شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : چطور از روانشناسي تبليغات در زمان ركود اقتصادي استفاده كنيم؟
یکشنبه، 21 خرداد 1396 - 09:42 کد خبر:29937
درنظر اول ركود اقتصادي عبارت است از پيدا شدن «اضافه توليد»، يعني پرشدن بازار از كالاهايي كه مشتري ندارد. وقتي در بازار مشتري نباشد و كالاها فروش نرود طبعا توليد كالاها نيز كاهش يافته و متوقف مي شود و به دنبال آن تعطيلي كارخانه ها و بيكاري وسيع و ميليوني كارگران پيش مي آيد كه به نوبه خود فروش كالاها را باز هم دشوارتر مي كند. در اين شرايط مهلك اقتصادي، به راستي تبليغات درست، يك جادو است.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، درنظر اول ركود اقتصادي عبارت است از پيدا شدن  «اضافه توليد»، يعني پرشدن بازار از كالاهايي كه مشتري ندارد. وقتي در بازار مشتري نباشد و كالاها فروش نرود طبعا توليد كالاها نيز كاهش يافته و متوقف مي شود و به دنبال آن تعطيلي كارخانه ها و بيكاري وسيع و ميليوني كارگران پيش مي آيد كه به نوبه خود فروش كالاها را باز هم دشوارتر مي كند. در اين شرايط مهلك اقتصادي، به راستي تبليغات درست، يك جادو است.

امروزه روانشناسي تبليغات آنقدر اهميت يافته است كه برندهاي بزرگ، بخشي از درآمد سالانه شان را به تبليغات اختصاص مي دهند، اما اين اصول تقريبا در همه جاي دنيا ثابت است، چرا كه واكنش مشتريان به تبليغاتي كه كنجكاوي آنها را تحريك مي كند از گذشته تا به امروز، تغيير چنداني نكرده است.

امروزه با پيشرفت علم تبليغات، پيام پنهاني در ظاهر آراسته تعبيه مي شود كه از خلال آن خريد كالاي مورد نظر با ظرايف روانشناختي همراه است. ترسيم دنياي شيرين و تمام شدن غم  و غصه ها، به اتمام رسيدن روزمرگي با خريد كالاي موردنظر، دستيابي به تشخص و اعتبار و دستيابي به موقعيت اجتماعي برتر، از پيام هاي پنهاني است كه روان شناسان تبليغات در نگارش سناريوي يك كار تبليغي مدنظر قرار مي دهند.

براي شناسايي تاكتيك مناسب براي بازاريابي و تبليغات در دوران ركود بسيار مهم است كه بدانيم مصرف كننده ها چگونه اولويت هاي شان را دوباره ارزيابي مي كنند، چگونه دوباره بودجه خود را تقسيم مي كنند، چگونه از يك برند به برند ديگر تمايل پيدا مي كنند و چگونه ارزش هاي شان را دوباره تعريف مي كنند. آشنايي با اصول روان شناسي تبليغات بر نحوه قضاوت درباره كالاها و اجناس براساس تبليغاتي كه از آنها مي شود، اثر گذار است.

در اين مقاله  خوانندگان با پنج روش هوشمندانه آشنا مي شوند كه طراحان تبليغات از روان شناسي براي جذب مشتري استفاده مي كنند. طراحان تبليغات، اين استادان روان شناسي كاربردي، هميشه به دنبال روش هاي جديدي براي جلب علاقه  و ترغيب مشتريان هستند. روش هاي ايجاد انگيزه و هيجان در برابر منطق، عناصر تشكيل دهنده پيام تبليغاتي و كنترل افكار و اعتقادات مشتريان است كه مي تواند با استفاده از عواملي كه در مقاله حاضر مطرح مي شود، ميسر شود.

1- بهرمندي از نيمكره چپ مغز

ما در دنياي راست دست ها زندگي مي كنيم درحالي كه نيمكره چپ مغز حاكم است. به طور اتومات عادت داريم به سمت راست توجه بيشتري داشته باشيم و موقع قدم زدن تمايل داريم با فرد سمت راست تعامل بيشتري كنيم. در فروشگاه ها معمولا كالاهاي رايج تر و اقلام گران تر، سمت راست و كالاهاي نه چندان رايج و محصولات به حراج گذاشته شده، سمت چپ هستند. طراحان تبليغات از اين شناخت استفاده مي كنند و اقلام مورد نظر را در دست راست مدل هاي تبليغاتي قرار مي دهند. در مورد صفحات وب سايت ها هم همين است. از نظر ما، سمت راست صفحه قابل اطمينان تر است و به تبليغاتي اعتماد مي كنيم كه در بالاترين نقطه از سمت راست صفحه قرار دارند. به همين دليل، هم گوگل و هم فيس بوك، ستون سمت راست را به تبليغات شان اختصاص مي دهند.

2- نقش ناهوشيار نورون هاي آينه اي

نورون هاي آينه اي، سلول هايي در مغز هستند و زماني تحريك مي شوند كه شما با ديدن عمل فرد ديگري، همزمان همان عمل را انجام  دهيد. در اين حالت، مغز مانند آينه رفتارهاي مشاهده  شده فرد ديگر را كپي مي كند. شايد اين كار مغز عجيب به نظر بيايد، اما وقتي به فرآيند يادگيري تقليدي  (فراگيري مهارت هاي جديد با نگاه كردن و تقليد از ديگران) فكر  كنيد، اين واكنش مغز كاملا منطقي است. مغز با فعال شدن دو بخش مشاهده و انجام، مي تواند انرژي و فضا را حفظ كند و بهترين  نواحي را به فعاليت تقليدي اختصاص بدهد. طراحان تبليغاتي از روان شناسي تبليغات در اين زمينه استفاده مي كنند و با قرار دادن مدل ها در موقعيت هاي خاصي در تبليغات شان، مي توانند مشتريان را به طور ناخودآگاه به تقليد از آن مدل ها و استفاده از آن محصول وادار كنند.

3- شكاف كنجكاوي

ما انسان ها موجوداتي كنجكاويم و مدام در حال يادگيري و كشف دنياي پيرامون مان هستيم. جست وجو در فضاي مجازي و آنلاين بودن ما، گواه تلاش بي وقفه ما براي سير كردن اين حس كنجكاوي است. وقتي درباره موضوعي چيزي نمي دانيم، براي يافتن آن بخش گمشده از اطلاعات مان، احساس اجبار مي كنيم. اين تمايل در مغز قابل مشاهده و بررسي است. وقتي به شركت كنندگان در تحقيقي كه در سال ۲۰۱۲ انجام شد، تصاوير تاري را نشان دادند، بخش هايي از مغز آنها كه با تضاد و تحريك مرتبط هستند، تحريك شدند. زماني كه تصاوير به طور واضح نشان داده شدند و كنجكاوي شركت كنندگان برطرف شد، آنگاه مدار پاداش مغز آنها فعال شد. مدار يا سيستم پاداش مغز، گروهي از ساختارهاي عصبي هستند كه مسئول انگيزه (يا تمايل)، لذت و تقويت مثبت  (يا يادگيري) هستند.

طراحان تبليغات با ايجاد جاذبه براي كنجكاوي مي توانند توجه مشتريان را به محصول مورد نظر جلب كنند، البته بايد توجه داشت كه اين تكنيك مي تواند براي طراحان تبليغات، نتيجه معكوسي هم داشته باشد. به بيان دقيق تر، اگر در تلاش براي جلب كنجكاوي مشتريان تان هستيد، بهتر است هنگامي كه آنها از روي كنجكاوي   روي لينك تبليغاتي شما توجهي مي كنند، محتواي آن به گونه اي باشد كه كنجكاوي  آنها برطرف شود، در غير اين صورت شانس توجه دوباره آنها را از دست داده و حتي بازداري توجه در مشتري به وجود خواهد آمد.

4- گراني بي حكمت نيست

چرا يك محصول بهداشتي 10 هزار توماني بهتر از يك محصول بهداشتي 5 هزار توماني است؟ شايد دليل بهتر بودن محصول گران تر، مواد اوليه و تجهيزات بهتر است. شايد هم تنها دليل آن، قيمت باشد. يك استراتژي قيمت گذاري ديگر كه با باور عمومي در تضاد است، اين است كه بالا بردن قيمت يك كالا مي تواند مردم را به خريد بيشتر از آن كالا ترغيب كند.

در حقيقت بالا بردن قيمت يكي از ترفندهاي روان شناسي تبليغات است؛ حتي در شرايط ركود اقتصادي! تحقيقات جديد نشان داده است زماني كه پول بيشتري براي يك محصول مثلا غذا مي دهيم، لذت بيشتري هم از آن مي بريم. بايد توجه داشت فقط احساس رضايت سطحي مطرح نيست. در يك تحقيق ديگر، به وسيله يك اسكنر مغزي، تأثير قيمت نوشيدني هاي مختلف بر مشتريان بررسي شد.

محققان به دنبال تغييراتي در فعاليت قشر مياني در قسمت جلوي مغز بودند؛ جايي از مغز كه مسئول تجربيات لذت بخش است. آنها دريافتند سطح فعاليت اين قشر، همزمان با افزايش قيمت نوشيدني ها بالا مي رود. در حقيقت، نوشيدني ها اصلا متفاوت نبودند، بلكه نوشيدني هاي يكساني بودند كه برچسب هاي متفاوت با قيمت هاي متفاوت داشتند.

اسكن هاي مغز افراد منتخب نشان داد نوشيدني هاي گران تر لذت بخش تر از نوشيدني هاي ارزان تر بودند، درحالي كه همه آنها يكي بودند. اين شيوه اي است كه به وسيله آن يك محصول مي تواند با معرفي نام تجاري خود به عنوان يك محصول منحصر به فرد و گران كه تجربه بهتري را به ارمغان مي آورد، ميان محصولات ديگر برجسته شود. يك مشتري هميشه تصور خواهد كرد چنين محصولي بهتر است و دليلش هم صرفاً گران  بودن آن است.

۵- قانون ارقام

ترفند ۹۹ را مي شناسيد؟ آن دسته از طراحان تبليغات كه شم قوي دارند و مي دانند بخشي از تصميمات خريد ما بر پايه احساسات و بخشي از آنها بر پايه منطق است، مي توانند از اين ترفند استفاده كنند. طبق باور عمومي، كم كردن صرفاً يك هزار تومان از قيمت يك كالا، مي تواند تمايل مشتري به خريد آن كالا را افزايش دهد. اگر يك كالاي ۲۰۰ هزار توماني، ۱۹۹ هزار تومان اعلام شود، مشتريان تصور مي كنند قيمت كالا به ۱۹۰ هزار تومان نزديك تر است تا ۲۰۰ هزار تومان!

 

منبع: فرصت امروز