شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- واحدهاي روابط عمومي در مجموعه هاي بزرگ حضور پررنگ تري در بازار رقابت هاي تجاري پيدا مي كنند و مسئوليت هاي مهم و مهمتري متوجه اين سازمان ها خواهد شد. هم در حيطه جذب اطلاعات و داده ها و هم در زمينه داده پردازي و نحوه پردازش و آماده كردن اين اطلاعات و داده ها، بايد كاملا به شكل حرفه اي و رقابتي عمل كنند.قطعا بايد روابط عمومي ها براي اين مسئوليت تجهيز شوند كه در نوشته هاي قبلي اينجانب هميشه به اين مسئله اشاره شده است.

بطور كلي براي ساختار روابط عمومي چهار خصوصيت تعريف كرده ام كه در روند تجهيز و آماده سازي اين واحدها همواره بايد به اين خصوصيات توجه داشت، روابط عمومي بايد همواره : مدرن، چابك، پويا و انعطاف پذير باشد.در مورد مدرن و يا به روز بودن و استفاده از تيم ورزيده و تجهيزات جذب و پردازش اطلاعات و همچنين داشتن امكانات به روز رايانه اي براي حضور اثرگذار در فضاهاي مجازي هميشه تاكيد شده است.

زيرا در دنياي مدرن اطلاعات، ورود و پردازش و نهايتا تاثير اين داده ها به شكل پيچيده تري در مقايسه با گذشته رقم مي خورد. تاثيرها به هيچ عنوان بصورت خطي عمل نمي كنند، بلكه به حالت شبكه اي مي باشند. به طور مثال يك خبر و يا اطلاع رساني خواه به نوع مثبت و خواه به طور منفي ديگر فقط يك تاثير ندارد. بلكه به دليل پيچيدگي سيستم هاي اطلاعاتي و حضور فاكتورهاي غيرقابل پيش بيني مثل وابستگي هاي نهفته و پنهان اقتصادي و يا فاكتورهايي مثل بورس و بازار سرمايه و غيره هميشه به طور مستقيم و غيرمستقيم تحت تاثير اين اطلاعات قرار مي گيرند.

به همين دليل اطلاعات وارد شده به اين بازار رقابتي مي تواند يك واكنش شبكه اي به راه بياندازد كه به هيچ عنوان قابل پيش بيني نبوده است و تاثيرهاي جنبي آن از تاثير اوليه مورد نظر و دلخواه نهايتا پراهميت تر جلوه كند و يا مخاطره آميز باشد. به همين دليل درك اثرگذاري شبكه اي در حضور اجتماعي يك مجموعه يكي از چالش هاي روابط عمومي تاثيرگذار خواهد بود.

به همين دليل چابك بودن و فعال بودن در حيطه داد و ستدهاي اطلاعاتي مي تواند اثرگذاري را افزايش دهد و فاكتور زمان را به عنوان يك پارامتر بسيار مهم در كنار فعاليت اطلاعاتي و رسانه اي در نظر بگيرد تا فرصت ها از دست نروند. پويا بودن و كشف و جذب اطلاعات تاثيرگذار و هدايت و انتقال اين اطلاعات به واحدهاي درون سازماني و تعامل با اين واحدها و باز هم تاكيد مي كنم در نظر گرفتن پارامتر زمان در طول انجام اين پروسه داده پردازي از الزامات بسيار مهم درروند كاري روابط عمومي مي باشد.آخرين خصوصيت يعني انعطاف پذيري به نظر بنده از مهمترين خصوصيات پختگي يك روابط عمومي مدرن، چابك و پويا مي باشد.

به اين منظور است كه روابط عمومي بايد متوجه باشد كه هيچ چيز را به صورت مطلق نبيند. بسياري از اين اطلاعات و داده ها يك ارزش نسبي دارند و به دليل همين نسبيت بايد مسيرهاي برخورد با اين اطلاعات را يك بعدي و يك جانبه نديد و پيچيدگي و شبكه اي بودن فضاهاي اطلاعاتي و خبري را درك كرد و چند جهت دانستن مسيرهاي انتقال و تاثير اين داده ها را از همان اول مدنظر قرار داد و خود را براي چالش هاي متاثر از اين شبكه بزرگ و پيچيده اطلاعاتي آماده كرد.

در اين راستا حيطه فعاليت روابط عمومي را براي اثرگذاري حداكثري در دو بخش مجزا و سازمان يافته تعريف مي كنم:
1. روابط عمومي درون سازماني
2. روابط عمومي برون سازماني

كه در قسمت اول برنامه ريزي دقيق و حساب شده اي براي تعامل و هدف سازي واحدهاي درون سازماني جهت آماده سازي اطلاعات و داده هاي داخلي براي معرفي و شخصيت سازي مجموعه ضروري است تا در حقيقت برند سازي و بازاريابي، موثرتر انجام شود.

در قسمت دوم معرفي و ارائه شخصيت تجاري كه همان برند سازي مي باشد بسيار حائز اهميت است. ولي چالش بزرگ تر حفظ اين شخصيت و برند مي باشد كه در اين زمينه راهكارهاي روابط عمومي اثرگذار نقش بسيار حياتي خواهد داشت و فعاليت هاي برون سازماني روابط عمومي را از اهميت ويژه اي برخوردار مي كند. در فرصتهاي بعدي شاخص هاي روابط عمومي درون سازماني و برون سازماني اثرگذار و كل نگر را بيشتر توضيح خواهم داد.