثل توزيع نشريات طرح داريد.
6- ليست تماس‌ها
داشتن ليست مناسبي از افراد و ارتباط‌ها براي يك كمپين روابط عمومي بسيار در موفقيت‌آميز بودن پروژه شما اثرگذار است. ممكن است از قبل فهرستي از افراد را در اختيار داشته باشيد، اما همچنان نياز به پالودن آن داشته باشيد، چراكه ممكن است كه افرادي در آن باشند كه علاقه‌اي به اطلاعات شما نداشته و در عوض افرادي را بشناسيد كه به اطلاعات و اخبار شما علاقه‌مند هستند، ولي در اين ليست جاي نگرفته‌اند.
7- نوع ارتباط
بسته به چيزي كه در حال ترفيع و ترويج آن هستيد و همچنين بسته به پيام و كانال مورداستفاده شما، بايد تصميم بگيريد كه ارتباط بين برند و مخاطب هدف شما چگونه بايد آغاز شود. در عصري كه مصرف‌كنندگان همواره با اينترنت و ديگر وسايل ارتباطي مرتبط هستند، اين موضوع ممكن است خارج از ساعت اداري و از طريق دستگاه موبايل اتفاق بيافتد. نوع ارتباط شما در ارتباط مستقيم با عملي قرار دارد كه مي‌خواهيد مخاطب هدف شما از خود نشان دهد. ابتدا بايد مشخص كنيد كه هدف شما فقط اطلاع‌رساني به مخاطب است يا اينكه خواهان انجام رفتاري از طرف مخاطب خود هستيد.
8- زيروبم بودن سخنراني در حين صحبت
صحبتي كه براي يك رويداد روابط عمومي انجام مي‌پذيرد با اطلاعات و حقايق كليدي را در اختيار مخاطب قرار دهد و با مخاطب به‌سرعت ارتباط برقرار كند. اين موضوع بايد از همان لحظات اول توجه مخاطب را به خود جلب كند و براي مخاطب كاملاً مفيد و كاربردي باشد. در اين مورد بايد توجه داشته باشيد كه مشاور روابط عمومي شما محتوايي براي ارائه در اين جلسه براي شما فراهم آورد كه مناسب برند و محصول و چيزي باشد كه مشغول ترويج آن هستيد و همچنين آهنگ و تن مناسبي براي جلب‌توجه و ايجاد تعامل داشته باشد. اين محتوا به هيچ نبايد به‌گونه‌اي به نظر برسد كه هيچ هدفي غير فروش را دنبال نمي‌كند.
9- بودجه
در نظر گرفتن اين مورد كاملاً بديهي است، اما بايد توجه داشت كه اختصاص بودجه به هر كمپين روابط عمومي در قالب يك استراتژي روابط عمومي در يك‌فصل از سال يا حتي در كل سال به شما و تيم اجرايي شما اجازه مي‌دهد تا ابزارهاي واقع‌گرايانه و كانال‌ها و همچنين چارچوب‌هاي زماني مشخصي را از ابتدا تعيين كنيد. مثلاً اگر بودجه محدودي در اختيارداريد، ارسال كادوهاي تبليغاتي ممكن است بر روي كاغذ ايده خوب و مناسبي به نظر برسد، اما درواقع هزينه غيرضروري است. اختصاص يك بودجه مشخص و وفادار ماندن به آن بهترين راه براي پيدا كردن راه‌حل‌هاي خلاقانه و كسب نتايج عالي از مشاور و تيم اجرايي خودتان است.
10- پيگيري و تهيه گزارش
پس داشتن شاخص‌هاي كليدي عملكرد و اهداف تصويب‌شده در اوليه مرحله از كمپين، در اين مرحله نياز به تعيين يك نظام گزارش دهي منسجم براي هر قدم از فرايند روابط عمومي خودتان هستيد. به‌عنوان يك قانون طلايي، در نظر داشته باشيد كه هر فعاليتي كه قابل گزارش دادن نباشد يا به‌سادگي قابل ارزيابي نباشد را نبايد انجام دهيد. به‌طور هفتگي بايد فرايند موفقيت خود را دنبال كنيد تا از طريق قادر به اختصاص منابع بيشتر يا افراد بيشتري به برخي از كانال‌هاي ارتباطي خاص باشيد.
اين چك‌ليست كمپين روابط عمومي راه و روشي فوق‌العاده براي مديران جهت داشتن يك تيم براي يك پروژه روابط عمومي مشخص و تعيين اهداف واقع‌گرايانه و نيز اهداف قابل‌اندازه‌گيري است. با داشتن ضرب العجل هاي نزديك به هم ديگر فعاليت‌هاي مشخص براي نظارت كردن بر روي آن‌ها، مي‌توانيد از اين راهنما جهت حفظ منابع زماني و … باشيد و كمپين روابط عمومي خود را به‌پيش ببريد.