شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- با دكتر حسن بشير، دانشيار دانشگاه امام صادق (ع) و دبير علمي سيزدهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران در مورد اين كنفرانس، اهداف و موضوع هاي آن به گفتگو نشستيم كه حاصل آن چنين مي باشد.
آقاي دكتر، تفاوت اين كنفرانس با دوازده كنفرانس قبلي چيست؟
سيزدهمين كنفرانس روابط عمومي در شرايطي برگزار مي شود كه در دوازده كنفرانس گذشته تلاش شده است كه به بسياري از موضوع هاي مرتبط با روابط عمومي از جهت هاي مختلف، نگاه علمي و كاربردي داشته باشيم و محصول اين نگاه مبتني بر علم و تجربه، ده ها سخنراني، تعداد زيادي مقاله و تحقيق و كتاب هاي متعدد بوده است كه قطعا استادان، محققان، مديران،كارگزاران روابط عمومي و علاقمندان به اين حوزه مهم با اين موارد آشنايي كافي دارند.
در اين مقطع، كميته علمي كنفرانس كه از همكاران دانشگاهي و پژوهشگران اين حوزه تشكيل مي شود نگاهي عميقتر و تخصصي تر به يكي از مهمترين حوزه هاي روابط عمومي يعني بحث مديريت محتوا و رابطه آن با رويكرد علمي و دانش محور دارد. اين بحث، مي تواند تحولي را در ديدگاه به اصل روابط عمومي و محتواي توليدي آن ايجاد كند كه در شرايط جديد تعاملي ارتباطگران در فضاهاي جديد واقعي و مجازي از اهميت ويژه اي برخوردار است.
رابطه محتوا بار روابط عمومي ها را چگونه تفسير و تبيين مي كنيد؟
توليد محتوا اساس كار يك روابط عمومي است. به عبارت ديگر، روابط عمومي ها كاري مهمتر و اساسي تر از توليد محتوا ندارند، اما بايد ديد كه مقصود از توليد محتوا چيست و داراي چه ابعادي است. محتوا، تنها يك متن نوشتاري نيست، يا مجموعه اي از تصاوير و فيلم ها و تبليغات گوناگون. اينها همه بخشي از محتوا هستند اما لازم است كه نگاهي عميقتر به محتوا داشته باشيم. بنظر من محتواي روابط عمومي مي تواند در پنج حوزه مهم مطرح گردد:
(۱) محتواي فكري- علمي: اين محتوا يكي از محتواهاي مهمي است كه روابط عمومي ها بايد در مورد آن نه تنها حساس باشند بلكه در بالندگي و توسعه آن مشاركت جدي داشته باشند. مهمترين محتواي يك سازمان شيوه تفكر و روش علمي حاكم بر آن است. اين محتوا، خود يك رويكرد دانش محور است كه نيازمند سطح مناسبي از مديريت دانش است.
(۲) محتواي مديريتي- تصميم گيري: مديريت امروز يك دانش است. تصميم گيري نيز نوعي از دانش مبتني بر مطالعه گذشته، حال و آينده است كه همچنين مي تواند نوعي از آينده پژوهي و آينده نگري باشد. محتواي مديريتي يك متن وسيعي است كه از راس سازمان تا آخرين سطوح فردي آن جريان دارد و هر سطح از آن نيازمند نوعي از تصميم گيري است. بنابراين، محتواي مديريتي- تصميم گيري، يك محتواي مهم براي موفقيت يك سازمان است و نيازمند مديريت و سازماندهي است.
(۳) محتواي نوشتاري، شنيداري و ديداري: اين سه مفهوم محتوايي، نزديكترين مفاهيمي هستند كه با مديريت محتوا در ذهن تجلي پيدا مي كنند. اين محتواها هم اكنون بيشترين توليدات روابط عمومي ها را تشكيل مي دهند. امروزه اين محتوا، محتواي اساسي در اقدامات روابط عمومي ها در نظر گرفته يا حداقل چنين تصور مي شود.
(۴) محتواي فرهنگي- ارتباطي: محتواي فرهنگي-ارتباطي از شاخصترين و تاثيرگذارترين محتواها است. در حقيقت هويت سازماني در گرو اين محتوا است. اصالت سازماني را تشكيل مي دهد و ساختار آن را تعديل مي كند. تفكر فرهنگي و روش ارتباطي يك محتواي تمام عيار است كه بايد يك سازمان در همه ساختارهاي خود و توليدات ديگر مد نظر قرار دهد. با اين محتواي فرهنگي و ارتباطي است كه سازمان مي تواند جايگاه خود را در جامعه تعريف كند و ماندگار سازد.
(۵) محتواي اخلاقي- معنوي: اين محتوا شالوده اساسي يك سازمان را تشكيل مي دهد. بدون اين محتواي اخلاقي و معنوي، همه محتواهاي ديگر خالي از سودمندي كافي خواهند بود. اين سودمندي، يك سودمندي دوسويه است. از سويي سازمان را در يك وضعيت «خودتنظيمي» دائمي قرار مي دهد و از سوي ديگر رابطه جامعه با سازمان را مورد تجديد نظر دائمي قرار مي دهد. اخلاق و معنويت، روح يك سازمان را تشكيل مي دهد كه بايد در همه افراد، محتواها، تصميم گيري ها و اهداف حضور تام داشته باشد.
امروزه با توجه به گسترش ارتباطات اينترنتي و شبكه هاي اجتماعي، محتوا از حالت كلاسيك و يك سويه خارج شده است كه هر سازمان در توليد آن نقش اساسي داشت، در اين شرايط توليد محتوا را داري چه ويژگي هايي مي دانيد؟
در اينجا مي توان گفت كه بيشترين تاكيد بر روي توليد محتواهاي نوشتاري، ديداري و شنيداري است كه با گسترش فضاي مجازي اين محتواها را در يك فضا و همزمان و در زمانهاي مختلف مي توان مشاهده كرد. در اين زمينه بايد به چند ويژگي مهم توجه كرد كه بنظرم ويژگي هاي اساسي در اين زمينه هستند:
۱- ساختار ادبي: از نظر همان شيوه هاي مناسب انشائي و املايي است. امروزه زبان فارسي به دليل همين بي توجهي، مخصوصا در فضاي مجازي دچار يك چالش بزرگي شده است كه مي تواند منجر به تخريب زبان فارسي شود.
۲- ساختار علمي: محتواي مناسب بايد از اصول و خصوصيات علمي بهره مند باشد. علمي بودن به معناي مغلق گويي و اظهار فضل هايي كه به سختي فهميده مي شوند نيست. مقصود اينكه محتوا بايد عقلاني، استدلالي، مفيد، همراستا با ادب و اخلاق و فرهنگ باشد.
۳- ساختار مناسب: مناسب بودن محتوا به معناي راضي كردن مخاطب به هر قيمت نيست. مناسب بودن محتوا به معناي تطابق آن با واقعيت و نيازهاي واقعي است. واقعيت منعكس كننده نوعي از تناسب محتوايي است و تامين نيازهاي واقعي بازتاب دهنده ضرورتي است كه جامعه به آن توجه دارد. بنابراين محتواي غير مناسب به معناي محتواي خلاف واقع از يك سو و غير مفيد و غير ضروري براي جامعه از سوي ديگر است.
۴-ساختار صادق: صداقت روح محتوا را تشكيل مي دهد. صداقت با شفافيت و روشنگري نيز همراه است. محتواي صادق، منعكس كننده جريان حاكم بر سازمان است كه با خلوص و شفافيت لازم در معرض ديگران قرار مي گيرد. صداقت، يك بخش از محتوا نيست، بلكه همه محتوا است.
آيا فكر مي كنيد كه اصولا با توجه به شاخص هايي كه مطرح شدند، آيا مي توان تحولي اساسي در محتواي توليدي روابط عمومي ها ايجاد كرد كه معمولا بيش از آنكه به اين شاخص ها توجه مي كنند به اصل رضايت سازمان توجه مي كنند؟
يكي از مهمترين تحول هايي كه با گسترش كنفرانس ها و همايش هاي روابط عمومي ها در سطح كشور ايجاد شده است، و بخصوص اين كنفرانس كه همانگونه كه گفته شد تلاش مي كند كه علم و عمل و رويكردهاي علمي و كاربردي را در برنامه هاي علمي خود بگنجاند، عبور از مفهوم تبليغاتچي بودن روابط عمومي ها و رفتن به سوي ارتباطي بودن آنها است. تبليغات در جاي خود مناسب اند، اما تبديل روابط عمومي به يك بنگاه تبليغاتي سازمان خطري است كه بايد خود سازمان ها جلو آن را بگيرند.
تحولي كه در اين زمينه به دليل همين كنفرانس ها و توليد محتواهاي گوناگون در آنها ايجاد شده حركت به سمت ارتباطي شدن روابط عمومي ها به جاي تبليغاتي بودن آنها است. اين حركت وضعيتي ايجاد كرده است كه روابط عمومي ها بيش از آنكه در صدد تبليغات به هر قيمت باشند، در صدد ارتباطات قيمتي و ارزشمند باشند. به عبارت ديگر، ارتباطات يك قيمت و ارزش واقعي دارد كه اگر محقق شود و به دست آيد، بالاترين ارزش واقعي يك سازمان را تشكيل مي دهد.
روابط عمومي هاي امروزين به دنبال اين ارزش هستند و اين ارزش در حال شكل گيري جدي در سازمان ها و روابط عمومي ها است كه توسط همه دست اندركاران روابط عمومي مورد توجه قرار گرفته است. اين خود يك ارزش واقعي به شمار مي آيد كه نتيجه توجه و دقت و كار و تفكر دائمي در حوزه روابط عمومي است كه توسط خانواده بزرگ روابط عمومي ها به مثابه يك آرمان بزرگ در حال نهادينه شدن است.