شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- ال ريس در كتاب سقوط تبليغات و ظهور روابط عمومي مي گويد كه امروزه به هر سويي كه نگاه مي كنيم، شاهد يك چرخش اساسي از بازاريابي تبليغات محور، به بازاريابي روابط عمومي محور هستيم. ديگر نمي توان فقط با تكيه بر تبليغات يك نام تجاري ( برند ) جديد را به بازار عرضه كرد، زيرا تبليغات ديگر اعتبار يا به عبارت بهتر كارايي گذشته را ندارد.
حكايتي كه بارها در مورد تفاوت بين تبليغات و روابط عمومي نقل شده چيزي شبيه به اين است: 
«شما دختري زيبا را در مهماني مي بينيد.

به سمت او مي رويد و مي گوييد:« من بسيار ثروتمند هستم، با من ازدواج كن!» اين بازاريابي مستقيم است.

«شما با گروهي از دوستان تان در مهماني هستيد و دختري زيبا را مي بينيد. يكي از دوستان شما مي رود و در حالي كه به شما اشاره مي كند به او مي گويد: «او بسيار ثروتمند است. با او ازدواج كن.» اين تبليغات است.

« شما دختري زيبا را در مهماني مي بينيد. برمي خيزيد، كراوات تان را مرتب مي كنيد، به سمت او مي رويد براي او نوشيدني مي ريزيد، در (خودرو) را براي او باز مي كنيد، پس از آنكه كيفش را انداخت كيف را برمي داريد، تعارف مي كنيد كه او را برسانيد، و سپس ميگوييد: «راستي، من ثروتمند هستم با من ازدواج مي كنيد؟ اين روابط عمومي است.»

همانطوري كه اين استعاره ي نه چندان زيبا نشان مي دهد، فعاليت هاي روابط عمومي بطور تمام و كمال بر جنبه هاي جالب كسب و كار تاكيد دارد و آن را مرجعي قابل اعتماد در ذهن مخاطب نشان مي دهد و اعتبار و اعتماد را در ميان مخاطبان هدف بوجود مي آورد. به عبارت بهتر، نقش روابط عمومي، تاثير گذاري مثبت بر ذهن مخاطبان هدف در مورد برند شماست.
بر خلاف ساير فعاليت هاي بازاريابي، روابط عمومي مي تواند با گرفتن نمايي كلي از برند و ايجاد كمپين همه جانبه اي كه براي تاثيرگذاري مثبت طراحي شده است تمام اين موضوعات را در برگيرد.

روابط عمومي ابزاري است براي خلق يك برند جديد. كاري كه امروز روابط عمومي براي خلق يك برند جديد مي تواند انجام دهد تبليغات يا از انجام آن عاجز است و يا با هزينه اي به مراتب بيشتر مي تواند انجام دهد. البته فراموش نكنيم كه هر كدام از اين دو رسالت خاص خود را بر عهده دارند. روابط عمومي مي بايست برند جديد را خلق كند و تبليغات پس از آن به ثبات و دوام آن برند كمك خواهد كرد.

ايجاد محتوايي كه افراد بخواهند از آن استفاده كند و به اشتراگ بگذارند با روابط عمومي محقق مي شود. فعاليت هايي مانند روابط رسانه اي، رويدادها، ايجاد ارتباطات با ديگر كسب و كارها و حتي تهيه پيشنويس اطلاعيه مطبوعاتي با نظر به جذب حداكثري پوشش رسانه اي به عنوان نسخه هاي آنالوگ تاكتيكهاي ديجيتال مدرن مانند دسترسي به وبلاگ نويس، پستهاي مهمان و شبكه هاي اجتماعي به حساب مي آيند.

نويسنده: مسعود محمدي

منبع: www.ibazaryabi.com