شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : كاركرد روابط‌ عمومي و رسانه­‌هاي اجتماعي در بحران
یکشنبه، 27 فروردین 1396 - 11:33 کد خبر:29025
هنگاميكه به مشكل بر مي­‌خوريد، اولين جايي كه ممكن است درباره آن بشنويد فضاي‌آنلاين است.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، وقتي پيام رساني شما در جاي خود انجام شود، ممكن است براي اينكه مشتريانتان بهتر موقعيت شما را دريابند از رسانه‌هاي اجتماعي كمك بگيريد.
    
وقتي پيام رساني شما در جاي خود انجام شود، ممكن است براي اينكه مشتريانتان بهتر موقعيت شما را دريابند از رسانه‌هاي اجتماعي كمك بگيريد. پس از انتصاب رسمي دولت جديد در آمريكا، برندها به سرعت متوجه شدند كه يك توئيت از فرمانده كل مي‌تواند سهام آنها را تحت تاثير قرار دهد.
    
جنرال موتورز، شركت لاكهيد مارتين(شركت هوافضا، تجهيزات نظامي و امنيت اطلاعات آمريكايي) و در حال حاضر نوردسترم Nordstrom (شركت خرده‌فروشي كالاي لوكس آمريكايي) همه در معرض انتقاد قرار گرفتند و ارزش سهام آنها در يك بازه زماني سقوط كرد.
    
در طول چندين ماه اخير ديده شده كه كمپاني‌هاي متعددي در مسير سختي، اين درس را آموختند. زمانيكه محدوديت­‌هاي مهاجرتي جديد اعلام شد، شركت اوبر Uber، از يك سري اشتباهات و وقفه­‌هاي ارتباطي درس گرفت، جاييكه رقيب اصلي او يعني شركت Lyft صد ميليون دلار به پروژه ACLU كمك كرد و محبوب رسانه­‌ها شد.
    
يك مورد شهرت منفي در رابطه با عدم اقدام سريع وجود دارد. در شركت اوبر، كه اين وضعيت منجر به از دست دادن مشتريانش شد و مديرعامل شركت از طرف شوراي مشورتي بركنار شد. اوبر تلاش‌هايي انجام داد تا به مردم و مشتريانش بگويد كه او كارمنداني كه به طور بالقوه مشمول ممنوعيت در سفر شده‌اند را حمايت خواهد كرد اما خيلي دير شده بود.
    
سكوت و يا زمان­بندي ارتباطي ضعيف، مي­‌تواند براي برند شما بيش از مشتريان هزينه داشته باشد. هزينه آن مي‌تواند مخدوش شدن شهرت و يا تصوير برند شما باشد.
    
رهبران (يعني شما) بايد براي نوع جديدي از بازار آماده شويد، جاييكه برندتان در هر چيزي از جمله همكاري و مشاركت شما زير نظر قرار خواهد گرفت. براي همين است كه سازمان‌ها و رهبران آنها بايد در رويدادهايي كه مشتريان و جامعه با هر گونه ابراز نگراني مواجه مي­‌شوند، همواره يك استراتژي آماده در جيب پشتي خود داشته باشند.
    
خوشبختانه دو شالوده و اساس در كسب و كار وجود دارد كه در اينجا مي‌توانند دو بخش جدايي ناپذير باشند: روابط عمومي و بازاريابي رسانه‌­هاي اجتماعي. اگرچه تفاوت‌هاي بين اين دو دور از دسترس هستند، اما مكمل يكديگرند. اين پلت­فرم ­هاي تركيبي در مواقع بحران نقش حمايتي مهمي بر عهده دارند.
    
    
    
۱. مديريت بحران قبل از وجود يك مساله شروع مي‌شود.
    
با اعتقاد به لزوم انجام فعاليت ­هاي شديد رشد در راس اولويت­‌هاي شركت، مصرف كنندگان به دنبال سازمان‌هايي هستند تا آنها را مطمئن سازند كه مجموعه اخلاقي مشابهي را دنبال مي­‌كنند.
    
تا اين اواخر، سازمان­‌ها رو به جلو قدم بر مي­‌داشتند و در مورد جايگاه خود در مسائل تفرقه ­آميز، بخشي از مطلب را به موضوع سياست شركت و مسئوليت صنفي اختصاص مي‌­دادند چرا؟ به دليل آنكه مشتريان رفتار خريد خود را بر اساس آنچه شركت حمايت كرده و يا حمايت نمي­‌كند پايه گذاري مي­‌كنند نه بر اساس سكوت.
    
اينجا جايي است كه رسانه‌هاي اجتماعي به شركت‌ها كمك مي‌كنند تا گفتگوهاي مهم را مطرح نمايند و با مشتريان موجود و بالقوه به روشي معنادار ارتباط برقرار نمايند.
    
از آنجا كه معمولا تعاملات از طريق رسانه‌هاي اجتماعي در يك فروم عمومي انجام مي ­شود، فالوورهاي شما نخستين كساني هستند كه از آنچه شما حمايت مي­‌كنيد و چگونگي انجام دقيق آن، اطلاع خواهند يافت. چه اين كار از طريق يك اعلاميه براي حمايت از موردي ويژه يا كمك به موسسه خيريه خاص يا يك كمپين براي افزايش آگاهي سازماني خاص باشد؛ مخاطبان شما بر موضع فعال برند شما درباره مسائل مهم و كليدي احترام خواهند گذاشت.
    
اين نوع حسن نيت مورد استقبال قرار مي­‌گيرد، اما اينكه يك تيم روابط عمومي فقط با آن كار كند كافي نيست. گفتن اينكه «ما در حال انجام كارهاي فوق العاده هستيم» خودخواهي و كهنگي را نشان مي‌دهد و ممكن است نتيجه عكس به همراه داشته باشد.
    
به جاي آن، با تيم روابط عمومي كار كنيد تا پيام ­رساني خاص­ و روايت­گري موضوع را برطرف كند. اگر سوالاتي مطرح شد، هر دو تيم بايد پاسخ­‌هايي براي مشتريان خود داشته باشند (و براي اعضاء رسانه­‌هاي خبري). همچنين آگاه بودن و حذف نقاط كور بسيار مهم است.
    
اگر شركت شما آسيب پذيري­‌هايي دارد، كارگزاران روابط عمومي را از آنها مطلع سازيد، آنها مي‌توانند با تعيين اينكه چگونه درباره موضوع صحبت كنيد از شما حمايت كنند. اگر تيم روابط عمومي شما با سرسختي، بر حفظ رابطه شما با خبرنگاران فعاليت كند، بنابراين در زمانيكه نياز داريد تا درك و دريافت عمومي مديريت شود خبرنگاران ناجي شما خواهند شد.
    
از سوي ديگر، اگر آنها مشغول كار در تاريكي و بي‌خبر از آسيب‌پذيري­‌هاي شما باشند، زماني كه مشكلي ايجاد مي‌شود ممكن است به محض نياز قادر به نشان دادن واكنش نباشند كه در اين صورت فقط شركت شما آسيب خواهد ديد.
    
    
    
۲. هنگاميكه به مشكل برمي­‌خوريد، اولين جايي كه ممكن است درباره آن بشنويد فضاي آنلاين است.
    
وقتي پيام رساني شما در جاي خود انجام شود، ممكن است براي اينكه مشتريانتان بهتر موقعيت شما را دريابند از رسانه ‌هاي اجتماعي كمك بگيريد.
    
با اهرم توانايي انجام گفتگوهاي فوري و بلادرنگ با اجتماع خود، قادر خواهيد بود فضاي ايجاد شده پيرامون موضوعات را در همان ابتدا از طريق تعاملات فردي (مانند نظرات و پيام ­هاي مستقيم) و اطلاعيه ­هاي عمومي ارسال شده بر روي پلت­فرم­‌هاي اجتماعي كاهش دهيد.
    
به اين ترتيب، كنترل بر روي پيامتان را حفظ كرده، نگراني ­هاي مشتري را مورد توجه قرار داده و گفتگوهاي اساسي را در بين اجتماع خود پرورش مي‌دهيد كه اين امر مشتريانتان را قادر خواهد ساخت تا به مدافعان برند شما تبديل شوند.
    
اگر اين مساله بتواند به طور بالقوه فراتر از دنياي مشتري شما حركت كرده و به رسانه ­هاي جريان اصلي راه يابد، حال زمان آن است تا روابط عمومي را مد نظر قرار داده و درباره مرحله بعد تصميم بگيريد. شما بايد فرز و چالاك باشيد و جهت ­ها را همگام با سرعت چرخه خبري تغيير دهيد.
    
روابط عمومي به عنوان يك شاهراه، فعاليت خواهد كرد، تا مواردي را براي مشتريان و عموم آشكار ساخته و يا توضيح دهد. به عنوان مثال اگر شما دچار آشفتگي و بهم ريختگي شديد، به ان اعتراف كرده و نحوه اقدامات شما براي حل مساله را آشكار مي ­كند.
    
رهبران كسب و كار بايد هميشه براي مديريت بحران آماده باشند بنابراين وقتي بحران پيش مي­ آيد؛ يك طرح و نقشه اقدام سريع و عمدي در محل وجود دارد. در طول بحران، سرعت واكنش و تاكتيك­ ها مي­تواند به عنوان تصميم­ گيرندگان اصلي براي كاربران اجرا شود.

    
    
۳. سرعت نبايد جايگزين استراتژي كلي شود.
    
وقتي شما يك برنامه روابط عمومي فعال براي تلاش در جهت ايجاد پيام با مشتريان و عموم داشته باشيد، زمان واكنش سازمان افزايش مي ­يابد. مديران برند براي كاهش احساسات عمومي بالقوه و دور كردن آن از مشتريان، بايد به يك استراتژي متوازن و مشترك ارتباطات بحران مجهز باشند.
    
روابط عمومي و رسانه‌هاي اجتماعي لازم است به منظور پرورش يك برنامه اقدام 360 درجه، به طور مشترك فعاليت كنند كه اين وضعيت كمك خواهد كرد برند شما پوشش يافته و كنترل بر روي پيام برندتان حفظ شود. با تركيب نيروها در سراسر كانال­‌هاي رسانه‌اي خود، اطمينان خواهيد داشت كه كسب و كارتان آمادگي مقابله با هر چيزي كه سربرمي ­آورد را خواهد داشت.

 

منبع: magiran