شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، در دنياي هزاربعدي كنوني شركت ها تلاش مي كنند از تمام قوا براي ايجاد تمايز در محصولات و خدمات استفاده كنند و هر روز با ايجاد يك مزيت رقابتي در كالا و خدمت خود همچنان به حفظ مشتريان بپردازند. آنها مجبورند براي زنده ماندن در اين اقيانوس قرمزرنگ كه هر روز يك كمپاني رقيب به رقباي قبلي افزون مي گردد، به هر تغيير و تحولي بپيوندند تا زنده بمانند.

شركت هاي تيزبين نه تنها  بايد به رقباي داخلي توجه كنند، بلكه بايد به طور مستمر نيم نگاهي به كشورهاي ديگر هم داشته باشند و از حركات رقباي خود در اقصي نقاط جهان مطلع باشند. در چنين فضاي تنگاتنگي شركت هاي تبليغاتي نيز نهايت تلاش درخلاقيت و تمايز را به كار مي بندند تا هر كدام بتوانند با هزينه كمتر بينندگان بيشتري را مجذوب ابتكار عمل خود، در راستاي اطلاع رساني هاي مختلف در زمينه برندها و محصولات شركت هاي اسپانسرشان كنند.

در بازار تبليغات رقابتي از هر ايده خاص، ناب و نايابي استمداد جسته مي شود تا نگاه هاي بيشتري را در واحد زمان به سمت خود خيره كنند، جالب آنكه جذب ديد و تمركز ديگران در راستاي ايجاد شهرت، جدا از ايجاد تصوير مثبت و منفي در ذهن بيننده، روند جديدي است كه تبليغات در سطح بين المللي بدان سمت در حال حركت و گذار است. طبق بررسي هاي انجام شده، انسان ها نسبت به اخبار و تصاوير منفي و غم انگيز واكنش قوي تري نشان مي دهند تا تصاوير مثبت، منتها اساسا پيش از اين در ورطه تبليغات همگي سعي در نشان دادن تصاوير مثبت داشته اند.

نكته اي ظريف كه شايد خيلي بدان پرداخته نشده است، اما به واقع در سطح وسيعي به كار گرفته مي شود، همان واكنش به منفي ها است. امروزه در بسياري از كشورها از جمله كشورهاي آمريكاي شمالي اين نكته بيش از پيش در حوزه تبليغات به چشم مي آيد. كمپاني هاي بزرگ تبليغاتي، تصاوير معنادار با ظاهر منفي و غمگين را خلق مي كنند و به هدف غايي خود مي رسند.

آژانس هاي مشهور تبليغاتي چون دي دي بي (DDB)يا جان استريت  (John St.) مثالهايي از اين دسته هستند كه كمپين هايي را با تصاوير عظيم غم انگيز و بعضا ناهنجار جهت برداشت مثبت مخاطبان راه اندازي كرده اند. مثال بارز آن حركت اخير دي دي بي  در كمپيني است كه به درخواست دامداران كشور كانادا براي ترغيب استفاده مردم از شير و لبنيات توليد اين كشور آغاز شده است و ابتدايي ترين تأثيري كه بيننده از تصاوير مي گيرد، حالات منفي و چهره گريان فرد مصور شده است كه چنانچه پيشتر توضيح داده شد بيش از تبليغات مثبت و خندان، جلب توجه مي كند.

كار بارز ديگر از كمپاني عظيم جان استريت، حركتي بود كه براي كمپاني آمريكايي ايروينگ كانسيومر پروداكتز  (Irving Consumers Products Co.)به انجام رساند و دستمال كاغذي هاي داراي برند اسكاتيز (Scotties) را با يك كمپين موفق داراي تصاوير حزن انگيز، مجددا در بين رقبا در كانادا و ايالات متحده، برجسته كرد. اين تصاوير اصولا توجه همگان را جلب مي كنند و باعث برانگيخته شدن حس كنجكاوي مخاطبان شده، آنها را وادار به خواندن شعار يا پيام تبليغاتي مي كنند و حتي باعث وايرال شدن تصوير مربوطه در فضاي مجازي مي  شوند.

به تجربه ثابت شده كه اخبار، تصاوير و ويدئو ها هرچه دور از ذهن تر و ناهنجارتر باشد مناقشه برانگيزتر بوده و سريع تر مورد توجه قرار گرفته پخش مي شوند. اين نوع تبليغات به رغم آنكه ديد مثبت و نشاط آوري منتقل نمي كند به صورت ناخودآگاه با استفاده از حس غريزي و عاطفي توجه مخاطبان به تصاوير و رويدادهاي منفي، به هدف تعريف شده كه همانا افزايش آگاهي از برند و در نهايت افزايش فروش كمپاني توليد كننده است، مي رسد.

دغدغه اي كه نويسنده به دليل تخصص حرفه اي خود با آن دست به گريبان است، بحث چگونگي همراستا بودن تبليغات و استراتژي تجاري كمپاني هاي مزبور است.

اينكه آيا تبليغات غم انگيز و بعضا ناهنجار با استراتژي حركات تجاري و محصولات يك كمپاني سنخيت دارد يا خير؟ البته كه پاسخ خير خواهد بود و هيچ كمپاني نمي خواهد توليدات، نحوه استفاده و كاربرد توليدات و شيوه نفوذ در بازار هدفش را منفي يا ناهنجار جلوه دهد، لذا قانون ديرينه همراستايي تاكتيك هاي تبليغاتي و استراتژي تجاري در كمپاني ها ملغي خواهد شد و نتيجه اي كه از چالش ها عايد شد آن است كه امروزه مي توان تبليغات را به صورت كاملا جداگانه و با معيارهاي تفكيك شده اي مورد سنجش قرارداد.

نكته جالب توجه آنكه به دليل وجود فضاي رقابتي، چنين گرايشاتي در سيستم تبليغاتي كشورمان هم درحال ظهور است. چنانچه ديده شده كه آژانس هاي مشهور تبليغاتي با همفكري متخصصان بازاريابي در لانچ كردن برندها و محصولات جديد خود از اين تكنيك بهره برده اند، طبيعي است كه ما هم براي جايگاه سازي برندها و برند سازي مجدد و. .. با گرايشات و تحولات جهاني در دنياي تبليغات و بازاريابي هم جهت گرديم.

منبع: فرصت امروز