شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| حتي آن دسته از سازمان‌هايي كه پيشنهادهاي استثنايي در خدمات براي مشتريان ارائه مي‌دهند، ممكن است دچار اشتباه شوند؛ تاكيد زياد بر ارائه خدمات براي مشتري، نابودكننده است؛ زيرا اين كار هزينه گزافي در بر دارد. كسب و كارهايي كه به دنبال كسب موفقيت هستند؛ نيازي به ارائه خدمات استثنايي براي مشتريان ندارند.
همچنين آنها نيازي به ارائه ارزش استثنايي و به وجود آوردن محصولات خاص ندارند و به طور كلي از اساس نيازي به خاص و ويژه بودن نيست، اما در عين حال آنها موظفند كه فعاليتشان را با مشخص كردن و مديريت كردن انتظارات مشتريان راه‌اندازي كنند و پاسخگوي نيازها و انتظارات مشتريانشان باشند.
راه‌اندازي خط مشي كسب و كار بر مبناي انتظارات مشتريان و برآورده كردن اين انتظارات بدون هيچ استثنايي، كليد نوين گشودن قفل دستيابي به موفقيت در قرن جديد است. كافي است مشتريانتان را در هر زمينه‌اي از آنچه كه از كسبوكارتان انتظار دارند، راضي و خرسند نگه داريد تا آنها مشتري شما باقي بمانند (به شما وفادار باقي بمانند.) حال آنكه مشتريان وفادار موفقيت و سودآوري فعاليت تجاري شما را تضمين مي‌كنند.
امروزه بيشتر سازمان‌ها مشغول توليد كالا يا ارائه خدمات براي مشتريان هستند يا تركيبي از هر دوي آنها؛ تعيين كالاهاي رقابتي يا خدمات پيشنهادي مورد انتظار و نياز مشتريان، شانس دستيابي به موفقيت و جايگاهي شايسته در هر شغلي را افزايش مي‌دهد و چنانچه اين كالاها و خدمات، گرهي از نيازها و مشكلات مشتريان باز كنند، دستيابي به موفقيت را نه به صورت مقطعي، بلكه براي بلندمدت تضمين خواهند كرد.
اگر شما خواهان آن هستيد كه افراد، خودشان را به عنوان مشتريان شما به ياد آورند، لازم است به آنها براي اين منظور دلايل قابل‌قبول و مناسبي ارائه دهيد، نه دلايلي كه به تجديدنظر آنها در روابطشان با كسب‌و‌كار شما بينجامد.
عمل نكردن به آنچه وعده داده‌ايد و پاسخگويي به انتظارات مشتريان به صورت موردي برآوردن برخي از انتظارات آنها و نه همه انتظاراتشان و تداوم چنين وضعيتي، به دور شدن مشتري از شما و پيوند وي با سازمان‌هاي رقيب مي‌انجامد. غفلت در پاسخگويي به انتظارات مشتريانتان، به مثابه ارسال دعوتنامه‌اي براي رقبا، به منظور جذب مشتريان شما خواهد بود.
قدم اول: ساده‌سازي امور زندگي
حقيقت اين است كه مشتريان در پي ساده‌تر شدن امور زندگي‌شان هستند. هنگامي كه آنها طرفدار يك كسب‌و‌كار مي‌شوند، در واقع هدف و انتظاراتي از آن دارند. مشتريان تصوري از آنچه در شرف وقوع است، آنچه آنها نيازمند انجامش هستند، مدت زماني است كه انجام آن عمل تا تحقق دقيق اهداف زمان مي‌برد و نيز چرخه‌اي از عكس‌العمل‌هايي كه براي تحقق نياز آنها لازم است در ذهن خود دارند.
متاسفانه بيشتر كسب‌و‌كارها نمي‌توانند به طور مداوم و مستمر به اين انتظارات پاسخ دهند و آن را برآورده سازند حتي زماني كه پاسخگويي به انتظارات، كاري ساده و پيش پا افتاده باشد. اين موضوع يك دليل ساده دارد؛ آنها نمي‌توانند كسب‌و‌كارشان را برمبناي انتظارات مشتريان مديريت و اداره كنند. آنها در معرفي كالاها و خدماتشان بر مبناي انتظارات مشتريانشان ناموفق بوده‌اند و در نتيجه مشتري را براي انتخاب بين دو گزينه بد و بدتر، به چالش كشيده‌اند اين وضعيت، سبب شده كه مشتري، محصول يا خدمتي را انتخاب كند كه پاسخگوي برآورده ساختن انتظاراتش نبوده است.
واقعيت حائز اهميت آنكه بيشتر كسب‌و‌كارها در تداوم و اجراي 10 فرمان موردنظر مشتريان كه انتظارات مشتريان روي آنها متمركزند، ناتوانند؛ فرمان‌هايي كه پشتوانه اصلي كسب‌و‌كارهاي موفق قرن بيست و يكم هستند.
10 فرمان شركت‌هاي مشتري‌مدار
1- مشتريان هدفتان را بشناسيد و آنها را در صدر فعاليت‌ها قرار دهيد.
2- انتظارات مشتريان را مديريت كنيد بي‌توجه به اينكه چه كسي ابتدا اين انتظارات را به وجود آورده است.
3- كالاها و خدماتي كه انتظارات مشتريانتان را برآورده مي‌سازند، تعيين كنيد.
4- معيارها، سنجه‌ها و ابعاد انتظارات مشتريانتان را شناسايي كنيد.
5- نسبت به برآورده كردن انتظارات مشتريان بدون هيچ استثنايي متمركز شويد.
6- سازمانتان را در برآورده ساختن انتظارات مشتريان بدون هيچ استثنايي توانمند سازيد.
7- قبل از آنكه مشتريان را از دست بدهيد، اقدام كنيد.
8- تدبيري بينديشيد كه وقتي مشتريان به انتظاراتشان نرسيدند، خودشان آن را به شما اطلاع دهند.
9- انتظارات پيش‌بيني‌نشده مشتريان را حدس بزنيد و برآورد كنيد.
10- دستيابي به موفقيت را با گوش دادن به مشتريان و كاركنانتان تداوم بخشيد و همواره سطوح موفقيت را بهبود دهيد.
براي شروع اجراي اين دستورات و فرمان‌ها در كسب‌و‌كار، از خودتان بپرسيد: اين روزها چند مرتبه مشترياني داشته‌ايد كه ترجيح داده‌اند تا از شما جدا شوند و به رقبايتان بپيوندند؟ چند بار پيش آمده كه شما آنها را براي ترك روابطشان با كسبوكارتان برانگيخته باشيد؟ چند بار مشتريانتان را به سوي رقبا فرستاده‌ايد؟
بپذيريد كه براي ساختن يك موفقيت پايدار، آنچه شما اكنون در حال انجام دادن آن هستيد، كافي نيست و اگرچه لازم است، اما نمي‌تواند موفقيتي پايدار و درازمدت را براي كسبوكارتان به بار آورد. چنانچه شرايط رقابت جهاني تغيير يابد، جريان آن شما را در بر نخواهد گرفت، بلكه فقط بر مشتريان و فروشندگانتان اثر خواهد گذاشت. حتي اگر آن جريان شما را با خود همراه سازد، شروع حركت به سمت چيزي است كه از شرايط كنوني‌تان بدتر نخواهد بود.
در حال حاضر جهان به سمت قدم گذاشتن در عصر واقعي اقتصاد جهاني است؛ آنچه اكنون ما در حال اقدام و آزمودن آن هستيم، همچون سرازير كردن توده‌اي برفي از نوك كوه خواهد بود كه خواه ناخواه همه را با خود همراه خواهد ساخت و راه گريزي از آن وجود ندارد اگر ما نتوانيم ثبات و موفقيت كسب‌و‌كارمان را در پرتو آنچه امروز انجام مي‌دهيم، استحكام بخشيم و گسترش دهيم، به ناچار دستيابي به آن در آينده نيز براي ما محال و غيرممكن خواهد بود.
منبع: كتاب مديريت انتظارات مشتري
مترجمان: احمد آخوندي- محسن جاويد مؤيد
انتشارات بازاريابي