شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| امروزه واحدهاي روابط عمومي بيش از هر دوره اي به مدد توسعه تكنولوژي هاي نوين ارتباطي از ابزارهاي مختلف و قدرتمند اطلاع رساني بهره مند شده اند كه در حداقل زمان ممكن پيام هاي شان را به انبوه بي شماري از مخاطب انتقال مي دهند. از سويي ديگر مخاطبان نيز در لحظه، قادر به دريافت پيام ها مي باشند و مي توانند به صورت تعاملي بازخورد و خواسته و نظرات شان را ارائه دهند.

لذا در اين رهگذر آنچه از اهميت دوچنداني برخوردار شده است موضوع توليد محتواي پيام ها و ميزان جذابيت، غنا و اثربخشي آن مي باشد. بحث توليد محتوا، بويژه در كارهاي انتشاراتي از اهميت بالايي برخودار است. يعني به هر ميزان فعاليت هاي انتشاراتي ما در قالب كتاب، بروشور، خبرنامه، گزارش هاي عملكرد و فعاليت هاي انتشاراتي بيشتر باشد ابزارها و امكان بيشتري براي ارتباط و تعامل با مخاطبان در اختيار خواهيم داشت. البته تاثيرگذاري موثر همه اين ها در گرو محتواي مناسب و مفيد است. در واقع يكي از غفلت هاي روابط عمومي ها در اين زمينه آن است كه در حوزه توليد  محتواي با كيفيت، وقت و انرژي زيادي گذاشته نمي شود و حاصل توليد شده در قالب يك محتواي مناسب عرضه نمي شود.

به نظر مشكل عمده در زمينه توليد محتوا، عدم بهره گيري از نيروهاي انساني متخصص و صاحب انديشه در اين حوزه و از سويي نداشتن بانك اطلاعات رسانه اي در بسياري از روابط عمومي هاست. منظور از بانك اطلاعات رسانه اي هم اين است كه ما بايد اطلاعات پايه اي مربوط به فعاليت ها و برنامه هاي سازماني خود را در قالب فايل هاي اطلاعاتي در بانك اطلاعاتي جامعي داشته باشيم و مرتب آنها را بروز كنيم.

 اساسا روابط عمومي ها بايد مكانيزمي را طراحي كنند كه واحدهاي سازماني مربوطه شان، اطلاعات روزانه خود را بدون بروكراسي اداري در اختيار آنان قرار دهند و مطمئن باشند كه اين اطلاعات با ويرايش علمي و در جاي مناسب خود به كار گرفته خواهد شد و كارهاي آنان نيز نمود اطلاع رساني و رسانه اي پيدا خواهد كرد.

 اين بانك، منبع اطلاعاتي ارزشمندي براي تهيه ياداشت، خبر، گزارش، متون مصاحبه هاي خبري، تهيه مقالات و ... محسوب شده و مي تواند فعاليت هاي انتشاراتي، رسانه اي و تبليغاتي روابط عمومي ها را پشتيباني كند.

 با وجود چنين بانك هاي اطلاعاتي دست روابط عمومي ها هيچگاه از اطلاعات لازم براي تدوين محتوا خالي نخواهد بود و قطعا زمينه مناسبي را هم براي تغذيه نشريات و خبرنامه هاي داخلي پديد خواهد آورد.

 به عبارتي ديگر يكي از اولويت هاي اساسي كار روابط عمومي تجهيز و به كارگيري نيروهاي توانمند و پشتوانه سازي اطلاعاتي است. يعني تا اين پشتوانه سازي وجود نداشته باشد، عملا توليد محتواي مناسب مقدور نخواهد بود.

 پس وجود يك بانك جامع اطلاعاتي با پشتوانه اي قوي و محكم ابزاري معتبر و مطمئن براي توليد محتوا در روابط عمومي خواهد بود كه نبود آن كارهاي جاري اطلاع رساني روابط عمومي و سازمان را دچار اختلال خواهد كرد. اين بانك اطلاعاتي كمك خواهد كرد تا روابط عمومي بتواند كارهاي ارتباطي و بخصوص رسانه اي خود را سهل تر و راحت تر و موثرتر انجام دهد.

تفاوت ها و شباهت هاي بين روابط عمومي و بازاريابي محتوا

  استراتژي هاي بازاريابي محتوا و روابط عمومي در نگاه اول مي توانند مشابه به نظر برسند.

بازاريابي محتوا و روابط عمومي متقابلا منحصر به فرد نيستند (يعني اين دو مقوله با هم ناسازگار نيستند). بين آن ها ويژگي هاي مشترك بسياري وجود دارد و همچنين از روش هاي مشابه استفاده مي كنند، اما اهداف آنها منحصر به فرد بوده و نتايج متفاوتي توليد مي كند. بسته به اهداف شما، بهترين استراتژي براي به كارگيري توسط شما مي تواند متفاوت باشد.

بازاريابي محتوا و روابط عمومي در عملكردهاي متفاوتي به كار گرفته مي شوند. محتواي روابط عمومي به شركت ها اجازه مي دهد تا اطلاعات برند، محصولات و فرهنگ خود را به اشتراك گذارند، در حالي كه بازاريابي محتوا به آن ها پلت فرمي براي نشان دادن تفكر رهبري و تخصص شان در بازار هدف ارايه مي دهد.

هنگامي كه شما آن ها را به اجزاي اصلي‌شان كوچك كنيد، هر دو مقوله بازاريابي محتوا و روابط عمومي ابزارهاي ارتباطي هستند كه شركت ها به منظور نشان دادن اين مسئله كه آنها مي توانند نيازهاي مشتريان خود را برآورده سازند، آن ها را به كار مي گيرند. مرزهاي كاملا مبهمي ميان اين دو وجود دارد ـ يك استراتژي بازاريابي محتواي خوب اغلب شامل محتواي روابط عمومي نيز مي باشد و بالعكس.

يك راه بالقوه كه شما مي توانيد دو راه متقاطع را ببينيد، در نظر بگيريد! اگر قرار بود يك بيانيه مطبوعاتي براي يك محصول يا خدمت جديد صادر نماييد، آن مي توانست در يك يا چند مقاله وبلاگي با موضوعات مشابه اشاره شده و به آن مرتبط شود. محتواي كلي بلاگ گسترده تر از آن چه كه شما تنها در مورد محصول خود بنويسيد، باقي خواهد ماند. با اين رويكرد، شما مي توانيد از حوزه هاي تبليغاتي خطرناك كه بازاريابي محتوا موفقيت كمتري در آن ها مي بيند، اجتناب كنيد.

رويكرد بازاريابي محتوا در حوزه ارتباطات، معمولا نسبت به رويكرد محتواي روابط عمومي، بيشتر پيرامون مشتري بالقوه مي باشد. بازاريابي محتوا به سوالاتي كه مردم واقعي مي پرسند پاسخ داده و آنها را با يك محصول و يا راه حل متصل مي نمايد. محتواي با كيفيت بالا، در هسته اصلي يك استراتژي بازاريابي محتواي خوب قرار دارد.

محتواي روابط عمومي نيز معمولا به شركت اين فرصت را مي دهد كه به طور مستقيم‌تري به تبليغ خود و محصولاتش بپردازد و به طور كلي اين كار را با هدف قرار  دادن رسانه ها به جاي عموم مردم به عنوان مخاطبان خود انجام دهد. محتواي روابط عمومي همچنين قادر به پاسخگويي به موقعيت ها و مشكلات منحصر به فرد مي باشد. به عنوان مثال، ارتباطات بحران، بخش مهمي از مجموعه روابط عمومي هر شركتي است كه مي تواند به هر موضوعي با هدف به حداقل رساندن هرگونه آسيب به برند شركت، به سرعت و به طور مستقيم رسيدگي نمايد.

رويكرد روابط عمومي به بازاريابي يك شركت، چندين سال است كه به خوبي تثبيت شده، با اين حال محتوا مرتبط تر از هميشه در حال رشد است. در سال 2010، موسسه Content Marketing Institute نشان داد كه 90  درصد از شركت ها از محتوا در استراتژي هاي خود استفاده مي كنند و فقط به اين نگاه مي كنند كه از آن زمان چه مقدار در صنعت آن ها تغيير ايجاد شده است. اين رويكرد پيچيده تر از هميشه رشد يافته، كيفيت بر كميت ارجحيت پيدا نموده است و استراتژي هاي كلي همراه با بروز رساني SEO و تغيير بازار، به منظور حفظ و ادامه كار تكامل يافته اند.

روابط عمومي قطعا جايگاه ويژه اي در ارتباطات و بازاريابي دارد، بويژه اگر هدف، داشتن يك خروجي رسانه و يا تعدادي شخص  ثالث و يا تقويت محتوا، باشد. گفته شده است كه در عصر ديجيتال مقادير بسيار زيادي محتوا پيرامون ما وجود دارد، بنابراين تسخير چشم ها و گوش ها بيش از پيش به يك چالش تبديل شده است. زماني كه شما مستقيما به جستجوي مصرف كنندگان و مشتريان بالقوه مي پردازيد، استفاده از "قدرت تكلم روابط عمومي" و تبليغ برندتان در درجه اول يك راه موثر براي تشويق آنها به خريد محصول شما، نمي باشد. اين چالشي است كه بازاريابي محتوا با آن روبروست - شما بايد براي مخاطبان خود به واسطه ارائه اطلاعات ارزشمند و به طور ايده آل، راه حل مشكلات آن ها، يك تجربه غني فراهم آوريد. در عين اينكه روابط عمومي هنوز هم به عنوان يك نيروي توانمند در دنياي بازاريابي محسوب مي شود بازاريابي محتوا هم نقشي مهم در جذب خريداران ايفا مي كند. در واقع با توجه به مطالعه اي كه اخيرا توسط Nielsen and in Powered صورت گرفته است، اين مسئله احتمالا به دليل اين واقعيت است كه خريدار در مراحل تحقيقات اوليه خود، تمركز بيشتري بر محصولات و خدمات داشته و فعالانه به دنبال محتواي روابط عمومي بر فراز پهنه وسيع اطلاعات است.

محتواي روابط عمومي يقينا مي تواند بخش مهمي از يك استراتژي محتوا را بازي كند. يك استراتژي محتوايي كه بيش از حد تبليغاتي است بعيد است به موفقيت برسد. اين شركت بايد محتوايي توليد كند كه بتواند از طريق پاسخ به پرسش ها و توضيح آن كه چرا محصول يا خدماتش براي آنها بهترين است، مخاطبان خود را حفظ نمايد.

يك استراتژي مستحكم براي مشتريان بالقوه اطلاعاتي فراهم خواهد كرد كه بدون تلاش براي فروش به آن ها در هر نوبت، سبب حركت آن ها به مرحله بعدي سفر خريد خواهد شد. هنگامي كه محتوا نسبت به يك منبع بيشتر حالت يك تبليغ فروش به خود مي گيرد، خوانندگان آن را خاموش خواهند كرد و احتمال خريد كمتر خواهد شد.

نگارش محتوا

به عنوان يك فرد حرفه اي در روابط عمومي، شما احتمالا بارها ناگزير به نوشتن و يا ويرايش مطلبي شده ايد. اين كه آيا اين كار مربوط به يك كتاب، يك فيلم، يك برنامه تلويزيوني و يا حتي سرمقاله يك مجله باشد مي تواند يك وظيفه دلهره آور باشد، البته، هدف اين است كه در كوتاه ترين زمان به خوانندگان در مورد اين كارتان به اندازه كافي اطلاعات داده شود تا خود آنها بخواهند آن را تجربه كنند.

 كليد خلاصه كردن يك كتاب 400 صفحه اي و يا يك فيلم دو ساعته به چند جمله، شناسايي برجسته ترين نقاط داستان و توصيف آنها در كمترين كلمات نيازمند مطالعه، ممارست و آشنايي با فنون تخصصي مي باشد هر چند، خود خلاصه هم بايد خواندني و قابل درك باشد. شرح خسته كننده از يك بازي جالب و يا برنامه تلويزيوني، اثر مورد نظر را بر روزنامه نگاران و يا خوانندگان آن ها، بينندگان و يا شنوندگان نخواهد داشت.

 مثل همه كارهاي ديگر هر چه بيشتر مطلب خلاصه كنيد، انجام اين كار براي شما آسانتر مي شود. من در دهه گذشته نزديك به ده ها مطلب را نوشته و يا ويرايش كرده ام. اما در اينجا راه هايي را براي شروع ذكر مي كنم:

 1. صحنه ها را مرتب كنيد: خط اول خلاصه بايد به خواننده كمك كند تا بتواند زمان و مكان وقوع داستان را تجسم نمايد. براي جلب علاقه خواننده هر زمان كه ممكن است از چاشني طرح معما استفاده كنيد.

 2. يافتن تعارض مركزي داستان: هر داستان، اعم از تخيلي يا غيرتخيلي داراي يك كشمكش اصلي است. پدر ... در جستجوي فرزند گمشده خود در اقيانوس پهناور، موضوعي است كه داستان را به جلو سوق مي دهد. شناخت تعارض اصلي و سپس توصيف آن، براي نوشتن يك خلاصه خوب ضروري است.

 3. به طور مشخص، لازمه خلاصه كردن يك كار طولاني به يك پاراگراف، حذف حدود 99.99درصد از جزييات آن مي باشد. با اين حال، ذكر برخي از جزييات خلاصه داستان را مهيج تر كرده و اطلاعات را با بازده بيشتري نسبت به استفاده از زبان مبهم و يا كلي گويي به خواننده منتقل مي كند.

 4. از زمان حال استفاده كنيد: خلاصه مطلب، قوي تر و زنده تر خواهد بود وقتي كه به زمان حال نوشته شود و نه به زمان گذشته.

 5. از صفت و قيد، كمتر استفاده كنيد: اغلب گفته مي شود كه "نمايش دادن" بهتر از "بيان كردن" است. اين بدان معناست كه استفاده از اسامي و افعالي كه به خوبي انتخاب شده باشند بهتر از استفاده از صفت ها و قيدهاست.

 راه هاي تنظيم و ترويج محتوا

رسانه هاي اجتماعي مي توانند ابزارهاي بسيار ارزشمندي براي ارتقاء و ترويج محتوا باشند. درحالي كه ايده انتشار و پخش محتواي شما در ميان مشتريان و مخاطبان و طرفدارانتان در شبكه هاي اجتماعي مختلف همچون فيسبوك، توييتر، اينستاگرام، تلگرام و ... بسيار خوب است، ليكن ارزش اصلي كه رسانه هاي اجتماعي ايجاد مي كنند انتشار و توزيع محتواي شما فراتر از فهرست مخاطبان و افرادي است كه به طور مستقيم با شما در ارتباط هستند.

 براي اين كار شما بايد فرآيند به اشتراك گذاري را براي آن ها فراهم سازيد.  براي اين منظور چه بايد بكنيد؟ چه كاري بايد انجام دهيد تا محتواي شما مورد انتشار و اشتراك گذاري توسط مخاطبان تان قرار گيرد؟ براي ادامه دار شدن نظردهي و اصلاح و استقبال مخاطبان از محتواي شما چه بايد كرد؟

شما نمي توانيد بر كسي به طور مستقيم تاثير بگذاريد تا محتواي شما را به اشتراگ بگذارد اما راه هاي غيرمستقيمي براي توليد محتوا وجود دارد تا بتواند آن ها را تشويق نمايد تا محتواي شما را انتشار دهند.

 1- عنوان هاي جذاب انتخاب نماييد: عنوان يك مطلب تقريبا مهمترين بخش آن محسوب مي گردد. آغاز متن و عنوان شروع يك محتوا نقش بسيار حياتي در انتشار پذيري آن توسط ديگران دارد. مطمئن شويد كه عنوان شما خسته كننده و مايوس كننده نباشد. تيتر چشمگير، جذاب، صريح و روشن بسازيد تا محتواي اصلي را به خوبي نشان دهد.

2- عنوان را كوتاه انتخاب نماييد: شبكه هاي اجتماعي مختلف به خصوص توييتر تعداد محدودي كلمه و كاراكتر را مي پذيرند. وقتي مطلبي را به اشتراك مي گذاريد افراد دوست دارند نظرات خود را بر روي آن قرار داده و سپس آن را باز نشر نمايند. بنابراين هر مطلبي نياز به فضايي خالي براي ديگر مخاطبان خود دارد. تا آن ها ارتباط و نظر خود را درباره آن بگويند. شما همچنين احتمالا از لينك خود نيز در اين متن ها استفاده مي كنيد. پس با عناوين عريض و طويل فضاهاي خود را از بين نبريد. آن را كوتاه تر از محدوديت هاي ابزار بگذاريد تا ديگران چيزي به آن بيفزايند.

3- اضافه كردن توضيحات جذاب: براي مطالب خود توضيحات مرتبط و جذاب فراهم نماييد. اكثر سايت ها اين توضيح و توصيف را از طريق لينك خود مي سازند. اگر توضيحات هر صفحه براي سايت شما در SEO معني دار نباشند توضيحات مختلف در شبكه هاي اجتماعي متصل به سايت شما مي توانند براي موتورهاي جستجو مفيد باشد.

4ـ با عنوان مناسب و توضيح كافي، ترغيب كننده افراد براي بازنشر مطالب خود باشيد.

5- عكس توجه برانگيز قرار دهيد: استفاده از تصاوير در محتوا و مطالب مورد استفاده در شبكه هاي اجتماعي مختلف را به صورت يك عادت براي خود درآوريد.

6- در عنوان خود از هشتگ ها و يا نام كاربري توييتري خود استفاده نماييد: اگر مي خواهيد محتواي شما بيننده زيادي داشته باشد و يا محتوايي خاص داريد با استفاده از هشتگ در عنوان خود مي توانيد به اين مقصود دست يابيد.

7- امكان اشتراگ گذاري و بازنشر: اشتراك گذاري مطالب تان را براي عموم در سايت و شبكه هاي اجتماعي مختلف را آزاد بگذاريد. استفاده از كليد ها و علايم اشتراگ گذاري از بهترين راه هاي تشويق مخاطبان به بازنشر و انتشار محتوا مي باشد.

8- مطمئن شويد كه محتواي توليدي شما كيفيت خوبي دارد: اگر شما اميدواريد محتواي شما مورد انتشار و بازنشر قرار گيرد بايد از سطح مطلوبي برخوردار باشيد. اگر همه موارد قبلي را رعايت كنيد اما محتوا و مطالب شما ارزش و كيفيت لازم را نداشته باشد، براي مخاطبان انتشار پذير نخواهد بود. محتواي مطلوب بايد حدود 60 درصد از توان شما را به خود اختصاص دهد.

يكپارچه سازي طراحي محتوا

الف ـ استراتژي يكپارچه سازي توسعه، طراحي و محتوا

وبسايت نيازمند انعطاف در طراحي است. محتوا نيازمند دسترسي آسان بر روي دستگاه هاي مختلف است.

 سهولت استفاده: در يك صفحه اصلي سايت، هر چيزي كه بازديدكنندگان نياز دارند بايد در دسترس شان باشد. اگر مشتريان بايد از طريق چند كليك براي يافتن چيزي كه به دنبال آن هستند اقدام كنند، فرصت ها از دست مي روند. زيبايي شناسي بايد با عملكرد بصري تلفيق شود.

 دسترسي: توسعه وبسايتي كه براي همه كاربران در دسترس است يكي از مسائلي است كه اغلب ناديده گرفته مي شود اما يك تعداد از مراحل در طراحي بصري و كدنويسي وجود دارد كه مي تواند به كاربراني كه داراي معلوليت هستند نيز كمك كند.

 بهينه سازي براي موتورهاي جستجو (SEO): اكنون بخش ضروري كيفيت محتواي بهينه سازي شده براي جستجو داشتن تگ هاي روزآمد شده و لينك هاي سردبيري است كه به طور ارگانيك براي جريان يكپارچه سازي كلمات كليدي بيشتر جستجو شده مورد استفاده قرار مي گيرند.

 ساخت محتوا/ سايت: براي ايجاد يك حضور قدرتمند آنلاين، يك كسب و كار نمي تواند تنها ميزان زيادي از متن را براي صفحات سايت توليد كند. روزهاي كميت گرايي به سر آمده است و فراتر از آن امروز به كيفيت توجه مي شود و نمي توان با چاشني كردن كلمات كليدي به بازديدكنندگان مورد نظر دست يافت.

 نگارش عميق و صحيح: نگارش براي مخاطبان بيشتر از هر زمان ديگري اهميت يافته است و عمق اين بحث ها براي متقاعدكردن مشتريان سبب مي شود كه شركت مستحق جلب توجه مخاطبانش شود.

ب ـ همپوشاني طراحي و محتواي وبسايت

 در زماني كه 50 درصد از زمان آنلاين مصرف كنندگان، صرف درگير شدن با محتواي سفارشي مي شود، به كسب و كارتان اجازه دهيد كه بخشي از گفتگو باشد، تا بتوانيد در ميان اين همهمه و سر و صدا برجسته شويد. مطمئن باشيد كه صدايي خاص و سازگار براي همه محتواها توليد كرده ايد.

 روابط مخاطب: ارتباطات صحيح، اتصال با مخاطبان و ارايه تخصص، تفريح، و روشنگري براي نگارش موثر در وب ضروري است. چه وبسايت منطبق بر منطق يا احساس باشد يا اينكه داده ها يا داستان هايي را ارايه دهد، يافتن رويكردي كه مي خواهد بهترين دسترسي را به مخاطبان هدف بدهد، از اهميت بسزايي برخوردار است. هم تصوير و هم محتوا نيازمند كار با همديگر هستند تا بتوانند پايان خوشي را براي شما رقم بزنند.

فنون توليد محتواي روابط عمومي براي شبكه هاي اجتماعي

يكي از مهمترين چالش هاي روابط عمومي توليد محتوا براي شبكه هاي اجتماعي است. بسياري از اوقات روابط عمومي پيام هايي را براي شبكه هاي اجتماعي توليد مي ند كه مقبول مخاطبان قرار نمي گيرد. در اين نوشتار بر آنيم تا فنوني را كه مي توان براي ارسال پيام هاي موثر براي هر شبكه اجتماعي به كار برد را معرفي كنيم.

اهميت اين متن به اين دليل است كه اگر شما در شبكه اجتماعي حضور پيدا كنيد و پس از مدتي انتظار براي ديدن عكس العمل مردم، عمر مطلب مورد نظرتان به پايان برسد و هيچ بازخوردي نداشته باشيد، تمام تلاش و انگيزه تان زير سوال مي رود. توليد محتواي تعامل برانگيز و به طور كلي استراتژي شبكه هاي اجتماعي يك چالش روزانه براي همه كسب و كارهاي كوچك است. در اينجا به نكاتي براي به اشتراك گذاري مطلب در اين شبكه ها مي پردازيم.

درگير نمودن افراد در صفحات مربوط به كسب و كار بسيار دشوارتر از درگير نمودن آنها در صفحات شخصي است. اين امر به اين دليل است كه با وجود اينكه همه ما مي دانيم چه چيزي مورد توجه و علاقه دوستانمان در رسانه هاي اجتماعي است نمي توانيم اين نوع محتوا را بر روي صفحه كسب و كارمان به اشتراك بگذاريم. براي مثال يك عكس از يك كودك با نمك يا يك ويديو خنده دار با وجود حجم بالاي تعاملي كه ايجاد مي كند بر روي صفحه اي كه نام برند شركت مان بر آن قرارداده شده قابل انتشار نيست. در اين نوشتار به طور خلاصه به چند نكته و ايده براي توليد محتواي مناسب براي شركت ها در رسانه هاي اجتماعي اشاره خواهيم كرد.

فيسبوك: يادداشت هايي كه روي فيسبوك بيشترين تعامل را ايجاد مي كنند همراه با عكس هستند، بنابراين پيدا كردن عكس هاي خوب يك عنصر كليدي، استراتژي شما بر روي اين رسانه خواهد بود. براي پيدا كردن عكس هاي جذاب به سراغ عكس هاي قديمي خود و شركت تان برويد. استفاده از نقل قول هاي تصويري نيز تعامل بالايي را ايجاد مي كند، همچنين مي توانيد با قراردادن جاي خالي در جملاتي كه پست مي كنيد و درخواست از مخاطبان براي پر كردن جاي خالي ارتباط بهتري با آنها برقرار كنيد.

رأي گرفتن از طرفداران روشي ديگر براي بالا بردن سطح تعامل است اما حتي اين پست ها هم بايد با عكس همراه شوند.

توييتر: در توييتر بايد توييت هاي هوشمندانه ايجاد كنيد و آنها را به مقاله اصلي يا يك عكس لينك كنيد. آمار و ارقام در توييتر با اقبال خوبي مواجه مي شوند و شانس بالايي براي ريتوييت شدن دارند. پس سعي كنيد از آنها به عنوان قلاب استفاده كنيد تا مخاطب را به مطلب اصلي بكشانيد. نقل قول ها نيز مانند آمار ريتوييت سهم قابل توجهي دارند مهم ترين نكته در مورد نقل قول ها انتخاب پيامي با كمتر از 140 كاراكتر است.

پرسيدن سوال هاي ساده كه با كمتر از 140 كاراكتر قابل پاسخ دهي هستند نيز روش مناسبي براي ايجاد ارتباط با كاربران توييتر است. ارائه راهنمايي ها و ترفندها، ياد دادن كلك هاي سريع، استفاده از مقالات آموزنده و خنده دار نيز انواع ديگري از محتواي تعامل برانگيز مناسب براي توييتر هستند. به طور كلي در كسب و كارهاي آي تي محور توصيه مي شود كه از توييتر استفاده شود.

لينكداين: لينكداين بستري با محتواي صنعتي و حرفه اي است. بنابراين كاربران آن به دنبال محتوايي عميق تر و تخصصي تر هستند. به اشتراك گذاري كتاب هاي الكترونيك صنعتي و تخصصي و مطالب عمومي درباره كسب و كار بازخورد مناسبي در رسانه لينكداين دارد. نكته مهم در اينجا افزودن نظرات شخصيتان به مقالات و گزارشاتي است كه منتشر مي كنيد. به علاوه مي توانيد در گروه هاي لينكداين نيز مانند توييتر سوال مطرح كنيد، لينكداين پر از متخصصاني است كه تشنه پاسخگويي به سوالات شما هستند. ايجاد سوال هاي ساده و شفاف، نظر دادن را براي مخاطب راحت مي كند.

اينستاگرام: اينستاگرام بستر نرم افزاري مناسبي براي توصيف سبك زندگي جاري در حاشيه برند و كسب و كار شماست. پشت صحنه كسب و كارتان را به شكلي جذاب و ديدني به تصوير بكشيد و از اين طريق به ايجاد شفافيت براي شركت و برندتان كمك كنيد. تصاوير كسل كننده از محصولات تان را كنار بگذاريد و از عكس هايي هوشمندانه استفاده كنيد كه در مكان هاي صحيح گرفته شده اند و در نهايت به ياد داشته باشيد كه ويديوهاي مونتاژي يكي از پرتعامل ترين محتواهاي اينستاگرام هستند.

اهميت محتوا در سايت كسب و كارهاي كوچك و نقش روابط عمومي

از آنجاكه خريداران هر روز بيشتر از روزهاي پيش براي كسب اطلاع و تصميم گيري براي خريد به جستجوي آنلاين مي پردازند، محتواي سايت كسب و كارهاي كوچك شما فاكتور مهمي در ايجاد يك چرخه فروش اثرگذار و سرعت  بخش شده است. چشم اندازي كه مي تواند به آساني اطلاعات مهم را براي آنها قابل دريافت كند به احتمال زياد قيف فروش را در چارچوب بازه زماني كوتاهي جابجا مي كند. جذب بيشتر مشتريان بالقوه از طريق وبسايت با استفاده از موارد زير ممكن مي شود:

 1. مشتريان به عنوان شخص ثالث ايده هاي شان را در باب كالاها و خدمات بيان كنند.

 2. ايجاد پست هاي وبلاگي كه بر عناوين فروش متمركز شده و رويدادهاي جاري كه ترافيك بيشتري را به سمت سايت سرازير مي كند.

 در واقع روابط عمومي در اين حوزه مي تواند نقش بسزايي بازي كند. روابط عمومي به عنوان توليدكننده اصلي محتوا در سازمان قلمداد مي شود و از اين حيث مي تواند به صورت يكپارچه فعاليت هاي خوبي را با بخش بازاريابي محتوا انجام دهد.

 يكي ديگر از حوزه هاي اين بخش، SEO است. سئو مخفف سه واژه بهينه سازي براي موتورهاي جستجو مي باشد. اگرچه بسياري از كارشناسان در دوره هاي مختلف پس از سال 2006 اذعان كرده اند كه سئو مرده است، اما سئو همچنان زنده است و بسياري از سازمان هاي بزرگ بر استراتژي هاي سئو به عنوان راهبرد اساسي فعاليت كسب و كار خود تكيه كرده اند.

با اين حال سئو در سال هاي اخير با روابط عمومي بيشتر از پيش يكپارچه شده و اين مساله نويد بخش حوزه جديدي در روابط عمومي بود كه در سال 2012 با نام سئو پي آر به جامعه روابط عمومي شناسانده شد.

 در واقع سئو پي آر علاوه بر استراتژي هاي روابط عمومي از استراتژي هاي بازاريابي نيز بهره مند مي شود. سايت هاي فروش و كسب و كار آنلاين از سئو براي جذب مشتريان استفاده مي كنند. آنها سعي مي كنند تا با به كار بردن تكنيك هاي فني و محتوايي در توليد محتوا و اداره سايت اسباب ورود كاربران و بازديد كنندگان بيشتري را به سايت خود فراهم آورند.

 كلمات كليدي در اين ميان نقش اساسي بازي مي كند و شناسايي آن به ميزان اشراف متخصصان سئو و روابط عمومي نسبت به كسب و كاري دارد كه قرار است در محيط اينترنت ترويج شود. در واقع ما بايد خودمان را در جايگاه مخاطبان سازمان قرار دهيم و ببينيم آنها كسب و كار ما را با چه عناويني مي شناسند و چه پاسخ هايي را براي پرسش هايي كه آنها مطرح مي كنند مي توانيم ارائه دهيم.

 درك اين دو مورد به شكل كاربردي كمك مي كند كه بتوانيم كمپين كلمات كليدي موفقي را طراحي كرده و در نهايت بتوانيم با استفاده از كلمات كليدي محتواهاي مناسبي را براي كاربران خود مهيا كنيم.

 بسياري از روابط عمومي ها در سال هاي گذشته به مهندسي محتواي خود مي پرداختند و اين كار بدين معنا بود كه تعداد زيادي از كلمات كليدي پركاربرد را شناسايي كرده و در بخشي كه با استفاده از نرم افزارهاي توليد جمله عمل مي كرد، با اين كلمات كليدي جمله سازي مي كردند.

 نكته مهم اين است كه اگر كاربري وارد سايت شما شود و با آن چيزي كه براي آن آمده روبرو نشود، به راحتي سايت شما را خواهد بست و اين به منزله يك شكست بزرگ در برقراري ارتباط با مخاطب در فضاي ديجيتال است.

 با اين كار برند سايت شما به بدي معرفي مي شود و عموما كاربراني كه وقت زياي را صرف جستجو در اينترنت مي كنند با توجه به آدرس URL، از اتلاف وقت خود در اين قبيل سايت ها جلوگيري مي كنند. لذا سايت هاي مهندسي شده كم كم توسط موتورهاي جستجو به عنوان سايت فريبكار شناخته شده و از گردونه نتايج جستجو حذف مي شوند. در نقطه مقابل سايت هايي هستند كه به توليد محتواي با كيفيت مي پردازند. اين سايت ها علاوه بر اينكه محتواي قابل توجهي را براي مخاطبان خوب توليد مي كنند، در دوره هاي طولاني مدت 6 ماهه پس از رعايت اصول سئو و توليد محتواي با كيفيت به شدت افزايش بازديد پيدا مي كنند و بدين صورت به ثبات مي رسند.

 بازاريابان در چنين شرايطي مي توانند به جاي استفاده از تبليغات در سايت هاي ديگر، صرفاً با بهره مندي از اين حوزه چرخه كسب و كار خود را كوتاه كنند. يعني مخاطبان خود را بهتر و سريعتر پيدا كرده و با آنها تعامل كنند.

 علاوه بر اين چنانچه روابط عمومي خود را با ابزار سئو تجهيز كند، مي تواند اقتداري متناسب با تلاش خود بدست آورد كه در نتيجه مشتريان به او با اعتماد بيشتري نگاه كنند. چراكه امروز در فضاهاي ديجيتال بزرگترين چالش موجود بحث اعتماد و اعتبار كسب و كارهايي است كه عموما توسط كاربران ماهر با رتبه سايت شان تخمين زده مي شود.

روابط عمومي: سلاح سر�'ي بازاريابي محتوامحور

كار روابط عمومي ارسال پيام و ايجاد ارتباط با مخاطبين است. روابط عمومي به اشتراك مطالب مي‌پردازد. چه مطلبي براي انتشار از محتوا بهتر است؟ مطالب محتوايي خوب يك دارايي ارزشمند است؛ لذا اشتراك اين مطالب بايد به درستي مورد توجه و تمركز قرار گيرد.

اين اشتباه را مرتكب نشويد كه محتواي خود را دست كم بگيريد. محتوا سبب برقراري ارتباط و سبب تبديل بازديد كننده به مشتري مي‌شود.

بازاريابي محتوا، محور واقعاً ارزشمندي بوده و سزاوار كمپين روابط عمومي‌ است كه به خوبي طراحي شده و داشته‌هاي اين نوع از بازاريابي را به اشتراك بگذارد. محتواي خود را از طريق استفاده از يك رويكرد چندكانالي و هماهنگ رسانه پولي، رايگان و يا اختصاصي براي مخاطبان قابل كشف نماييد.

يك مطلب رسانه اي ارسال كنيد: از اين تاكتيك در گروه بازاريابي شبكه خبري روابط عمومي زياد استفاده مي‌كنيم، و اين تاكتيك به خوبي مفيد و موثر واقع مي‌شود. رويكردهاي بسيار متعددي وجود دارند كه مي‌توانيد براي نوشتن محتواي يك مطلب رسانه‌اي آنها را اتخاذ نماييد.

مطلب و محتواي منتشر شده توسط شما در يك سرويس خبري، به صورت همزمان روي صدها سايت متعدد قرار خواهد گرفت و اين امر سبب محقق شدن رويت‌پذيري مطلب و محتواي نوشته شما خواهد گرديد. يك عكس يا عكس نوشته را در مطلب خود بگنجانيد و خواهيد ديد كه نتايج كارتان بهتر خواهد شد.

امتياز: گزيده‌هاي رسانه‌اي انجام شده از مطلب منتشره شما مي‌توانند سيگنال‌هاي مثبتي پيرامون محتواي شما براي موتورهاي جستجو باشند.

درباره مطلب و محتواي خود وبلاگ نويسي كنيد: يك پست وبلاگي را ارسال كنيد كه تكرار يا خلاصه‌اي از محتواي شما نيست، بلكه فقط موضوع آن با مطلب قبلي يكسان است. مثلاً اگر مشغول تبليغ يك كتاب الكترونيك هستيد، مي‌توانيد يك پست وبلاگي را نوشته و ارسال كنيد كه روي يك جنبه خاص از موضوع كلي كتاب الكترونيك تمركز دارد. سپس فراخوان‌هاي روشن و مشخصي را در مطلب خود بگنجانيد كه مردم را به سوي محتوا جذب مي‌كند.

البته، اگر موضوع تبليغاتي شما يك پست وبلاگي باشد، اين پيشنهاد ممكن است كه چندان پيشنهاد خوبي نباشد. در چنين مواردي، درباره پست وبلاگي جالب و خوب خود يك مطلب وبلاگي ديگر را ارسال نكنيد، بلكه فرصت‌هايي براي مراجعه و بازگشت به اين مطلب از ساير پست‌هاي وبلاگي را فراهم نماييد.

رسانه اجتماعي خود را سازماندهي نماييد: محتواي خود را روي تمامي كانال‌هاي رسانه‌اي خود تبليغ نماييد، اما پيام‌هاي خود را با هر سكوي تبليغاتي هماهنگ ننماييد. پيام شما روي فيسبوك مي‌تواند كمي راحت‌تر و صميمي‌تر از پيام شما روي لينكداين باشد و پست ارسالي شما روي توييتر بايد كوتاه و مختصر بوده و شامل هشتگ صحيح و مناسب باشد.

همراه با تمامي پيام‌ها يك تصوير هم قرار دهيد. استفاده از تصويري خاص همراه با نقل قولي مناسب از محتواي مربوطه نتايج خوبي در پي خواهد داشت.

فقط به ارسال مطالب از حساب‌هاي رسانه اي برند خود بسنده نكنيد: از حاميان عضو و غيرعضو خود بخواهيد تا به تبليغ بهترين محتواي شما بپردازند و به خاطر داشته باشيد كه اشتراك در فضاي اجتماعي بايد نه تنها سبب هدايت خوانندگان به بخشي از محتواي شما گردد، بلكه به صورت ميان رسانه‌اي و چندكانالي به تبليغ مطلب منتشره و پست‌هاي وبلاگي شما بپردازد.

بازاريابي محتوا و روابط عمومي ـ يك رابطه همزيستي

بين روابط عمومي و بازاريابي محتوا يك رابطه همزيستي وجود دارد، كه ادارات روابط عمومي در كشور بايد از اين مزيت براي به دست آوردن اعتبار بيشتر براي مشتريان خود استفاده نمايند. ايجاد محتواي با كيفيت مزاياي عمده اي در بحث تلاش هاي بهينه سازي موتورهاي جستجوگر براي يك برند، تعامل رسانه هاي اجتماعي، و اعتبار آن، دارد. به علاوه، ارائه خدمات بازاريابي محتوا، نقش روابط عمومي را براي برندها حياتي تر خواهد نمود. براي وقوع اين مسئله چندين راه مختلف وجود دارد:

1. به دست آوردن رسانه هاي آزاد: با آزادي چاپ و نشري كه بواسطه رسانه هاي اجتماعي به وجود آمده است، برندها در حال تبديل شدن به ناشراني در راه ترويج و تبليغ خود شده و روابط عمومي به طور موثري مي تواند از طريق بازاريابي محتوا، به محتواي متعلق به يك برند بيافزايد، براي مثال، روابط عمومي ها مي توانند نقشي فعال در نوشتن بلاگ ها، ارسال مقالات رهبري فكري در لينكداين و باز نشر محتوا از طريق كانال هاي رسانه اي اجتماعي برند مربوطه، به منظور ايجاد تعامل بيشتر، داشته باشند. با ايجاد محتواهاي جذاب و تعاملي، شما مي توانيد برند خود را به عنوان رهبر فكري در زمينه تخصصي مطرح نماييد و در نهايت برند شما مي تواند تبديل به منبع نهايي براي مراجعه مشتريان شود.

2. بهينه سازي انتشار محتواي مطبوعاتي: انتشار محتواي مطبوعاتي به ايجاد علاقه به محصولات و خدمات يك شركت كمك نموده، و همچنين مي تواند در بهينه سازي موتورهاي جستجوگر (SEO) به منظور ايجاد ترافيك (بازديد كننده) به وبسايت شما نقش داشته باشد. انتشار محتواي مطبوعاتي بهينه سازي شده با كلمات كليدي، به بهبود رتبه بندي موتور جستجو كمك مي كند. به عنوان مثال، قبل از تهيه پيش نويس محتواي مطبوعاتي مورد نظرتان، در مورد پنج كلمه كليدي اصلي و مهم كه براي استفاده در آن زمينه در اختيار داريد، فكر كنيد. هنگامي كه مردم براي اين كلمات كليدي جستجو انجام مي دهند، آن ها به سمت محتواي منتشر شده شما (كه قرار است به آن ها اطلاعاتي كه به دنبالش هستند را ارائه نمايد) هدايت خواهند شد.
 

شما همچنين مي توانيد از طريق انتشار كليپ هاي ويدئويي، اينفوگرافيك ها، و گزينه هايي براي به اشتراك گذاري چنين محتواهايي در شبكه هاي اجتماعي، شانس ديده شدن آن ها را افزايش دهيد.

3. ايجاد كشش به واسطه تاثيرگذاران كليدي: بازاريابي محتوا به ايجاد رابطه با تاثيرگذاران كليدي (key influencers) كه مخاطبان هدف اصلي (و اساسي) براي برنامه هاي روابط عمومي هستند، كمك مي كند. تاثيرگذاران، اين قدرت را دارند كه از طريق به اشتراك گذاشتن محتوا با دنبال كنندگان (فالوور) خود، سبب افزايش ديده شدن و دستيابي به برند شما شوند. شما همچنين مي توانيد با تاثيرگذاران براي ايجاد محتواي مشترك همكاري نماييد. به عنوان مثال، يك تاثيرگذار مي تواند نقل قولي ارائه نمايد كه شما مي توانيد با يك ديدگاه شخص ثالث، از آن در محتواي منتشر شده خود استفاده كنيد.

4. استراتژي نظارت (مانيتورينگ) محتوا: به همان اندازه كه ايجاد محتوا مهم است، نظارت بر اثربخشي آن نيز مهم است. با استفاده از ابزار هوش رسانه اي Meltwater، اندازه گيري ميزان اثربخشي محتواي شما ممكن خواهد شد. ابزار ما مي تواند به شما در اندازه گيري ميزان دسترسي، احساسات و تاثير كلي ايجاد شده توسط محتواي تان، كمك كند. احساسات كاربراني كه در مورد برند شما صحبت مي نمايند را مي توان از طريق تجزيه و تحليل گفتگوهاي آنلاين و گفتگوهاي در شبكه هاي اجتماعي كه محتواي تان باعث آن ها شده است، اندازه گيري نمود.

با نظارت بر مقدار كل بازتوييت ها، لايك ها، به اشتراك گذاري ها، كامنت ها و يادآوري ها، شما قادر خواهيد بود كه تعيين نمائيد آيا محتواي شما يك هياهوي تبليغاتي ايجاد نموده است و اين كه در چه پلت فرمي و توسط چه كسي اين اتفاق رخ داده است. اين مسئله به شما كمك خواهد كرد تا نسبت به ارزيابي استراتژي محتواي خود براي به دست  آوردن دنبال‌كنندگان بيشتر، اقدام نماييد.

منابع

1. فرصت امروز

2. شارا (شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران)

3. http://irancmt.ir/index.php/content-produce/31-7content-shareable

4. www.brafton.com/blog/content-marketing/how-content-marketing-and-pr-can-work-together-for-you/

5. www.shara.ir

6. www.linkedin.com