شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : آسيب شناسي صنعت تبليغات ايران زير ذره بين «فرصت امروز» / آيا مشكلات صنعت تبليغات رفع خواهد شد؟
سه شنبه، 13 تیر 1396 - 11:25 کد خبر:30344
صنعت تبليغات كشور با مشكلات و آسيب هاي متعددي دست و پنجه نرم مي كند تا جايي كه نوشته و صحبت هاي اهالي و فعالان اين صنعت گوياي حال نه چندان مساعد اين صنعت است. يكي از نخستين اقداماتي كه مي توان براي شناسايي مشكلات اين صنعت انجام داد، تفكيك عوامل و بازيگران مختلف مداخله كننده در اين صنعت است.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، صنعت تبليغات كشور با مشكلات و آسيب هاي متعددي دست و پنجه نرم مي كند تا جايي كه نوشته و صحبت هاي اهالي و فعالان اين صنعت گوياي حال نه چندان مساعد اين صنعت است. يكي از نخستين اقداماتي كه مي توان براي شناسايي مشكلات اين صنعت انجام داد، تفكيك عوامل و بازيگران مختلف مداخله كننده در اين صنعت است.

با معرفي جايگاه متفاوت هر يك از اين گروه ها و وظايف و كارويژه هاي آنان مي توان به فهمي درست از مشكلات صنعت تبليغات كشور رسيد. «فرصت امروز» در گفت و گو با علي محمدي، مشاور بازاريابي و تبليغات سعي كرده است تا حد امكان اين مسائل را مورد بررسي و تحليل قرار دهد كه جزييات اين گفت و گو را در ادامه مي خوانيد. لازم به ذكر است به دليل طولاني بودن اين مبحث؛ گزارش پيش رو در دو نوبت به چاپ خواهد رسيد.

بازيگران اصلي اين صنعت كدامند؟

علي محمدي، مشاور بازاريابي و تبليغات در رابطه با مشكلات صنعت تبليغ مي گويد: براي بررسي مشكلات اين صنعت در ابتدا بايد به شناختي از بازيگران صنعت تبليغات كشور و فضايي كه اين بازيگران در آن به فعاليت مي پردازند دست پيدا كرد. به طور كلي پنج بازيگر اصلي عرصه تبليغات كشور به ترتيب شركت هاي تبليغاتي، فريلنسرها (يا كساني كه به صورت انفرادي و محدودتر از آژانس هاي تبليغاتي در اين حوزه كار مي كنند)، مشتريان يا صاحبان برندها و آگهي ها، مدارس،  آموزشگاه ها و دانشگاه ها (كه در حوزه پژوهش و آموزش اين حوزه كار مي كنند) و دولت ها هستند.

وي ادامه مي دهد: اين پنج بازيگر اصلي در واقع فضاي تبليغات كشور را به پيش  مي برند و هر كدام از آنها براساس دغدغه هايي كه دارند به تعامل و ارتباط با يكديگر مي پردازند؛ ارتباطي كه به شكل گيري شرايط حال حاضر صنعت تبليغات ايران انجاميده است. از نظر من بررسي رفتار هر يك از بازيگران به طور خاص و پيدا كردن مسائل و روابطي كه بين آنها حكمفرماست براي تبيين مشكلات صنعت ايران راهگشا خواهد بود.

نبود سازماندهي تبليغاتي در ايران

اين مشاور بازاريابي و تبليغات در رابطه با نقش شركت هاي تبليغاتي در اين صنعت مي گويد: شركت هاي تبليغاتي به صورت انفرادي و مجموعه اي از اين شركت ها كه اتحاديه و صنفي را به وجود مي آورند در انجام وظايف خود دچار خطاهايي هستند. به طور مثال؛  شركت هاي تبليغاتي در ايران يك سري وظايف هم زمان را ارائه مي كنند كه اين روند باعث شده از رسالت اصلي خود دور شوند. در اين راستا شركت هايي هستند كه هم كار خريدوفروش رسانه را انجام مي دهند و هم از ديگر سو كار خلاق و برنامه ريزي تبليغاتي را به مشتريان خود ارائه مي كنند. اين روند موجب مي شود شركت تبليغاتي خاص نتواند آنطور كه بايد رسالت خود را انجام دهد.

روندي كه در ديگر كشورها شاهد آن هستيم به اين صورت است كه خريد و فروش رسانه و كارهاي خلاق گرچه ممكن است زيرمجموعه يك هلدينگ باشند، اما از نظر ساختاري كاملا منفك از هم عمل مي كنند تا منافع مشتري به صورت بلند مدت رصد و بررسي شود. در حالي كه در كشور ما بزرگ ترين مشكل داخلي شركت هاي تبليغاتي بحث ساختاري و سازماندهي است.

وي با بيان اينكه شركت هاي تبليغاتي به جاي متحد كردن صنف و اتحاديه خود به مقابله با يكديگر برمي خيزند، مي افزايد: مجموعه آژانس ها و شركت هاي تبليغاتي به جاي اينكه به صورت يك زنجيره با هم همكاري كنند و در راستاي بهبود عملكرد يكديگر فعاليت كنند، بيشتر در جهت تخريب هم گام برمي  دارند اما بايد به اين نكته اذعان داشت كه با تخريب فضا قطعا تمام زنجيره متضرر خواهند شد. با خراب كردن بازار،  قيمت،  نوع خدمت رساني و ايجاد ادبيات ناصحيح با شركت هاي دولتي و نيمه دولتي نمي توان منتظر اتفاقات خوب در اين حوزه بود. اينجا همان جايي است كه مشكلات اخلاقي به صورت خيلي جدي بين آژانس هاي مختلف بروز مي كند.

داشتن انتظارات معقول و بجا

محمدي با اشاره به نقش مشتريان در اين زنجيره به عنوان يكي ديگر از بازيگران فعال صنعت تبليغات ادامه مي دهد: بايد به اين نكته توجه داشت كه ما در مورد اقتصاد ايران صحبت مي كنيم به همين جهت بايد ببينيم جايگاه ما در اقتصاد جهاني كجاست؟ در حال حاضر ايران به عنوان يكي از منزوي ترين كشورهاي جهان در روابط اقتصاد خارجي محسوب مي شود.

اقتصاد ما يك اقتصاد درون زاست و زماني كه با چنين سطحي از روابط تجاري روبه رو هستيم، نمي توانيم انتظارات بين المللي را در سطح اقتصاد ايران عملي كنيم. امروزه مشتريان عرصه تبليغات بدون اينكه بسترهاي بالادستي بحث تبليغات را مهيا كنند، تنها سطح توقعات خود را بالا برده و انتظار دارند شركت هاي تبليغاتي بهترين خدمات را به آنها ارائه كند؛ در حالي كه خدمات بهتر از جايي نشأت مي گيرد كه برندها نيز رفتار حرفه اي در پيش گيرند. زماني كه چنين رويكردي در كشور وجود ندارد قاعدتا نمي توان منتظر نتايج خوب هم بود.

نكته ديگري كه در رابطه با رفتار مشتريان در صنعت تبليغات ايران قابل بررسي است، نبود دقت نظر و نكته سنجي در انتخاب آژانس تبليغاتي متبوع است. بايد تاكيد كرد كه صاحبان برندها به هنگام بستن قرارداد بايد كاملا تمام جوانب را بررسي كرده و بهترين آژانس را براي تبليغ برند خود انتخاب كنند. ضمن اينكه صاحبان آگهي اي كه در طول سال ها با يك شركت هاي تبليغاتي كار كرده اند همواره تبليغات خلاق و تميزتري ارائه داده اند.

اين روش كه برندها به هنگام استارت يك پروژه بريف خود را براي ده ها آژانس ارسال مي كنند و هر ساله شركت تبليغاتي خود را عوض مي كنند، نبايد اين انتظار را به وجود بياورد كه مي توانند آگهي هاي خوبي هم تحويل بگيرند.

خلاقيت مساوي با پول

وي در ادامه با انتقاد از فضاي دقيقه  نودي صنعت تبليغات در ايران مي گويد: يكي از بزرگ ترين مشكلات اين صنعت نبود برنامه ريزي هاي بلند مدت است.

اين امر زماني بهتر خود را نشان مي دهد كه ما شاهد اين موضوع هستيم كه بزرگ ترين صنايع كشور تنها در مدت سه روز از شركت هاي تبليغاتي بريف خواسته اند و آنچه پرواضح است اين است كه در يك مدت كوتاه سه روزه قطعا نمي توان يك خروجي خوب و كارآمد داشت.

 اينجاست كه بحث كپي كاري خود را نشان مي دهد، زيرا هزينه اي از سمت مشتري براي خلاقيت پرداخت نمي شود.

محمدي ادامه مي دهد: آنچه صنعت را به جلو هدايت مي كند پول است و تا زماني  كه هزينه اي براي تبليغات پرداخت نشود، نمي توان انتظار يك خروجي خلاق و كارآمد را داشت.

اگر يك شركت بين المللي خروجي خلاقي را ارائه مي كند قطعا براي آن خروجي هزينه خوبي هم پرداخت شده است.

روندي كه در ايران شاهد آن هستيم اين است كه براي خلاقيت هزينه اي پرداخت نمي شود، اما براي بيلبوردهاي يك منطقه خاص بدون اينكه حاوي چه پيام يا محتواي بصري و . . . است هزينه هاي گزافي پرداخت مي شود. اين يك روند بسيار آسيب زننده به صنعت تبليغات كشور است. ادامه دارد...

 

منبع: فرصت امروز