شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، پس از انتشار فيلم ساختگي پخش شده در شبكه هاي اجتماعي مبني بر استفاده از خلال باقالا به جاي خلال پسته به عنوان تقلب در محصول حلواي پسته اي عقاب، تيم تحقيقاتي اين برند با يك برنامه روابط عمومي مناسب، ايميلي براي مخاطبان خود فرستاد كه در آن طرح، آزموني را براي اثبات عدم وجود تقلب تهيه و سعي كرد با ساخت ويدئو به صورت علمي به تمامي شبهات پاسخ دهد.
تيم مديريت بحران نيز با استفاده از تدابيري كه انديشيده شد سعي در تغيير ذهنيت مشتريان داشت. براي ارزيابي اين رويداد با رضا اصغريان، مدرس و مشاور توانمندسازي نيروي انساني به گفت وگو پرداختيم كه حاصل آن را در ادامه مي خوانيد.
زيركي در افزايش محبوبيت برند
رضا اصغريان، مدرس و مشاور توانمندسازي نيروي انساني، نقش واحد روابط عمومي برند حلواي عقاب نسبت به اين مسئله را چنين ارزيابي مي كند كه به طوركلي نقش روابط عمومي در هر سازمان يا بنگاه اقتصادي، ايجاد ارتباط ميان مخاطبان و مديران تصميم ساز و تصميم گير سازمان است. متاسفانه واحد روابط عمومي در اغلب شركت هاي ايراني صرفا جنبه تشكيلاتي داشته و دليل آن عدم آگاهي كافي نسبت به وظايف و مسئوليت هاي مربوط به اين واحد توسط كارمندان اين بخش و همچنين دست كم شمردن اين واحد به نسبت ساير دپارتمان هاي موجود در سازمان توسط مديران كنوني ما است.
البته در اين ميان شركت هايي وجود دارند كه از مديران خلاق و با استعدادي بهره مي برند كه همواره اطلاعات مديريتي خود را همگام با علم روز دنيا پيش مي برند. مديران و سياست گذاران شركت حلوا شكري عقاب از اين دسته اند. از اين رو واحد روابط عمومي اين شركت با تهيه كليپ ويدئويي شفاف و گويا، علاوه بر اينكه سعي در برطرف كردن هرگونه شائبه نسبت به استفاده از باقالا به جاي پسته در تزيين حلوا شكري خود كرده اند، با زيركي مثال زدني اي افزايش محبوبيت برند عقاب را به نسبت ساير رقبا در دستور كار خود قرار داده اند.
انتشار ويدئو در شبكه هاي اجتماعي
او در پاسخ به اين سوال كه تدبيري كه انديشيده شده از چه كانال هايي ارائه شده و مي تواند ارائه شود، مي گويد: در واقع بهترين عكس العمل در مواجهه با اين گونه شايعات اين است كه براي نخستين گام از همان كانال هايي براي پاسخگويي استفاده شود كه شايعات از طريق آنها پخش شده است. امروزه به راحتي نمي توان از قدرت شبكه هاي اجتماعي غافل بود. به خصوص در ايران كه حجم كثيري از مردم در بازه هاي سني مختلف در اين شبكه ها عضو هستند. البته در اين مورد نمي توان به عملكرد واحد روابط عمومي شركت عقاب نمره قبولي داد.
تنها تهيه ويدئوكليپ گويا و پرمحتوا نمي تواند حجم كثير اين گونه شايعات را برطرف كند. قطعا آن ويدئو بايد در شبكه هاي اجتماعي با سرعت بيشتري منتشر مي شد كه اين اتفاق به خوبي نيفتاده است. در اين موارد حتي پيشنهاد مي كنم كه با پرداخت هزينه به مديران صفحات پربازديد در اينستاگرام و كانال هاي پرمخاطب در تلگرام، در جهت تكثير هرچه سريع تر اين ويدئوكليپ اقدام كنند.
تجربه گذشته راهكار آينده نيست
اين كارشناس درباره نحوه مديريت بحران اين مسئله چنين بيان مي كند: اتفاقي كه به ندرت در شركت هاي ايراني به آن توجه مي شود مديريت صحيح بحران است. مديران سنتي، مديريت بحران را به عنوان يك علم و مهارت باور ندارند و تنها تصميمات خود را در شرايط بحراني با توجه به تجربيات گذشته مي گيرند، اما غافل از اينكه هميشه تجربيات گذشته راهكار صحيح و منطقي براي اتفاقات آينده نيست.
سلايق مشتريان روزبه روز در حال تغيير است، شرايط رقابت هر روز سخت تر و شرايط سياسي، اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي لحظه به لحظه دستخوش تغييرات مي شود، از اين رو مديران ما بايد از افرادي استفاده كنند كه دانش، تجربه و مهارت كافي در حوزه مديريت بحران داشته و با مسائل و اتفاقاتي كه روزانه در كشور رخ مي دهد آشنا بوده و براساس آن، پيشنهادات خود را در جهت رفع بحران به مديران تصميم گيرنده ارائه كنند. البته شايان ذكر است كه در اين زمينه شركت عقاب به مراتب بهتر و منطقي تر از ساير رقباي خود عمل كرده است.
اعتمادي كه زمان بر خواهد بود
اصغريان به اين سوال كه اين كار چقدر در تغيير ذهنيت مشتري تاثيرگذار است، اين گونه پاسخ مي دهد: اين نكته را همواره در نظر داشته باشيد كه خراب كردن يا به اصطلاح ويران كردن هر چيزي به مراتب ساده تر از ساختن يا بازسازي مجدد آن است. مديران هوشمند همواره بر اين موضوع اعتقاد دارند و مي دانند كه به راحتي نمي توانند از عهده بازسازي اعتماد مشتريان برآيند. مهم ترين اقدامي كه در اين زمينه بايد انجام داد اين است كه نخستين باشيد.
شركتي كه نخستين واكنش را ارائه مي كند به مراتب موفق تر از ساير رقبا خواهد بود. ذهنيت مشتريان در يك لحظه و با يك شايعه يا واقعيت تلخ نسبت به يك برند خاص به راحتي خدشه دار مي شود، اما برگشت آن زمان بر خواهد بود. بايد به مشتريان فرصت داد تا به آرامي ذهنيت خود را تغيير دهند.
پيشنهاد مي كنم از پيام هاي تند و تهديد كننده استفاده نكنيد. به عنوان مثال اگر شركت عقاب به جاي اين ويدئوكليپ، از مدير شركت يا مدير روابط عمومي شركت درخواست مي كرد تا روبه روي دوربين نشسته و كساني را كه براي اين شركت و ساير شركت هاي توليد كننده حلوا شكري شايعه پراكني ايجاد كردند مخاطب مستقيم قرار مي داد و تهديد مي كرد، راهكار بسيار اشتباهي را در پيش گرفته بود، اما در مقابل، با تهيه ويدئوكليپي كه به طور هوشمندانه در لابراتوار شركت گرفته شده است سعي مي كنند تا كيفيت محصولات برند عقاب را به نسبت ساير رقبا نمايش دهند.
كاهش ميزان ريسك سازمان
بعضي مشتريان ممكن است ويدئوي اطلاع رساني را نديده باشند، فرستادن ويدئو و اين ايميل به مشترياني كه خبر ندارند ممكن است حساسيت ايجاد كند. او در پاسخ به اين سوال كه دامن زدن به شايعه را چگونه مي توان مديريت كرد، مي افزايد: البته با اين نظر مخالفم چراكه تجربه نشان داده كه در اين موارد هرچه ميزان ريسك را كاهش دهيم به نفع سازمان خواهد بود.
شركت عقاب از اين قاعده پيروي كرده و به هيچ عنوان ريسك نكرده و بلافاصله كليپ شفاف سازي خود را تهيه كرده است. حتي براي آن دسته از مشترياني كه كليپ شايعه پراكني را نديده اند نيز ويدئوي شركت عقاب جنبه تبليغاتي خواهد داشت و به آنها تاكيد مي كند كه شركت عقاب از اين شايعه مبراست. پس به هر جهت به نفع شركت سازنده ويدئوي شفاف سازي خواهد بود.
حفظ كيفيت و نحوه تهيه ويدئوكليپ
اما مشتريان چگونه مي توانند به سالم بودن اين ويدئوها اعتماد كنند؟ اصغريان در جواب مي گويد: به نظر من اعتمادسازي اين دسته از ويدئوكليپ ها به چند عامل بستگي دارد؛ نخستين و مهم ترين عامل، حفظ كيفيت محصولي است كه از آن دفاع شده است.
به عنوان مثال شركت حلواي عقاب بايد همان گونه كه در كليپ تصويري خود ادعا كرده است، با همان كيفيت محصولات خود را روانه بازار كند. مشترياني كه مصرف كننده حلواي شكري باشند قطعا در خريد بعدي سعي مي كنند حلواي عقاب را خريداري كرده تا خود به طور مستقيم كيفيت اين برند را تجربه كنند.
عامل دوم به نحوه تهيه ويدئوكليپ برمي گردد كه همانگونه كه به آن اشاره كردم حلواي عقاب با تيزهوشي قابل توجهي از چند تكنيك در تهيه كليپ خود استفاده كرده است، اعم از فيلمبرداري از محيط آزمايشگاه كه تعدادي از مسئولان فني را با روپوش سفيد كه نمايانگر پاكيزگي است به تصوير كشيده و همچنين از صداي زن براي گوينده روي كليپ استفاده كرده است. صداي زن به نسبت مرد در اين دسته از ويدئوكليپ ها به مخاطب حس تيزبيني، دقت نظر، اعتماد و توجه به كيفيت را منتقل مي كند و با مخاطب خود ارتباط خوبي برقرار كرده است.
محصولي براي هر دو جنس
او در جواب اين سوال كه چنين ويدئوهايي در ذهنيت كدام دسته از مشتريان تاثير مي گذارد؟ خانم ها يا آقايان؟ وفادار يا غير وفادار؟ پاسخ مي دهد: به طور كلي نمي توان پاسخ مشابهي براي تمامي ويدئوهاي اينچنيني داد، به اين خاطر كه برخي كالاها نظير حلواي عقاب، هر دو جنس مرد و زن را به عنوان مصرف كننده خود مي بيند، اما در عوض محصولي نظير روغن موتور عموما با مخاطبان مرد ارتباط دارد، اما در اين مورد خاص بايد عرض كنم كه حلواي عقاب هر دو طيف جنسيتي را مدنظر قرار داده است.
از يك طرف با آقاياني روبه رو است كه به نسبت خانم ها ديرتر به يك محصول اعتماد مي كنند و به طور كلي اين دسته از ويدئوكليپ ها را صرفا تبليغاتي در نظر گرفته و نسبت به آن واكنش نشان مي دهند. از سوي ديگر با خانم هايي طرف است كه بسيار نكته بين و حساس بوده و كوچك ترين فعاليت ضدتبليغاتي مي تواند اعتماد آنها را نسبت به محصول خاصي خدشه دار كند.
نتايج تحقيقات نشان داده است كه خانم ها در خريد محصولات غذايي عمدتا از قدرت تصميم گيري و نفوذ بيشتري نسبت به مردان برخوردارند و در بيشتر موارد يا خريدار اصلي اين دسته از محصولات هستند يا به مسئول خريد در خانواده كه همسر يا يكي از فرزندان است پيشنهاد مي كنند از هر محصول چه برند خاصي را براي خريد انتخاب كنند.
از اين رو به تهيه كنندگان اين دسته از ويدئوكليپ ها توصيه مي كنم توجه خود را بيشتر معطوف جلب اعتماد خانم ها كنند تا آقايان. در مورد مشتريان وفادار و غير وفادار نيز بايد اضافه كنم كه مشتريان وفادار به راحتي محصول مورد اعتماد خود را با ديدن يك ويدئوكليپ ضدتبليغاتي كنار نخواهند گذاشت و سعي مي كنند تا خودشان به اين تجربه دست پيدا كنند و در صورتي كه براي خود اين افراد مسجل شود كه محصول فاقد كيفيت مطلوب است قطعا ديگر استفاده نخواهند كرد كه در اين مورد نيز نخستين و مهم ترين عامل براي اعتماد سازي مشتريان، حفظ يا ارتقاي كيفيت محصولات توسط توليد كننده است.
منبع: فرصت امروز