چكيده

 شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- همچنانكه كه رابينوويچ، مورتون و بيرني (2012) نيز بيان نمودند، ارتباط چيزي بيش از صرفا انتقال اطلاعات است. ارتباط شامل درك موقعيت، دانش و انگيزه هاي هر يك از طرفين، مي شود. به منظور درك بهتر ارتباط، و به طور اخص اقناع (متقاعد كنندگي) كه از ارتباط براي رسيدن به يك نگرش و يا تغيير رفتار مدنظر گرفته شده استفاده مي كند . اين مطالعه به بررسي چگونگي ايجاد پاسخ ها و برداشت هاي مختلف بر اساس ويژگي هاي فردي مانند ميزان دانش، زمينه هاي فرهنگي، رويكرد شناختي، و غيره (اولند و كوپر، 2013)، توسط يك پيام ارتباطي مي پردازد. با درك و بررسي اين پاسخ هاي متفاوت، اين مقاله مي تواند شواهد تجربي در شيوه ها و سبك هايي را به متخصصان روابط عمومي ارائه نمايد كه بر اساس آن ها ارتباط‌گر قادر است به طور موثر براي دستيابي به نتيجه مطلوب و مورد نظر، ارتباط پيامي برقرار كند.

اين تحقيق نشان مي دهد كه اعتماد به عنوان يك قطعه بسيار مهم براي ارتباط موفق بين گيرنده و ارتباط گر، به عنوان يك نشانه اكتشافي عمل نموده و يا، به عبارت ديگر، يك ميانبر ذهني براي گيرنده محسوب مي شود. اين ميانبر ذهني منجر به چيزي مي شود كه محققان به آن مسير محيطي (جنبي) مي گويند، كه نياز به پردازش شناختي كمتر داشته و مي تواند به تصميم گيري سريع تر كمك كند.

ارتباط‌گران بايد از سطح اعتماد با مخاطبان هدف آگاه باشند، چرا كه اعتماد مي تواند گيرنده را تحريك به پذيرش سريع تر پيام مورد نظر نمايد، آن هم بدون در نظر گرفتن فرمت و يا كيفيت آن. همچنانكه كه توسط گودوين و دال‌استورم (2014) نيز بيان شده است، زماني كه شما بحث اعتماد را با گيرنده هدف خود تقويت نمائيد، اين مسئله نياز گيرنده به ارزيابي پيام را كاهش داده و فرايند شناختي كمتري نيز به منظور اقناع (متقاعد شدن)، مي طلبد.

يكي از يافته هاي قابل توجه اين تحقيق، تعيين سه راهي است كه ارتباط گران مي توانند از طريق آن ها ايجاد اعتماد نمايند: اصالت، اعتبار و انتظارات. ارتباط گران مي توانند به واسطه قابل شناسايي بودن و همچنين ديالوگ هاي تشويقي و حمايتي، اصيل و معتبر تلقي شوند. اعتماد مي تواند از طريق گفتگوي اصيل و موثق با گيرنده، ترميم شود. دورد، لتو و اويناس-كاكونن (2012)، به پيامدهاي مثبت ارتباط دو طرفه براي متخصصين روابط عمومي اشاره نموده، و بيان كردند كه گفتگو مي تواند براي يادآوري و تقويت گيرندگان به افزايش تعهد و عمل به پيام، مورد استفاده قرار گيرد.

علاوه بر بحث اصالت، اعتبار نيز به همان اندازه براي ايجاد اعتماد، حياتي است. سطح اعتبار به واسطه ارزيابي گيرنده از ارتباط‌گر بر اساس كيفيت هاي مختلفي نظير تخصص، جذابيت و هويت ارتباط گر، تعيين مي شود. در نهايت، ارتباط‌گران بايستي از اهميت تعيين و فراهم شدن انتظارات گيرنده از پيام نيز آگاه باشند ، چرا كه موفقيت يا شكست برآورده شدن انتظارات گيرنده بر ميزان اعتماد در آن رابطه تاثير گذار خواهد بود.پژوهش هاي آينده بايد پا را از سطح دانسته هاي پايه ما در رابطه با برقراري ارتباط موثر فراتر گذاشته و مقياس هاي موثرتري براي آزمودن ادراكات گيرنده كشف نمايند. اين تداوم پژوهش، ابزار بهتري براي اندازه گيري و ارزيابي ارتباطات براي متخصصين روابط عمومي فراهم مي نمايد. همچنين بايد به توسعه مستمر چگونگي تجزيه و تحليل موثر تر عكس العمل هاي گيرنده نسبت به اقناع (مسئله متقاعد شدن) توجه شود، چرا كه مي تواند در پردازش مجموعه بزرگي از داده ها، مانند داده هاي مربوط به رسانه هاي اجتماعي كمك نمايد. با افزايش دانش در زمينه ارتباط اقناعي، متخصصان روابط عمومي مي توانند ارتباط پيامي با افراد مورد نظر خود را براي دستيابي به خروجي رفتاري مدنظرشان، به شكلي بهتر و موثرتر ياد بگيرند.

      مقدمه

ارتباط، يك تعامل پيچيده بين ارتباط گر و گيرنده است. ارتباط، فراتر از انتقال صرف اطلاعات بوده، و شامل درك موقعيت، دانش و انگيزه هاي هر يك از طرفين، مي شود (رابينوويچ، مورتون و بيرني، 2012). اقناع (متقاعد شدن)، يعني استفاده از ارتباط به منظور دستيابي به يك تغيير نگرش و يا تغيير رفتار مدنظر، كه اين مسئله در اصل، هدف روابط عمومي است. براي رسيدن به اين هدف از اقناع، پيام، گيرنده، و ارتباط گر، همگي مورد توجه قرار گيرند. يك پيام متشكل از دو بخش محتوا، كه مظهر (در بر دارنده) تغييرات است كه ارتباط گر مي خواهد صورت دهد، و كانال يا فرمت پيام، مي باشد. به عبارت ديگر، آن چه كه گفته مي شود و چگونگي بيان آن. افراد مختلف دريافت كننده يك پيام مشابه، بر اساس ويژگي هاي خود، مانند ميزان دانش، زمينه هاي فرهنگي، رويكرد شناختي، و غيره، پاسخ هاي متفاوتي به آن نشان خواهند داد (اولند و كوپر، 2013).

علاوه بر اين، چگونگي پاسخ مخاطبان به پيام هاي خاص در اغلب موارد به فردي كه پيام را ارائه مي دهد و قدرت پذيرش پيام رسان از سوي مخاطبان، وابسته است. اين تفاوت در نحوه پاسخ افرادِ خاص را مي توان به بهترين نحو در فضاي سياسي كنوني ايالات متحده و انگلستان نشان داد، برخي از رهبران سياسي به طور موثري با مخاطبان مورد نظر خود ارتباط برقرار مي نمايند، در حالي كه همان مخاطبان همان ارتباط گران را بارها بي اثر و غير قابل اعتماد، مي ديدند. اين ميزان متفاوتِ حساسيت توسط والكنبرگ و پيتر (2013) به عنوان تفاوت هاي موجود در متغيرهاي جهت مند، تكاملي و اجتماعي طبقه ندي شده است:

• متغيرهاي جهت مند: ويژگي هاي فردي مانند شخصيت، خلق و خو، و يا نياز فرد به شناخت؛

• متغيرهاي تكاملي: ويژگي هاي تكامل فردي، از جمله علائق مبتني بر سن؛ و،

• متغيرهاي اجتماعي: بر اساس محيط اجتماعي فرد، از روابط بين فردي فوري تا نقش ها و هويت هاي اجتماعي بزرگ (والكنبرگ و پيتر، 2013).

در حالي كه اين پارامترها در فردِ گيرنده تا حد زيادي خارج از كنترل ارتباط گر مي باشند، اما كيفيت ارتباط‌گر، كه در كنترل آن ها مي باشد، تعيين خواهد كرد كه چگونه اين پارامترها بر درك و دريافت پيام تاثير خواهند گذاشت. ارتباط‌گران مي توانند براي دستيابي به گيرنده، خود را به شيوه اي خاص معرفي و ارائه نمايند، يا ارتباط گران خاص را مي توان بر اساس كيفيت هايي انتخاب نمود كه بهترين تطابق با مخاطبان هدف را دارند.

هدف از اين مقاله، ارائه شواهد تجربي در شيوه ها و سبك هايي به متخصصان روابط عمومي است كه ارتباط‌گران از آن ها در جهت كمك به افزايش قدرت تاثير گذاري خود در ارائه پيام ها به مخاطبان هدفشان استفاده نمايند، به نحوي كه معني دار بوده و خروجي رفتاري مطلوب و مد نظر را داشته باشند.

      اصالت

اصالت، يك قضاوت فردي از رابطه شخصي درك شده، صرف نظر از حقيقت واقعي مي باشد. اين موضوع اجازه مي دهد تا دانش تازه (جديد) به دست آمده با مدل هاي ذهني ما از زندگي روزمره ادغام شوند (پتراگليا، 2009). ارتباط گران و پيام هايي كه متناسب با حس گيرنده از خود و از جهان هستند، به عنوان اصيل (موثق) در نظر گرفته مي شوند. ارتباط گران اصيل (موثق) همچنين الهام بخشِ تحسين و احترام بيشتري مي باشند، چرا كه آن ها بهتر قادر به ارائه ايده ها در زمينه شرايط واقعي زندگي هستند (گرابوسكي و راسموسن، 2014).

در عين حال كه پارامترهاي جهت مند گيرنده شامل ويژگي هاي ذاتي تر و با ثبات تر مثل شخصيت مي باشد، اما آن ها همچنين شامل طيف گسترده اي از خصوصيات گذرا، مانند خلق و خو و تجربه، نيز مي باشند. رادمن، مك لين و بانزل (2013)، دريافتند كه پشتيباني افراد براي سياستمداران در ارتباط با سياست هاي تغييرات اقليمي، پس از تجربه بلاياي طبيعي تغيير مي كند. شركت كنندگان داراي نگرش منفي نسبت به سياستمداران زيست محيطي، نظر خود را پس از تجربه مستقيم طوفان Hurricanes Irene and Sandy، تغيير دادند (رادمن، مك لين و بانزل، 2013). اين مسئله تاكيديست بر اهميت اصالت.

ارتباط موثر مي تواند سبب انتقال رابطه شخصي شود، بدون آن كه تجربه شخصي واقعي رخ دهد، كه پس از آن مي تواند سبب تغيير نگرش افراد بسيار مقاوم در برابر تغيير، شود. به عنوان مثال، هارت و نيسبت (2012)، دريافتند كه هيچ ارتباطي (همبستگي) بين دانش تغييرات اقليمي و حمايت از سياست هاي كاهش تغييرات اقليمي وجود ندارد. افراد ممكن است دانش مربوطه را داشته باشند و در معرض يك موضوع خاص قرار گيرند، اما بدون تجربه مستقيم يا ارتباط اصيل (موثق)، آن ها همچنان به حفظ اعتقادات خود و مقاومت در برابر پيام هاي مخالف، ادامه خواهند داد. پيام ها مي توانند اصيل (موثق) شوند، زماني كه آن ها از طريق ارتباط گران اصيل آمده باشند.

يك راه براي اين كه ارتباط گر به عنوان اصيل (موثق) قلمداد شود، آن است كه قابل شناسايي (داراي هويت) باشد. هويت ارتباط گر، درك اين مسئله است كه مي توان به ارتباط گر از طريق ويژگي هاي به اشتراك گذاشته شده، عضويت در گروه هاي اجتماعي، و عدالت و انصاف، هويت داد (راس، فيلدينگ و لوئيس، 2014). از طريق هويت، گيرندگان مي توانند استنباطي از ارزش ها و منافع مشترك بر اساس ساير شباهت ها و نزديكي اجتماعي، داشته باشند.

راه ديگر به اين منظور، استفاده از گفتگوي تشويقي و حمايتي مي باشد. گيرنده با تعامل با ارتباط گر و پيام آن ها، بيشتر مي تواند چگونگي تناسب و رابطه اطلاعات را با زندگي خود درك نمايد. با ترويج اصالت از طريق گفتگو، اطلاعات جديد با طرح واره هاي از قبل موجود، يكپارچه مي شوند. اين روابط جديد، زمينه ايجاد تغييرات در نگرش و رفتار گيرنده خواهد بود.

گفتگو مي تواند براي يادآوري و تقويت (به عنوان مثال، ستايش) گيرندگان در جهت افزايش تعهد و انگيزه آن ها و همچنين كمك به گيرندگان در جهت عمل به پيام، مورد استفاده قرار گيرد (دورد، لتو، اويناس-كاكونن، 2012). اين رويكرد در ترويج پيشگيري از بيماري HIV در آسياي جنوب شرقي بسيار موثر بود، كه در آن ارتباط گران از گيرندگان (دريافت كنندگان) پيام مي خواستند كه به بحث در مورد پيام ها در داخل گروه و بين گروه ها بپردازند، و در نتيجه اين عمل هم ارتباط گران و هم پيام ها اصيل تر مي شد (پتراگليا، 2009).

گفتگو همچنين در حفظ و يا ترميم اعتماد در زمان بروز شرايط بحراني، بسيار مهم و حياتيست، مانند زمان برگشت (مرجوع شدن) يك محصول. هنگامي كه مسئله شهرت و اعتبار در ميان است، تاكيد بر يك رابطه دو طرفه شخصي مي تواند سبب دور شدن از يك خروجي بالقوه منفي شود (يانگ، كانگ و جانسون، 2010). از شركت هاي مورد مطالعه توسط كي و نكمت (2014)، آن هايي كه از اين نوع رابطه استفاده مي كردند، با توجه به ارزيابي پاسخِ گيرنده، موفق تر بودند. اين رابطه دو طرفه به واسطه تعهد ارتباط‌گر به گيرنده، شكل گرفته است. با تعامل در تداوم گفتگو، ارتباط گر نشان مي دهد كه گيرنده تمايل به حفظ يك رابطه دارد، تا بتواند از گيرنده نيز عمل متقابل را ببيند (رافين، مدينا و ري، 2013). تعهد از هر دو طرف، ارتباط گر و گيرنده، سبب ترويج و تقويت اقناع متقابل طولاني مدت و معنا دار خواهد شد.

      اعتبار

درك گيرنده از اعتبار ارتباط گر براي اعتمادسازي بسيار مهم و حياتي مي باشد. اعتبار، باور به اين مسئله است كه ارتباط گر قادر به تصميم گيري و پخش پيام هايي ست كه به نفع گيرنده بود و مي تواند به واسطه ارزيابي خود گيرنده از ارتباط گر، بر پايه كيفيت هاي مختلف مانند تخصص، جذابيت و هويت ارتباط گر، و يا از طريق تاييد سايرين، قابل تشخيص باشد (دورد، لتو، اويناس-كاكونن، 2012؛ راس، فيلدينگ و لوئيس، 2014).

تاييد هاي معنا دار از افراد و يا گروه هاي مورد احترام آمده است، و توسط ارزيابي هاي قبلي آن ها از اعتبار ارتباط گر تعيين شده است. چنين منابع مورد احترامي اغلب داراي ارتباطاتي (اتصالاتي) با گروه نفوذ خود گيرنده مي باشند. ارتباط گر از طريق ايجاد و تقويت اعتبار با ديگران، مي تواند گزارشات مثبت با گروه هاي مختلف اجتماعي بسازد، كه خود اين مسئله سبب افزايش قدرت تاثير گذاري ارتباط بعدي مي شود (جويس و هاروود، 2014).

در حالي كه هر نمونه از اعتبار ايجاد شده توسط ارتباط گر مي تواند اثرات اقناعي (متقاعد كنندگي) فردي منحصر به خود را بر روي گيرنده داشته باشد، آن ها همچنين به روش هاي تركيبي و مختلفي بر هم اثر گذار مي باشند، كه اين موضوع سبب مي شود كه مد نظر قرار دادن ويژگي هاي كيفي ارتباط گر به عنوان يك كل، بسيار مهم و حياتي باشد. حتي پس از آن، ويژگي هاي كيفي يك ارتباط گر به ندرت تنها عوامل ارزيابي گيرنده از اعتبار ارتباط گر محسوب مي شوند. به عنوان مثال، مسائل شناختي گيرنده نياز به ارزيابي داشته و شكل گيري نظرات مي تواند ميزان تاثير اعتبار در اقناع را تحت تاثير قرار دهد. كساني كه داراي نيازهاي پردازش شناختي كمي هستند يا به تفسير پيام هاي ارتباط گر به شكل جنبي مي پردازند، از زماني كه اعتبار ارتباط گر قبل از پيام آشكار شود، به راحتي توسط يك پيام متقاعد مي شوند. با اين حال، كساني كه داراي پردازش شناختي بالا هستند، نياز به بررسي ارتباط گر آن هم بيشتر از طريق مسيرهاي شناختي مركزي كه توسط زمان تعيين هويت و اعتبار ارتباط گر تحت تاثير قرار نمي گيرند، دارند (نان، 2013).

      تخصص

يكي از ويژگي هاي كيفي مهم ارتباط گر كه تعيين كننده اعتبار اوست، تخصص مي باشد و اين يعني درك گيرنده از توانايي ارتباط گر در گرفتن تصميمات آگاهانه (ماژور و كلمن، 2012). تخصص از طريق اعتقاد به اين كه كارشناسان استدلال معتبرتري دارند، به اعتبار كمك مي كند. به عنوان مثال، ماژور و كلمن (2012)، دريافتند كه جوانان آمريكايي آفريقايي تبار پيام هاي مرتبط با آزمايش اچ آي وي (HIV) از يك پزشك را بسيار موثرتر از يك وزير، با توجه به دانش و تجربه پزشك با اين موضوع، ارزيابي و دنبال مي نمايند.

هنگام بررسي اثر تخصص، مد نظر قرار دادن باورهاي (عقايد) اوليه گيرنده مهم است و اين كه آيا پيام ما مخالف و يا موافق آن عقايد است. افراد ممكن است پيام هاي كارشناس را مخالف عقايد خود حس نموده و آن را تهديدآميز تر تصور نمايند، و در نتيجه آن ها را بيشتر مورد بررسي و موشكافي قرار دهند (كلارك، وگنر، حبشي و ايوانز، 2012).

هنگامي كه پيام هاي ارتباطي در تقابل با عقايد گيرنده باشند، اين گونه پيام ها به احتمال زياد با مقاومت رو به رو شده و استفاده از تخصص ممكن است نتيجه معكوس دهد، و در نتيجه قطبيت بيشتري نسبت به آن ايجاد شود (هارت و نيسبت، 2012). در مقابل، هنگامي كه در تلاش براي تقويت نگرش پذيرفته شده و به اشتراك گذاشته شده فعلي هستيد، استدلال هاي ضعيف به نظر مي رسد كه نا كافي بوده و افراد را به سمت حدس دوم و مورد بررسي و موشكافي قرار دادن پيام، بر مي انگيزد (كلارك، وگنر، حبشي و ايوانز، 2012). اهميت قدرت و تناسب استدلال است به خصوص در هنگام برخورد با موضوعات پلاريزه، مانند بهداشت و درمان، تغييرات اقليمي، و ساير سياست هاي عمومي، افزايش خواهد يافت.

      جذابيت

جذابيت، وجود ويژگي هاي مطلوب يا دوست داشتني  نه لزوما فقط ويژگي هاي فيزيكي  مدت طولانيست كه به عنوان يك عامل مهم در اقناع شناخته مي شود. در حالي كه اغلب كليت بحث صفات جذاب مورد توافق مي باشد، اما اين صفات مي توانند تا حد زيادي در افراد مختلف متفاوت باشند. دوست داشتني بودن كلي يك ارتباط گر مي تواند يك اثر هاله اي توليد نمايد كه در آن گيرندگان به شكلي مثبت به پردازش اطلاعات مبهم پرداخته، و اين مسئله باعث مي شود تا ارتباط گر داراي صفات مثبت ديگري نيز به نظر رسد -- اين موضوع به عنوان تعصب (تاثير) مثبت شناخته مي شود (پتي و برينول، 2010). عموما افراد تمايل دارند با كساني همراه شوند كه آن ها را به واسطه تمايل به شناسايي با آن ها، جذاب تشخيص دهند، و مي توان اين كار را با موافقت و پذيرش نگرش و رفتار آن ها انجام داد.

از آنجا كه تغيير رفتار در نيات (مقاصد) بر پايه نگرش ها و باورها عمل مي كند، اعتماد به نفس فرد در افكار خود، كه تحت عنوان خود اعتبار سنجي نيز شناخته مي شود، تعيين مي كند كه آيا هر تغيير نگرش ارتباطي (ابلاغي) به تغيير رفتار ترجمه شود يا خير. افكار بسيار خود معتبر، قوي تر بوده و احتمال زيادتري وجود دارد كه بر اساس آن ها عمل شود (كلارك، وگنر، ساويكي، پتي و برينول، 2013).

ايوانز و كلارك (2012) دريافتند كه ويژگي خود مانيتورينگ (خود كنترلي) گيرنده، يا تمايل به تنظيم رفتار فرد توسط خودش براي مطابقت با محيط اجتماعي خود، نقش مهمي در خود اعتبارسنجي فرد ايفا مي كند. سطح خود مانيتورينگِ گيرنده، چگونگي پاسخ او به پارامترهاي اعتبار را تحت تاثير قرار خواهد داد. افراد داراي خود مانيتورينگِ پايين به شناخت دروني خود تكيه مي كنند و اعتماد به نفس بيشتري در باورهاي مشترك با يك ارتباط گر كه او را  يك متخصص تصور مي كنند، دارند. در مقابل، افراد داراي خود مانيتورينگِ بالا، بر وابستگي خود با ديگران تاكيد داشته و زماني كه حس كنند ارتباط گر مي تواند جذاب باشد، خود اعتبارسنجي بيشتري دارند (ايوانز و كلارك، 2012).

      هويت ارتباط گر

علاوه بر ايجاد حس اصيل (موثق) بودن در يك ارتباط گر، تعيين هويت (يكي شدن) با ارتباط گر سبب خواهد شد تا ارتباط گر ذاتا معتبر تر (قابل قبول تر) به نظر رسد. اين تعيين هويت سبب ايجاد اعتبار مي شود، چرا كه هر چه گيرنده بيشتر به ارتباط گر از طريق شباهت ها و برداشت ها از عدالت و انصاف متصل شود، بيشتر حس مي كند كه ارتباط گر بهترين ها را براي او مي خواهد (ون لار و دِ رويتر، 2010).

جويس و هاروود (2014)، با ارائه ويدئوهاي ضد محتواي جنسي (anti-sexting videos) به عنوان يك PSA، كه توسط يك سازمان دولتي و يا يك ويديوي ويروسي از همسالان ديگر آن ها ساخته شده بود، دريافتند كه دانشجويان دانشگاه به ويديوهاي ويروسي بهتر پاسخ مي دهند. سيگنال هاي هويت اجتماعي منافع و علائق را به اشتراك گذاشته، سبب كاهش ريسك شده، عضويت درون گروهي، اعتمادساز است.

ون لار و دِ رويتر (2010)، اثرات اقناعي حاصل از يك عذرخواهي از طرف يك شركت، توسط يك سخنگو و يا يك كارمند را با هم مقايسه نموده و دريافتند كه شركت كنندگان بيشتر با كارمند احساس يكي بودن مي كنند و زماني كه عذرخواهي از طرف كارمند عنوان شده باشد اعتماد بيشتري نسبت به شركت نشان مي دهند. در اين مورد، شركت كنندگان، كارمند را معتبر تر حس كردند چرا كه با او بيشتر احساس نزديكي و ارتباط مي كردند.

با توجه به اين كه اقناع، از پردازش اطلاعات مربوط به هر دو بخش ارتباط گر و پيام ناشي مي شود، درجه تمركز به سمت هر كدام از اين دو مسئله تاثير قابل توجهي خواهد داشت. هنگامي كه گيرنده بر روي پيام تمركز مي كند، اغلب خود اعتبار سنجي بيشتري در جهت افكاري خواهد داشت كه از يك ارتباط گر بسيار معتبر آمده باشد، آن هم بدون در نظر گرفتن قدرت استدلال (كلارك، وگنر، ساويكي، پتي و بيرنال، 2013). با اين حال هنگامي كه گيرنده بر ارتباط گر تمركز دارد، اثر متقابل بين اعتبار و قدرت استدلال، از صِرف اعتبار مهم تر خواهد بود. خود اعتبار سنجيِ بالاتر ناشي از پيام هاي داراي تطبيق بين قدرت استدلال و اعتبار ارتباط گر مي شود، مانند يك پيام ضعيف از يك ارتباط گر داراي اعتبار اندك، كه داراي عدم تطابق بين قدرت استدلال و اعتبار است. حتي زماني كه گفته مي شود تمركز بر روي پيام است، ويژگي هاي كيفي ارتباط گر مي تواند سبب تحريك به اقناع شود، و حتي پيام رسانان داراي اعتبار اندك مي توانند قانع كننده (متقاعد كننده) باشند (كلارك، وگنر، ساويكي، پتي و بيرنال، 2013).

اين كه آيا گيرنده بر ارتباط گر متمركز شده است و يا بر پيام، مي تواند به انتظارات، ايجاد و ميزان توجه، و يا انگيزه ها بستگي داشته باشد. تمركز بر ارتباط گر، به عنوان يك مسير جنبي يا اكتشافيِ اقناع در نظر گرفته مي شود، چرا كه يك ميانبر بوده، و به گيرنده اجازه مي دهد با توجه به پيام يك نتيجه گيري كند، آن هم بدون نياز به پردازش تمام اجزاي آن. هنگامي كه انگيزه گيرنده براي پردازش پيام پايين باشد، آن ها اغلب به اين مسير جنبي تكيه مي كنند.

جلب توجه به سمت اعتبار ارتباط گر بايستي به طور جداگانه اي از ارائه محتواي پيام انجام شود، چه قبل و چه بعد از آن، چرا كه ارزيابي ها از اعتبار تا حد زيادي مستقل از پردازش پيام، پردازش مي شوند (اسپاركس و رپ، 2011).

      انتظارات

دانش از پيش موجود، نگرش ها، و شايد تعصبات گيرنده، در تركيب با هم ايجاد كننده انتظارات آن ها از ارتباط، مي باشد. اين كه آيا ارتباط گر مطابق انتظارات گيرنده عمل نموده است يا خير، اين مسئله مي تواند ميزان اعتماد در آن رابطه را تحت تاثير خود قرار دهد (رابينوويچ، مورتون و بيرني، 2012). گيرندگان از دانش قبلي براي توليد انتظارات از موقعيت يا قصد يك ارتباط گر استفاده مي كنند -- انجام اين كار به آن ها اجازه مي دهد تا به لحاظ ذهني براي پردازش و واكنش (پاسخ) آماده شوند.

هنگامي كه انتظارات مطابقت داشته باشد، گيرنده مي تواند يك طرح (شِماي) از پيش تعيين شده بسازد. با اين حال، ارتباط گر هميشه بهره مند نمي شود. اگر گيرنده نگرش هاي مخالف داشته باشد، ممكن است با آماده سازي ضد استدلال ها و اجتناب انتخابي از جنبه هايي از آن پيام، براي مقاومت در برابر اقناع آماده شده باشد (بايد انتظار اين مسئله را داشت). از سوي ديگر، زماني كه موقعيت ارتباط گر با انتظارات مطابقت ندارد، همان منابع شناختي مورد استفاده براي مقاومت ممكن است به سمت توجيه تناقضات منحرف شود (يعني در جهت توجيه تناقضات مورد استفاده قرار گيرد). اين فرايند توجيه مي تواند اعتماد بيشتري به ارتباط گر توليد كند. براي مثال، برخي افراد دانشمنداني كه تغييرات آب و هوايي را تكذيب مي نمايند را قابل اعتماد تر از كساني مي دانند كه انتظارات مرسوم (معمولي) آن ها را برآورده مي كنند. نقض انتظارات ممكن است نشان دهد كه آن ها شواهد قانع كننده كافي براي تغيير موقعيتشان را دارند (وود، ايگلي، 1981).

براي انتظارات از نيات (مقاصد)، پيام ها زماني كه انگيزه ارتباط گر مورد انتظار است، بهتر دريافت خواهد شد. شركت كنندگان در مطالعه رابينوويچ، مورتون و بيرني (2012)، دانشمندان را چنانچه طبق انتظار براي متقاعد كردن يا اطلاع رساني  كردن ظاهر مي شدند، قابل اعتمادتر مي دانستند. به منظور تطبيق انتظارات، ارتباط گران بايستي از آن ها آگاه بوده و بر اساس آن خود را آماده كنند.

      جهت گيري هاي آينده

در حالي كه تحقيقات، اصول كلي براي ارتباط گران موثر را نشان داده اند، اما همچنان حوزه هاي تحقيقاتي بسياري وجود دارند كه مي توانند مورد بررسي قرار گيرند. مقياس هاي موثرتر براي آزمايش درك (حس) گيرنده از صفات مختلف ارتباط گر، براي متخصصان روابط عمومي ابزاري به منظور آماده سازي و ارزيابي ارتباطات، فراهم مي نمايد. مد نظر قرار دادن بحث پيگيري ارتباطات به منظور مقابله با هر گونه اثرات ناخواسته و يا توسعه و تكامل روابط جديد، نيز از اهميت ويژه اي برخوردار است.

با توجه به اهميت گفتگوي باز و افزايش سهولت ايجاد تعامل بين طرفينِ درگير به دليل پيشرفت در فن آوري هاي ارتباطي، ارتباطات بعدي ممكن است از ارتباط اوليه اهميت بيشتري داشته باشند، چرا كه لحن ادامه تعامل را تنظيم مي نمايد. تحليل هاي متفاوت از واكنش گيرنده، مانند احساسات، لحن، و يا معاني، مي تواند براي پردازش مجموعه بزرگي از پاسخ ها، نظير آن چه كه از رسانه هاي اجتماعي اخذ مي شود، مفيد باشد، و مي تواند در درك چگونگي تاثير تفاوت هاي فردي گيرنده و تغييرات در ويژگي هاي كيفي ارتباط گر بر اقناع، بسيار مفيد باشد.

بايد تحقيقات بيشتري در ارتباط با روابط و تاثير متقابل بين عوامل موثر بر اعتماد، انجام گيرد تا درك بهتري از چگونگي تاثير اين پارامترها بر يكديگر و اين كه كدام استراتژي براي تقويت روابط معنا دار بين ارتباط گر و گيرنده موثرتر است، به دست آيد. به عنوان مثال، در برخي شرايط، اعتبار ممكن است از اصالت مهم تر باشد. با درك اين كه كدام پارامترها تاثير بيشتري در شرايط خاص دارند، ارتباط گران مي توانند استراتژي خاص آن شرايط را تهيه نموده و اثر قانع كننده آن را به حداكثر برسانند.

      منابع

Anduiza, E., Gallego, A., & Muñoz, J. (2013). Turning a Blind Eye Experimental Evidence of Partisan Bias in Attitudes Toward Corruption. Comparative Political Studies, 46(12), 1664-1692.

Barbey, A. K., & Grafman, J. (2011). An integrative cognitive neuroscience theory of social reasoning and moral judgment. Wiley Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science, 2(1), 55-67.

Clark, J. K., Wegener, D. T., Habashi, M. M., & Evans, A. T. (2012). Source Expertise and Persuasion The Effects of Perceived Opposition or Support on Message Scrutiny. Personality and Social Psychology Bulletin, 38(1), 90-100.

Clark, J. K., Wegener, D. T., Sawicki, V., Petty, R. E., & Briñol, P. (2013). Evaluating the Message or the Messenger? Implications for Self-Validation in Persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 0146167213499238.

Cummings, L. (2014). The" trust" heuristic: arguments from authority in public health. Health communication, 29(10), 1043.

Drozd, F., Lehto, T., & Oinas-Kukkonen, H. (2012). Exploring perceived persuasiveness of a behavior change support system: a structural model. In Persuasive Technology. Design for Health and Safety (pp. 157-168). Springer Berlin Heidelberg.

Evans, A. T., & Clark, J. K. (2012). Source characteristics and persuasion: The role of selfmonitoring in self-validation. Journal of Experimental Social Psychology, 48(1), 383-386.

Eveland, W. P., & Cooper, K. E. (2013). An integrated model of communication influence on beliefs. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(Supplement 3), 14088-14095.

Fang, D., Fang, C. L., Tsai, B. K., Lan, L. C., & Hsu, W. S. (2012). Relationships among trust in messages, risk perception, and risk reduction preferences based upon avian influenza in Taiwan. International journal of environmental research and public health, 9(8), 2742-2757.

Goodwin, J., & Dahlstrom, M. F. (2014). Communication strategies for earning trust in climate change debates. Wiley Interdisciplinary Reviews: Climate Change, 5(1), 151-160.

Grabowski, D., & Rasmussen, K. K. (2014). Authenticity in health education for adolescents: a qualitative study of four health courses. Health Education, 114(2), 86-100.

Hart, P. S., & Nisbet, E. C. (2012). Boomerang Effects in Science Communication How Motivated Reasoning and Identity Cues Amplify Opinion Polarization About Climate Mitigation Policies. Communication Research, 39(6), 701-723.

Joyce, N., & Harwood, J. (2014). Context and identification in persuasive mass communication. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, 26(1), 50-57.

Major, L. H., & Coleman, R. (2012). Source credibility and evidence format: Examining the effectiveness of HIV/AIDS messages for young African Americans. Journal of health communication, 17(5), 515-531.

Nan, X. (2013). Perceived Source Credibility and Advertising Persuasiveness: An Investigation of Moderators and Psychological Processes. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34(2), 195-211.

Petraglia, J. (2009). The importance of being authentic: persuasion, narration, and dialogue in health communication and education. Health communication, 24(2), 176-185.

Petty, R. E., & Brinol, P. (2010). Attitude change. Advanced social psychology: The state of the science, 217-259.

Rabinovich, A., Morton, T. A., & Birney, M. E. (2012). Communicating climate science: The role of perceived communicator’s motives. Journal of Environmental Psychology, 32(1), 11-18.

Ross, V. L., Fielding, K. S., & Louis, W. R. (2014). Social trust, risk perceptions and public acceptance of recycled water: Testing a social-psychological model. Journal of environmental management, 137, 61-68.

Rudman, L. A., McLean, M. C., & Bunzl, M. (2013). When Truth Is Personally Inconvenient, Attitudes Change The Impact of Extreme Weather on Implicit Support for Green Politicians and Explicit Climate-Change Beliefs. Psychological science, 0956797613492775.

Rufín, R., Medina, C., & Rey, M. (2013). Building trust and commitment to blogs. The Service Industries Journal, 33(9-10), 876-891.

Sparks, J. R., & Rapp, D. N. (2011). Readers' reliance on source credibility in the service of comprehension. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 37(1), 230.

Valkenburg, P. M., & Peter, J. (2013). The differential susceptibility to media effects model. Journal of Communication, 63(2), 221-243.

Van Laer, T., & De Ruyter, K. (2010). In stories we trust: How narrative apologies provide cover for competitive vulnerability after integrity-violating blog posts. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 164-174.

Yang, S. U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic communication, and credibility on engagement in crisis communication through organizational blogs. Communication Research.
 

 

منبع: كتاب سال انجمن متخصصان روابط عمومي، 1395.