شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، در هر ارتباط موفقيت آميز بين فروشنده و مشتري در كسب و كارهايB2B، تلاش و منابع فراواني جهت ايجاد اعتماد متقابل صرف شده است. اين اعتماد به مرور و در طول زمان، مرحله به مرحله به وجود مي آيد.

براي نشان دادن اين مراحل مي توان پنج فاز مختلف را در نظر گرفت:

فاز تماس: در اين مرحله نيازهاي مشتري و توانايي برآورده شدن آنها توسط تأمين كننده بالقوه شناسايي و برآورد مي شود و در حقيقت فاز ابتدايي اعتماد بين دو طرف شكل مي پذيرد.

فاز معامله: در اين مرحله در صورتي كه فروشنده قادر به متقاعد كردن مشتري باشد، مشتري درصدد بررسي و اثبات ادعاهاي فروشنده برخواهد آمد. بخشي از اين اعتماد در خريد اول از فروشنده بررسي مي شود.

فاز توسعه ارتباط: پس از خريد رضايت بخش در معامله اول، مشتريان در خصوص ادامه ارتباط و خريد مجدد از فروشنده تصميم گيري مي كنند.

فاز مشورتي: به طور خودكار، با تحقق وعده هاي فروشنده و بالا رفتن اعتمادبه نفس در او، مشتريان نيز افزايش مي يابند و تمايل به همكاري در حوزه هاي مشابه  (و نه لزوما حوزه اي كه در ابتداي همكاري در آن آغاز شده است) بيشتر مي شود.

فاز مشاركت: بسته به نتايج و موفقيت هايي كه در فازهاي قبل حاصل مي شود، كم كم مشتريان سطح اعتماد، تعهد و ارتباط با فروشنده را افزايش مي دهند و به مرور همكاري هاي استراتژيك را جايگزين معاملات و دريافت مشاوره هاي قبلي مي كنند.

با اينكه تكامل ارتباط مشتري و فروشنده با گذراندن اين پنج مرحله صورت مي پذيرد، اما بايد در نظر داشت رضايت دو طرف از نتيجه هر مرحله سند عبور از آن مرحله خواهد بود. هرچند به نظر مي رسد رعايت اين مراحل و نظم در تنظيم روابط براي هر دو طرف اهميت دارد، اما در برخي از موارد فازهايي بسته به موقعيت مشتري و فروشنده ممكن است لازم الاجرا نباشد.

براي مثال در بسياري از موارد فاز مشورتي ضروري نيست و دو طرف به راحتي وارد فاز مشاركتي مي شوند. در عين حال گذر از يك فاز ممكن است در يك چارچوب زماني مشخص قرار نگيرد. مشتريان و فروشندگان ارزش هاي همكاري مشترك را با توجه به توانايي و تجربيات به وجود آمده در ذهن نگه مي دارند و از آنها استفاده مي كنند.

براي مثال يك مشتري كه تأمين  كننده خارجي بزرگ داشته است در مواجهه با تأمين  كننده كوچك تر مقياس هاي استانداردي را در ذهن دارد و بالعكس فروشندگاني كه مشترياني بزرگ داشته اند در بسياري از اوقات در برابر مشتريان جديد ضوابط و شرايط معين خود را حفظ مي كنند. اين حافظه تاريخي در روابط آن دو تاثيرگذار خواهد بود.

حالا به نظر مي رسد وجود يك نام تجاري  (برند) تا چه ميزان در شكل گيري اين مراحل مي تواند راهگشا باشد و انتخاب دقيق و مؤثر آن مي تواند در حافظه تاريخي مشتريان و فروشندگان كسب و كارهاي B2B بنشيند. نام هاي تجاري  (برند) مي توانند تمام خصوصيات يك كسب وكار را در خود ذخيره و اعتماد لازم را برجسته كنند.

معماري برند مي تواند دو طرف يك قرارداد را تا حد زيادي تا رسيدن اطمينان لازم ياري دهد. در فاز تماس، مشتري به دنبال ارزيابي است و در حال سنجش اينكه صرف زمان و هزينه براي يك فروشنده ناشناخته مقرون به صرفه است يا خير؟ بنابراين به سادگي مي پرسد كه «شما كي هستيد؟» پاسخ به اين سوال اعتبار فروشنده را به صراحت نشان مي دهد و نقش كليدي در تصميم گيري مشتري دارد. يك برند مي تواند اندازه، مقياس و توانايي هاي يك تأمين كننده را نشان دهد و در عين حال مرز مشخصي با رقبا ايجاد كند.

با اين شرايط اعتماد به وجود مي آيد و تعامل، درك و انطباق با مشتري  (به خصوص در طرح مشكلات دامنه دار و طولاني) تا سطح گسترده اي افزايش مي يابد، تا جايي كه نقش مشورتي تأمين كننده آغاز مي شود. در اين شرايط تأمين كننده توانايي خود را در تأمين كالا و كيفيت محصولات اثبات كرده اما اين بار درخواست موردنظر مهارت و دانش است كه مي تواند براي مشتريان شبهه برانگيز باشد.

پس از  گذار از فاز مشورتي و اطمينان كامل مشتري، بسته به فرصت هاي بازار، ممكن است دو طرف وارد يك همكاري عميق تر در فاز مشاركتي با هدف بهره برداري از نيازهاي به خصوصي در بازار شوند كه مستلزم سرمايه گذاري قابل توجهي براي ايجاد سودآوري بلندمدت باشد. در اينجا ريسك پذيري مشتري معطوف به ميزان منابع تأمين كننده و عدم اطمينان از نتايج موردنظر است. در اينجا معماري برند مي تواند راهگشا باشد و خطرپذيري طرفين را كاهش دهد.

حرف بر سر شكل ارتباط مشتري و تأمين  كننده، برندها و معماري آنها بر حسب همكاري شركت ها زياد است و در آينده به آنها خواهيم پرداخت اما نكته اينجاست كه كسب و كارهاي B2B به خصوص در ايران، تمامي انرژي و سرمايه گذاري هاي خود را بر نيروهاي فروش خود معطوف مي كنند. بنابراين بعضي از اصول و ساختارهاي نام تجاري در اين گونه كسب و كارها به كلي ناديده گرفته مي شود.

براي مثال برند بايد به عنوان يك دارايي انگاشته شود كه در بلند مدت بازدهي مناسبي داشته باشد. شركت ها بايد چتري از برند را براي خود داشته باشند تا بتوانند در زمان هاي مختلف، ابزارهاي متفاوت برند را به كار گيرند و در موقع مناسب منحصربه فرد باشد. بسياري از كسب و كارها به اين قوانين ثابت شده اعتقادي ندارند و دليل اين موضوع شايد استفاده از سازوكارهاي نادرست در بازاريابي شركت هاي B2B باشد.

منبع: فرصت امروز