شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- محيط كسب و كار طي چند دهه گذشته شاهد آن است كه تكنولوژي و صنايع High-Tech وجه افتراق سازمانهاي موفق و پيشرو بازار هستند با تغيير پارادايم هاي صنعت و بازار در اواخر سده 20 و فراگير شدن دسترسي به صنايع زير ساختي و جريان اطلاعات ( به لطف جهش چشم گير صنعت فناوري اطلاعات و ارتباطات)، مي توان اظهار نمود تمامي سازمانها به يك سطح از فناوري و جريانهاي اطلاعاتي تاثير گذار در بازار مجهز شده اند. پس كدام عامل مي تواند تفاوت ميان سازمانهاي موفق در اين محيط را توجيه نمايد؟

به تعبير توني مارتينز، يكي از موفق ترين كارآفرينان معاصر، تصوير ذهني خوب و قابل اعتماد، مهم ترين عامل در جذب مشتري و تصميم گيري وي در فرايند خريد مي باشد. بسياري از شركتهاي عظيم با داشتن سرمايه هاي ميلياردي به دليل عدم توجه به تصوير ذهني و برند سازي مناسب در رويارويي با سازمانهاي جوان و فقير از لحاظ مالي اما غني از بعد روابط عمومي و تبليغات، با شكست مواجه شده اند.

سازمانهايي در رقابت تنگاتنگ موفق خواهند بود كه بتوانند به طور مستقيم در فرايند تصميم گيري خريد مشتري از طريق ايجاد اعتماد و تصوير سازي ذهني مناسب، تاثير گذار باشند و اين امر محقق نخواهد شد مگر با حضور تيم روابط عمومي قدرتمند. مجموعه روابط عمومي در سازمانها ضمن تلاش براي تعامل سازنده با محيط پيراموني و واكنش مناسب نسبت به رويداد ها همواره در پي آن است تا تصوير مناسبي از چهره سازمان به نهاد هاي بالادستي، هم رده ، مشتريان و جامعه ارائه دهد. بنابراين مسئوليت اصلي برند سازي و خلق تصوير ذهني (Corporate Image) بر عهده روابط عمومي خواهد بود.

در سازمانهاي سنتي عدم كنترل تمامي كانالهاي ارتباطي سازمان ( مانند پوشش كاركنان، ساختمان مركزي، نحوه رفتار نيروي صف و .. ) با محيط پيرامون سبب بروز مشكلاتي براي سازمان مي شود. يكي از موثر ترين اين كانالهاي ارتباطي تبليغات مي باشد.يكي از مزيت هاي اصلي رويكرد بازاريابي و ارتباطات يكپارچه (Integrated Marketing and communication) كه امروزه به عنوان يك اصل نهادي در سازمانهاي پيشرو مورد توجه قرار مي گيرد، بخدمت گيري تمامي اركان ارتباطي سازمان با محيط پيرامون به صورت متحد و هم كلام است.

مجموعه ابزار هاي روابط عمومي عموماً داراي ارتباطات دوسويه در فرايند پيام رساني هستند به اين معنا كه كانالهاي موجود قابليت دريافت بازخور پيام به صورت لحظه اي و برخط را دارند كه نحوه تعامل و پاسخگويي به اين بازخوردها از وظايف مهم و تاثير گذار يك تيم روابط عمومي موفق است. كانالهاي انتقال پيام در ساير حوزه ها نظير تبليغات معمولا به اشتباه يك سويه ناميده مي شود در صورتي كه بازخور اين ابزار به صورت غير مستقيم و از طريق ساير كانالهاي ارتباطي واحد هاي ديگر به سازمان منعكس خواهد شد.

اين بازخور اغلب تحت تاثير پارازيت هاي مختلف محيطي و عوامل انساني و در بازه زماني طولاني تر اتفاق مي افتد و شايد بازخور نهايي با راندمان پايين تري به سازمان منعكس گردد. بنابراين در يك مجموعه موفق روابط عمومي و بازار تلاش بر آن است كه با تلفيق اين حوزه ها و استفاده از كانالهاي موازي انتقال پيام، علاوه بر تقويت ارسال پيام مورد نظر به مخاطب، كانالهاي بازخور نيز به صورت موازي تقويت و پايش گردد.

شبكه هاي اجتماعي كانال هاي ارتباطي چند رسانه اي هستند كه نه تنها قابليت انتشار بالا و اختصاصي براي هر مخاطب را داراست، بلكه فاكتور بازخور پذيري سريع و كارآمد آن نيز به خوبي مشهود است. اجتماع چندين مزيت ارتباطي مناسب –قابليت انتشار وسيع، شخصي سازي پيام، بازخور سريع، محيط چندرسانه اي جذاب، قيمت بسيار مناسب، انعطاف در زمان انتشار و ...- در اين كانال جديد الورود به مجموعه كانالهاي ارتباطي و ارسال پيام روابط عمومي سبب شده تا بسياري از شركت هاي پيشتاز، در استراتژي تبليغاتي خود بازنگري هاي عيمقي داشته باشند و در مدت بسيار كوتاه ( كمتر از يك دهه) بازار شاهد انتقال منابع بودجه از رسانه هاي سنتي و خوشنامي مانند نشريات و تبليغات چاپي به سمت رسانه هاي ديجيتال و مجازي باشد و برآورد مي شود تا سال 2020، 50% از كل بودجه تبليغات و روابط عمومي سازمانها در اختيار محيط هاي مجازي و شبكه هاي اجتماعي قرار گيرد.

كوتاه سخن آنكه اگر سازماني به دنبال موفقيت در بازار رقابتي پر چالش امروزي است مي بايست با تكيه بر تيم روابط عمومي خبره و آگاه به مسائل روز خود تصوير ذهني مناسبي از سازمان در بازار ايجاد كند و بيشترين بهره برداري را از پتانسيل تمامي كانالهاي ارتباطي خود بويژه كانالهاي ارتباطي نوين دنياي امروزي (نظير شبكه هاي اجتماعي) حاصل نمايد.