شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، در دهه گذشته فعاليت هاي بازاريابي بانك هاي ايراني با تغييرات چشمگيري همراه شده است، بانكداري نوين ميان عموم مردم جا افتاده است، تلفن بانك، اينترنت بانك و موبايل بانك، جاي بيشتر مراجعات حضوري را گرفته اند و مهم تر از همه شيوه هاي مشاركت مشتريان نيز تغيير كرده است! سطح توقع مشتريان امروزي بانك ها بالاتر رفته است. آنها خواهان تجربه هاي مثبت و شخصي تري از بانك ها هستند؛ تجربه هايي كه با اجراي برنامه هاي وفاداري جامه عمل به خود مي پوشانند.

اجراي يك برنامه وفاداري صحيح در صنعت بانكي، نه تنها موجب جذب مشتريان جديد مي شود، بلكه تغييرات چشمگيري در رفتار مشتريان فعلي بانك به وجود خواهد آورد. در اين نوشتار سعي خواهيم كرد با بيان جزيياتي از اهرم هاي بازگشت و حفظ مشتري، طراحي مدل هاي پاداش و نكاتي كليدي در اين زمينه، ياري رسان بازاريابان در هر چه بهتر طراحي كردن يك برنامه وفاداري صحيح براي صنعت بانكداري باشيم؛ برنامه اي كه اهداف زير را داشته باشد.

1- افزايش بازگشت مشتريان فعلي و جذب مشتريان ارزشمند آتي، با توجه به ارزش طول عمر هر مشتري براي بانك.

2- اجراي برنامه هاي ترفيعات فروش متقابل محصولات و خدمات بانكي.

3- افزايش نگرش وفاداري در ذهن مشتريان.

اهرم هاي بازگشت مشتري

سه اهرم اوليه براي بازگشت مشتريان در اختيار بازاريابان وفاداري است؛ ارزش ادراك شده يا Perceived Value  ، وابستگي و نزديك بودن يا Affinity  و موانع خروج يا Barriers to Exit. هر يك از اين اهرم ها، سطوح مختلف از مطلوبيت را براي تأثيرگذاري بر رفتار مصرف مشتريان در صنايع مختلف، به نمايش مي گذارند.

در «ارزش ادراك شده»، مشتريان در پي تحليل ذهن خود براي درك ارزش كالا يا محصولي خواهند بود كه شركت ارائه مي كند. «وابستگي» به نزديكي عاطفي و احساس تعلق مشتري به شركت و محصولات آن اشاره دارد و «موانع خروج» حاكي از فعاليت هاي شركت براي حفظ مشتري و جلوگيري از خروج آنها از ليست مشتريان خود است. برنامه هاي وفاداري همواره در پي استفاده از اين ابزارها براي تأثير بر رفتار مشتريان بوده اند.

در صنعت بانكداري، استفاده از هر يك از اين اهرم ها تا حدي مطلوبيت لازم را در جذب و بازگشت مشتريان به وجود مي آورند، اما اهرم «ارزش ادراك شده» تأثير بيشتري بر رفتار مشتريان و ميزان رضايت آنها ايجاد مي كند. درست مانند صنعت بيمه، اساس فعاليت هاي بانكي بر رعايت عدل و انصاف و ارائه خدمات عالي، بي نقص و به موقع بنا شده است؛ بنابراين رساندن اين ويژگي به گوش، چشم و ذهن مشتريان مهم ترين عامل در نگهداشت آنها خواهد بود. برقراري رابطه احساسي با بانك ها و وابستگي خاطر مسئله چندان موجهي به نظر نمي رسد! مشتريان بانك ها بيشتر به دنبال آن هستند كه بانك شان سود و منفعت مالي خوبي به آنها برساند، امين مال شان باشد و بيشتر از رقبا به راحتي و ميزان هزينه هاي مشتريانش در خدمات بانكي اهميت بدهد.

استفاده از اهرم موانع خروج نيز مي تواند نتيجه معكوس به بار آورد، زيرا با اين روش مشتريان احساس خواهند كرد كه بانك نسبت به سرمايه آنها حريص است، آنها را كنترل مي كند و اجازه خروج و آزادي عمل به آنها نمي دهد. نتيجه اي كه بانك هاي آمريكايي در بحران سال هاي گذشته، به دليل استفاده از اين اهرم، با آن روبه رو شدند، نمونه خوبي در اين باره است.

با توجه به دلايل موجود، «ارزش ادراك شده» اهرم اصلي بازاريابان وفاداري در حفظ و بازگشت مشتريان بانكي است. اين اهرم در مقايسه با ساير اهرم هاي ذكر شده، از بالاترين مطلوبيت ممكن براي حفظ مشتريان بانك ها برخوردار است. در بخش بعدي اين يادداشت به مدل هاي پاداش مطلوب در باشگاه مشتريان بانك هاي ايراني اشاره خواهد شد.

منبع: فرصت امروز