شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، در سال‌هاي اخير، شركت سامسونگ تلاش كرده بود وجهه خود را در بازار آمريكا «انساني‌» كند. اين موضوع در برندسازي شركت، تبليغات تلويزيوني و نمايشگاه عرضه محصولات مشهود است. سامسونگ به سرعت پيشرفت مي‌كرد تا به يك برند دوست‌داشتني‌تر تبديل شود. اين شركت سال 2016 را خيلي خوب شروع كرده بود و فروش گوشي‌هاي گلكسي S6 و S7 آن در سراسر دنيا به اوج خود رسيد. اما تنها در چند هفته اخير، از زماني كه اولين خبرها در اوايل سپتامبر در مورد انفجار باتري گوشي هوشمند گلكسي نوت 7 منتشر شد، همه چيز خراب شد و امروز برند سامسونگ در بدترين وضعيت خود به سر مي‌برد. بعد از فراخوان جمع‌آوري محصول، تحقيقات در اين زمينه و آسيب‌شناسي، سامسونگ در نهايت اعلام كرد توليد گوشي نوت 7 را براي هميشه متوقف مي‌كند. در ميان خبرهايي مبني بر اينكه سامسونگ هنوز نتوانسته منبع مشكل را شناسايي كند، براي همه مشخص شد كه مديريت بحران در اين شركت، تحت تاثير ضعف رهبري سازمان قرار گرفته است.

چه اتفاقاتي رخ داد؟

قرار نبود اين اتفاقات رخ دهد. اين شركت كره‌اي معرفي گلكسي نوت 7 و سپس خرده‌فروشي آن را ظرف 10 روز در اوايل اوت انجام داد. نوت 7 قرار بود امسال با آي‌فون 7 وارد رقابت شود. اين فاصله زماني مي‌توانست تا قبل از رسيدن آي‌فون تلاطمي در بازار به نفع سامسونگ ايجاد كند و نشان دهد كه نوت 7 از نظر تكنيكي و مهارت‌هاي طراحي بسيار پيشرفته است و ثابت كند كه سامسونگ به خواسته‌هاي مشتريان خود گوش داده است. اين استراتژي قبلا هم توسط سامسونگ به‌كار گرفته شده بود. دي.جي كو، مدير سامسونگ موبايل، گوشي‌هاي گلكسي S7 و S7 Edge را در آستانه كنگره جهاني موبايل 2016 معرفي كرده بود. اين شروع زودهنگام در ماه فوريه باعث شد سامسونگ قبل از رونمايي آي‌فون SE اپل نظر بازار را جلب كند؛ تقابلي كه خانواده گوشي‌هاي S7 را در وضعيت خوبي قرار داد.رونمايي زودهنگام نوت 7 نيز همين اثر را داشت. فروش اوليه و واكنش عمومي در رسانه‌هاي اجتماعي خوب بود. همه اينها پيش از معرفي آي‌فون 7 از سوي اپل كه قرار بود تغييرات اساسي در سخت‌افزار و هدفون‌هاي خود ايجاد كند، به نفع سامسونگ تمام شده بود اما همه چيز طبق برنامه پيش نرفت و درست زماني كه بازخوردهاي خوبي از آن دريافت مي‌شد، انفجار گوشي‌ها شروع شد.كارشناسان در ارزيابي‌هاي اوليه اعلام كردند مشكل اصلي از باتري‌هاي ليتيوم يوني گوشي گلكسي نوت 7 است كه باعث داغ شدن برخي قطعات و در نهايت انفجار آنها مي‌شود. سامسونگ چون مي‌خواست زودتر از اپل محصول خود را وارد بازار كند، مهندسان شركت را مجبور كرد زودتر از موعد اين باتري‌ها را جاسازي كنند و آنها فرصت تست ايمني را نداشتند.

مدير «كميسيون ايمني محصولات» در آمريكا حداقل صريح‌تر رفتار كرده است. او اعلام كرد باتري‌هاي نوت 7 نسبت به فضايي كه در آن جاي مي‌گيرند بيش از حد بزرگ هستند و به همين دليل اتصال كوتاه ايجاد مي‌كنند.بعد از انتشار اولين خبرها كه 35 مورد انفجار گوشي گزارش شده بود، سامسونگ اعلام كرد كه توليد اين محصول را متوقف كرده و يك «برنامه معاوضه» را آغاز كرد تا گوشي‌هاي خراب را از دست مشتريان جمع‌آوري كند. همچنين به 5/ 2 ميليون فردي كه اين گوشي را خريده بودند، هشدار داده شد كه بگذارند باتري گوشي خالي شود و ديگر آن را شارژ نكنند. شوك بعدي در 23 سپتامبر وارد شد؛ زماني كه كاربران اعلام كردند حتي گوشي‌هاي جايگزين شده نيز منفجر شده‌اند. در روز 5 اكتبر، يكي از اين گوشي‌هاي نوت 7 جايگزين شده در جيب مردي كه سوار هواپيما بود، پيش از بلند شدن هواپيما منفجر شد. يك گوشي ديگر هم دست دختري جوان را در ايالت مينسوتا سوزاند و سپس انفجارهاي ديگري در ايالت‌هاي كنتاكي و ويرجينيا گزارش شد. همان‌طور كه نيل سايبارت، تحليلگر محصولات اپل گفته، اين گوشي‌هاي نوت 7 فقط داغ يا ذوب نشده بودند يا طوري نبود كه از درون بتركند، بلكه دقيقا مثل يك بمب منفجر شده‌اند.

بعد از اينكه گوشي‌هاي جايگزين هم شروع به انفجار كردند، شرايط براي نوت 7 و شركت سامسونگ وخيم‌تر شد. تا آن زمان، مصرف‌كننده تا حدي نسبت به اين شركت حسن نيت داشت. اكثريت دارندگان گوشي‌هاي نوت 7 كه در فراخوان اوليه گوشي‌هاي خود را پس دادند، به جاي روي آوردن به يك برند ديگر، درخواست يك نوت 7 ديگر كردند. اما نكته عجيب اين بود كه چرا سامسونگ اين گوشي‌ها را يك باره از بازار جمع و مشكل آن را رفع نمي‌كند. اين شركت در عوض به سرعت اعلام فراخوان داد و سپس وقتي گزارش انفجار گوشي‌هاي جايگزين شده منتشر شد، بلافاصله توليد را متوقف نكرد و به جاي آن همچنان از دارندگان نوت 7 خواست در عوض گوشي مدل ديگري را كه ايمن‌تر بود دريافت كنند. باب اودانل، تحليلگر عرصه تكنولوژي، اشاره مي‌كند كه فراخوان دادن براي محصولات تكنولوژي تاكنون بي‌سابقه نبوده، اما كاري كه شركت سامسونگ كرد كاملا جديد بود. «شركت‌هاي ديگري را داشته‌ايم كه براي جمع‌آوري محصولات خود فراخوان داده‌اند. هميشه تصور ما اين بود كه اين شركت‌ها بعد از فراخوان، مشكل ايجاد شده را حل مي‌كنند و همه چيز حل مي‌شود. اما اين بار، چيزي حل نشده است.»

اشتباه در برقراري ارتباط عمومي

فراخوان سامسونگ بسيار گسترده بود. اولين‌بار بود كه شاهد بوديم در فرودگاه‌ها اعلام كردند مسافران اجازه ندارند اين مدل گوشي را با خود به هواپيما بياورند. همه اين اعلاميه‌هاي عمومي و اخبار به منزله تبليغاتي منفي براي شركت سامسونگ بود كه صدها هزار نفر در سراسر دنيا آن را مي‌شنيدند.پس چه اتفاقي افتاد؟ يك غول الكترونيك برجسته با سال‌ها تجربه، چطور توانست چنين محصول پرنقصي را وارد بازار كند؟ به گفته تيم باجارين، مدير استراتژي‌هاي خلاقانه، عجله سامسونگ براي ورود محصول جديد به بازار باعث شد «سامسونگ تست اطمينان از كيفيت محصول را براي تضمين طراحي درست و امنيت نوت 7 انجام ندهد. اين موضوع به‌طور كلي تاثيري منفي بر برند سامسونگ خواهد داشت و توانايي اين شركت را براي توليد گوشي‌هاي هوشمند گران‌قيمت و ايمن، زير سوال مي‌برد. تا زماني كه شرايط به درستي مديريت نشود، در بلندمدت آسيبي جدي به برند سامسونگ وارد خواهد شد.»اين ناكامي مي‌تواند بيش از 17 ميليارد دلار به شركت سامسونگ خسارت وارد كند. نمودار زير روند اين ناكامي را از زمان رونمايي تا اولين فراخوان جهاني و سپس توقف روند توليد گوشي به تصوير كشيده است. البته اينكه چه چيزي مي‌تواند بحران سامسونگ را رفع كند در اينجا نشان داده نشده است. زماني كه اين غول كره‌اي اولين فراخوان را اعلام مي‌كرد، اپل آخرين قدرت خود را عرضه كرد. بدتر از آن، وقتي سامسونگ شاهد بود گوشي‌هاي نوت 7 يكي پس از ديگري منفجر مي‌شوند، گوگل گوشي‌هايي را معرفي كرد كه به‌طور مستقيم با ابزارهاي گران رقابت خواهند كرد.

هر چه زمان بيشتري از ماجراي نوت 7 بگذرد، بيشتر شاهد اين تخريب برند خواهيم بود. گوشي‌هاي ديگر مي‌آيند و مي‌روند. سود شركت‌ها مي‌آيد و مي‌رود. اما ضرر از دست دادن اعتبار براي شركت‌ها دردي است كه به اين زودي خوب نمي‌شود. سامسونگ از همان ابتداي شروع بحران بايد صداقت بيشتري نسبت به اين مشكل نشان مي‌داد. مثلا اقدامي كه انجام داد را بايد درست و همان «فراخوان محصول» نام‌گذاري مي‌كرد؛ اما آن را «برنامه تعويض» ناميد. اين كار يك حس خنثي را القا كرد؛ انگار قرار است از شر هداياي ناخواسته‌اي كه براي سال نو دريافت كرده‌ايم و آنها را لازم نداريم، خلاص شويم. كارشناسان بلومبرگ در اين باره نوشته‌اند: كامل‌ترين توضيحات اين شركت تاكنون تنها در قالب گزارش‌هايي به آژانس‌هاي دولتي در كره، چين و آمريكا بوده است. تنها وقتي كه در نهايت خبر توقف موقت توليد نوت 7 منتشر شد، سامسونگ بيانيه‌اي منتشر كرد مبني بر اينكه «برنامه توليد خود را تعديل كرده است.» اين نوع لحن خشك و عكس‌العمل خنثي، حسي را منتقل مي‌كند كه ضرر و سقوط سهام شركت مهم‌تر از نياز اصلي مشتريان و ايمني آنها است.

اين خطاي روابط عمومي سامسونگ قابل بخشش بود تا زماني كه انفجار گوشي‌هاي جايگزين شده هم شروع شد. همه معتقد بودند اگر تئوري خريد باتري‌هاي مشكل‌دار از يك تامين‌كننده جديد پيگيري شده، اين مشكل بايد به‌زودي برطرف شود، اما چنين اتفاقي نيفتاد و هنوز دليل اين اتفاق به‌طور دقيق مشخص نيست. سايبارت مي‌گويد: «سامسونگ از انجام اقدامات سوال‌برانگيز در مورد جايگزين كردن گوشي‌هاي نوت 7 تا ناتواني در ايجاد كانال ارتباطي شفاف با مصرف‌كنندگان، اجازه داد شرايط طي هفته‌هاي گذشته بدتر و بدتر شود.» ويليام استوفگا از شركت تحقيقاتي IDC، اشاره مي‌كند كه فروش گوشي‌هاي گلكسي‌نوت حدود 10 درصد كل فروش گوشي‌هاي سامسونگ را به خود اختصاص داده و از اين پس، نيمي از مشتريان اين گوشي به محصولات اپل روي خواهند آورد. سايبرت نيز مي‌گويد: سوء مديريت سامسونگ در اتفاق نوت 7 ريشه در رهبري سازماني اين شركت دارد. «صرف‌نظر از اين دليل ريشه‌اي، تنها راهي كه سامسونگ مي‌تواند از اين تجربه درس بگيرد اين است كه مديراني قوي را بگمارد تا به كمبودهاي يافته شده در فرآيندها و فرهنگ سازماني اين شركت بپردازند. سامسونگ بدون رهبري درست با ريسك تاثيرگذاري بحران ايجاد شده بر ديگر بخش‌هاي كسب‌وكار خود مواجه است و اين امر رابطه بلندمدت آن را با عموم مردم به خطر مي‌اندازد.»

آخرين شانس‌ها

سامسونگ يك شركت عظيم است و اين ناكامي آن را از ميدان كسب‌وكار به در نخواهد كرد. اما اين شركت بايد مبالغ زيادي صرف بازاريابي و تبليغات كند تا وجهه تخريب شده خود را بازيابد. بحران گلكسي نوت تا سال‌ها بر شركت سامسونگ سايه‌افكن خواهد بود. سامسونگ براي تامين خسارت مالي وارد شده مجبور است سهام خود را در تعدادي از شركت‌ها (مثل Seagate و شارپ) بفروشد. اين شركت دوباره به بازار خرده‌فروشي بازخواهد گشت، اما علاوه‌بر مزيت رونمايي زودهنگام نوت 7، سود هفته‌هاي اول را كه توسط مشتريان وفادار اوليه و تاثيرگذاران بر تكنولوژي به دست مي‌آيد و فروش گوشي‌هاي هوشمند در اين دوره به بيشترين حد خود مي‌رسد را نيز از دست داد. علاوه‌بر اينكه چنين اتفاقي در خاطر مشتريان مي‌ماند، بسياري از آنها پلت‌فرم‌هاي اجتماعي قوي‌اي در اختيار دارند كه مساله نوت 7 را به اين زودي‌ها از خاطره مردم پاك نخواهد كرد.

هيات‌مديره سامسونگ بايد نظارت دقيقي را بر تصميم‌هاي مديريتي اين شركت كه اجازه توليد چنين محصولي را دادند، شروع كند. نحوه واكنش شركت به مشكل، نحوه اجراي سيستم فراخوان و نحوه ارتباط با دنيا، همگي بايد بررسي شوند. سامسونگ علاوه‌بر اينكه بايد رسانه‌ها و پايگاه مشتريان را مطمئن كند كه مساله نوت 7 ديگر تكرار نخواهد شد، بلكه بايد سرمايه‌گذاران را نيز تسكين دهد و اعتماد آنها را بازيابد. اگر سامسونگ جدول زماني پيش‌بيني شده خود را دنبال كند، گوشي هوشمند گلكسي S8 تا پنج ماه آينده رونمايي خواهد شد. اين مي‌تواند اولين شانس شركت براي اثبات كردن خود باشد. همچنين اولين فرصت براي تشخيص اين خواهد بود كه نوت 7 تاكنون چقدر به اعتبار سامسونگ ضربه وارد كرده است.

منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره 3897