شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : سه قانون براي ايجاد سازمان خرده‌فروشي مدرن
یکشنبه، 8 مرداد 1396 - 09:29 کد خبر:30663
بيشتر خرده‌فروشان اهميت تركيب بهترين فناوري‌هاي ديجيتال و انبارهاي فيزيكي براي ايجاد تجربه روان و يكپارچه براي مشتريان در سرتاسر كانال‌ها را تاييد مي‌كنند.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، بيشتر خرده‌فروشان اهميت تركيب بهترين فناوري‌هاي ديجيتال و انبارهاي فيزيكي براي ايجاد تجربه روان و يكپارچه براي مشتريان در سرتاسر كانال‌ها را تاييد مي‌كنند. دليل خوبي براي اثبات اين موضوع وجود دارد: باارزش‌ترين مشتريان اين خرده‌فروشي‌ها در همه كانال‌ها به‌كار گرفته مي‌شوند: انبار، موبايل، آنلاين و اجتماعي. برخي خرده‌فروشان درمي‌يابند كه مشتريان چندكاناله 2 تا 5 برابر بيشتر از مشتريان تك‌كاناله خريد مي‌كنند. اما بسياري از خرده‌فروشان بيان كردند كه ايجاد سازماني واقعي كه بر استراتژي چندكانالي بنا شود دشوار است. عدم توجه به اين موضوع منجر به اشتباهاتي مي‌شود كه نتايج خطرناكي دارد.مسير سختي را در نظر بگيريد كه به وسيله يك مدير تازه‌كار در چند كانال هدايت مي‌شد. اين خرده‌فروش دريافت كه نيازمند مجموعه‌هاي جهت‌دهي‌شده‌اي است و تصميم گرفت همه بازرگانان خود را به بازرگانان چندكاناله تبديل كند و مسووليت كانال‌هاي ديجيتالي و انبارهاي فيزيكي را همزمان بر عهده آنها گذاشت. با اينكه قانون جهت‌دهي و چشم‌انداز مشترك درست بود، بيشتر تاجران دريافتند كسب‌وكار ديجيتال كوچك منجر به بي‌توجهي به انبارداري فيزيكي مي‌شود. برخي در كار ديجيتال تجربه‌اي نداشتند و همه كسب‌وكار را ناديده گرفتند. با اينكه بازار آنلاين 15 درصد توسعه يافته بود، رشد ديجيتال متوقف شد.

 

وقتي تيم رهبري متوجه اين اشتباه شد، تيم ديجيتال را از نو ساخت و اهدافي را براي تسريع رشد ديجيتال برگزيد. اما يك سال بعد، شركت با تنوع بيش از حد مجموعه‌ها، روابط ضعيف پيرامون برنامه‌ها و وقايع كليدي و عدم همگرايي انگيزاننده‌ها با مديريت موجودي روبه‌رو شد. رشد ديجيتال براي دومين سال صفر بود. اين خرده‌فروش كجاي مسير را اشتباه رفته بود؟ وي دو بار تلاش كرده بود براي حل مشكل يك ساختار را مورد بهره‌برداري قرار دهد، بدون آنكه از يك سرمايه‌گذاري متناظر و شفاف‌سازي شايستگي‌ها، همسويي و حقوق تصميم‌گيري استفاده كند. اين خرده فروش پيش از آنكه بتواند در سال بعد به اين موضوعات بپردازد، در بين رقبايش در فروش ديجيتال از جايگاه نخست به جايگاه سوم تنزل يافته بود.اين يك تجربه غيرمعمولي نيست و خطراتي را كه خرده‌فروشان به وسيله عدم ايجاد تغييرات سازمانيِ درستِ مورد نياز براي حمايت از يك استراتژي چند كاناله با آنها رو‌به‌رو مي‌شوند، مشخص مي‌كند. به ازاي هر شركتي كه جايگاهش را در بازار فروش ديجيتال از دست مي‌دهد، رقيبي ديده مي‌شود كه با استفاده از ظرفيت فروش ديجيتال، خود را به رتبه‌هاي بالاتري مي‌رساند و سهم بازار خود را افزايش مي‌دهد. كار و تحليل ما با همراهي صدها مشتري از ميان خرده‌فروشاني كه استراتژي چندكاناله داشتند، كمك كرد سه قانون عمده براي ايجاد يك سازمان خرده‌فروشي برشماريم.

 

قانون اول: قابليت‌هاي ميان‌كانالي و ميان‌بخشي بسازيد

بسياري از خرده‌فروشان از مدت‌ها قبل به روش سيلويي (عملكرد انفرادي) سازماندهي شده‌اند. اين ساختار اغلب با همكاري كم در ميان تيم‌هاي كانال يا در ميان كاركردهايي مانند تجارت، انبارداري، IT و زنجيره تامين همراه بوده است. اين مدل اجراي كسب‌وكار را آسان‌تر مي‌سازد، اما كار را براي مشتريان جهت يكپارچگي خريد در ميان كانال‌ها آسان نمي‌كند. براي عملي شدن استراتژهاي چندكاناله جديد و برآورده كردن انتظارات مشتريان امروزي، خرده‌فروشان چاره‌اي ندارند به‌جز اينكه به‌صورت اثربخش‌تر در ميان كانال‌ها و كاركردها كار كنند. براي نمونه، قابليت‌هاي «آنلاين بخريد، در مغازه برداريد» يا «كليك كنيد و جمع كنيد» را در نظر بگيريد. اين شايستگي‌ها نيازمند هماهنگي و تصميم‌گيري‌هاي سريع ميان بخش‌هاي تجارت الكترونيك، زنجيره تامين، فروشگاه‌ها و همچنين ميان بخش‌هاي برنامه‌ريزي، بازاريابي، بازرگاني و... است. اين كانال آنلاين بايد بداند كه موجودي در انبارهاي محلي براي عرضه به مشتري در دسترس هست يا خير. فروشگاه‌ها نيز براي دريافت موفق اين سفارش، بايد سفارش را براي مشتري رزرو كنند و وقتي مشتري براي دريافت سفارش مي‌آيد خدمت مناسبي ارائه دهند. بخش‌هاي برنامه‌ريزي و زنجيره تامين بايد نظارت مناسبي به ورود و خروجي موجودي داشته باشند. بخش بازاريابي نيز بايد درگير شود و نمايش اثربخشي براي عرضه به مشتريان ارائه دهد. گام نخست، داشتن يك استراتژي شفاف براي شايستگي‌هاي حياتي چندكاناله است. ما هفت شايستگي گسترده كه خرده‌فروشان براي ارائه مناسب خدمت به مشتريان چندكاناله نياز دارند مشخص كرده‌ايم. اين شايستگي‌ها معمولا كانال‌ها و كاركردهايي با چند محدوده هستند و براي هماهنگي اثربخش ميان كانال‌ها بايد فرآيندها، نقش‌هاي تصميم‌گيري و پاسخگويي به‌خوبي تعريف شوند.

شركت ميسي (Macy) يك مدل سازماني چندكاناله را براي پشتيباني از شايستگي‌هاي جديد ساخته است. چندكانالي در گذشته بخشي اصلي در استراتژي اين شركت بوده است. ميسي بر شايستگي‌هاي حياتي مانند ارسال از انبار تاكيد زيادي دارد. اين شركت در سال‌هاي اخير بخش انبارداري سازمان‌هاي برنامه‌ريزي، بازاريابي و بازرگاني را دوباره سازماندهي كرد تا آنها را سريع‌تر و چابك‌تر كند و بين دنياي انبارداري فيزيكي و ديجيتال ارتباط بهتري برقرار كند. ميسي سازمان‌هاي بازرگاني‌اش را متحد كرد و فرآيندها و مسووليت‌ها را همراه با بازرگاني چندگانه و بازرگاني ديجيتال براي ايجاد استراتژي طبقه‌بندي شده تك‌بعدي براي رشد انبارداري فيزيكي و ديجيتال بازنگري كرد.برنامه‌ريزي يكپارچه سازمان ميسي مي‌تواند تقاضاي ناحيه تجاري را تجزيه و تحليل كند و بر يك ديدگاه تك بعدي موجودي، براي تخصيص بهتر تاجر براساس موقعيت متكي است. ميسي در بازاريابي، استراتژي و حضورش در بازار را در ميان همه كانال‌ها يكپارچه كرد تا در برابر مشتريانش صداي واحدي داشته باشد. برخلاف خرده فروش توصيف شده در بالا كه سه بار در سه سال دست به سازماندهي دوباره زد، ميسي منتظر ماند تا يكپارچه‌تر عمل كند و پس از تقويت شايستگي‌هاي ديجيتالي خود و رشد سهم كسب‌وكار ديجيتال از كل فروش خود دست به اين كار زد. طبق تخمين‌هاي موسسه خرده‌فروشي آنلاين، ميسي اكنون با انجام حدود يك‌پنجم از فروش خود به صورت آنلاين در سال 2014، يك رهبر در فضاي ديجيتال به شمار مي‌رود.

 

قانون دوم: فراتر از ساختار باشيد

تغيير ساختار سازماني به تنهايي قدرت توسعه شايستگي‌هاي چندكانالي را به يك شركت نخواهد داد. همه عناصر يك مدل عملياتي خرده‌فروشي در اين راستا بايد با استراتژي سازمان همسو شوند. اين عناصر شامل ساختار، مسووليت‌ها، حاكميت و رفتارهاي ضروري و همچنين روش به‌كارگيري كاركنان، فرآيندها و فناوري است.برخي از رهبران چندكانالي بر طراحي اثربخش فرآيندها با نقش‌هاي تصميم‌گيري شفاف درباره اينكه كاركردها چگونه بايد با هم كار كنند، تمركز كرده‌اند.برخي ديگر نيز دريافته‌اند كه همنشيني كاركنان كانال‌ها و كاركردهاي مختلف به ايجاد يادگيري و روابط اطمينان‌بخش ميان آنان كمك مي‌كند. برخي در حال بازطراحي انگيزاننده‌ها براي تشويق رفتارهاي صحيح تيم‌شان هستند.

شركت كورتز (Courts) كه يك خرده فروش سنگاپوري است، فروش‌هاي آنلاين را نسبت به بودجه‌هاي انبارداري يكپارچه و مديران انبارداري را به «مديران ناحيه مبادله» تبديل كرده است تا فروش همه كانال‌هايش را به ازاي هر كسي كه در نواحي تجاري مختلف زندگي مي‌كند، اندازه‌گيري كند.اين حركت به رشد قدرتمند 35 درصدي فروش ديجيتال فصل گذشته اين شركت كمك كرده است. خرده فروشان همچنين در حال تعريف مسيرهاي شغلي جديدي هستند كه شايستگي‌هاي بين كانالي را مي‌سازد و نسل بعدي رهبران چندكانالي را توسعه مي‌دهد. براي نمونه، يك شركت ممكن است قبل از دستيابي به موقعيت‌هاي بالاتر در بازرگاني، نيازمند خريداران بالقوه‌اي براي كسب تجارب انبارداري فيزيكي و ديجيتالي باشد. در برخي خرده‌فروشي‌ها، اين چرخش كاركنان به بالاترين سطوح مي‌رسد. نوردستروم (Nordstrom) ديگر نوآور چندكاناله است كه در مه 2014 نقش رياست انبارهاي خود را با نقش رياست انبارهاي نوردستروم دايركت عوض كرد. اين حركت احتمالا بيشتر از يك تغيير ساختاري بود و متخصص انبارداري (اريك) را به عمليات ديجيتال نوردستروم و متخصص ديجيتال (جيمز) را به انبارداري فيزيكي منتقل كرد.

هشدار: وقتي شركت‌ها تغييرات احتمالي مدل عملياتي را محاسبه مي‌كنند، نمي‌توانند انتخاب‌هايشان را با تقليد صرف از رقبا انجام دهند. خطرهايي در تكيه كردن بر الگوهاي رايج وجود دارد. مدل‌هاي عملياتي بايد به استراتژي واحد خرده‌فروشان متصل باشند. شركتي كه استراتژي خود را مبتني بر سرعت ارسال و قابليت اطمينان قرار دهد، نسبت به شركتي كه راهبرد خود را بر تجارب درون فروشگاهي قرار داده است، وضعيت متفاوتي خواهد داشت.

 

قانون سوم: جاه‌طلب باشيد و درباره چگونگي رسيدن به آن جايگاه كنكاش كنيد

چالش پاياني در پياده‌سازي اين تغييرات با آهنگ درست وجود دارد. براي خرده‌فروشان چندكانالي، هدف نهايي به احتمال زياد يكپارچه‌سازي بين تاجران فروشگاه‌هاي فيزيكي و ديجيتال، برنامه‌ريزان يا بازاريابان است؛ اما حركت خيلي كند يا سريع مي‌تواند تاثير مخربي بر نتايج داشته باشد. يكپارچگي خيلي سريع مي‌تواند رشد ديجيتال را با عدم جداسازي كافي براي تمركز بر جنبه‌هاي منحصربه‌فرد كانال‌هاي ديجيتال متوقف كند. حركت خيلي آرام براي يكپارچه‌سازي مي‌تواند موجب تمركز پراكنده خرده‌فروشان در كانال‌هاي مختلف شود؛ درحالي‌كه رقبا ارتباطات قوي‌تري را در كانال‌هاي مختلف موبايلي، آنلاين و فروشگاه‌ها ايجاد مي‌كنند.انتخاب‌هاي درست براي خرده‌فروشان مختلف متفاوت است و تنها بر استراتژي شركت متكي نيست، بلكه به بلوغ ديجيتال و سطح يكپارچگي سيستم شركت نيز بستگي دارد. مدل عملياتي ميسي، نوردستروم يا كورتس مدل صحيحي براي خرده فروشاني كه سرمايه‌گذاري متفاتي بر شايستگي‌ها دارند يا در مرحله‌اي مختلف در سفر چندكانالي خودشان هستند، نخواهد بود.

طبق تجربه ما، خرده‌فروشان در مراحل اوليه‌ ايجاد قابليت‌هاي ديجيتال بايد جداسازي كانالي و كاركردي بيشتري جهت پرورش نوآوري داشته باشند. با اين حال، تكامل مرحله‌بندي‌شده به سوي يك مدل عملياتي يكپارچه‌تر براي تبديل شدن به يك خرده فروش چندكانالي ضروري است خرده‌فروشان سطح آغازين معمولا فرهنگ‌ها و معيارهاي متمايزي در درون كانال‌ها دارند و سرمايه‌گذاري‌هاي سنگيني در فناوري‌هاي قديمي‌تر و افق‌هاي سرمايه‌گذاري يك تا دوساله دارند. در مقابل، خرده فروشان سطح خبره، فرهنگ‌هاي متحدتر، ابزارها و سيستم‌هايي يكپارچه و افق‌هاي سرمايه‌گذاري بيشتر از پنج سال دارند. خرده فروشان تخمين زده‌اند كه براي رسيدن از مرحله آغازين تا خبره، در نظر گرفتن حالت سيستم‌هاي اطلاعات هنگام تصميم‌گيري‌هاي مدل عملياتي حياتي است. براي نمونه، تصميمات مربوط به زمان ادغام كاركردهاي خاصي مانند تيم‌هاي برنامه‌ريزي موجودي فروشگاه‌هاي فيزيكي و ديجيتال تا حد زيادي به يكپارچگي سيستم‌هاي اطلاعاتي‌ همچون سيستم‌هاي برنامه‌ريزي موجودي و سيستم‌هاي مديريت اقلام كه در ميان كانال‌ها بستگي دارند.

جان لوئيس، خرده‌فروش بريتانيايي، يك رويكرد نظام‌مند و برنامه‌ريزي‌شده در سفر چندكانالي خود اتخاذ كرده است. اين شركت يك بستر هدايت آنلاين را توسعه داده، يك مركز توزيع خودكار، منعطف و مدرن ساخته و فناوري اطلاعات قديمي خود را با سيستم‌هاي چندكانالي تازه جايگزين كرده است. اين حركت‌هاي برنامه‌ريزي‌شده در نهايت به اين شركت اجازه داد تا نوآوري‌هاي عمده‌اي را حاصل كند. مانند اعطاي قابليت كليك و جمع‌آوري در فروشگاه‌هاي جان لوئيس و ويتروز گروسري. خب، از كجا شروع كنيم؟ ايجاد يك سازمان خرده‌فروشي مدرن به معني آغاز استراتژي چندكانالي شفاف براي پيشنهاد يك تجربه روان كسب مشتري است. اين كار به معناي شكستن سيلوهاي قديمي و به‌كارگيري روش‌هاي جديد كاري در نقش‌ها، سيستم‌ها و فرآيندهاست. اين كار همچنين به معناي توجه دقيق به زمان‌بندي حركات شماست. تغيير بنيادين صنعت خرده فروشي در جهان فرصت‌هاي بسيار خوبي براي رشد و سوددهي فراهم مي‌كند؛ اما اين اتفاق فقط براي شركت‌هايي مي‌افتد كه خواهان تصور دوباره سازمان‌هايي مناسب براي آينده هستند.

 

منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره 4105