شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، پاسخ كوتاه به اين سوال كه چگونه و چه وقت بايد برندسازي كرد، اين است كه برند را زماني مي سازيد، كه براي وعده دادن به مشتري ها آمادگي داريد و زماني مي توانيد برندتان را حفظ كنيد كه به وعده اي كه داده ايد، به طور مطلق و قاطعانه يقين داريد.

برند، اساساً تعهدي است درباره  اينكه شما كه هستيد و چه استفاده اي  به مخاطبان خود مي رسانيد كه هر بار مخاطبان با هر جنبه اي از كسب و كار شما تماس برقرار  كنند.

برند، يك پوشش ظاهري نيست تا عرضه  محصولي را آسان كند يا خوشايند سازد. برندسازي، همانند برخي راه حل هاي  مقطعي و سطحي براي رفع مشكلات فروش نيست، كه به بزك كردن اجناس بنجل مي ماند و مردم آن را صرفاً از روي ظاهرش ببينند، بدون توجه به اينكه در اصل چه چيزي مورد تقاضا بوده است. برندسازي بايد تمام مسيري را كه به  سوي اين هدف اصلي مي رود، كه شما كه هستيد و به چه چيزي پايبند خواهيد بود، طي كند.

در اين مقاله با مرور كاملي از تعاريف  و اصطلاحات برندسازي، سعي دارم شما را با اين فرآيند آشنا  كنم.

برندسازي از پرده  ابهام بيرون آمده است

 «برندسازي» در يك كلام، فرآيند ساختن مجموعه  مثبتي از مفاهيم در اذهان مشتريان به حساب مي آيد.

زماني كه افراد با نام حرفه  شما مواجه مي شوند، تداعي ها و خاطره هايي به  صورت خودكار در خاطرشان زنده مي شود كه نشان دهنده  اين است كه درباره  شما چه اعتقادي دارند. تصورات شان شايد نتيجه  ارتباطاتي است كه با اين مشتريان داشته ايد، يا شايد حاصل تبليغات خوب يا بد يا شايعات باشد. شايد مشتري هايتان درك عميقي نسبت به شما پيدا كرده باشند، يا شايد سابقه  شما تقريباً عاري از هر گونه تأثيري باشد.

صرف نظر از باورهايي كه مشتريان نسبت به شما دارند، زياد يا كم، خوب يا بد، درست يا نادرست، اينها تصوير برند تان را در ذهن مشتري شكل مي دهند و تأثيرش اين است كه مشتري چگونه فكر كرده و خريد كند.

تصوير برند شما در ذهن مشتري هايتان زندگي مي كند، اعم از اينكه آن را عمداً آنجا گذاشته باشيد يا نه. برندسازي مسيري است براي اطمينان  يافتن از اينكه تصوير برند تان همان تصويري است كه مي خواهيد داشته باشيد.

زبان برندسازي

برندسازي هم براي خودش زباني دارد. براي دنبال كردن ابهام هاي آن، كافي است با موتور جست وجوگر مورد علاقه تان در اينترنت،  «واژه هاي برندسازي» را دنبال كنيد و حداقل بيش از 12ميليون واژه به  دست خواهيد آورد! صرفاً  فهرستي از واژه هاي ضروري را به زبان ساده در ادامه آورده ام:

- برند: برند، اساساً تعهدي است درباره  اينكه، شما كه هستيد و چه استفاده اي  به مخاطبان مي رسانيد كه هر بار افراد با هر جنبه اي از شما يا كارتان تماس برقرار  كنند، تقويت مي شوند.

- هويت برند: هويت برند يا جوهره برند بيانگر مهم ترين و منحصربه فردترين خصوصيات برند است. نشانگر شيوه تفكر ماهوي يك برند است.

- هويت بصري برند: علائمي هستند كه برند تان را به  صورت بصري معرفي مي كنند، كه معمولاً به شكل يك لوگو، نماد يا سبك نگارشي منحصربه  فرد ديده مي شوند.

- تصوير برند: مجموعه اي از باورهاست در اين باره كه، برند شما چيست و به چه چيزي پايبند است كه در نتيجه  ارتباط  با شما و نام شما، در ذهن مشتري وجود دارد.

- برندسازي: فرآيند ساختن مفاهيم مثبتي درباره اشخاص، كسب وكارها يا محصولات در ذهن مشتريان و مخاطبان است.

- جايگاه سازي برند: نشان دهنده اين است كه چگونه برند تان نسبت به ساير برند هاي موجود در بازار رقابتي، متفاوت يا در ارتباط است.

- مديريت برند: كنترل نحوه  ارائه  هويت و پيام برند در تماميت سازمان  و مديريت بازارتان است و از طريق تمام رسانه ها و كانال هاي ارتباطي و اطلاع رساني اعمال مي شود.

- ارزش ويژه  برند: ارزش برند شما به عنوان يك سرمايه، بر مبناي كيفيت، اعتبار، شهرت و همچنين تعهد و تقاضايي است كه توليد مي كند. يك برند معتبر، در نتيجه  مناسبات با مشتريان است كه درآمدهاي آينده را با افزايش علاقه و وفاداري نسبت به برند تضمين مي كند.

وقتي مشاور شما درباره  پيام برند، تعهد برند، مأموريت برند، راهبرد برند، توسعه  برند، احياي برند، برندسازي مجدد و ستوني از ساير واژه هاي برندسازي حرف مي زند، مستأصل نشويد. با درك اين واژه ها، مي توانيد مذاكرات برندسازي را به خوبي پيش ببريد.

عوامل اصلي برندسازي

برندسازي، بر چهار اصل مهم استوار است: ايجاد تمايز، ارتباط، ارزش و شناخت محصول. اما عامل جادويي كه اين مباني را تبديل به يك داستان موفقيت آميز برندسازي مي كند، «انسجام و يكپارچگي» است. اگر شما، انسجام را وارد برنامه  برندسازي تان كنيد، سر از يك برند موفق درمي آوريد كه يك سر و گردن از بقيه، بالاتر است.

اگر  بدانيد كه به چه چيزي پايبنديد و پيام هايي كه به مخاطب مورد نظرتان مي فرستيد پيوسته اين موضوع را تقويت كند كه پيشنهاد شما چقدر منسجم و مرتبط با هويت برند است، به اين ترتيب ارزش هاي بنيادين را براي برندتان بنا نهاده ايد. صرف نظر از اينكه اقلام بازاريابي تان را چقدر زيبا و پرزرق و برق بزك كرده باشيد. در برندسازي، انسجام و يكپارچگي مهم تر از كيفيت اجراهاست.

شركت هاي بسياري را ديده ايم كه از لوگو و متريال تبليغي تأثيرگذاري بهره مي برند كه حتي برنده  جوايز متعددي شده اند، ولي زماني  كه مشتري تجربه  اي واقعي نسبت به برند به دست مي آورد و تمام اين تصاوير از برند  كنار مي روند نبايد احساس ساختگي بودن به مشتري بدهند. تمثيل بزك كردن جنس بنجل را به ياد آوريد: وعده هاي دروغ، كارگر نمي افتند. برند تان بايد صادقانه بيان كند كه شما كه هستيد و هر بار كه مشتري با شما، پرسنل، شعب و نمايندگي ها، وب سايت، خدمات مشتريان، محصولات ، ارتباطات بازاريابي و پوشش خبري تان برخورد كرد، نشانگر واقعيت شما باشد.

اگر بتوانيد حتي يك دليل پيدا كنيد كه چرا مشتري ها، بايد از بين همه  پيشنهادها، پيشنهاد شما را انتخاب كنند، آن وقت حداقل يك دليل براي ساختن برندتان داريد. اعم از اينكه براي يك محصول، خدمات، شركت و مؤسسه  بزرگ بازاريابي مي كنيد يا حتي خودتان را، فرآيند برندسازي يكساني به  كار مي رود و همان مزاياي برندسازي عايد مي شود.

محصولات نمونه هايي ملموس و فيزيكي هستند كه شما مي توانيد قبل از اينكه خريد را انجام دهيد، آنها را در دستان تان بگيريد يا با چشمان خودتان مشاهده  كنيد. محصولات به دو مقوله  زير تقسيم مي شوند:

كالا هاي عمومي، محصولاتي هستند كه مشتريان نمي توانند آنها را از هم متمايز كنند، چرا كه به  نظر مي آيد تمام آنها براي برآورده كردن يك نياز و حل يك مشكل هستند و يك ارزش را ارائه مي دهند.

اگر مردم نتوانند دليل موجهي براي خريد يك محصول نسبت به محصولي ديگر پيدا كنند، اگر فكر كنند كه تمام محصولات موجود ارزش و كيفيت يكساني را ارائه مي دهند، هر آنچه را كه با نازل ترين قيمت وجود داشته باشد مي خرند، كه به  سختي مي توان آن را فرمولي براي موفقيت كاري دانست.

محصولات داراي برند ، در تقابل با كالاهاي عمومي قرار دارند، زماني كه يك توليدكننده- كه محصولش داراي ويژگي هاي جذابي است- توجه ها را در بازاري جلب  كند و آن را در زمينه محصولات، متفاوت و بهتر از بقيه نشان دهد. برندسازي، ابزار قدرتمندي است كه پيشنهاد شما را به طوري كه اولويت هاي مصرف كننده را تأمين كند، شما را متمايز مي كند و به شما اجازه مي دهد تا از قيمت گذاري بالاتري برخوردار شويد.

بليت هاي هواپيمايي، رايانه هاي روميزي و مرباي توت فرنگي، همه شان كالا هستند. تمام رقبا اساسا برآورده كننده  يك نياز هستند، تا وقتي كه نامي را روي كارت پرواز، يا روي شيشه  مربا ببينيد. با اين همه، مشتري ها در انتخاب پيشنهاد يك شركت نسبت به بقيه  شركت ها، به  خاطر هر آنچه به آن اعتقاد و اعتماد دارند كه حاصل انتخاب شان خواهد بود، تصميمي آگاهانه مي گيرند. شايد آن شركت ها با آگهي هاي مكرر گزينه هاي باشگاهي، برنامه هاي خدماتي يا ضمانت نامه ها، پايبندي به استفاده از مواد ارگانيك يا هر كدام از هزاران ويژگي متمايز ديگر، بتوانند نظر مساعد مشتريان را جلب كنند.

زماني  كه يك مدير بازاريابي، مشتريان را به نقطه اي برساند كه به شعار  «محصول ما متفاوت و بهتر است و دليلش اين است كه...» اعتقاد پيدا كنند، توانسته كالا را تبديل به يك برند كند و امكان بهتري براي موفقيت در فروش پيدا مي كند.

به عنوان دليل بيشتري براي اينكه مي توانيد تقريباً هر محصولي را متمايز كرده و براي آن برندسازي كنيد، به مثال هاي زير درباره  برند هاي مصرفي نگاه كنيد، كه چگونه به عنوان انتخاب هاي برتر در مقوله  محصول شان، خودشان را متمايز ساخته اند.

اگر مي خواهيد محصول تان همواره مورد توجه باشد، متمايز شود و با نگاهي بيش از يك كالا به آن نگريسته شود، براي آن يك برند بسازيد.

موفقيت بازاريابي، منوط به ساختن يك برند است

زماني كه محصول تان را به يك برند مصرفي تبديل كنيد، ارزش افزوده، اعتماد مصرف كننده، اولويت خريدار و پتانسيل براي تفاوت بيشتر ميان قيمت فروش و هزينه  توليد را ايجاد مي كنيد.

برندهاي خدماتي

خدمات، محصولاتي هستند كه افراد، نديده مي خرند. افراد خدمات را برخلاف محصولات ملموس و فيزيكي كه خريداران مي توانند ببينند و احساس كنند و قبل از خريد آن را امتحان كنند، كاملاً بر مبناي اعتماد مي خرند. اعتماد به اينكه شخص يا شركتي كه از آن خريد مي كنند، محصول را براساس قولي كه مي دهد، تحويل مي دهد.

زماني  كه خدمات، پيشنهاد شماست، مشتريان برند شما را مي خرند. آنها قول شما درباره خدمات عالي را باور كرده و به آن اعتماد مي كنند.

اگر يك نوع خدمات را بفروشيد يا يك كار خدماتي راه بيندازيد، بي ترديد نياز داريد كه به دلايل زير، تصويري قدرتمند و مثبت از برند ايجاد و مديريت كنيد:

- مردم خدمات شما را تماماً بر مبناي اعتمادشان به تعهد برند تان مي خرند. آنها قبل از اينكه تصميم بگيرند كارشان را سفارش دهند، نياز دارند كه به شما، توانايي و شُهرت شما ايمان بياورند.

- قبل از امضاي قرارداد براي خريد خدمات، لازم است مشتريان به اين باور برسند كه انتظارات شان برآورده مي شود. اگر آنها راجع به شما چيزي ندانند، يا نسبت به كيفيت خدمات شما اعتماد كافي پيدا نكنند، كارشان را به جاي ديگري مي سپارند.

برخي نمونه هاي شناخته  شده جهاني برندهاي خدمات، از جمله Google، eBay، Citibank، at&t، Merrill Lynch و FedEx هستند. به عنوان نمونه  برندهاي خدمات در سطح محلي، به شركت هاي حقوقي، سالن هاي آرايش، آژانس هاي مسافرتي، آژانس هاي املاك يا كلينيك هاي درماني در منطقه تان فكر كنيد. هر كدام از اينها، شهرت شان را با ساختن هويتي روشن و انتقال مستمر تعهدي مطمئن كه مصرف كنندگان به آن اعتماد دارند، به دست آورده اند و در عين حال منتظرند خدماتي كه خريده اند اجرا و بالاترين انتظارات شان برآورده شود.

Amazon.com برندسازي خدمات با يك لبخند

 Amazon.com خريداران اينترنتي را تعليم داده است تا ايمان بياورند زماني  كه كليد «از شروع تا صندوق» را بزنند، مي توانند همواره روي تحويل دوستانه و مطمئن خدمات و پشتيباني مشتري حساب كنند. آمازون، يكي از برند هاي عمده  جهان در امر خدمات را ساخته است كه با يك نماد بصري شناسايي مي شود، لوگوي آمازون، در سال 2000 روزآمد شد تا بتواند تعهد خدماتي A تا Z شركت را كامل تر منعكس كند.

Jeff Bezos  موسس و مدير اجرايي آمازون، لوگوي جديد را در يك اطلاعيه  رسمي شركت توضيح داد: «براي انعكاس برند آمازون و بهبود رابطه اش با بيش از 16ميليون مشتريانش؛ لوگوي قبلي تغيير يافت تا ماموريت اين شركت كه مشتري مدارترين شركت در جهان است را بيش از هر چيز به طور چشمگيري با نشان دادن نهايت بيان اطمينان مشتري، اظهار كند: يك لبخند».

ميليون ها نفر از دوستداران Amazon. com هنوز هم مي گويند كه اين لوگو، بيان خالصانه اي از قابل رويت ترين ويژگي شركت، يعني بنيانگذار هميشه خندان شركت را منعكس مي كند.

مقايسه برندهاي شركتي و برندهاي محصولات

برندهاي شركتي اعتماد را نسبت به ذي نفعان شركت، از جمله مشتريان، سرمايه گذاران، تأمين كنندگان و پرسنل بنا مي كنند. كمك مي كنند تا ذي نفعان احتمالي تصميم بگيرند، آيا اين شركت بر اصولي استوار هست كه به قول هاي خود عمل  كند؟ چقدر رهبري اين شركت قدرت دارد و قابل اعتماد است؟ آيا اين شركت از خودش خلاقيت دارد؟ آيا از طريق ابزارهاي بازاريابي و به خصوص از طريق تماس هاي شخصي معرفي مي شود؟ آيا منجر به تداوم مناسبات سرمايه گذاران، پرسنل، مشتريان و سهامداران مي شود؟

در مقابل، برندهاي محصول يا برندهاي مصرفي وابستگي عاطفي نسبت به مشتريان مي سازند. كمك مي كنند تا مشتريان احتمالي تصميم بگيرند چگونه اين محصول به زندگي من مربوط مي شود؟ اين محصول براي من چه معنا و منفعتي دارد؟ از طريق بسته بندي، ليبل محصول و تبليغات آن معرفي مي شود و منجر به انتخاب محصول، خريد و وفاداري خريداران مي شوند.

اگر تنها مي توانيد يك برند بسازيد، آن را يك برند شركتي انتخاب كنيد، چرا كه برند شركتي،

- منتهي به آگاهي، اعتبار و خوشنامي براي شركت مي شود.

- جاده اي به  سوي معرفي محصولات جديد هموار مي كند.

- به پرسنل روحيه مي دهد.

- توجه متقاضيان كار، سرمايه گذاران و ذي نفعان تجاري را جلب مي كند.

- به اولويت دادن مشتريان توجه دارد و بدين معناست كه مردم، نه تنها مي خواهند از شركت شما خريد كنند، بلكه غالباً تمايل دارند براي خريد از يك شركت پيشرو كه مورد احترام است، بهاي بيشتري نيز پرداخت كنند.

برند اشخاص

برند هاي شخصي به دو صورت بيرون مي آيند؛ برندهاي شخصي و برندهاي شخصيتي.

برند هاي شخصي

برند هاي شخصي، شهرت هاي فردي را منعكس مي كنند. آنها از اشخاص با ايجاد آگاهي نسبت به اينكه چه كساني هستند، به چه چيزي پايبندند، چه چيزي را به بهترين نحو انجام مي دهند و چگونه به دنياي اطراف شان مي نگرند، برندهاي شخصي مي سازند.

شما بدانيد يا نه، به  هر حال يك برند شخصي داريد. اگر مردم اسم شما را بدانند يا چهره تان را بشناسند، تصوير برند شخصي شما را در ذهن شان نگه مي دارند. به عنوان مثال، اسم شخصي را كه مي شناسيد ببريد و به افكاري كه به ذهن تان خطور مي كند، توجه كنيد. مجموعه  خاطراتي كه در ذهن تان زنده مي شود، تصوير برند شما را درباره  آن شخص تشكيل مي دهد. شخصي كه راجع به او فكر مي كنيد، شايد عنوان والايي داشته باشد، اما اگر نخستين چيزي كه به مغز خطور مي كند، اين باشد كه «هميشه تأخير دارد»، آن وقت تأخير، بخش مهمي از برند او مي شود. اگر از جنبه  مثبتي مثل موفقيت فكر مي كنيد، آن وقت موفقيت، بخش مهمي از برند آن شخص است.

با خلق يك برند شخصي، شما مي توانيد؛

- خودتان را به عنوان يك فرد ماهر در حوزه  خودتان، قلمداد كنيد.

- توجه عام و شهرت خودتان را در جمع يا حرفه اي كه در آن هستيد، افزايش دهيد.

- خودتان را از رقبا، بر مبناي سبك منحصربه  فرد و استعدادهاي خاص خودتان، متمايز كنيد.

- در محيط هاي اجتماعي يا كاري، تأثيرگذار باشيد.

برندهاي شخصيتي

برندهاي شخصيتي، برندهاي شخصي هستند كه سرشناس شده اند. آنها برندهاي فردي هستند كه بسيار عظيم و قدرتمند شده اند، طوري كه نه تنها چهره  سرشناسي است كه شهرت گسترده اي دارد، بلكه در عين حال زماني كه با محصولات يا خدماتي همراه مي شود، اعتبار قابل ملاحظه اي را هم خلق مي كند.

اُپراه، يك برند شخصيتي است. همين طور ديويد بكهام، تايگر وودز، مايكل جردن، سرنا ويليامز، پل نيومن، جنيفر لوپز، دونالد ترامپ و باراك اوباما برخي از اين برندهاي شخصيتي هستند.

افرادي كه برندهاي شخصيتي را خلق مي كنند، اغلب توجه شان را به ارائه يا تأييد محصولات معطوف مي كنند، تا در نتيجه همراهي با اين نام سرشناس، توجه به محصولات، فروش و حق صاحبان برند، به  سرعت افزايش يابد. ارتباط  بين برندهاي شخصيتي و برند هاي محصول، به دلايل زير با شكست مواجه مي شوند:

- برخي از برندهاي شخصيتي، ناشي از برندهاي محصول است. براي نمونه مي توان به Chanel, Christian Dior يا Walt Diesney  اشاره كرد. استوديوهاي والت ديزني و ديزني لند، راه به شهرت جهاني برند شخصيتي والت ديزني بردند.

- برخي برندهاي محصول، ناشي از برندهاي شخصيتي است. براي نمونه مي توان به Chanel Lagerfield, Christian Dior, Giorgio Armani يا تقريباً اغلب برندهاي سرشناس ورزشي اشاره كرد كه غالبا ناشي از يك برند شخصيتيِ قدرتمند يك اَبَر ستاره   ورزشي هستند.

واضح است كه تنها مورد توجه ترين شخصيت ها مي توانند نام هايشان را به برندهاي كلان  تبديل كنند، اما اين بدان معنا نيست كه برندهاي شخصيتي، صرفاً براي آدم هاي بزرگ است. بسياري از رهبران جوامع، شخصيت هاي محلي مي شوند كه براي نمونه حمايت هايشان از پروژه ها يا فعاليت هاي عام المنفعه، آنها را به موفقيت هاي يك  شبه مي رساند.

اگر شما آرزو داريد كه در جمع يا حرفه  خودتان سردمدار شويد، اين هدف را هنگامي كه داريد برند شخصي خودتان را مي سازيد، در ذهن خود بسپاريد. يك شهرت شخصي خلق كنيد كه به وسيله  آن بتوانيد به فايده  بيشتري با يك برند شخصيتي در مقياسي كوچك در حيطه  شخصي يا كاري خودتان دست پيدا كنيد.

منبع: فرصت امروز