در دستگاه‌هاي عظيم رسانه‌اي، هزينه‌اي بسيار صرف مي‌شود و در پايان، نتيجه‌ي نهايي با ميزان اثرگذاري بر مخاطبان سنجيده مي‌شود و آن گاه كه اين فرآيند در حد اعلا تحقق مي‌پذيرد، گفته مي‌شود اقناع صورت يافته است.

.

.با اين پرسش آغاز كنيم كه «اقناع» جايگزيني براي بي‌تفاوتي است يا ابزاري براي اعمال فشار؟ اقناع نه تنها تقريباً در همه‌ي فعاليت‌هاي بشري وجود دارد، بلكه مي‌تواند نيروي مثبت در صحنه‌ي زندگي انسان‌ها باشد. اغلب به اقناع به عنوان پروپاگاندا يا آلت دست قرار دادن يا فريب‌كاري شفاهي مي‌نگرند. براي جلب همكاري ديگران چند راه پيش روي شماست:.

..

نخست آنكه هيچ كاري نكنيد، نگرش بي‌تفاوتي نداشته باشيد، خواسته‌ها، نيازها و تمايلات خود را ناديده بگيريد و به اين اميد دل ببنديد كه فرد ديگري به خواست شما به طور پنهاني توجه مي‌كند و به صورت خود‌به‌خودي، آن‌ها را برآورده مي‌سازد. به عنوان يك راهبرد كلي براي دستيابي به خواسته‌هايمان «هيچ اقدامي نكردن» سازنده نيست.
..
دوم اينكه شما مي‌توانيد از خشونت و تهديد براي رسيدن به مقصود خود استفاده كنيد. اعمال فشار مي‌تواند به عنوان ابزاري براي رسيدن به آنچه مي‌خواهيد عمل كند. اعمال فشار به عنوان روشي براي رسيدن به آنچه مي‌خواهيد، انواعي از واكنش‌هاي منفي را در پي دارد. نخست آنكه استفاده از فشار براي وادار كردن ديگران براي تن دادن به خواسته‌هاي ما، احتمال دارد مسائل اخلاقي و قانوني در پي داشته باشد. به علاوه مي‌تواند موجب شود تا ديگران در برآوردن تقاضاهاي ما با مشكل روبه‌رو شوند يا كند عمل كنند. به عمد كارشان را به خوبي انجام ندهند، ما را دوست نداشته باشند و احتمالاً در مقابل ما دست به عملي تلافي‌جويانه بزنند. ايجاد احساس ناخوشايند در افرادي كه مي‌خواهيم با آن‌ها كار كنيم، سرانجام بدي خواهد داشت. برخي از افراد در رويارويي با تهديد لجوج مي‌شوند. در نتيجه اين روش هميشه كارآمد نيست. به علاوه، در صورتي كه قدرت و اقتدارتان را از دست بدهيد، ديگر نمي‌توانيد سر هر حرف خود بمانيد و كساني را كه تهديد كرده‌ايد، تنبيه كنيد و به مشاهده‌ي رفتار ديگران بنشينيد تا مطمئن شويد آن‌ها به خواست شما تن داده‌اند. بنابراين تهديدها هميشه مؤثر نيستند.
..
سوم اينكه فرد مي‌تواند براي برآورده شدن خواسته‌ها و نيازهاي خود از «اقناع» استفاده كند. اين روش به مراتب از «هيچ كاري نكردن» (بي‌تفاوتي) با موفقيت بيشتري همراه است. ممكن است همواره بهتر از اعمالِ فشار كار نكند، ولي حتي اعمال فشار هم هميشه توأم با موفقيت نيست.
.

بنابراين اقناع نه تنها در همه‌ي امور وجود دارد، بلكه يكي از سه گزينه‌ي پيش روي ما براي وادار كردن ديگران به كمك كردن در برآورده شدن نيازها، خواسته‌ها و تمايلاتمان است. تجربه نشان داده است براي كسب همكاري ديگران در رسيدن به اهداف خود، اقناع بهترين راه است. براي ما اقناع راهي براي اعمال اثر و كنترل بر زندگي خود است و نيز به جاي احساس عجز، تا حد زيادي كنترل زندگي را در دست خواهيم داشت. البته اقناع نيز مانند هر وسيله‌ي ديگري همواره مناسب نيست و در فرمان‌هاي ساده يا مستقيم كه به افراد مي‌دهيم، تهديدي ضمني وجود دارد كه در صورت نافرماني كردن، خطري ايشان را تهديد مي‌كند (ويليام ال. بنوا، پاملا جي. بنوا، ۱۳۸۹).
.

.اقناع چيست؟.
«اقناع» يكي از غايات هر ارتباط، اعم از انساني يا رسانه‌اي است. در دستگاه‌هاي عظيم رسانه‌اي، هزينه‌اي بسيار صرف مي‌شود و در پايان، نتيجه‌ي نهايي با ميزان اثرگذاري بر مخاطبان سنجيده مي‌شود و آن گاه كه اين فرآيند در حد اعلا تحقق مي‌پذيرد، گفته مي‌شود اقناع صورت يافته است. اقناع در زمره‌ي آثار زيرپوستي در حوزه‌ي ارتباطات است كه وراي ظواهر قدرت و اقتدار صورت مي‌گيرد. مخاطبان، چنانچه به اقناع برسند، انگيزه‌هاي دروني مي‌يابند و خود رسولان انديشه يا هر پيام ارتباطي ديگر خواهند شد (ساروخاني، ۱۳۸۳).
..

تعريف اقناع آن است كه: «فرآيندي است كه در آن يك منبع اقناع‌كننده از يك پيام استفاده مي‌كند تا با خلق، تغيير يا تقويت نگرش‌هاي ديگران/مخاطبان، به هدف مشخصي دست يابد.»
.
دانستن اينكه مخاطب شما چه باورها و ارزش‌هايي دارد، كدام يك از آن‌ها به هدف شما كمك مي‌كند و كدام به هدف شما آسيب مي‌رساند، از چه باورها و ارزش‌هايي بي‌اطلاع است و… به شما كمك مي‌كند تا راه‌هايي براي اقناع او كشف كنيد.
.

.ويژگي‌هاي اقناع.
۱٫هدف‌گرا بودن: نخستين ويژگي اقناع آن است كه هدف‌گراست؛ يعني براي يك هدف استفاده مي‌شود. پيام‌هاي اقناعي براي همه به يك ميزان اقناع‌كننده نيست. اين بدان معناست كه وقتي پيام‌هايتان را مي‌سازيد، بايد ماهيت مخاطبان را در نظر داشته باشيد و فكر كنيد چه ايده‌هايي مي‌تواند توجه آن‌ها را جلب كند. مخاطبان بايد گروهي از افراد باشند كه شما بتوانيد با آن‌ها ارتباط برقرار كنيد يا بتوانيد پيام خود را به آن‌ها منتقل سازيد.
.
۲٫ فرآيندي بودن شكل اقناع: مشخصه‌ي ديگر اقناع اين است كه يك فرآيند است. اقناع با يك فرد شروع مي‌شود كه همان منبع يا اقناع‌كننده است و هدفي دارد. اين منبع در مرحله‌ي بعد پيامي را مي‌سازد كه از نظر آن منبع، ديگران (مخاطبان) را ترغيب مي‌كند. اين پيام بايد به مخاطبان منتقل شود؛ مخاطباني كه مي‌توانند در دستيابي به هدف، گوينده را كمك كنند. در صورتي كه پيام تأثيرگذار باشد، در مرحله‌ي بعد، مخاطبان به خواست گوينده، گردن مي‌نهند.
.

.منبع >پيام > مخاطب (نگرش‌ها) >نتيجه: هدف غايي.
۱٫ درگير بودن اقناع در زندگي مردم: اقناع‌گري در زندگي مردم تنيده شده است و خواسته يا ناخواسته، در طول روز با آن مواجهند و نمي‌توان از آموختن آن شانه خالي كرد.
.
۲٫ اقناع، «نگرش» را ايجاد مي‌كند، تغيير مي‌دهد يا تقويت مي‌كند: براي درك اين بخش از اقناع لازم است تا ماهيت نگرش‌ها را بشناسيم. نگرش‌ها عموماً كليد اقناعي موفقيت‌آميزند. يك نگرش، يك فكر و ساختار ذهني است كه از طريق تجربه شكل مي‌گيرد و بر رفتار ما اثر مي‌گذارد. نگرش‌ها، شناخت‌هاي اكتسابي و داراي بار ارزشي‌اند. اين امر بدين معناست كه ما همواره موافق يا مخالف نگرشي هستيم.
.
نگرش‌ها نيز دو بخش اساسي دارند: باورها و ارزش‌ها. يك باور عبارت است از «توصيف جهان و مردم، مكان‌ها، چيزها و روابط بين آن‌ها.» بخش دوم ارزش‌هاست. ارزش‌ها (VALUES) در واقع «داوري نسبت به آن چيزهاي است كه براي انسان ارزنده و مهم‌اند و اغلب در ذهن جاي دارند.»
.
دانستن اينكه مخاطب شما چه باورها و ارزش‌هايي دارد، كدام يك از آن‌ها به هدف شما كمك مي‌كند و كدام به هدف شما آسيب مي‌رساند، از چه باورها و ارزش‌هايي بي‌اطلاع است و… به شما كمك مي‌كند تا راه‌هايي براي اقناع او كشف كنيد. اين‌ها همه در فهم نگرش‌ها بسيار اهميت دارند. با درك ماهيت نگرش‌ها، اكنون مي‌توانيم به سه هدف اقناع بپردازيم. پيام‌هاي اقناعي عموماً سه هدف را دنبال مي‌كنند:
.
۱٫ نگرش‌ها، رفتارهاي مخاطب را تقويت مي‌كنند. شكلي از تقويت، مقاومت‌سازي است كه در آن شما مي‌كوشيد نگرش‌هاي موجود را محكم كنيد تا در برابر پيام‌هاي اقناعي ديگران، كه سعي در تغيير اين نگرش‌ها دارند، ايستادگي كنند و پابرجا بمانند.
.
۲٫ درگير بودن اقناع در زندگي مردم: اقناع‌گري در زندگي مردم تنيده شده است و خواسته يا ناخواسته، در طول روز با آن مواجهند و نمي‌توان از آموختن آن شانه خالي كرد.
.
۳٫ اقناع، «نگرش» را ايجاد مي‌كند، تغيير مي‌دهد يا تقويت مي‌كند: براي درك اين بخش از اقناع لازم است تا ماهيت نگرش‌ها را بشناسيم. نگرش‌ها عموماً كليد اقناعي موفقيت‌آميزند. يك نگرش، يك فكر و ساختار ذهني است كه از طريق تجربه شكل مي‌گيرد و بر رفتار ما اثر مي‌گذارد. نگرش‌ها، شناخت‌هاي اكتسابي و داراي بار ارزشي‌اند. اين امر بدين معناست كه ما همواره موافق يا مخالف نگرشي هستيم.
.
نگرش‌ها نيز دو بخش اساسي دارند: باورها و ارزش‌ها. يك باور عبارت است از «توصيف جهان و مردم، مكان‌ها، چيزها و روابط بين آن‌ها.» بخش دوم ارزش‌هاست. ارزش‌ها (VALUES) در واقع «داوري نسبت به آن چيزهاي است كه براي انسان ارزنده و مهم‌اند و اغلب در ذهن جاي دارند.»
.

.دانستن اينكه مخاطب شما چه باورها و ارزش‌هايي دارد، كدام يك از آن‌ها به هدف شما كمك مي‌كند و كدام به هدف شما آسيب مي‌رساند، از چه باورها و ارزش‌هايي بي‌اطلاع است و… به شما كمك مي‌كند تا راه‌هايي براي اقناع او كشف كنيد. اين‌ها همه در فهم نگرش‌ها بسيار اهميت دارند. با درك ماهيت نگرش‌ها، اكنون مي‌توانيم به سه هدف اقناع بپردازيم. پيام‌هاي اقناعي عموماً سه هدف را دنبال مي‌كنند:
..
۱٫ نگرش‌ها، رفتارهاي مخاطب را تقويت مي‌كنند. شكلي از تقويت، مقاومت‌سازي است كه در آن شما مي‌كوشيد نگرش‌هاي موجود را محكم كنيد تا در برابر پيام‌هاي اقناعي ديگران، كه سعي در تغيير اين نگرش‌ها دارند، ايستادگي كنند و پابرجا بمانند..
۲٫ نگرش‌ها، رفتارها را در مخاطب ايجاد مي‌كنند..
۳٫ نگرش‌ها، رفتارهاي مخاطب را تغيير مي‌دهند..

در بيشتر موارد اقناع، ما از مخاطب مي‌خواهيم كه كاري انجام دهد يا رفتار خاصي از خود نشان دهد. كساني كه به كسب‌وكاري مشغول‌اند از مشتريان مي‌خواهند كه كالا يا خدمتي را خريداري كنند. سياست‌مداران مي‌خواهند كه شما را اقناع كنند تا به آن‌ها رأي دهيد.
..
نتايج تحقيقات نشان داده است كه نگرش‌ها رابطه‌ي معناداري با رفتارها يا تأثيرگذاري بر آن دارند. با وجود اين، نگرش‌ها كاملاً رفتار ما را تعيين نمي‌كنند. هر چه يك نگرش بيشتر با رفتار مرتبط و درگير باشد، رابطه‌ي بين نگرش و رفتار قوي‌تر خواهد بود، ولي بايد توجه داشت هنجارهاي اجتماعي مي‌توانند تأثيرگذاري نگرش‌ها در شكل‌دهي رفتارها را محدود سازند (ويليام ال. بنوا، پاملا جي. بنوا، ۱۳۸۹).
..
نگرش‌ها، رفتارها را در مخاطب ايجاد مي‌كنند..
۴٫ نگرش‌ها، رفتارهاي مخاطب را تغيير مي‌دهند..
در بيشتر موارد اقناع، ما از مخاطب مي‌خواهيم كه كاري انجام دهد يا رفتار خاصي از خود نشان دهد. كساني كه به كسب‌وكاري مشغول‌اند از مشتريان مي‌خواهند كه كالا يا خدمتي را خريداري كنند. سياست‌مداران مي‌خواهند كه شما را اقناع كنند تا به آن‌ها رأي دهيد.
.

.نتايج تحقيقات نشان داده است كه نگرش‌ها رابطه‌ي معناداري با رفتارها يا تأثيرگذاري بر آن دارند. با وجود اين، نگرش‌ها كاملاً رفتار ما را تعيين نمي‌كنند. هر چه يك نگرش بيشتر با رفتار مرتبط و درگير باشد، رابطه‌ي بين نگرش و رفتار قوي‌تر خواهد بود، ولي بايد توجه داشت هنجارهاي اجتماعي مي‌توانند تأثيرگذاري نگرش‌ها در شكل‌دهي رفتارها را محدود سازند (ويليام ال. بنوا، پاملا جي. بنوا، ۱۳۸۹).
.

.رويكرد شناختي اقناع.
اصولاً دو راه براي ايجاد اقناع در ديگران وجود دارد:.
- راه محوري.
- راه حاشيه‌اي
.
«راه محوري» در اقناع شامل توجه متفكرانه به استدلال موجود در پيام، ايده‌ها و محتواست و زماني اتفاق مي‌افتد كه شنونده‌ي پيام، انگيزه و توانايي فكر كردن در مورد پيام را داشته باشد. در واقع پردازش محوري به معناي تفكر عميق در ايده‌ها و براهين درون يك پيام است.
.

.اما «راه حاشيه‌اي» در اقناع زماني است كه دريافت‌كننده‌ي پيام، تلاش نكند با دقت در مورد ايده‌هاي درون پيام فكر كند. به بيان ديگر، شنونده‌ي پيام، توانايي يا انگيزه يا هر دوي آن‌ها را براي درگير شدن با پيام ندارد. بنابراين در پيام‌هاي اقناعي دو متغير اصلي وجود دارد:
.

۱٫انگيزش و درگير شدن: درگير شدن به اهميت موضوع يك پيام اقناعي براي شنونده مي‌پردازد. وقتي كه موضوع پيام براي شنونده مهم باشد يا فكر كند كه به او ربط دارد، مي‌كوشد تا آن را درك كند. هر چه شنونده درگيري بيشتري با موضوع پيام داشته باشد، به همان اندازه انگيزه‌ي مضاعفي براي فكر كردن به پيام نيز دارد (پتي، كاسيوپو، ۱۹۷۹). به بيان ديگر، ميزان درگيري بر ميزان انگيزه در پردازش محوري پيام، مؤثر است.
..
۲٫توانايي: انگيزه به تنهايي نمي‌تواند تضمين كند كه پردازش محوري اتفاق خواهد افتاد. گيرندگان پيام بايد توانايي فكر كردن درباره‌ي پيام را داشته باشند. توانايي از انگيزش پيچيده‌تر است، زيرا چند عامل مي‌تواند در توانايي پردازش يك پيام اثر بگذارد. چنانچه گيرنده‌ي پيام، آشفته يا بيش از حد خسته يا تحت تأثير مواد مخدر يا الكل و يا بيمار باشد، نمي‌تواند با دقت پيام را دريافت كند.
تحقيقات نشان مي‌دهد شنوندگاني كه در حين گوش دادن يا تماشاي پيام، آشفته هستند اظهارنظر كمتري درباره‌ي آن پيام مي‌كنند (اوسترهاس، بروك، ۱۹۷۰)..

.
انگيزه به تنهايي نمي‌تواند تضمين كند كه پردازش محوري اتفاق خواهد افتاد. گيرندگان پيام بايد توانايي فكر كردن درباره‌ي پيام را داشته باشند. توانايي از انگيزش پيچيده‌تر است، زيرا چند عامل مي‌تواند در توانايي پردازش يك پيام اثر بگذارد.
..
عامل ديگر، پيام‌هايي است كه درك آن‌ها دشوار است. طبيعتاً تعداد نظرات كمتري درباره‌ي آن پيام به وجود مي‌آيد. تكرار پيام همچنين مي‌تواند مخاطب را براي پردازش پيام تحريك كند. البته تكرار بيش از حد موجب كسالت يا ملال مي‌شود و از اثرگذاري پيام مي‌كاهد (كاسيوپو، پتي، ۱۹۸۵)..

.
به طور كلي، توانايي بالا در پيام، پردازش محوري را محقق مي‌سازد. پردازش محوري تنها در صورتي است كه هر دو عامل انگيزش و توانايي بالا وجود داشته باشند..

.
جدول شماره يك، رابطه‌ي بين انگيزش، توانايي و نوع پردازش را مشخص مي‌كند...
جدول شماره‌ي يك: شنونده و نوع پردازش.

مهندسي پيام.
«AIDA» از حروف اول چهار لغت توجه (attention)، علاقه (interest)، تمايل (desire) و عمل (action) گرفته شده است. اين كلمه‌ي كليدي براي طراحي و ساخت يك پيام لازم است. امروزه اغلب فروشندگان به اين نكته توجه دارند؛ چرا كه اين طرح مي‌تواند شيوه‌اي مفيد براي فروش ايده‌ها، همانند فروش كالاها و خدمات باشد. كار سخنران (يا دهنده‌ي پيام) با جلب «توجه» مخاطب شروع مي‌شود و در مرحله‌ي بعد، به ايجاد «علاقه» نسبت به موضوع در مخاطب مي‌انجامد. آن گاه براي موضوع پيشنهادي «تمايل» ايجاد مي‌كند و كار را با درخواست يك «عمل» به پايان مي‌رساند.
.

همچنين يك اقناع‌كننده مي‌تواند براي استدلال‌هاي پيام، براي جذب و توجه بيشتر مخاطب، بر احساسات مختلف انگشت بگذارد. امروزه آن جاذبه‌ي احساسي كه بيشتر به كار مي‌رود، «جاذبه‌ي ترس» است.
.

.هدف آن است كه بتوانيد رفتار فرد را با برانگيختن احساس ترس در او تغيير دهيد. كجا و در چه مواردي از زمينه‌ي جاذبه‌ي ترس در پيام‌هاي اقناعي بايد استفاده كرد؟ بررسي‌هاي اوليه در زمينه‌ي جاذبه‌ي ترس، بر رابطه انحنايي به شكل U وارونه‌ي بين ترس و اقناع تأكيد دارد (جانيس، ۱۹۶۷).
.

.يك اقناع‌كننده مي‌تواند براي استدلال‌هاي پيام، براي جذب و توجه بيشتر مخاطب، بر احساسات مختلف انگشت بگذارد. امروزه آن جاذبه‌ي احساسي كه بيشتر به كار مي‌رود، «جاذبه‌ي ترس» است.
.

بدين معنا كه ترس متوسط در مقايسه با ميزان ترس كم يا ترس زياد، مؤثرتر است. اما از نظر فراتحليلي[۱] نشان داده شده است كه بين ترس و تغيير نگرش، رابطه‌اي مستقيم و خطي وجود دارد. توضيح آنكه در سطوح بالاتر ترس، اقناع‌كنندگي بيشتري احتمالاً نهفته است (مونگو، ۱۹۹۸).
.

.در اديان آسماني، انبيا و سفراي الهي، مخصوصاً پيامبران اولوالعزم (داراي شريعت)، از دو عنصر «بشارت» و «انذار» براي دعوت و تربيت پيروان خود بهره مي‌برده‌اند. در احاديث كتب اربعه‌ي شيعه نيز تأكيد شده است كه از نشانه‌هاي مؤمن، وجود حالتي بين خوف و رجاست؛ يعني هم از عقوبت قاهرانه‌ي الهي بايد ترسيد و هم به رحمت بي‌پايان الهي بايستي اميدوار بود.
.

.سزاوار است در پي طرح مهندسي پيام، به سبك‌هاي گفتاري نيز به طور خلاصه اشاره كرد. سه سبك اصلي در گفتار عبارت‌اند از: ساده، ميانه، سطح بالا.
.
سبك ساده: از اين سبك زماني استفاده مي‌شود كه مهم‌ترين هدف گوينده شفاف‌سازي است و سخنران به صحبت روراست خود، افتخار مي‌كند. از اين سبك اغلب براي درس دادن و آموزش استفاده مي‌شود.
.
سبك ميانه: به گفته‌ي ماركوس توليوس سيسرو، فيلسوف و سياست‌مدار رومي، هدف سبك ميانه جلب رضايت يا سرگرم كردن مخاطبان است. ويژگي اين سبك استفاده از كلمات خوشايند است.
.

.سبك سطح بالا: بر خلاف سبك‌هاي ساده و ميانه، سبك سطح بالا پرابهت و چشمگير است و هدف آن اقناع‌گري است و در مخاطب پاسخي احساسي را بر‌مي‌انگيزد. سخنران اين سبك نوعاً تندخو و سخن‌دان است. از ويژگي اين سبك مي‌توان به انتخاب كلمات غيرمعمول اشاره كرد. براي مثال، اين دو جمله را مشاهده كنيد:
..
«پيشنهاد مي‌كنم جلسه‌اي با افرادي كه مي‌توانند براي به وجود آوردن تغيير كمك كنند، تشكيل دهيم.»
مثال سبك سطح بالا: «پيشنهاد مي‌كنم گردهمايي از گروهي از متبحرترين افراد براي القاي دگرگوني تشكيل دهيم.» (ويليام ال. بنوا، پاملا جي. بنوا، ۱۳۸۹)
.

.سايه‌ي اقناع در فضاي سايبر و جهان واقعي.
در تعريف فضاي سايبر، مانوئل كاستلز معتقد است: «شبكه‌ي جهاني ديجيتال در قرن بيست‌ويكم، همان نقشي را ايفا مي‌كند كه كارخانه‌ها در زمان انقلاب صنعتي ايفا كرده‌اند. آن زمان مردم زندگي روستايي را رها كرده و به كار منظم در كارخانه‌ها و زندگي در شهرها روي آورده و براي ظهور اشكال تازه‌اي از دولت‌ها مبارزه كردند. اكنون نيز با تأثير شبكه‌هاي تبادل اطلاعات، جامعه‌ي جهاني ناگزير است ساختار سياسي و نگرش كلي خود را درباره‌ي تمامي ساختارهاي اجتماعي تغيير دهد.»
..
هر يك از ما در طول ۲۴ ساعت شبانه‌روز شديداً در معرض پيام‌هاي اقناعي تجاري و سياسي هستيم. راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله، اينترنت و بوردهاي تبليغاتي موجود در معابر و خيابان‌ها هر يك به طور سازمان‌يافته با پيام‌هاي اقناعي خود، مانند تيرهايي ذهن ما را نشانه مي‌گيرند و سعي در جذب ما به سوي خودشان دارند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسليم محض به آن‌ها و به جاي تلاش براي تبديل شدن به مخاطبي فعال، آشنايي با نظريات و تكنيك‌هاي مختلف اقناع در دنياي امروز نه تنها مناسب و بجا، بلكه ضروري است.
..

الف) تكنيك‌هاي اقناع.
برخي تكنيك‌ها و فنون رايج اقناع از اين قرار است:.
۱٫ تبليغ: يكي از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعاليت‌هاي تبليغي، علاوه بر اطلاع‌رساني، ايجاد انگيزش است؛ يعني فعاليت تبليغي، فردي را به‌ كاري در جهت مقصود مبلّغ برانگيخته مي‌كند. تبليغ بر پايه‌ي‌ نياز بنا شده و جدي‌ترين قلمرو فعاليت‌هاي تبليغي، نياز مخاطبين است (شرف‌الدين، ۱۳۸۷)..
۲٫ تلقين: نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است و از شيوه‌هاي رايج اقناع محسوب مي‌شود. تلقين نوعي فرآيند ارتباطي است كه موجب پذيرش مسئله‌ي مورد نظر اقناع‌گر مي‌شود، اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نيست و به ‌صورت غيرحساب‌گرانه و ناآگاهانه محقق مي‌شود. برخي شگردهاي تلقين عبارت‌اند از: القاي تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگ‌نمايي و مبالغه يا كوچك‌نمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن (شرف‌الدين، ۱۳۸۷)..
۳٫تقليد: اقناع‌گران در پيام‌هاي خود مخاطبين را به تقليد فرامي‌خوانند. تارد، روان‌شناس معروف، معتقد است: «تلقين خادم تقليد است.» در درون هر تقليد، عناصري از تلقين وجود دارد. هر جا كسي از ديگري تقليد مي‌كند، ابتدا برتري آن براي او ثابت و تلقين شده است...

۴٫ تصويرسازي: اقناع‌گران، گاهي براي اقناع مخاطبان خود، دست به تصويرسازي مي‌زنند. براي مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم، جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه‌ در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود مي‌سازند. مثلاً آن كشور را تروريست و خطر براي همگان معرفي مي‌كنند..
۵٫ غفلت‌زايي.
۶٫آموزش.
۷٫ اطلاع‌رساني
.
و… (شرف‌الدين، ۱۳۸۷)..
گاهي يك پيام، حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري نيز مي‌تواند اقناع‌كننده باشد. بر اساس تئوري واكنش ادراكي هدف، جذب شركت‌كننده‌ي‌ فعال در فرآيند اقناع است. عامل مهم و تعيين‌كننده در اين تئوري، افكاري است كه در حين ديدن و شنيدن پيام در ذهن شنونده جريان مي‌يابد.
.

.ب) نظريات مشهور در حوزه‌ي «اقناع».
۱٫ اولين‌ نظريه‌ي اقناع توسط «كارل ‌هاولند» بيان شد. بر اساس نظريه‌ي «يادگيري»، فراگيري نگرش‌هاي متفاوت اكتسابي است و نگرش‌ها رفتارهاي انسان‌ها را مي‌سازند.
..
نظريه‌ي يادگيري نيز با بهره‌گيري از تئوري فراگيري، بر آن است كه پيام اقناعي كه در پي تغيير نگرش يا ايجاد نگرش جديد در مخاطب براي دستيابي به رفتار خاصي از مخاطب است، هنگامي به هدف خود مي‌رسد كه اقناع‌كننده توسط گيرنده، پذيرفته شود (پراتكانيس، و اليوت، ۱۳۷۹، صص ۲۹ تا ۳۵).
..
چهار مرحله‌ي فرآيند يادگيري كه مؤثرترين الگو در زمينه‌ي اقناع هستند عبارت‌اند از:.
۱٫ پيام بايد توجه گيرنده را به خود جلب كند..
۲٫ ادله‌ي پيام بايد فهم و درك شود..
۳٫ گيرنده بايد استدلال‌هاي پيام را بياموزد و آن‌ها را به ‌عنوان حقيقت بپذيرد. گيرنده بايد انگيزه‌اي براي عمل بر اساس يادگيري‌ها داشته باشد.
.
۴٫ واكنش ادراكي: گاهي يك پيام، حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري نيز مي‌تواند اقناع‌كننده باشد. بر اساس تئوري واكنش ادراكي هدف، جذب شركت‌كننده‌ي‌ فعال در فرآيند اقناع است. عامل مهم و تعيين‌كننده در اين تئوري، افكاري است كه در حين ديدن و شنيدن پيام در ذهن شنونده جريان مي‌يابد. اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده بستگي دارد. اين رهيافت، روش موفقي در سمت‌وسو دادن به افكار فرد مورد هدف است تا همسو با نظرات گوينده‌ي پيام بينديشد و هر گونه تفكر خلاف را تضعيف و افكار موافق را تقويت ‌كند (بينگلر، ۱۳۶۷، ص ۶۶).
.

.۵٫ «نظريه‌ي يك‌پارچگي اطلاعات»: از رويكردهاي جديد در اقناع، نظريه‌ي يكپارچگي اطلاعات است. «نورمن اندرسون» از جمله كساني است كه اين نظريه را خوب پرورانده است. در اين نظريه، فرض بر آن است كه تغيير نگرش، نتيجه‌ي شيوه‌اي است كه افراد تمام اطلاعات مرتبط با موضوع نگرش را يك‌پارچه مي‌كنند. هنگامي كه شخص اطلاعات جديدي مرتبط با تغيير نگرش خود دريافت مي‌كند، وزن و ارزش آن نگرش تغيير مي‌كند. اين تغيير وزن به درستي و صحت آن اطلاعات بستگي زيادي دارد (تانكارد، ۱۳۸۱).
..
چاره‌اي نيست كه بايد در اين هجمه‌ي رسانه‌اي، از يك مخاطب منفعل به مخاطبي فعال تغيير جا دهيم و با نگاهي فرادستي به مسائل زندگي، تا حد ممكن از ترفندهاي تبليغي اقناعي شكارچيان رسانه‌اي عصر جديد در امان بمانيم؛ چرا كه يك انتخاب صحيح و عاقلانه انتخابي آگاهانه است، نه انتخابي كه از تأثير تكنيك‌هاي اقناعي و تبليغي بهره برده است.

..

*كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي

.منبع: سايت تحليلي تبييني برهان