شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، ارزيابي اثربخشي تبليغات تاثيرات مهمي در برنامه هاي ارتباطي بازاريابي در نوبت ­هاي بعد دارد. در اين يادداشت سعي بر آن است كه ابتدا درخصوص اهميت ارزيابي اثربخشي نكاتي را يادآور شويم و سپس بگوييم كه چرا در ايران به اين امر اهميت كمتري داده مي شود.

نكته اول مربوط به هزينۀ اشتباهات احتمالي است. اشتباهات بسيار پرهزينه است. هم ­اكنون (سال 1395) پخش يك آگهي در تلويزيون، رقمي بالغ بر 30 تا 120 ميليون تومان در هر ثانيه هزينه دارد. پرداخت چنين هزينه ه­اي بدون استراتژي مشخص، هدف و بررسي مشكلات و بازخوردهاي احتمالي، كار معقولي نيست.

اگر در حين فرآيند تيم بازاريابي احساس كند كه به نتايج موردنظر نرسيده، ارتباطات ضعيف است و عملا سرمايه ­ها هدر مي رود، بايد به سرعت برنامه را متوقف يا جهت آن  را تغيير دهد. در غير اين صورت نه تنها هزينه ­هاي بيجا به وجود آمده بلكه فرصت­ هاي ترميم و تصحيح فرآيند نيز از بين رفته است. بنابراين سنجش اثربخشي تبليغات مي تواند سرمايه­ هاي تبليغاتي شركت را نجات دهد و حداكثر بازدهي سرمايه را ايجاد كند.

استراتژي ­ها براي جايگزيني نيازمند اطلاعاتي درخصوص ا ثربخشي فرآيند هستند. به طورمعمول براي اجراي تبليغات استراتژي­ هاي متفاوتي به صورت بالقوه در نظر گرفته مي شود و در شرايط مختلف با توجه به تجربۀ بازدهي آنها استفاده مي شود. براي مثال اينكه در شرايط مشخصي بايد از چه رسانه ­اي استفاده شود يا اينكه كدام پيام موثرتر است يا تصميم ­گيري درخصوص شكل تبليغات در برهه زماني مشخص، مستلزم داشتن اطلاعاتي در خصوص اثربخشي تبليغات است.

آگاهي از اثربخشي تبليغات، بهره ­وري از آن را افزايش مي ­دهد. حتما شنيده ­ايد كه مي ­گويند وقتي درختان را مي­ بينيد، ديگر جنگل ديده نمي شود. گاهي اوقات شما تا حدي درگير اجراي پروژه شده ايد كه نسبت به اهداف و برداشت مخاطبان دور افتاده­ ايد و نمي توانيد درك درستي از آن داشته باشيد. ممكن است تبليغات شما مربوط به صنفي با اصطلاحات خاص باشد يا تيم خلاقه شما از مفاهيمي پيچيده استفاده كرده باشد كه به راحتي منتقل نشود.

ممكن است حتي مخاطب شما آگهي را دوست داشته باشد و جذب آن شده باشد ولي نام ­تجاري در ذهن وي نماند. تحقيقات كمك مي كند اشراف بيشتري بر برنامه وجود داشته باشد و توسعه ارتباطات كارآمدتر و موثرتر انجام شود.  در كشور ما تعداد زيادي از شركت ها هستند كه تمايلي به ارزيابي اثربخشي تبليغات ندارند و در واقع اين كار را تنها با بررسي ميزان فروش يا ميزان مراجعه مشتريان مي سنجند.

معمولا رايج ­ترين و مهم ترين دليل شركت ها (به خصوص آنها كه كوچك ترند) براي عدم انجام برنامه ­هاي ارزيابي، هزينه ­هاي اين كار است. تحقيقات نيازمند زمان و پول است. بسياري از مديران گمان مي كنند هميشه وقت كم دارند و بهتر است اين وقت صرف اجراي برنامه شود. در مورد پول هم همين طور است.

بسياري از آنها دوست دارند بودجه مشخص را در بهبود تبليغات، اجرا و اضافه كردن رسانه­ ها به هدف ارتباط بيشتر با مصرف ­كننده صرف كنند. حالا گمان كنيد عدم تحقيقات منجر به انتخاب غلط رسانه، اتخاذ يك استراتژي نادرست و پافشاري بر يك برنامه غلط تبليغاتي شود. به نظر مي­رسد تغيير يك پيام و بازسازي شخصيت يك برند نزد مخاطبان مستلزم صرف پول و زمان بسيار زيادي خواهد شد. مطمئنا بسيار بيشتر از هزينه ­اي كه قرار است براي تحقيقات صرف شود. 

نكته بعدي كه شركت ها را از انجام اين برنامه ها بازمي­ دارد، دشواري اجراي آن است. هر متغير در آميختۀ بازاريابي مي­ تواند در موفقيت يك محصول تاثيرگذار باشد. از آنجا اندازه ­گيري سهم هريك از عناصر به طور مستقيم دشوار است، بسياري از مديران نااميد مي شوند، انگيزه­ هاي خود را از دست مي­ دهند و حاضر نيستند هزينه كنند.

اين استدلال از اين جهت نادرست است كه هرچند ممكن است نتايج تحقيقات 100درصد صحيح نباشد اما تا حد زيادي راهگشاست. در واقع استفاده از تحقيقات به اندازۀ زمان و پولي كه براي آن صرف مي شود، مي ارزد.  اختلاف نظر درخصوص انجام شكل تحقيقات مي ­تواند يكي از دلايل انصراف شركت ها از انجام آن باشد.

اهداف برنامه ­هاي تبليغاتي نسبت به صنعت موردنظر، چرخۀ عمر محصول يا حتي افرادي كه مجري آن هستند، تفاوت دارد. مدير فروش نيازمند تاثير تبليغات در ميزان فروش است در حالي كه مديران ارشد تصوير شركت خود را در نگاه شركت هاي رقيب رصد مي كنند و ايده ­پردازان ميزان مقبوليت آگهي را در ميان مخاطبان دنبال مي كنند. عدم توافق ممكن است منتج به انصراف از انجام آزمون شود و اين در حالي است كه چنين استدلالي نمي ­تواند چندان محكمه­ پسند باشد.

واحدهاي خلاقه هميشه به ارزيابي اثربخشي معترض هستند و استدلال مي كنند كه خلاقيت و ايده ­پردازي قابل سنجش نيست. بنابراين بسياري از شركت هاي تبليغاتي تمايلي به سنجش تبليغات ندارند. البته اين نظر تا حدي درست است اما مسئله اصلي اينجاست كه اثربخشي ايده ­هاي خلاقه زماني بيشتر است كه تبليغات براساس استراتژي مشخص بازاريابي طراحي شود.

مديران بازاريابي با صرف هزينه ­هاي فراوان براي تبليغات تمايل به ايجاد بازار بهتر براي محصولات خود دارند و چنين هدفي برنامه­ هاي تبليغاتي آنها را هدايت مي كند. يك تحقيق ميداني نشان مي­دهد80درصد از تبليغاتي كه براساس برنامه­ هاي ارتباطي يكپارچه بوده است، توانسته مثمرثمر شود و تنها20درصد از تبليغاتي كه تنها بر پايۀ خلاقيت ساخته شده­ اند، موردتوجه قرار گرفته است.

كمبود وقت يكي ديگر از دلايلي است كه مديران را از سنجش اثربخشي منصرف مي كند. آنها گاهي نمي ­خواهند براي انجام تست، حصول نتيجه و دريافت پيام صبر كنند و گمان مي كنند با اين كار فرصت­ ها را از دست مي­دهند. برنامه ­ريزي صحيح مي ­تواند راه­ حلي بر اين مشكل باشد.

منبع: فرصت امروز