شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- دكتر باقر ساروخاني پدر جامعه شناسي ارتباطات در گفتگو با ستاد خبري سيزدهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران گفت:  به نظر من در موضوع مديريت دانش براي روابط عمومي از دو جهت نيازمند ارتقاء و توسعه است، يكي ساختن خودش است، يعني روابط عمومي كه قصد دارد در جهت تغيير جامعه حركت كند و اثرگذار باشد، در درجه‌ اول بايستي خودش را تغيير دهد و به جايي برسد كه صلاحيت ورود به جهان دانش را داشته باشد، تا بتواند كاركردهاي مهم را در اين عرصه به عهده بگيرد و تأثيرگذار باشد.

در اين رابطه سه گونه مديريت را بايستي تعريف كرد، يا به عبارتي مديريت سه گانه دروني:
1- مديريت توال: يعني افرادي در خانواده روابط عمومي جاي گيرند و وارد شوند، كه صلاحيت و گشودگي چهره داشته باشند، افرادي كه علاقمند به موضوع روابط عمومي و همچنين مردم باشند افرادي با نشاط باشند كه با اشتياق با افراد جامعه ارتباط برقرار كرده و علاقمند به خدمت و رابطه با آن‌ها باشند. لذا انتخاب چنين افرادي در حوزه‌ روابط عمومي خيلي مهم است، يعني نيروي انساني مي‌توانند در برقراري ارتباط مؤثر با ساير افراد نياز است.

موضوع بعدي اين كه افراد بايستي توان پردازش داشته باشند: به اين مفهوم كه نيازمند افرادي هستيم كه با هوشمندي و درايت قدرت پردازش داشته باشند.

2- مديريت آموزش: به اين مفهوم كه بايستي توان بالقوه در حوزه‌ دانش، پردازش شود و خلاق باشد و از دانش نوين روز بهره‌مند شود. با توجه به اين كه روابط عمومي در چهار راه دانش قرار دارد، يعني از علوم جامعه‌شناسي، روان‌شناسي، فرهنگ و دانش‌هاي الهي و مذهبي براي اشاعه و پيشبرد اهداف خود استفاده مي‌كنند، لذا بايد پردازش و آموزش داده شود تا بتواند به شكل تخصصي از موضوعات آموزشي اين حوزه دفاع كند.

3- مديريت انگيزشي: كه روابط عمومي بايد بتواند انگيزه كه موتور حركت افراد جامعه است را ايجاد كند. چرا كه انسان بدون انگيزه خلاق و خالق نيست و كسي كه انگيزه نداشته باشد، هدف و كارايي نيز نخواهد داشت.

لذا اگر در جامعه‌اي بين افراد انگيزه وجود نداشته باشد، آموزش و پرورش از بين مي‌رود، در واقع يك فرد بايستي انگيزه‌ دروني براي «توانش» كه ميزاني از توان بالقوه پردازش شده‌اش در دانش روابط عمومي است را دارا باشد.

همچنين از آنجا كه فرد خلاق و مؤثر است و به عنوان نماينده‌ روابط عمومي وارد اجتماع مي‌شود بايد شناسايي شود، چرا كه نيروي انساني به عنوان قلب روابط عمومي نقش تأثيرگذاري دارد. اصحاب روابط عمومي بايد توانايي پردازش دانش روز را داشته باشند تا بتوانند به توليد محتواي علمي و مديريت دانش‌هاي مرتبط نائل آيند.براي اين كه بتوانيم به اهداف خود در حوزه‌ مديريت دانشي و اطلاعات در حوزه‌ روابط عمومي دست يابيم بايد محتوايي كه در اين حوزه توليد مي‌شود شامل 10 ويژگي باشد و مراحل 10 گانه را طي كند.

نخست اين كه بدانيم در مورد چه موضوعي مي‌خواهيم صحبت كنيم يعني اين كه براي روابط عمومي يك سازمان نظير بانك يا آموزش و پرورش اگر مي‌خواهيم محتواي علمي توليد كنيم بايستي بر اساس دانش پردازشي شده روز و آگاهي از آنچه در دنيا و كشورمان و سازمان‌ مربوطه در جريان است محتوايي توليد كنيم كه سرمايه‌گذاري مردم را و بانك‌ها افزايش دهد يا اين كه مردم دريك زمان‌، نسبت به پرداخت بدهي‌هاي معوقه شا ن اقدام كنند.

به نظر مي رسد در حال حاضر در اين رابطه يك سوء مديريتي در دانش و پردازش محتوا وجود دارد و از سويي چگونگي به كار گرفتن آن در مديريت سازمان و روابط عمومي كه بتواند محتواي متناسب و هوشمندانه جهت اهداف مورد نظر توليد كند، در واقع اولين گام اين است كه پيام مورد ارزيابي قرار گيرد كه اصلاً شايسته است چنين پيامي فرستاده شود يا خير؟ كه اين دقيقاً مبتني به مديريت دانش است.

لذا پيام شايسته بايستي براي اقشار جامعه ارزشمند و مورد نياز باشد تا پذيرفته شود و از سويي چگونگي بيان و گفتن آن نيز مبتني بر دانش است كه بر اساس فرهنگ و ابعاد روان‌شناختي و تكنولوژي‌هاي رايج روز آن جامعه ترسيم مي‌شود.

همچنين اين كه پيام با چه كلامي گفته شود نيز از اهميت بالايي برخوردار است چرا كه كلام، لباس انديشه‌ ماست. چرا كه ممكن است محتواي يك پيام خوب باشد اما پيام و چگونگي گفته شدن و بيان و كلمات نيز بايد بر اساس دانش و آگاهي از يك سري شرايط طراحي و انتخاب شوند.

نكته‌ ديگر ، اين است كه پيام را چه كسي بگويد؛ فردي كه پيام را به مخاطب انتقال مي‌دهد از اهميت بالايي برخوردار است در واقع در اين‌جا بحث مديريت نيروي انساني مطرح مي‌شود كه دانش بدون آن‌ها توليد نمي‌شود.

در اين مرحله «صالحان» مطرح مي‌شوند كه منظور دانشمندان و اساتيد يا متوليان اجرايي است در واقع در اين مرحله مديريت دانش بر پايه‌ سه اصل استوار مي‌شود كه چه بگوييم؟ چگونه بگوييم؟ كي؟ و به چه كسي بگوييم؟ در اين مرحله موضوع بسيار مهم عامل تعيين‌كننده «مخاطبان» است كه اگر آن‌ها را در نظر نگيريم محتواي خوبي نيز توليد نخواهد شد، در واقع مخاطبان جزئي از پيام ما هستند كه بايستي شناسايي شوند و با توجه به خواست و نياز آن‌ها پيام‌ها طراحي و منتقل شوند.

شايد مهم‌ترين موضوع در تكميل بحث مديريت دانش در روابط عمومي و مراحل ساخت و انتقال محتواي پيام در اين قالب، انتخاب وسيله يا رسانه انتقال محتواي پيامي باشد كه اين همه براي آن تلاش شده است، يعني بايد راديو يا تلويزيون يا هر رسانه‌ ديگر با دقت و بر اساس محتواي توليد شده انتخاب شود و در مرحله‌ بعد شناخت موقعيت مناسب در اين فرايند است، اين كه مخاطب ما در چه موقعيتي است نيز از اهميت بالايي در روند پذيرفته شدن يا پذيرش پيام دارد.

در مرحله بعدي ارزيابي پيام قرار دارد، كه بايد از تجربيات گذشته براي دانستن اين مرحله نيز استفاده كنيم. براي اين كه دانش در سرزمين ما بسط پيدا كند و توسعه پايدار داشته باشد بايستي در كنار روابط عمومي و براي توسعه عملكرد و كاركرد آن از ساير دانش‌ها و كاركردهايشان در جامعه نظير روان‌شناسي، جامعه‌شناسي و فرهنگ نيز استفاده كرد تا شرايط ورود ما به هزاره‌ سوم فراهم شود. به عبارتي ديگر ايجاد هماهنگي و توازن در امر آموزشي و پردازش دانش و كاربرد آن در حوزه‌ روابط عمومي نيازمند مديريت علاقمند و هوشمند و با نشاطي است كه صلاحيت چنين رويكردي را داشته باشد.
 

گفتني است سيزدهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران با موضوع "روابط عمومي دانش محور و مديريت محتوا"، با حمايت انجمن جهاني كارگزاران مسلمان روابط عمومي، انجمن بين المللي روابط عمومي، انجمن متخصصان روابط عمومي و برخي دانشگاه هاي خارجي و داخلي و با شركت استادان، مديران و كارشناسان صاحب نام، 19 دي ماه 1395در مركز همايش هاي بين المللي المپيك برگزار خواهد شد.

علاقه مندان جهت كسب اطلاعات بيشتر مي توانند به نشاني اينترنتي كنفرانس www.irancpr.ir رجوع نمايند.