شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، اولين شغل من كارمند فروش بوده است كه هر روز درگير آن بودم. من در كارم با كامپيوتر و سيستم كار نمي‌كردم و نگران «ساخت برند» نبودم. اما شغل دوم (و كنوني) من متفاوت است. در اين شغل درگير نوشتن، صحبت كردن با كل دنيا و مشاوره با شركت‌ها هستم. در ابتدا چيزهاي زيادي براي يادگرفتن وجود داشتند و براي شروع، درباره اينكه چگونه يك برند را ايجاد كنم، مقالات زيادي خواندم. تصور من اين بود: اگر برندي نداشته باشم پس شغلي ندارم. متاسفانه، در اين آموزش‌ها برخي توصيه‌هاي بد و اشتباه دريافت كردم كه به تلاش‌هاي من در مسير رويايي كسب‌وكارم لطمه زد. امروزه نيز مربيان و دوره‌هاي آموزشي مختلفي را مي‌بينم كه هنوز هم توصيه‌هاي برندسازي وحشتناكي را آموزش مي‌دهند. در مقابل اين توصيه‌هاي اشتباه، دو عامل اعتبار و ارتباط، استراتژي‌هايي هستند كه به‌كار مي‌گيرم و در حال حاضر هم از نظر من اين بهترين راه براي ايجاد يك برند است. در ادامه چهار استراتژي برندسازي كه به ظاهر خوب هستند، اما در نهايت هيچ كمكي به شما نمي‌كنند، عنوان مي‌شود:
1) براي حساب‌هاي كاربري خود پاسخگوي ايميل اتوماتيك تنظيم نكنيد
احتمالا از فردي ايميلي دريافت كرده‌ايد و پاسخ اتوماتيكي را در جواب ايميل فرستاده‌ايد كه مضموني شبيه به اين دارد: «من بسيار سرم شلوغ است و هر موقع كه ممكن باشد سريع پاسخ خواهم داد.» اين پاسخ بسيار آزاردهنده است، مگر اينكه رئيس‌جمهور يا مدير سازماني بزرگ باشيد كه تا اين حد از ايميل با پاسخ اتوماتيك استفاده كنيد. نظريه‌هاي مشورتي بسيار محبوب براي برندسازي به شما اين آموزش را مي‌دهند تا چنين فيلترهايي را قرار دهيد. به شما گفته مي‌شود، هر قدر كه «در دسترس نباشيد» آن وقت بيشتر ارزشمند خواهيد بود، اما من مخالفم. اولين هدف شما در ساخت يك برند ايجاد ارتباط با مشتريان است و براي بسياري از كارآفرينان يك پاسخ اتوماتيك براي ايميل غيرضروري است.
2) وقتي به ايميل‌ها پاسخ مي‌دهيد تظاهر نكنيد كه «دستيار» هستيد
اگر فردي به شما بگويد كه اين استراتژي را به‌كار گيريد، هرچه زودتر اين كار را كنار بگذاريد. اين توصيه بر مبناي «توصيه در دسترس نبودن» است، اما اين كار را انجام ندهيد. در صورتي كه دستياري نداريد، اشتباه است كه وانمود به داشتنش كنيد. اگر فردي موضوع را متوجه شود، شما اعتماد مخاطبان خود را از دست خواهيد داد، در صورتي كه افراد پاسخ شخصي از خود شما دريافت كنند، بيشتر متحير خواهند شد.
3) به‌عنوان شخص سوم مكاتبه نكنيد
براي تثبيت مديريت، اغلب به شما توصيه مي‌شود كه در قالب شخص سوم مكاتبه كنيد. به اين ترتيب، امكان دارد تمامي دستاوردهاي خود را ليست كنيد، بدون اينكه ظاهرا بلوفي‌زده باشيد. مشكل اينجاست كه 99 درصد افرادي كه قسمت «درباره ما» يا About us را روي وب‌سايت شما يا ديگر محل‌ها مي‌بينند، خواهند فهميد كه خودتان آن را نوشته‌ايد.
4. «متخصص» بودن خود را به رخ مردم نكشيد
كلمه «متخصص» تقريبا در كارآفريني يك كليشه است. هرجايي نگاه كنيد، فردي را مي‌بينيد كه خودش را طراح خطاب كرده است. اما با اين همه، لغت «متخصص» تاثيرگذاري خود را از دست داده است. كلمه متخصص، اسما ناديده گرفته مي‌شود. اگر شما آنچه را كه مي‌خواهيد بيان كنيد، بدون تمرين انجام دهيد، آن موقع مردم عنوان شما (متخصص بودنتان) را خواهند ديد. اگر قادر نيستيد آنچه را كه به دانش‌آموزان، طرفداران و مشتريان خود آموزش مي‌دهيد را تكرار كنيد، در اين صورت شما نيز اسما يك «متخصص» خواهيد بود. به جاي اين استراتژي‌هاي شيك مفروض، بهترين روش اين است كه برند خود را از طريق اعتبار و ارتباط بسازيد. اگر فردي با چنين مواردي مواجه شود و آنها را دريابد، آن را بيان خواهد كرد. آنها مي‌توانند تقليد را حس كنند. اما زماني كه ببينند شما رفتاري واقعي داريد، به افراد ديگر نيز تاثيرگذاري برند شما را خواهند گفت.
كيفيت چيز نادر و كميابي است. تا جايي كه مي‌توانيد از طريق ارتباط برقرار كردن متفاوت باشيد. شما هميشه نمي‌توانيد در دسترس باشيد. هميشه نمي‌توانيد به هر ايميلي بدون درنگ پاسخ دهيد، اما مي‌توانيد تلاش كنيد. اين تلاش مورد توجه قرار خواهد گرفت و به شما كمك خواهد كرد. افراد از كساني خريد مي‌كنند كه آنها را مي‌شناسند، اعتماد دارند و به آنها علاقه‌مند هستند. پيتر دراكر، مشاور و صاحب‌نظر معروف كارآفريني و مديريت مي‌گويد: «افراد با قلبشان خريد مي‌كنند، نه با ذهنشان.» ديويد اوگيلوي، مجري افسانه‌اي مي‌گويد: «مصرف كننده احمق نيست، او همچون همسر شما زيرك است». مي‌توانيد تلاش كنيد كه برندتان به صورتي باشد كه شما را دسترس ناپذير كرده و ترفيع دهد، اما هرگز با مخاطبانتان ايجاد ارتباط نمي‌كند. اگر هيچ ارتباطي نداشته باشيد، آنها تعاملي نخواهند داشت. اگر هيچ تعاملي وجود نداشته باشد، نمي‌توانيد راهنمايي‌هاي اساسي دريافت كنيد و انتقادات و پيشنهادها را از جانب مشتريان از دست خواهيد داد.
بهترين روش براي فهميدن اينكه يك استراتژي درست كار مي‌كند يا نه اين است كه آن را تست كنيد. البته فقط به خاطر اينكه يك استراتژي در مورد يك رئيس درست كار مي‌كند، به اين معني نيست كه در مورد شما هم درست كار كند. بنابراين صادق و معتبر باشيد. تا جايي كه مي‌توانيد در دسترس قرار گيريد. به عنوان مثال، گري واينرچاك در برنامه «از گري وي بپرسيد» (اين برنامه تحت عنوانThe #AskGaryVee در يوتيوب طرفداران زيادي دارد)، بزرگ‌ترين نمونه از ساخت يك نام تجاري متعهد و داراي ارتباط با مخاطبان است كه باعث شده طرفداران ميليوني جذب كند. اگر گري هنوز هم مي‌تواند پاسخگوي طرفداران خود باشد، بنابراين ما هم مي‌توانيم اين كار را انجام دهيم.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره 3930