شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، فرض كنيد در يك عصر زيباي بهاري با اعضاي خانواده در حال تماشاي برنامه مورد علاقه تان هستيد، پس از مدتي بين پخش فيلم يا سريال مذكور با تبليغات بازرگاني روبه رو مي شويد. شايد براي بسياري از مخاطبان ديدن تبليغ فلان آگهي نوشابه يا بهمان پودر شوينده چندان تفاوتي با يكديگر نداشته باشند، اما جالب است بدانيد سطوح تأثير پذيري بينندگان نسبت به هر آگهي تلويزيوني همبستگي معناداري با برخي از مولفه هاي اساسي دارد؛ مواردي كه گاه موجب مي شوند يك آگهي تلويزيوني در سطح چند صد ميليوني ديده و پخش شود و گاهي نيز به سرعت از ياد مخاطب رفته و در هياهوي بازار گرم رقابت گم شود.

شكي نيست كه بخش مهمي از تبليغات رسانه اي دو محور مشخص و اساسي دارد؛ فرستنده (سازنده پيام تبليغاتي) و گيرنده  (مصرف كننده كالاها و خدمات)، اما براي آنكه گيرنده تبليغات به شكل حداكثري تحت تأثير آگهي هاي بازرگاني قرار گيرد، كار به سادگي ارسال يك پيام عادي نخواهد بود. شناسايي نبض مخاطب، سلايق وي، زمان مناسب براي پخش آگهي ها و بسياري از موارد مشابه ديگر، مي توانند نقشي بسيار تعيين كننده و مثبت در موفقيت پيام هاي بازرگاني ايفا كنند. بر همين اساس است كه اين روزها شيوه ارائه تبليغات تلويزيوني با سال هاي گذشته تفاوت هايي آشكار دارد.

شايد آن روزها صرف اينكه يك تبليغ تنها خوش آب و رنگ و پرزرق و برق بود، براي جذب مخاطبان كفايت مي كرد، اما اين روزها وضعيت جذب بينندگان از اين سطح فراتر رفته و حاوي نكات كليدي و بسيار ظريفي است. بنابراين روانشناسي مخاطب، روانشناسي تبليغات و روانشناسي صنعتي/سازماني به عنوان رشته هاي مرتبط و تأثير گذار بر يكديگر، جزو رموز پيشرفت بسياري از شركت هاي شناخته شده امروزي محسوب مي شوند؛ شركت هايي كه چه در سطح توليد و خدمات و چه در سطح فروش از اين محورهاي علمي كمك مي گيرند. در ادامه مطلب نگاهي داريم به تعدادي از اصول مهم و تأثير گذار در تبليغات تلويزيوني.

واگيري رسانه اي

شايد بسياري از ما با پديده بيماري هاي جسماني واگيردار آشنا باشيم. براي مثال همنشيني با يك فرد مبتلا به آنفلوآنزا، ريسك ابتلاي ما به اين بيماري را دوچندان مي كند، اما جالب است بدانيم مسائل روانشناختي نيز در اغلب موارد واگيردار هستند و مي توانند بسياري از مسائل مهم زندگي ما را جهت دار كنند. اين موضوع در تبليغات نيز از اهميت بسياري برخوردار است. نكته طنزآميز ماجرا اينجاست كه گاهي شبكه هاي تلويزيوني بدون آنكه خود مطلع باشند، تبديل به تريبون هايي براي افزايش فروش يا عدم موفقيت فروش يك كالاي مشخص مي شوند.

براي تشريح اين موضوع به مثالي مستند اشاره مي كنم؛ در سال 1984 شايع شد كه در منطقه اي از شيكاگو، هفت نفر بر اثر استفاده از نوعي داروي سردرد موسوم به تايلنول دچار مسموميت شده و جان خود را از دست داده اند. اين شايعه  (كه صحت آن هرگز توسط مقامات دارويي و درماني ايالات متحده تأييد نشد) به سرعت بين اقشار مختلف جامعه پخش شد و حتي كار چنان بالا گرفت كه در سطح تلويزيون هاي كابلي و محلي نيز منتشر شد.

همزمان با رواج اين تبليغات شايعه شد كه نه تنها اين نوع از داروها، بلكه برخي از انواع خميردندان ها، دهانشويه ها، اسپري هاي استريل و حتي قطره هاي چشم و گوش نيز خطرناك هستند. و زمينه مرگ افراد و به ويژه كودكان را فراهم مي كنند. پاي برخي از اين شايعات به تلويزيون هاي غير رسمي نيز باز شد و در نهايت شايعه «مسموميت هاي تقلبي و غير علمي» موجب كاهش آمار فروش و حتي ورشكستگي برخي كارخانه هاي توليد اين محصولات شد.

درواقع در اين مثال، رسانه ها نه تنها بسترساز افزايش فروش يك كالا نشدند، بلكه زمينه را براي شكست برخي محصولات شناخته شده در عرصه رقابت فراهم كردند. اما واگيري رسانه اي هميشه كاركردي منفي ندارد. گاهي انتشار يك پيام مثبت تبليغاتي از طريق رسانه ها، تبديل به موجي از سودآوري تجاري خواهد شد.

براي تشريح اين موضوع نيز مي توان از يك مثال ساده كمك گرفت؛ اواخر دهه 80 ميلادي، يعني درست زماني كه دوربين هاي حفاظتي و مخفي همچنان در وضعيت آزمون و خطا قرار داشتند و حتي برخي از شهروندان نسبت به وجود دوربين هاي امنيتي در برخي مكان هاي عمومي معترض بودند، يك اتفاق مسير فروش اين نوع دوربين ها را به كلي پررونق كرد. گروگانگيري در شركت هواپيمايي TWA همين نقطه عطف عجيب و غريب بود.

گروگانگيرهايي كه با حمله به اين شركت مشهور، اقدام به اعمال خشونت آميز و ناخوشايندي مي زدند از وجود دوربين هاي مخفي اين شركت اطلاعاتي نداشتند. در نتيجه رسانه ها با پوشش زنده اتفاقات داخل شركت و ستايش از مدير اين مجموعه براي نصب اين دوربين ها به شكل ناآگاهانه اي تبديل به پل هاي تبليغاتي مؤثري براي نوع مشخصي از اقدامات امنيتي شدند. ستايش از دوربين ها به سرعت به واگيري رسانه اي تبديل شد و در نهايت تا 6 ماه الي يك سال پس از اين حادثه مشتريان دوربين هاي حفاظتي مخفي رشدي 20تا 3 درصدي را تجربه كردند.

جذابيت، هراس و اعتماد

فرض كنيد هم اكنون جلوي تلويزيون نشسته ايد و كنترل به دست به دنبال يك برنامه سرگرم كننده مي گرديد. ناگهان بين برنامه هاي مختلف، چشم تان به يك آگهي تلويزيوني مي خورد و تا حدي مجذوب آن مي شويد كه دوست داريد عليرغم تجاري بودن محتواي اين آگهي باز هم بيننده اش باشيد. اما يك آگهي براي رسيدن به اين جايگاه غبطه برانگيز بايد حاوي چه نوع جلوه هاي بصري باشد؟ جواب بسيار مفصل است. اما كوتاه ترين پاسخ من براي شما، اشاره به مثلث جذابيت، هراس و اعتماد است.مثلثي كه وجود هر ضلع آن به تنهايي مي تواند اثرگذاري شگرفي در ذهن مخاطبان داشته باشد:

*جذابيت يكي از مهم ترين مواردي است كه مي تواند مخاطبان را مسحور تبليغات كند. استفاده از ستاره هاي جذاب و محبوب ورزشي، هنري و حتي مدل هاي خوش چهره تبليغاتي از ساده ترين ترفندهايي است كه اغلب مديران تبليغاتي براي ديده شدن برندهاي هدف، از آنها استفاده مي كنند. روشي كه بعيد به نظر مي رسد در هيچ برهه اي از زمان تكراري يا از چرخه تبليغات حذف شود.

*هراس جزو پيچيده ترين و البته تأثيرگذارترين عناصر تبليغاتي مدرن است. استفاده از هراس بي شباهت به حركت روي مرز شكست و موفقيت نيست. تنها يك اشتباه كوچك در اين تكنيك مي تواند كل پروژه تبليغاتي را با شكستي بزرگ مواجه كند. براي تشريح كاركرد اين شيوه تبليغاتي مي توان از يك مثال ساده استفاده كرد؛ حتماً بارها تبليغاتي را ديده ايد كه قرار است محصولات مراقبت از پوست و مو را به مخاطبان معرفي كنند، اما ابتدا با تصاوير پوست هاي چروك خورده يا موهاي آسيب ديده و كم پشت آغاز مي شوند. اين تبليغات كه اغلب با متن هايي مثل؛  «اگر نگران سلامتي پوست و موي خود هستيد» شروع مي شوند، نمونه مناسبي از تبليغاتي هستند كه با تكنيك  «هراس» نظر و توجه مخاطبان را براي خريد محصولات شان جلب مي كنند.

*اعتماد از سنتي ترين و شناخته شده ترين روش هاي تبليغاتي است. در اين روش سازنده تبليغ، از چند تكنيك اصلي و فرعي براي جلب اعتماد مخاطبان استفاده مي كند. يكي از اين روش ها ارائه مستندات است. براي مثال ارائه گواهينامه هاي كيفيت و جوايز بين المللي در حين تبليغ. راهكار رايج ديگر، معرفي برندگان جوايز قرعه كشي محصولات، مصاحبه با آنان و نشان دادن صحت ارائه اين هدايا به افرادي است كه پيش از اين خريدار محصولات بوده اند. روش شناخته شده ديگر، استفاده از شخصي است كه به هر دليلي مورد اعتماد مردم است. اين شخص مي تواند يك معلم، آتش نشان، پليس يا حتي يك مادر يا پدر كهنسال باشد.

اما فارغ از استفاده از اين تكنيك ها به شكل مجزا، مي توان مجموعه اين تكنيك ها را در قالب يك راهكار كلي نيز استفاده كرد. اغلب تبليغاتي كه اين نوع تكنيك ها را به طور كامل در خود جاي مي دهند، پرخرج تر، طولاني تر و البته مؤثر تر هستند.

منبع: فرصت امروز