شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، در دنياي كسب‎وكار به‏شدت رقابتي امروز، رهبران بايد به سختي فعاليت كنند و سرمايه‏هاي بيشتري براي توسعه و رشد سازمان‏هاي تحت امر خود تدارك ببينند. اما با نگاهي به كيفيت سرمايه‎گذاري‏هايي كه با هدف جلب وفاداري و رضايت مشتريان انجام مي‏شوند، متوجه برخي نواقص جدي خواهيد شد. واقعيت اين است كه اجراي برنامه‏هاي وفاداري قديمي اكنون ديگر هزينه‏هاي قابل توجهي بر سازمان‏ها تحميل مي‏كند و در عين حال ارزش‏هاي به مراتب كمتري براي آنها به ارمغان مي‏آورد. به‌منظور افزايش ارزش‏هاي حاصل از وفاداري مشتريان براي كسب‏وكار، رهبران كسب‏وكار بايد تجديد نظرهايي در خصوص مفهوم وفاداري براي مشتريان و البته كسب‏وكار خود انجام دهند.

مشكلاتي كه بزرگ‌تر مي‏شوند

سرمايه‏گذاري در زمينه افزايش وفاداري مشتريان اين روزها پررونق است. بيش از ۹۰درصد شركت‌ها، در حال حاضر به نحوي از برنامه‏هاي وفاداري استفاده مي‏كنند. تنها در ايالات متحده آمريكا، عضويت در برنامه‏هاي وفاداري از سال ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴ ميلادي با نرخ 7/ 26 درصد افزايش داشته است. هم‏اكنون 3/ 3ميليارد عضويت حساب مشتري موجود است و اين ارقام همچنان رو به افزايش هستند. تمركز بر مقوله وفاداري مشتريان هزينه‏هايي فراتر از آنچه مديران كسب‏وكارها تصور مي‌كرده‌اند، در پي داشته است. كسب‏وكارهاي مختلف سالانه ميلياردها دلار صرف مشوق‏هاي گوناگون ايجاد وفاداري مي‏كنند و هزينه‏هاي به مراتب بيشتري نيز صرف جنبه‏هاي پنهان اجراي اين برنامه‏ها مي‏شود. بر اساس يافته‏هاي موسسه Accenture، اعضاي برنامه‏هاي وفاداري بين ۱۲ تا ۱۸ درصد از افزايش درآمد كسب وكارها را در قياس با مشتريان غيروفادار ايجاد مي‏كنند. با اين حال، نشانه‏هاي بسياري حاكي از اين واقعيت است كه سرمايه‏گذاري در زمينه برنامه‏هاي ايجاد وفاداري به شكل رايج كنوني، تمامي ارزش‏هاي مورد انتظار را برآورد نمي‏كند. بر اساس يافته‎هاي پژوهشي اخير، با وجود افزايش قابل توجه تعداد مصرف‏كنندگان، اغلب برنامه‏هاي وفاداري از تاثيرگذاري چنداني برخوردار نيستند. نتايج آمارها نشان مي‌دهند:

• ۵۷ درصد مشتريان از برندهايي خريد مي‏كنند كه به آنها وفادارترند و بيش از يك سوم (۳۶ درصد) آنان وفاداري را موضوعي بي‎ارتباط به مخارج و هزينه‌كرد خود مي‏دانند.

• ۶۱ درصد مشتريان در سال گذشته برند مورد علاقه خود را تغيير داده‏اند. جاي تعجب نيست كه تمايل به تغيير در ميان مشترياني كه تجربه ناخوشايندي از برنامه‏هاي وفاداري داشته‏اند، ۶ درصد بيشتر است. اما حتي مصرف‏كنندگاني كه هزينه‏هاي بيشتري صرف خريد از نام‏هاي تجاري مورد علاقه خود مي‏كنند، ۱۷ درصد بيشتر از ساير مشتريان در معرض تغيير وفاداري خود به برندي ديگر هستند. در واقع، مشتريان وفاداري كه پول بيشتري خرج مي‏كنند، ۹درصد بيش از سايرين از وفاداري خود به برند صرف‌نظر مي‏كنند.

• ۷۷ درصد از تمامي مصرف‏كنندگان هم‏اكنون سريع‏تر و راحت‏تر از سه سال گذشته از وفاداري خود به نام‏هاي تجاري صرف‌نظر مي‏كنند.

• ۲۳ درصد از مصرف‏كنندگان واكنشي منفي به برنامه‏هاي وفاداري شركت‌ها نشان مي‏دهند. اين رقم در حال افزايش است، به‌ويژه در ميان جوان‏ترها كه در افزايش درآمد كسب‏وكارها در سال‏هاي پيش‏رو نقش بسزايي خواهند داشت. واقعيت تلخ اين است كه اين مخارج از نظر نزديك به يك‌چهارم مصرف‏كنندگان، صدمه‏اي بزرگ به رابطه كسب وكار و مشتري مي‏زند. اين يافته‏ها حكايت از آن دارد كه با افزايش سرمايه‏گذاري در برنامه‏هاي وفاداري افزايش آگاهي ما از واكنش مشتريان و نگرش آنان به مقوله وفاداري سرعت مناسبي نداشته است. زمان آن فرا رسيده است كه كسب‏وكارها با نگرشي متفاوت به موضوع وفاداري بنگرند و ارزش حاصل از تعامل با مشتريان وفادارتر را به حداكثر برسانند. بدون اصلاح مسير، سرمايه‏گذاري در زمينه وفاداري به احتمال زياد به هدر خواهد رفت، رشد از رقم مورد انتظار كمتر خواهد بود و ارزش ايجاد شده براي مشتري قابل‌توجه نخواهد بود.

ابداعاتي نوين در برنامه‌هاي وفاداري

رهبراني كه از عدم موفقيت برنامه‏هاي وفاداري خود در كسب نتايج مورد انتظار آگاه هستند از فرصت مناسبي براي بازانديشي اين موضوع برخوردارند. به باور ما، شركت‌ها مي‏توانند ۵ اقدام موثر را براي به حداكثر رساندن ارزش حاصل از وفاداري انجام دهند.

1- توجيه سرمايه‏گذاري با نيم نگاهي به سودآوري

قدم نخست به‌منظور افزايش ارزش حاصل از وفاداري شامل حذف برنامه‏هايي است كه ساز‏وكار معكوس دارند. تمامي سرمايه‏گذاري‏هاي انجام شده با عنوان تقويت وفاداري مشتريان و منافع هر يك را در نظر بگيريد. در قدم بعدي با استفاده از روش بودجه‏بندي بر مبناي صفر، تمامي طرح‌هاي ابتكاري يا برنامه‏هاي وفاداري را كه تاثير كمتري در افزايش سودآوري شركت دارند، حذف كنيد. با حذف برنامه‏هاي كم‌ارزش‏تر، شركت خواهد توانست از سرمايه آزاد شده به‌منظور ساختاردهي به برنامه‏هاي موجود استفاده كند. براي نمونه شركت‌هاي هواپيمايي در حال تغيير محور اصلي برنامه‏هاي وفاداري خود هستند. بر اساس روند رايج در طول 30 سال گذشته، اين شركت‌ها براي مشتريان وفادار خود بر اساس ميزان مايل طي شده، جوايزي در نظر مي‏گيرند. هم‌اكنون، در تلاش براي بهينه‏سازي درآمدها، پاداش‏ها بر اساس ميزان پرداختي‏هاي اعضاي وفادار برآورد مي‏شود. اين تغيير از نظر مالي توجيه قابل قبولي دارد. مسافراني كه هزينه‏هاي بيشتري متحمل شوند، سودآورتر هستند. تغيير در برنامه با هدف جذب مشتريان بيشتر و خدمت‏رساني و حفظ مشتريان ارزش‏آفرين انجام مي‏شود.

2- جذب دو برابري مشتريان از طريق حفظ آنان

مطالعات حاكي است برنامه‏هاي وفاداري كمكي به افزايش فروش نمي‏كنند. از سوي ديگر، اين برنامه نقش چندان معقولي در حفظ مشتريان ايفا نمي‏كند. اين موضوعي مهم است، چرا كه مشترياني كه تعلق خاطر بيشتري به نام تجاري دارند احتمالا بيش از سايرين با ديگران درباره برند سخن خواهند گفت. به جاي سرمايه‏گذاري در زمينه طرح‌هاي ابتكاري كه با هدف افزايش درآمد حاصل از تعامل با مشتريان وفادار صورت مي‏گيرد، بهتر است شركت‌ها از سرمايه‏گذاري بيشتر در زمينه بازاريابي شفاهي به كمك مشتريان وفادار به عنوان صميمانه‏ترين منبع اطلاع‏رساني استفاده كنند.

اين به معناي بازنگري در سرمايه‏گذاري‏ها براي توجه هر چه بيشتر به حفظ مشتريان در كنار فراهم كردن تجارب بسيار رضايت‏بخش و تقويت تعامل با آنان است كه در نهايت منجر به دستيابي به مشتريان جديد مي‌شود و اين همان منابع سرشار و پنهان وفاداري براي كسب‌وكار شما است.

3- يادگيري زبان وفاداري نسل جديد

يكي از مهم‏ترين گروه‏هايي كه مستلزم توجه ويژه است مشتريان نسل واي هستند. اين بخش از بازار داراي جمعيت جهاني 8/ 1 ميليارد نفري است كه سهم بسزايي در بازار دارند. اما متاسفانه، نسل هزاره شيفته برنامه‏هاي وفاداري رايج نيستند. در واقع، بر اساس بررسي‏هاي صورت گرفته، احتمالا واكنشي منفي در قبال تلاش‏هاي شركت‌ها براي به دست آوردن وفاداري آنان نشان خواهند داد. بنابراين، شركت‌ها بايد نگرش‏هاي آنان در خصوص وفاداري را درك كنند و زبان وفاداري، ارزش‏ها و رفتارهاي آنان را به خوبي بشناسند.

4- بدانيد كه اقدامات شما صدايي بلندتر از واژه‌ها دارند

با توجه به اينكه احساسات وفاداري مشتريان ديگر مولفه‏اي مناسب براي پيش‏بيني رفتارهاي خريد آنان به‌شمار نمي‏رود، شايد بهتر است شركت‌ها توانمندي‏هاي خود را در زمينه درك هر چه بيشتر اقدامات آنان تقويت كنند. بر اساس تحقيقات انجام شده، بيش از نيمي از مشتريان وفادار فعالانه برند مورد علاقه خود را به ديگران پيشنهاد مي‏كنند و ۱۴ درصد از آنان وفاداري خود به برندي خاص را با حمايت‌هاي علني يا دفاع از نام‏هاي تجاري در شبكه‏هاي اجتماعي اعلام مي‎كنند.

5- وفاداري همچون ورزش تيمي

ايجاد وفاداري موضوع مهمي است. اما يك سرمايه‎گذاري نيز به‌شمار مي‏رود. رهبران وفاداري با سرمايه‏گذاري در «مهارت‎هاي گوش فرا دادن» براي جمع‏آوري، تجزيه‏وتحليل و رسيدگي به بازخوردهاي مشتريان استفاده مي‎كنند. علاوه‌بر اين، ممكن است همكاري با ساير سازمان‏ها نسبت به ايجاد كانال‎هاي با هزينه كمتر و به اشتراك‎گذاري هزينه‎هاي تبليغات و پياده‎سازي مرتبط با برنامه‏هاي وفاداري در دستور كار آنها قرار بگيرد. شركت American Express به اين نتيجه رسيد كه اتخاذ رويكردهاي مشاركتي نسبت به وفاداري منافعي بيشماري در پي دارد.

به اين ترتيب طرح كارت‏هاي PayBack در ۶ كشور به اجرا در آمد (اين طرح در آمريكا با عنوان «Plenti» شناخته شده است)، بر اساس اين طرح مشترياني كه از شركاي منتخب شركت و از كانال‎هاي متعدد آن خريد كنند، جوايزي را دريافت خواهند كرد. اين طرح خدمات كامل از قبيل IT، پلت‌فرم‏هاي مالي و حتي امكان كسب درآمد از طريق واكاوي داده‎ها را براي شركت‎هايي كه خواهان افزايش كنترل بر هزينه‎هاي وفاداري خود هستند، شامل مي‎شود.

وفاداري مرده است

وفاداري هنوز هم موضوعي مهم است اما امروزه، با تضعيف ارتباط ميان ميزان وفاداري مشتريان و رفتارهاي خريد آنان، قواعد وفاداري قديمي اعتبار چنداني ندارند. رهبران كسب‎وكار مي‎توانند با بازبيني سرمايه‎گذاري‎هاي خود در اين بخش به واقعيت‎هاي استراتژيك روي آورند كه بر ارزش‎آفريني هر چه بيشتر توجه دارند؛ طرح‎هايي كه الزاما متضمن دستيابي به شكل خاصي از مزيت رقابتي براي كسب‎وكار نيستند، اما سرمايه‎هايي را به‌منظور افزايش توان رشد كسب‎وكار آزاد مي‎كنند.

منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره 4038