شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، رهبران تجاري عموما تجربه مشتريان را دست كم مي گيرند. شركت مديريت برند Prophet در مطالعه اي در سال 2011 نشان داد كه 13درصد مديران معتقدند كه تجربه خريد، حساس ترين عامل در وضعيت آينده سهام شركت شان است، اين در حالي است كه 36درصد معتقدند محصول و كيفيت خدمات اين نقش را دارند.

مشتري

بسيار از مديران فروش درباره تجربه مشتريان مي انديشند، اما از سويي تصديق مي كنند كه شركت هاي شان به اين موضوع به عنوان عامل حساس در تجربه برند ارزش نمي دهند و به عنوان قابليت اصلي به آن نمي پردازند.

براساس مطالعات Chartered Institute of Marketing از هر 10 بازارياب هفت نفر معتقدند سرمايه گذاري روي تجربه مشتري موثرتر از سرمايه گذاري روي ارتباطات بازاريابي است، اما تنها 13درصد معتقدند شركت متبوع شان در تطبيق تجربه هر روزه برند با آنچه برند به مردم قول مي دهد، خوب عمل مي كنند.

يك سوم سازمان ها نشان داده اند كه خطوط هادي برند را دنبال نمي كنند و اين درحالي  است كه نيمي از آنها خطوط هادي تجربه مشتري يا رفتار كاركنان را دنبال نمي كنند. به نظر مي رسد مديران هنوز هم بيشتر بر كيفيت كالا و شهرت تأكيد دارند و از ياد برده اند كه كل تجربه مشتري با تمام جزييات در شكل دادن تصور مشتري از برند نقش دارد.

خارج كردن مديران از چنين ديدگاهي نزديك بيني زيادي مي خواهد.

 تلاش براي فعال سازي يك برند فست فود كه من مسئول هدايت پروژه آن بودم با يك جلسه با مديران تيم راهبر آغاز شد. هدف جلسه كمك به همه براي ارزيابي صادقانه عملكرد برند از طريق مشتري بود. در بيشتر جلساتي كه من اداره مي كنم براي شركت كننده ها وظايفي تخصيص مي دهم تا قبل از جلسه انجام شود. براي اين مشتري خاص، وظايف تخصيص داده شده سر زدن به رستوران ها با دستورالعمل هاي ويژه بود كه بايد به دقت پي گرفته مي شد.

يكي از وظايف سر زدن به يك رستوران در مواقع مختلف شب و روز بود تا به شركت كننده در ارزيابي تداوم نحوه تجربه مشتري ها كمك كند.

ديگر تكليف تخصيص داده شده، آوردن يك دوست و خواستن از او براي تكميل فرم ارزيابي بود تا به مديران كمك كند چيز هايي را كه افراد داخلي مي توانند از نظر بيندازند ببينند.

وظيفه بعدي استفاده از سرويس بهداشتي فروشگاه بود تا از سرويس ها به شكل مسئولانه و صحيحي تجربه داشته باشند. اين كار به نظرم چشمان آنها را باز مي كرد.

وقتي جلسه شروع شد شركت كنندگان تجربيات و مشاهدات شان را در ميان گذاشتند كه نشان مي داد تجربه مشتري از برندشان چقدر ضعيف بود. مديركل اذعان داشت كه بيشتر اوقات براي نمونه گرفتن از فروشگاه ها بازديد مي كرد ولي نمونه ها را از پنجره تحول مي گرفت و مي رفت و هيچ گاه از سالن غذا خوري و سرويس بهداشتي آنها بازديد نكرده بود.

با پيگيري دستورالعمل بازديد، او و همكارانش متوجه شدند كه محل هاي بازديد شده چقدر كثيف هستند و بد نگهداري مي شوند؛ حقيقتي كه بارها به آنها گفته شده بود ولي آنها نتوانسته بودند به درستي درك كنند تا زماني كه خودشان آن را تجربه كردند. تلاش آنها براي جمع آوري اين اطلاعات خسته كننده تمام آن چيزي را كه پايه كار ما  بود براي ما مهيا كرد تا بدانيم حقيقتاً چه چيزي در مورد اين برند مشكل دار است.

ديدار آنها از رستوران ها به آنها دركي مشترك داد كه مشتريان رستوران چه نوع تجربه اي دارند و مشكل كار كجاست كه كار را روي يافتن راه حل مناسب براي آنها آسان مي كرد.

مديران برند هاي بزرگ همه مشتري ها را به برند متصل مي بينند و حتي سرويس بهداشتي مي تواند موقعيتي باشد كه ارزش برند را افزايش يا كاهش دهد. آنها به صورت مداوم به دنبال فرصت بيان ديدگاه هاي برند هستند چون مي دانند هر تعامل و هر نقطه تلاقي، يك پيام ارزشمند به مشتري منتقل مي كند.

كساني كه در برند هاي بزرگ كار مي كنند بايد بزرگ فكر كنند اما بزرگ فكر كردن نبايد آنها را از چيز هاي كوچك غافل كند. هر كاري كه شما براي مشتريان تان انجام مي دهيد يا نمي دهيد با آنچه در رسانه هاي جمعي ادعا مي كنيد رو در رو خواهد شد.

پيام هاي تبليغاتي و بازاريابي كمي هستند كه بتوانند به اندازه تجربه نفر به نفري كه از بالا به پايين طراحي شده مؤثرتر، به يادماندني تر و مشخص تر باشند.

منبع: فرصت امروز