شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، پرسوناي مشتري (Persona) ابزاري است كه به بازاريابان كمك مي‌كند تا بتوانند با ايجاد پلي از شكاف سخت بين تجربه مشتري و انتظارات او از يكسو و مفروضات ناخودآگاه ارائه‌دهنده محصول يا خدمت از سوي ديگر با موفقيت عبور كنند. درواقع اگر مجموعه‌اي از ويژگي‌ها و ترجيحات و الگوهاي فكري و رفتاري مخاطب فرضي را گردآوري كنيم، به اين مجموعه پرسوناي مخاطب گفته مي‌شود. استفاده از پرسونا در چارچوب طراحي تفكر شما مهم است؛ اما آيا نتايج آن نيز رضايت‌بخش و واضح است؟ در اين مقاله، الكس ايگور سنگيكيان، مدير نوآوري محصول در مورد چارچوب «امكان‌هاي مجاور» (Adjacent possible) در مديريت محصول به بحث مي‌پردازد. با تمركز خاص بر يك نياز عمده پرسونا و تلاش براي رفع اين نياز با محصول‌تان مي‌توانيد محصول بعدي را با ديدگاه متمركزتري بسازيد.
حدود 10 سال قبل، زماني كه درگاه‌هاي اخبار در وب را توسعه مي‌دادم، براي اولين‌بار در مورد ساخت پرسونا براي يك محصول شنيدم. از آن هنگام، رفع اين نوع نياز ارتباطي از سويFlipboard، فيس‌بوك و بسياري از شبكه‌هاي ديگر برعهده گرفته شد. خوشبختانه بسياري از صنايع، ساخت محصولات طبق ايده‌ها و نيازهاي مديران اجرايي بلندمرتبه را متوقف كرده‌اند (حداقل در اكثر مواقع اين اتفاق افتاده است) و برمبناي نيازهاي كساني كه از اهميت واقعي برخوردارند نمونه‌هايي ايجاد كرده‌اند. مشتريان حتي امروز با چارچوب‌هاي جديدي مانند Design Sprint، هنوز با چالش‌هايي روبه‌رو هستم كه 10 سال پيش داشتم. يك مثال از اين مورد، فرآيند ايجاد پرسونا‌هاست. براي تاييد فرضيه خود، درون محيط چابك با تكنيك‌هاي نو، بايد گام مشابهي براي درك مشتريان و تصديق نيازهايشان برداريم. اين فرآيند بسيار مهم است؛ اما به زمان نياز دارد و در برخي موقعيت‌ها نمي‌توانستم ارتباط واقعي بين پرسوناها و محصول نهايي را بيابم.
اهميت پرسونا
استدلال من به هيچ وجه، خلاص شدن از اين فرآيند در يك چارچوب طراحي محصول نيست. ايجاد پرسوناها چيزي نيست جز تلاش براي نزديك‌تر شدن به مشتريان و درك نيازهاي آنها. براي ممكن كردن اين امر بايد واقعا به آنها گوش فرادهيد. به‌طور متناوب، بايد ايده‌هايي براي ايجاد اين مشتري منحصر‌به‌فرد و بدون هيچ ارتباط واقعي با آنها، ارائه دهيم. واضح است كه اين راه، بهترين راه‌حل نيست.
برخي از دلايل براي استفاده از اين پرسونا عبارت است از:
• ايجاد همدلي با مشتريان‌تان
• درك بهتر نيازهاي آنها
• توانايي دسته‌بندي مشترياني كه با چند پرسوناي خيالي ارائه شده‌اند.
استفاده از امكان‌هاي مجاور
امروزه، فرآيند ايجاد پرسونا، به‌رغم اهميت آن به اندازه كافي مفيد نيست. پس از مرحله ايجاد پرسونا، قدم بعدي در اكثر فرآيندهاي تفكر طراحي «توفان فكري» يا brainstorming است. ايده‌هايي كه بروز پيدا مي‌كنند، ضرورتا به بزرگ‌ترين نيازهاي پرسونا مرتبط نيستند. از اين بدتر، گاهي كه بسياري از نيازها را اولويت‌بندي مي‌كنيم، دردسرهاي مشتري را فراموش مي‌كنيم.از نظر من بايد اهميت چارچوب امكان‌هاي مجاور را در مديريت محصول درك كنيم. اين ايده ابتدا توسط زيست‌شناس نظري، استوارت كافمن مطرح شد. او استدلال مي‌كند كه فرآيند تكاملي انسان خردمند (homo sapiens ) با توسعه يك نياز بيولوژيك در يك دوره زماني صورت مي‌گيرد. فردي كه اين ايده را وارد مفهوم محصولات ديجيتال كرد، جيمز مككويوي با كار روي تغييرات بنيادين ديجيتال بود. (Digital Disruption به مفهوم تغييراتي در حوزه فناوري‌هاي ديجيتال است كه با سرعت و دامنه وسيعي ايجاد مي‌شود و به‌صورت بنيادين روش‌هاي خلق ارزش، تعاملات اجتماعي، و نحوه انجام كسب‌و‌كار و حتي نحوه نگرش افراد را دگرگون مي‌سازد). مفهوم Adjacent Possible توسط استوارت كافمن، تئوريسين علم زيست‌شناسي توسعه داده شده است تا توضيح دهد كه چگونه سير تكاملي عمل مي‌كند. اين مفهوم بعدها توسط استيون بي.جانسون مشهور شد. ديدگاه آنها اين است كه نوآوري «از هيچ» اتفاق نمي‌افتد؛ بلكه در خلال مفهومي ظهور مي‌كند كه توسط تكاملات قبلي آماده‌سازي شده است. يكي از نظرات اين است كه براي دستيابي به امكان‌هاي مجاور جديدتان (كه البته آسان نيست) بايد نيازهاي بعدي مشتريان‌تان را بشناسيد. به اين معنا كه با تمركز بر اين مشكل، مشكل بعدي را دريابيد. شركت‌هايي مانند Sonos و Logitech كه با مفهوم پخش موسيقي در خانه كار مي‌كنند، توسط مككويوي به‌عنوان مثال‌هاي خوبي از اين مورد طبقه‌بندي مي‌شوند.
تمركز بر نياز اصلي آنها
اكنون به بحث پرسوناها بازمي‌گرديم؛ براي شناسايي نياز بعدي يك مشتري، شركت‌ها بايد تلاش كنند تا در رقابت جلوتر از بقيه باشند. مخصوصا وقتي درك دردسرهاي مشتري مورد سوال است، اين مساله اهميت ويژه‌اي مي‌يابد. زماني كه پرسوناهاي خود را طراحي مي‌كنيد، بايد اكثر نيازهاي آنها را فهرست‌بندي كنيد و با محصول خودتان به آن نيازها پاسخ دهيد. راهي كه ارائه مي‌كنيم با ايده‌هاي بسيار زياد و اكثر مواقع با يك محصول جديد همراه است. (حتي اگر قبلا يك ايده داشته باشيم). اما چه مي‌شود اگر منحصرا بر آن يك نياز اصلي تمركز كنيم و به‌شدت تلاش كنيم تا آن را با محصول‌مان برطرف كنيم؟ اين روش مي‌تواند پل قوي‌تري بين پرسوناها و محصول بعدي خود بسازد. بر مشتري واقعي خود و آنچه اكنون واقعا آنها را آزار مي‌دهد، حتي اگر به نظر كوچك يا واضح بيايد، تمركز كنيد. ممكن است وقتي كه زمان تفكر در مورد نيازهاي پرسوناها به ميان مي‌آيد، همه اطلاعاتي كه از آنها مي‌گيريم يك اختلال باشد. ما فاقد تمركز هستيم. پس از اينكه همه نيازهاي مشتريان را فهرست‌بندي كرديم و از داده‌هاي آنها آموختيم، نوآوري بعدي امكان مجاور شما چه خواهد بود؟ با استفاده از اين روش‌شناسي، بهتر است از همه اطلاعات ديگري كه داريد رها شويد و تلاش كنيد تا ويژگي بعدي خود را با تمركز خاص بر يك نياز مجزا بسازيد. بايد يك مرحله ديگر در چارچوب ايجاد پرسوناها و بازسازي محصول‌تان وجود داشته باشد. البته اين يك نسخه دقيق براي موفقيت نيست؛ اما قطعا ارزش تلاش را دارد. شما چه فكر مي‌كنيد؟
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره 3959