شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، بسياري از شركت‌ها توسعه جغرافيايي را به‌عنوان بخشي از استراتژي رشد خود انتخاب مي‌كنند. توسعه بين‌المللي مخصوصا براي كسب‌وكارهاي كوچك و متوسط (SMEها) كه توان مالي محدود و حوزه جغرافيايي محدود براي فعاليت دارند، بسيار مهم است. در اين مقاله به اين موضوع پرداخته مي‌شود كه SMEها چگونه مي‌توانند بين‌المللي شوند. در نيم قرن گذشته، رشد اقتصاد بين‌الملل، به علت قدرت فزاينده «نيروهاي جلو برنده» در برابر «نيروهاي بازدارنده» رخ داده است. در اين سال‌ها، كسب‌وكارهايي از بخش‌هاي مختلف جهان در صنايع گوناگون با پيگيري استراتژي‌هاي بين‌المللي، چندمليتي يا جهاني به موفقيت‌هاي عظيمي دست يافته‌اند. امروزه، اهميت فزاينده بازاريابي جهاني از اين حقيقت نشات مي‌گيرد كه نيروهاي جلو برنده داراي توانايي‌هاي بيشتري نسبت به نيروهاي بازدارنده هستند.
سير تكاملي
شركت‌ها غالبا ابتدا با صادرات وارد بازارهاي خارجي مي‌شوند، سپس با افزايش فروش، شركت‌هاي فروش فرامرزي تشكيل مي‌دهند و در نهايت امكانات توليد را در آن كشورها بنا مي‌كنند. با تغيير ميزان مشاركت شركت در بازار خارجي، سازمان اين كار نيز تغيير مي‌كند. ممكن است شركت ابتدا هيچ‌كس را مسوول كسب‌وكار بين‌المللي خود نداشته باشد و بخش بازاريابي شركت، تامين سفارش هاي صادراتي را برعهده بگيرد. اما بعدا بخش صادرات در شركت به صورت مجزا ايجاد مي‌شود و زماني كه شركت شروع به سرمايه‌گذاري در مناطق گوناگون مي‌كند، يك واحد بين‌الملل اختصاصي تاسيس مي‌شود. شركت‌هاي بزرگي مثل فورد، IBM و گوديير عموما بخش بين‌الملل خود را طبق تقسيم‌بندي منطقه‌اي يا جغرافيايي سازمان داده‌اند. واحد بين‌الملل در سطح يكساني از لحاظ سازماني با بخش داخلي قرار دارد و مسووليت كليه فعاليت‌هاي خارج از كشور را برعهده دارد. با افزايش اهميت و تنوع عمليات فرامرزي، اكثر مديران احساس نياز به حذف بخش بين‌الملل و تاسيس سازمان جهاني براساس محصول، منطقه يا كاركرد كردند. ضمنا طبقه‌بندي براساس مشتريان به‌طور روزافزوني مطرح مي‌شود و برخي شركت‌هاي خدماتي و نهادهاي مالي به اين شكل سازماندهي مي‌شوند.
اهميت برنامه‌ريزي استراتژيك
در فعاليت‌هاي بين‌المللي، بهترين استراتژي اين است كه بتوان در سطح جهاني مزيت رقابتي منحصربه‌فرد داشت و از رقبا فاصله زيادي گرفت. اين استراتژي شركت‌ها را به سوي مشتري و بازارهاي جهاني برگزيده سوق مي‌دهد و آنها را در يك بازار خاص محدود نمي‌كند. براي اينكه استراتژي بين‌المللي كارآيي داشته باشيم، بايد محصول استانداردي را توسعه دهيم كه بتوان آن را در چند كشور به شيوه يكساني توليد كرد و فروخت. بنابراين، مديران بايد سيستم توليد يا توزيع قدرتمندي در سطح جهاني تشكيل دهند. بارتلت و هوشال در اين زمينه مي‌گويند كه «مديران بايد توسعه اثربخشي در مقياس جهاني، انعطاف‌پذيري چندمليتي، قابليت توسعه نوآوري‌ها و اهرم قرار دادن دانش و علوم را در سطح جهاني جست‌وجو كنند.» از نظر آنها، شركتي كه مي‌خواهد در سطح جهاني رقابت‌پذير باشد، بايد اثربخشي، انعطاف‌پذيري و يادگيري را به‌عنوان سه هدف استراتژيك دنبال كند. يعني هم بايد هزينه‌هاي عملياتي و فعاليت‌هاي خود را در مقياس جهاني كاهش دهد، هم خود را با محيط‌هاي بين‌المللي متغير و غيرقابل پيش‌بيني سازگار كند و هم در ابعاد جهاني به يادگيري و آموزش براساس فرصت‌هاي منحصر به فرد بپردازد. درست است كه شركت‌ها وقتي وارد بازارهاي جهاني مي‌شوند مزاياي منحصربه‌فردي را جست‌وجو مي‌كنند و مي‌خواهند نام تجاري، فناوري‌هاي پيشرفته يا قابليت‌هاي مديريتي خاص داشته باشند، اما اين امكان هم وجود دارد كه از عرصه‌هاي بين‌المللي دانشي را كسب و در ساختار خود نهادينه كنند. با اين دانش، سازمان مي‌تواند راهكارهاي فني و مديريتي تازه‌اي را براي محصولات يا خدماتي كه ارائه مي‌دهد به‌دست آورد و در محيط ناآشنايي كه در آن فعاليت خود را آغاز كرده، دوام داشته باشد.
عوامل اثرگذار بر توسعه بين‌المللي
هر كشوري با شروع مبادلات در سطح بين‌المللي مي‌تواند عوامل توليد خود را براي محصولاتي به كار ببرد كه بازده بيشتري دارند و سپس اين محصولات را با محصولات كشورهاي ديگر مبادله كند. موسسات اقتصادي با دسترسي به بازارهاي خارجي از طريق صادرات، به رشد بيشتري مي‌رسند و در نتيجه مي‌توانند محصولات خود را با كيفيتي بهتر به بازارهاي داخلي و خارجي عرضه كنند و سود بيشتري به‌دست آورند. از جمله عواملي كه ضرورت و اهميت كسب‌وكارهاي بين‌المللي را بيشتر مورد تاكيد قرار مي‌دهند مي‌توان به تمايل به ادامه سرمايه‌گذاري‌هاي صنعتي، اشباع بازارهاي داخلي، تاكيد بر ارتقاي كارآيي و سودآوري، نياز به درآمدهاي ارزي، رشد اقتصادي بالا، انگيزه كسب برتري و شهرت در عرصه بازرگاني و سياست توليد انبوه اشاره كرد. بنابراين، بعد از بيان نحوه ايجاد و توسعه بازارهاي بين‌المللي و استراتژي‌هاي لازم در اين بازارها بايد بگوييم عوامل محيطي سياسي، اقتصادي، فرهنگي و قانوني در اين بازار بر توسعه كسب‌وكارهاي بين‌المللي اثرگذارند:
1) محيط سياسي: هر كشوري اين حق شناخته شده را دارد كه در محدوده مرزهاي سياسي خود اجازه فعاليت بازرگاني را بدهد يا آن را سلب كند. يكي از مسائل بسيار مهم در عرصه بازرگاني در يك كشور خارجي اين است كه اجازه فعاليت بازرگاني در كشور ميزبان در دست دولت است. دولت ميزبان مي‌تواند شركت‌هاي خارجي را مورد حمايت و پشتيباني قرار داده يا فعاليت آنان را محدود كند. موفقيت نهايي يك شركت كه قصد فعاليت بين‌المللي را دارد، با اهداف كلي اقتصادي، سياسي و اجتماعي كشور ميزبان در ارتباط است. بنابراين فضاي سياسي در يك كشور از اهميت حياتي براي بازارياب فراملي برخوردار خواهد بود.
2) محيط اقتصادي: از پايان جنگ جهاني دوم به بعد، علاقه بسيار شديدي به همكاري‌هاي اقتصادي بين كشورها ايجاد شده است. اين علاقه، به علت موفقيت اتحاديه اروپا كه از اقتصاد كشور آمريكا الهام گرفته بود، برانگيخته شد. همكاري‌هاي اقتصادي بين كشورها دامنه وسيعي دارد كه از موافقت بين دو كشور يا چند كشور تا كاهش موانع بازرگاني و يكپارچه‌سازي كامل اقتصادي دو كشور يا چند كشور را شامل مي‌شود. معروف‌ترين موافقت‌نامه ترجيحي قرن بيستم، نظام ترجيحي كشورهاي مشترك‌المنافع بريتانيا بود كه قبل از جنگ جهاني دوم نظام تعرفه سلطنتي ناميده مي‌شد. اين نظام، در مبادلات بازرگاني بين كشورهاي انگلستان، كانادا، استراليا، نيوزيلند، هند و تعداد مشخصي از مستعمرات بريتانيا در آفريقا، آسيا و خاورميانه از اهميت زيادي برخوردار بود. تصميم انگلستان مبني بر پيوستن به اتحاديه اقتصادي اروپا منجر به نابودي اين نظام شد. اين جريانات، ماهيت تكامل مداوم همكاري‌هاي اقتصادي بين‌المللي را نشان مي‌دهد.
3) محيط قانوني: تعيين اينكه هنگام بروز اختلاف‌هاي بازرگاني كدام نظام حقوقي صلاحيت قضاوت در مورد آن را دارد، يكي از مشكلات بازاريابي فراملي است. يك اشتباه متداول آن است كه فرض شود هنگام بروز اختلاف بين شهروندان ملل مختلف، يك دستگاه قضايي ماوراي ملي حكميت را به عهده گيرد. متاسفانه چنين نهادي براي قضاوت بين كشورهاي مختلف وجود ندارد. اغلب ديوان بين‌المللي لاهه و دادگاه بين‌المللي عدالت را كه يك نهاد قضايي وابسته به سازمان ملل متحد است براي اين‌گونه قضاوت‌ها اصلح مي‌دانند، در حالي كه اين دادگاه‌ها به حكميت بين دولت‌ها و نه افراد خصوصي مي‌پردازند. به همين دليل، بازارياب فراملي ناچار است به نظام حقوقي كشورهاي ذي‌نفع توجه كند. براي حل اين معضل، بهترين روش اين است كه در قرارداد تجاري، محل انعقاد قرارداد، كشور ناظر بر اجراي حقوقي قرارداد و محل حل‌وفصل مناقشات به‌طور دقيق تعيين شود.
4) محيط فرهنگي: الگوي مصرف مردم، اولويت نيازها و خواسته‌هايي كه به‌دنبال ارضاي آن هستند و نحوه ارضاي آنان همگي تابعي از فرهنگي است كه در آن قرار دارند و سبك زندگي آنان را تعيين مي‌كند. چون فرهنگ همراه است با يك طرح گروهي براي زندگي، مطالعه آن در بازاريابي و به‌ويژه بازاريابي بين‌المللي ضروري به نظر مي‌رسد. اگر به مفهوم بازار، يعني ارضاي نيازها و خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان براي كسب سود توجه كنيد، آنگاه ضرورت درك فرهنگي از مصرف‌كنندگان آشكار مي‌شود. يك بازارياب به‌طور پيوسته با فرهنگ مردم كوچه و بازار سروكار دارد. طراحي يك كالا، سبك آن، نحوه استفاده و ساير موارد مرتبط با فعاليت‌هاي بازاريابي بايد از نظر فرهنگي براي جامعه قابل قبول باشند. در واقع فرهنگ در تمام فعاليت‌هاي بازاريابي مانند قيمت گذاري، پيشبرد، كانال هاي توزيع، محصول، بسته‌بندي و سبك ملموس است و اين تلاش‌ها در يك زمينه فرهنگي مورد پذيرش، با مقاومت روبه‌رو مي‌شود و مورد مخالفت قرار مي‌گيرد. اينكه اين تلاش‌ها چگونه با يك فرهنگ تعامل پيدا مي‌كنند، ميزان موفقيت يا شكست فعاليت‌هاي بازاريابي را نشان مي‌دهد. يك بازارياب بايد به اين فكر كند كه بازارها ايستا نيستند، بلكه دائم تغيير مي‌كنند و در پاسخ به تلاش‌هايي كه اين بازارياب انجام مي‌دهد، شرايط اقتصادي و ساير عوامل محيطي يا توسعه مي‌يابند يا كوچك مي‌شوند. هيچ‌كس تا به اين درك نرسد كه بازارها نتيجه يك فرهنگ هستند، به چگونگي تحول بازارها يا چگونگي پاسخگويي به تلاشهاي بازاريابي هم پي نخواهد برد.
بازارها نه‌تنها در پاسخ به تغييرهاي اقتصادي، بلكه در پاسخ به تغيير در جنبه‌هاي ديگر فرهنگي از پويايي برخوردار هستند. بازارها نتيجه تعامل سه عامل تلاشهاي بازاريابي، شرايط اقتصادي و ساير عناصر فرهنگي هستند. بازارياب‌ها همواره تلاشهاي خود را با تقاضاهاي فرهنگي موجود در بازار منطبق مي‌كنند. البته يكي ديگر از عوامل مهم تاثيرگذار بر كسب‌وكارهاي بين‌المللي كه جزو عوامل محيطي دسته‌بندي نمي‌شود، عامل مالي است كه مواردي مانند ريسك مبادلات ارزي، ماليات، تعرفه‌هاي گمركي و تجاري، سياست‌‌هاي پولي و تراز پرداخت‌هاي دولت، تورم و قوانين ملي حسابداري را دربرمي‌گيرد. عوامل مالي تا حدي غيرقابل كنترل هستند؛ البته نه به آن معني كه مديريت مالي شركت براي حداقل‌سازي ضرر و زيان‌هاي آن نمي‌تواند نقشي داشته باشد، بلكه يعني اين عوامل بيرون از شركت و كسب‌وكار قرار دارند و گاهي حتي اين ضرر و زيان‌ها مي‌توانند به مزيت‌هاي يك شركت تبديل شوند.
توصيه‌هايي براي بين‌المللي شدن
بهتر است شركت‌ها پيش از شروع فعاليت‌هاي بين‌المللي خود چهار مرحله زير را انجام دهند:
1) آشنايي با موقعيت بين‌المللي: به اين صورت كه مجله‌ها، گزارش‌ها، قوانين حق امتياز و ساير منابع منتشر شده بين‌المللي را مطالعه كنند و نيز ملاقات‌هايي را با افراد سرشناس و تاثيرگذار دركنفرانس‌هاي علمي و فني ترتيب دهند.
2) برقراري ارتباط با دانشگاه‌ها و سازمان‌هاي پژوهشي: موسساتي كه در تحقيق و توسعه خارجي فعال هستند، اغلب پروژه‌هاي مشتركي را با دانشگاه‌هاي خارجي انجام مي‌دهند و گاهي هم قراردادهاي مشاوره با اعضاي هيات علمي تدوين مي‌كنند كه ارتباط با آنها مي‌تواند بسيار سازنده باشد.
3) افزايش شهرت بين‌المللي شركت: روش‌هاي معمولي كه براي اين افزايش شهرت و جلب توجه در عرصه بين‌الملل پيشنهاد مي‌شوند، عبارتند از: شركت در نمايشگاه‌هاي مرتبط، انتشار بروشور براي معرفي محصولات و اختراعات شركت و استخدام مشاوران خريد تكنولوژي.
4) انجام پروژه‌هاي تحقيقاتي مشترك: برخي از موسسات چندمليتي، به انجام پروژه‌هاي مشترك براي توسعه ارتباط‌ها، كاهش هزينه‌ها، پايين آوردن ريسك براي طرفين يا جلوگيري از ورود يك رقيب به بازار دست مي‌زنند كه همكاري با آنها هم جنبه تبليغاتي دارد و هم فرآيند يادگيري را در شركت‌تان تسهيل مي‌كند.
پيش از ورود به بازار بين‌المللي، ارزيابي‌هاي خارجي و داخلي به صورت كامل و شفاف بايد صورت گيرد. براي ارزيابي خارجي، ويژگي‌هاي مهم محيط بين‌المللي با توجه به شرايط كشور ميزبان (عوامل سياسي، اقتصادي، قانوني و فرهنگي) بايد بررسي شوند. همچنين نقاط ضعف و قوت اقتصادي كشور موردنظر بايد ترسيم شود و مورد ارزيابي قرار گيرد. براي ارزيابي داخلي، بايد برجسته‌ترين توانايي شركت خودتان را شناسايي كرده و روي آن متمركز شويد. اين توانايي و نقطه قوت، به‌طور خاص بايد در عرصه بين‌المللي اهميت داشته باشد، چون با توجه به اولويت‌هاي كشور ميزبان، مي‌توانيد روي آن چانه‌زني كنيد. نكته بعدي توجه به منابع است. مهارت‌هاي مديريتي، سرمايه، نيروي كار و مواد اوليه‌اي كه در اختيار داريد را به‌طور كامل بررسي كنيد و آنها را در بعد بين‌المللي بسنجيد. بايد تاكيد كرد نوع استراتژي انتخابي شما به‌طور مستقيم بر موفقيت شركت‌تان در عرصه بين‌المللي تاثيرگذار است. پس قبل از هر اقدامي، مواردي كه ذكر شد را بايد بررسي عميق كرد. در نهايت هم مي‌توان گفت روش‌هاي خلاقانه براي ورود به بازار بين‌المللي و به‌دست آوردن سهم قابل توجه و حفظ اين سهم، تضمين‌كننده حضور بلندمدت در اين بازار خواهد بود.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره 4073