شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : نقش پژوهش در توليد تبليغات كارآمد
شنبه، 6 خرداد 1396 - 10:56 کد خبر:29735
كسي كه مي خواهد در دنياي تبليغات به موفقيت برسد، بايد دانش جامعي در مورد موضوعات مختلف داشته باشد. يك دفتر تبليغاتي بايد كتابخانه اي مجهز از كتاب هايي در تمام زمينه ها داشته باشد.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، كسي كه مي خواهد در دنياي تبليغات به موفقيت برسد، بايد دانش جامعي در مورد موضوعات مختلف داشته باشد. يك دفتر تبليغاتي بايد كتابخانه اي مجهز از كتاب هايي در تمام زمينه ها داشته باشد.

گاهي يك مسئول تبليغاتي سختكوش بايد ساعت ها روي علت عدم موفقيت يك كمپين تبليغاتي مطالعه كند و اين كار دشواري است چون تنوع آگهي ها بسيار گسترده است و هيچكس نمي تواند در تمامي زمينه ها متخصص باشد و حتي با ساعت ها جست وجو بين منابع مختلف ممكن است فقط چند خط مطلب مفيد پيدا شود. به هر حال چار ه اي نيست و دانش تنها راه موفقيت است.

به عنوان مثال، وقتي از يك مدير تبليغاتي خواسته شد تبليغي راجع به قهوه بدون كافئين انجام دهد، وي مجبور شد يك مطالعه گسترده پزشكي در مورد قهوه انجام دهد. هدف از اين مطالعه، بررسي علت عدم اقبال مردم به قهوه عاري از كافئين بود.

يكي از هزاران مطلبي كه راجع به قهوه وجود دارد، ممكن است ارتباطي با اين موضوع پيدا كند. نتيجه ساعت ها مطالعه نويسنده اين بود كه كافئين موجود در قهوه دو ساعت پس از نوشيدن قهوه اثر خود را مي گذارد يعني اثر شادابي اي كه پس از نوشيدن قهوه به ما دست مي دهد ناشي از كافئين نيست و بالطبع حذف آن از قهوه تأثيري روي اين خاصيت قهوه ندارد، همچنين كافئين نمي تواند تأثيري در طعم و عطر قهوه داشته باشد چرا كه تحقيقات نشان مي دهند كافئين بدون طعم و بدون بو است.

از سويي قهوه بدون كافئين سال ها تبليغ مي شد و مردم آن را به عنوان محصولي ناقص يا شايد رژيمي در نظر مي گرفتند. فقط از طريق هفته ها مطالعه و پژوهش موفق شديم اين محصول را به شكل ديگري معرفي كنيم. همين فرد هنگامي كه تبليغ يك خمير دندان به او پيشنهاد شد، مجبور شد هزاران صفحه مطالب خشك و علمي دندانپزشكي را مطالعه كند اما حاصل اين دود چراغ خوردن ها يك موفقيت خيره كننده بود. تبليغ اين خمير دندان آنچنان موفق بود كه شركت از فروش آن ميليون ها دلار سود كرد و اين كمپين و تلاشي كه اين فرد براي موفقيت تبليغ انجام داد، تبديل به يكي از خاطره انگيزترين لحظات تاريخ تبليغات شد. البته هميشه اطلاعات را نمي توان در كتاب ها و مجلات و اينترنت به دست آورد.

گاهي لازم است واقعاً آمار مصرف يا رفتار مصرف كنندگان يك كالا را به دست آوريم چون هيچ منبع خارجي براي اين كار وجود ندارد. مثلاً قبل از تبليغ يك محصول غذايي، 130 نفر براي مصاحبه و نيازسنجي طبقات مختلف اجتماعي مشغول گردآوري اطلاعات بودند. يا در موردي ديگر نامه هايي به 12000پزشك فرستاده شد.

 در اين موارد معمولاً نامه هايي به ده ها هزار نفر فرستاده مي شود تا نظرات مخاطبان راجع به يك محصول به دست آيد. به اين فرآيند توليد آمار تبليغاتي گفته مي شود. اگر بخواهيم مثال بهتري راجع به كاربرد آمار بگويم مثال كنسرو لوبيا را مطرح مي كنم.

از يك گروه تبليغاتي خواسته شد تبليغ جديدي براي يك كنسرو لوبيا انجام شود. تا آن زمان بيشتر تبليغات سنتي و براساس شعار هاي نه چندان دلچسب «از من بخر» استوار بود. به دليل نبود اطلاعات موثق، اين گروه به مطالعه ميداني خانه به خانه دست زد؛ نتايج بسيار جالب بود.

اين نتايج نشان داد فقط 4درصد مردم از كنسرو لوبيا استفاده مي كنند و 96 درصد مردم هميشه خوراك لوبيا را در منزل تهيه مي كردند، بنابراين مشكل در مورد فروش يك برند خاص نبود،  بلكه مشكل درصد پايين مصرف كنندگان بود. تبليغ موفق بايد در راستاي تغيير آن 96درصد صورت مي گرفت. اين شركت كار خود را روي تشويق مردم به استفاده بيشتر از كنسرو لوبيا گذاشت و نتيجه خوبي گرفت. اگر اين شركت بدون تحقيق دست به تبليغات مي زد، قطعا شكست بزرگي را تجربه مي كرد، ولي با داشتن آمار صحيح توانست به موفقيت خوبي دست پيدا كند.

البته در اين تحقيق نه تنها ميزان مصرف مردم و رفتار مصرف كنندگان بلكه آمار مربوط به فروشندگان و رقباي تجاري هم همگي جمع آوري شد. از اين رو اين كمپين كار خود را با يك اطلاعات دقيق آغاز كرد. از سويي با شروع تبليغات نحوه بازخورد جامعه مورد مطالعه قرار گرفت. هر نكته اي كه از مصرف كنندگان يا فروشندگان دريافت مي شد به قسمت بازاريابي شركت مي رفت.

 نتيجه اينكه براي شروع هر كار تبليغاتي، داشتن جامعه آماري دقيق از ميزان مصرف جامعه بسيار ضروري است. از سويي بسياري از اطلاعات نياز به عيني سازي و علمي شدن دارند. به عنوان مثال، يك نوشيدني در آمريكا به عنوان يك نوشابه انرژي زا پا به عرصه گذاشت. ابتدا اين فقط يك ادعا بود. براي اثبات ادعا، نوشيدني به لابراتور فرستاده شد و نتايج نشان داد كه هر بطري حدود 425 كالري دارد.

 اين عدد نشان داد كه انرژي اين نوشيدني با شش عدد تخم مرغ برابري مي كند و درج همين ادعا براي موفقيت اين نوشيدني كافي بود. البته در هر كار تبليغاتي بالاخره يك تصميم گيري نهايي لازم است. هر چند گروه بازاريابي مجرب و با دانش باشد و اطلاعات دقيق و جامعي كسب كند، اما ممكن است نتايج اشتباهي از داده هاي خود بگيرند. بنابراين تمام اين تحقيقات و تصميم نهايي بايد به تأييد يك مقام مسئول در شركت سفارش دهنده برسد.

تبليغات در ظاهر خيلي ساده به نظر مي رسند و البته در اجرا هم بايد ساده باشند چراكه قرار است نظر عامه مردم را جذب كند، ولي پشت يك تبليغ ساده ممكن است آموزش اطلاعات فوق العاده زياد، ده ها جلد كار تحقيقاتي و ماه ها پژوهش خوابيده باشد. بنابراين تبليغ صحيح كار راحتي نيست و به پشتكار و سختكوشي زيادي احتياج دارد.

 

منبع: فرصت امروز