شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : برنامه ريزي در روابط عمومي
پنجشنبه، 30 دی 1400 - 09:59 کد خبر:27020
روابط عمومي نيز با شيوه هاي مختلفي اعم از تبليغ، ترغيب، اطلاع رساني و آگاهي بخشي به مردم، زمينه حضور فعال سازمان را فراهم مي آورد آنگاه مي توان بر پايه اهداف مشخص، پي ريزي اوليه سازمان را انجام داد و براي گامهاي بعدي برنامه ريزي كرد.




شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- بررسي و شناخت عقايد، نظرات، خواسته ها و گرايش هاي افراد و گروه ها در مورد مسايل مربوط به سازمان يكي از وظايف روابط عمومي مي باشد. دست يابي به اين اطلاعات از طرق كارشناسي موجب خواهد شد تا روابط عمومي با استفاده بهينه از امكانات موجود و با هزينه معقول بتواند به اهداف خود نايل آيد.

لذا عدم برنامه ريزي و بهره گيري از روش آزمون و خطا علاوه بر اتلاف منابع، يا راه به بيراهه خواهد برد و يا به بهره وري اندكي از برنامه با صرف هزينه هاي گزاف منجر خواهد شد كه در هر دو صورت روابط عمومي مورد سؤال و مؤاخذه قرار خواهد گرفت.

حال آنكه اگر اقدام روابط عمومي با برنامه ريزي صحيح و روشني انجام شود نتيجه كار هر چه باشد بازتاب منفي آن بر عملكرد روابط عمومي در حد صفر يا نزديك آن خواهد بود. ناگفته نماند كه اين برنامه ريزي بايد به شيوه اي درست و سنجيده و براساس اصول و معيارهاي معين انجام شود.
 
 اصولاً برنامه ريزي را مي توان راهكار مشخص، سنجيده و دقيق، در مدت زمان معين، با امكانات مشخص و به منظور دست يابي به اهدافي از پيش طراحي شده تعريف كرد.
 
 پس در هر برنامه سه نكته اصلي يعني اهداف، امكانات مشخص و زمان معين را بايد مد نظر قرارداد. حركت براساس برنامه براي يك سازمان امري كاملاً حياتي است. سازمان بدون برنامه سازماني مرده محسوب مي شود كه تلاش مديران آن هرز دادن امكانات است.
 
 برنامه ريزي يكي از هفت ويژگي اساسي يك سازمان بالغ مي باشد كه آرجريس (Argris) نظريه پرداز مديريت بدان اشاره مي كند. او سازمانها را به دو دسته بالغ و نابالغ تقسيم مي كند و براي سازمان بالغ علاوه بر برنامه ريزي ويژگيهاي زير را مهم بر مي شمارد. سازماندهي، كارمنديابي، هدايت و رهبري، هماهنگي و بازبيني، ارتباطات و گزارش دهي و بالاخره بودجه بندي، اگر بخواهيم بر اين قياس واحدهاي درون يك سازمان را نيز به دو گروه بالغ و نابالغ تقسيم كنيم. روابط عمومي به عنوان يك واحد بالغ بايد از ويژگي هاي زير برخوردار باشد:
 1- برنامه ريزي
 2- تجهيز و سازماندهي واحد مربوط از نظر نيروي انساني و امكانات مادي
 3- طرح ريزي و هدايت امور مربوط به مسايل مخاطبان درون سازمان و برون سازمان
 4- هماهنگي با واحدهاي مرتبط و مسؤول در درون سازمان
 5- ارتباط با مخاطبان برون سازمان به شيوه هاي مختلف به منظور ارايه خواسته هاي سازمان به مخاطبان و دريافت نظرات و انتظارات مخاطبان و انتقال آن به واحدهاي مربوط
 6- تحقق تمامي امور فوق نياز به امكانات مالي دارد. بنابراين پيش بيني بودجه لازم براي كارهاي روابط عمومي يكي ديگر از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد مي باشد.
 
 با وصف ويژگي هاي فوق كارآمدي روابط عمومي را مي توان در كارآمد بودن مؤسسه و در مواردي در بالغ كردن آن سازمان مؤثر دانست.
 
 بدون شك برنامه ريزي يكي از ويژگيهاي بارز روابط عمومي است. در تعريفي كه انجمن روابط عمومي انگلستان از روابط عمومي ارايه داده اين نكته نيز مورد توجه است: اين انجمن مي گويد: روابط عمومي عبارت است از تلاش، و اقدامات آگاهانه، برنامه ريزي شده، و سنجيده براي استقرار و كسب تفاهم متقابل بين يك سازمان و گروههاي مورد نظر سازمان.
 
 روابط عمومي در جريان تمام برنامه ريزيهاي سازماني نقش مهمي را عهده دارد چرا كه هم در شناخت فرصتها و تهديدها به برنامه ريزان كمك شايان توجهي را مي نمايد و هم با دسترسي به نياز مخاطبان تلاش برنامه ريزان را به سمتي متمركز مي كند كه برآورنده نياز مخاطبان باشد و اين امر خود زمينه ساز جنب منفعت براي سازمان خواهد بود.
 
 بنابراين به فراموشي سپردن روابط عمومي توسط برنامه ريزان صدمات جبران ناپذيري را به پيكره سازمان وارد خواهد ساخت.
 
 هر جا كه سازمان به نوعي با مخاطبان بيروني سر و كار دارد و قصد اقدام براي آنان را دارد نگاه اول برنامه ريزان بايد به روابط عمومي باشد تا بتوانند اطلاعات لازمه را از روابط عمومي اخذ نمايند. بسياري اوقات اتفاق افتاده كه كالايي بدون توجه به نظر مخاطب تهيه شده ولي مورد استفاده واقع نشده است. يك كارخانه بيسكويت سازي اگر بخواهد در طعم بيسكويت خود تغييري ايجاد كند، ذائقه مشتريان خود را ملاك عمل خويش قرار مي دهد و براساس آن برنامه ريزي مي كند و سپس نسبت به توليد محصول جديد اقدام مي كند. در غير اين صورت نبايد توقع موفقيت داشته باشد.
 
 در نگاه ديگر اگر سازماني نوپاست ضروري مي نمايد تا كام هاي آغازين خود را از روابط عمومي شروع كند.
 
 روابط عمومي نيز با شيوه هاي مختلفي اعم از تبليغ، ترغيب، اطلاع رساني و آگاهي بخشي به مردم، زمينه حضور فعال سازمان را فراهم مي آورد آنگاه مي توان بر پايه اهداف مشخص، پي ريزي اوليه سازمان را انجام داد و براي گامهاي بعدي برنامه ريزي كرد. مشخص مي شود كه عملكرد روابط عمومي در اين زمينه، عرضه خدمت است و نه عرضه يك محصول قابل لمس. روابط عمومي به برنامه ريزان خدماتي مي دهد كه تحت لواي آن محصول مشخص سازمان به مخاطبان عرضه مي شود به عبارت ديگر توانايي ديدن و درك الگوها و فرآيندهايي كه يك مؤسسه را با جامعه پيرامونش مرتبط مي كند وظيفه منحصر به فرد روابط عمومي است.
 
 مهمترين بحثي كه در برنامه ريزي مطرح مي شود، فرآيند تعامل مؤسسه با مخاطبان مي باشد كه تلاش دارد در نتيجه اين تعامل، مخاطبان موجود را به مخاطبان مطلوب تبديل نمايد.
 
 معمولاً در هر سازمان، واحدهاي مختلف مرتبط با مردم، واحد خود را برتر و با اهميت تر از ديگر واحدها مي بينند اما روابط عمومي بايد هدف كلي سازمان را كه همانا جلب رضايت مشتري است مد نظر قرار دهد. چرا كه اين واحد در حقيقت وكيل مدافع مخاطبان در داخل مؤسسه به شمار مي رود. روابط عمومي مي تواند پشتيباني ادارات مختلف سازمان را براي تحقق هدف يعني رسيدن به مخاطبان مطلوب بدست آورد مشروط بر آن كه در جهت درك وظايف واحدهاي ديگر تلاش كند.
 
 حال با توجه به نقش روابط عمومي در برنامه ريزيهاي سازمان، توجه اين بخش به برنامه ريزي درون بخشي نيز اهميت بيشتري پيدا مي كند.
 
 انواع برنامه ريزي
 تاكنون براي برنامه ريزي از ابعاد مختلف تقسيم بندي هاي متفاوتي صورت گرفته است نويسندگان كتاب مديريت بازار تقسيم برنامه ريزي به سه دسته برنامه ريزي سالانه، درازمدت و استراتژيك را مورد اشاره قرار داده اند توجه به اين تقسيم بندي در هر سازماني ضروري به نظر مي رسد.
 
 در برنامه ريزي ساليانه معمولاً وضعيت جاري سازمان، اهداف و استراتژي آن، برنامه عملياتي، بودجه و سيستم كنترلي براي يك سال مشخص مي شود.
 
 در برنامه ريزي درازمدت عوامل و نيروهاي اصلي كه بر فعاليتهاي سازمان در طول سالهاي آينده اثر مي گذارد مشخص مي شود. البته اين برنامه ريزي همه ساله مجدداً بررسي و مطابق معيارهاي روز تنظيم مي شود. بعنوان مثال اگر چه در برنامه ريزي 5 ساله براي پنج سال برنامه ريزي مي شود اما هر سال برخي از موارد آن مطابق شرايط روز مورد بررسي مجدد قرار مي گيرد. برنامه ريزي استراتژيك نيز عبارت است از فرآيند ايجاد همسويي استراتژيك بين اهداف سازمان، توانائي هاي آن و فرصتهاي متغير محيط. اين هدف را برنامه ريزي استراتژيك در سايه رسالت روشن سازمان، اهداف مشخص و استراتژي هاي هماهنگ سازمان تحقق مي بخشد.
 
 براي كسب توفيق در اين برنامه ريزي بايستي رسالت سازمان به طور شفاف بيان گردد، مخاطبان سازمان شناسايي شوند و ارزشهاي حاكم بر مخاطبان مورد كند و كاو قرار گيرد.
 
 با يك بررسي اجمالي مشخص مي شود كه اگر چه اين برنامه ريزيها در عرض هم هستند اما تنظيم و اجراي درست دو برنامه ريزي سالانه و دراز مدت شرط لازم براي طرح و اجراي برنامه ريزي استراتژيك مي باشد و از سوي ديگر شفاف عمل كردن در برنامه ريزي استراتژيك دست اندركاران را در اجرا و تنظيم درست و منطبق بر سياست هاي سازمان در برنامه ريزي هاي سالانه و درازمدت ياري خواهد نمود و كار برنامه ريزان را تسهيل مي كند.
 
 در هر حال براي رسيدن به هدف بايستي به نحو مطلوب نقاط قوت و ضعف سازمان را با شرايط محيطي (فرصت ها و تهديدهاي محيط) تطبيق داد. سازمان بايد خط مشي جاري خود را تحليل نخوده، در مورد اين كه براي كدام محصول سرمايه بيشتر و براي كداميك سرمايه كمتري لازم است و با اينكه بهتر است چه محصولات جديدي را به توليدات خود اضافه كند، تصميم گيري مي نمايد.
 
 شناسايي فرصتها و تهديدها و پيش بيني زمينه هاي مهمي كه روي سازمان اثر مي گذارند از وظايف برنامه ريزان است. بدين منظور مناسب است تا فهرستي از فرصتها و تهديدها تهيه گردد و سپس به ارزيابي آنها پرداخته شود. در اين روند بايد توجه داشت هر چند همه تهديدها نياز به توجه جدي ندارند ولي بايد احتمال وقوع هر تهديد و ميزان خطر آن را مد نظر قرار داده سپس روي محتمل ترين و پرخطرترين آنها تمركز نمود و برنامه لازم را براي مقابله با آنها تدوين كرد.
 
 بهره گيري از فرصت ها نيز هميشه، با ريسك توأم بوده و برنامه ريزان هنگام ارزيابي فرصت ها بايد بررسي كنند كه آيا سود مورد انتظار، ارزش اين مقدار ريسك را دارد و يا خير؟
 
 از جمله بخش هايي كه برنامه ريزان هر سازمان را قبل و بعد از برنامه ريزي پشتيباني مي كند واحد روابط عمومي است كه در اينجا به نقش آن در برنامه ريزي سازمان اشاره مي شود.