شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- دست اندركاران روابط عمومي اطلاعات را توجيه كرده و آنها را به رسانه هاي گروهي ارائه مي دهند تا به اين ترتيب بر تبليغات رسانه هاي گروهي و به شكل بالقوه برافكار عمومي تأثير بگذارند . «مك مانوس» (Mc Manus) درسال 1991 اظهار داشت كه رسانه هاي گروهي از اطلاعات ارائه شده توسط روابط عمومي استفاده بسياري مي كنند تا از پس هزينه ها برآيند و به سود و منافع خود بيفزايند . پژوهش و مصاحبه هاي به عمل آمده حاكي از آن است كه افزايش محدوديت هاي اقتصادي باعث افزايش كاربرد ابزارهاي روابط عمومي تنها در بعضي از موقعيت هاي ويژه مي شود كه اغلب از اهداف تبليغاتي سازمانهاي ضامن حمايت به عمل نمي آورد .

از زمان شكل گيري كميسيون هاچينز (Hutchins) در دهه 40 ميلادي ، منتقدان صنعتي ، رسانه هاي گروهي را متهم مي سازند كه بيشتر نگران منافع خود هستند تا نگران مسئوليت سنگين خود در قبال جامعه. اخيراً با انتشار كتاب «داواگ آندروود» تحت عنوان هنگامي كه MBA براتاق خبر حكم مي رانند و كتاب «جان مك مانوس» تحت عنوان «روزنامه نگاري بازاريابي: بگذاريد شهروندان آگاهي يابند؟» ، انتقاد مذكور شدت بيشتري يافت . اين دسته از نويسندگان اعتقاد دارند كه افزايش فشارهاي اقتصادي برصنعت رسانه هاي گروهي ، روزنامه نگاران را وادار ساخته است تا از ارائه خدمات سنتي روابط عمومي دست كشند .

از نقطه نظر سنتي ، «رسانه هاي گروهي» يكي از حوزه هاي دردسرآفرين فعاليت هاي روابط عمومي هستند (هانت ، جي. اي. گرونيگ – 1994). «مك مانوس» و «آندروود» براين باورند كه اگرچه فشارهاي اقتصادي برصنعت رسانه هاي گروهي و فعاليت هاي مرتبط روبه افزايش است ، اما «اطلاعات كمكي» ارائه شده از سوي روابط عمومي ممكن است براي رسانه هاي گروهي از ارزش بيشتري برخوردار شود و از سويي روابط عمومي نيز با بهره گيري از مجراهاي ارتباطي رسانه اي ، شانس موفقيت خود را در فعاليتهاي مرتبط افزايش دهد.

 علاوه برآن ، اگر روزنامه نگاران به دست اندركاران روابط عمومي بيشتر به ديده همكار بنگرند تا رقباي دردسرآفرين و مشكل ساز ، شانس دست اندركاران روابط عمومي براي مشاركت در فعاليت هايي كه در دستور كار رسانه هاي گروهي قرار دارد ، افزايش مي يابد . بدينسان درنهايت دستور كار عمومي – فرآيندي كه از آن به عنوان ساختار دستور كار عمومي ياد مي شود – شكل مي گيرد . اگرجه تأكيد بيش از اندازه برمنافع جامعه و حس مسئوليت اجتماعي ممكن است از ارزش كار روابط عمومي بكاهد و رسانه هاي گروهي را به يك مجراي ارتباطي نامؤثر براي فعاليت هاي روابط عمومي تبديل كند ، اين مطالعه حاوي مصاحبه هاي مختلف و پژوهش در سطح ملي براي بررسي و ارزيابي حس و درك مديران نشرياتن مختلف از نقشي است كه فشارهاي اقتصادي در استفاده از آنها از اطلاعات كمكي ارائه شده توسط روابط عمومي ايفا مي كند و نيز نتايج حاصله از نظريه ساختار دستور كار و فعاليت هاي مرتبط موردتوجه قرار مي گيرد .

نتايج پژوهش ها نشانگر آن است كه بسياري از كاركنان فعال در رسانه هاي گروهي باتوجه به رقابت هاي موجود بين دست اندركاران روابط عمومي و روزنامه نگاران، تمايلي ندارند تا از اطلاعات ارائه شده از سوي روابط عمومي استفاده كنند.

درسال 1982 «گندي (Gandy) واژه «اطلاعات كمكي» را ابداع كرد تا دسترسي كنترل شده به اطلاعات را بدون زحمت و هزينه توسط كساني كه اطلاعات را دريافت مي كنند ، تشريح كند . كارشناسان حرفه اي روابط عمومي «اطلاعات كمكي» را براي رسانه هاي گروهي توليد مي كنند تا اطلاعات مذكور به شكل منظم به نمايندگي از طرف مشتريان آنها انتشار يابد. «تورك» Turk) – 1985). اگر دست اندركاران روابط عمومي بتوانند براي «اطلاعات كمكي» خود در رسانه هاي گروهي جايگاهي بيابند ، بر دستور كار رسانه هاي گروهي تأثير خواهند گذاشت و اين كار به نوبه خود مي تواند بر افكار عمومي نيز تأثير بگذارد .

دست اندركاران روابط عمومي كه موفق مي شوند زمينه پذيرش اطلاعات كمكي را فراهم آورند ، ممكن است از سوي سازمانهاي متبوع به عنوان روزنامه نگار ساكن درمحل و يا روزنامه نگار جايگزين در فرآيند جمع آوري اطلاعات خبري و فعاليت هاي مرتبط مورد ارزش و احترام قرار گيرند و به آنان اطمينان يابند (ال. اي. گرونيگ – 1987؛ هانت و جي. ايي. گرونيگ – 1994).

اگرچه خانم «تورك» در مطالعه پژوهشي خود درخصوص نقش روابط عمومي در فرآيند ارائه اطلاعات كمكي دريافت كه دست اندركاران رسانه هاي گروهي ، استقلال روزنامه نگاري را ترجيح مي دهند ، روزنامه نگاران ، مطبوعات را به مؤسسات ترجيج مي دهند ، بدون آنكه هيچگونه نفعي براي آنان داشته باشد ؛ در غير اين صورت آنان ترجيح مي دهند از اطلاعاتي استفاده كنند كه خود تهيه و جمع آوري كنند . يافته مذكور توسط «پينكوس» ، «ريمر» ، «ري فيلد» و «كراپ» تأكيد داشت كه روزنامه نگاران به اين باور كه در انتخاب و گزينش اخبار از استقلال و آزادي برخوردارند ، بسيار گرايش داشته و به آن علاقه مند هستند .

نتايج پژوهش ها نشانگر آن است كه بسياري از كاركنان فعال در رسانه هاي گروهي با توجه به رقابت هاي موجود بين دست اندركاران روابط عمومي و روزنامه نگاران ، تمايلي ندارند تا از اطلاعات ارائه شده از سوي روابط عمومي استفاده كنند . مجموعه اي از مطالعات مستمر كه با «فلدمن» (Feldman) و «آرونف» Aronoff) – 1975) ، آغاز شد ، با اين يافته همراه بود كه روزنامه نگاران معمولاً نسبت به روابط عمومي ، رفتار صنفي دارند .

انتشار محدود مطالعه و پژوهش انجام شده از سوي «آرونوف» اين يافته ها را مورد تأييد قرار داد . اگر چه ميزان اين رفتار منفي يا به بيان ساده تر «عداوت» درسالهاي اخير تا حدي كاهش يافته است . اينگونه مطالعات با اين نتيجه گيري همراه است كه روزنامه نگاران براين باورند كه دست اندركاران روابط عمومي فاقد منابع معتبر هستند ، زيرا انگيزه آنان بيشتر منافع شخصي است و در نتيجه اطلاعاتي كه از سوي آنان توليد مي شود ، از ارزش خبري و مطبوعاتي برخوردار نيست .

دست اندركاران تعداد معدودي از متغيرها را مورد شناسايي قرار دادند كه مي توانند ارزش و اعتبار منابع روابط عمومي را نزد روزنامه نگاران افزايش دهند . از جمله آگاهي فردي از منابع، پذيرش اطلاعات به واسطه خدمات الكترونيكي و اعتبار و ارزش شخصيتي منبع . از آنجا كه «اطلاعات كمكي» ارائه شده از سوي روابط عمومي بدون هزينه يا حداقل هزينه در اختيار رسانه هاي گروهي قرار مي گيرد ، بعضي از مطالعات از اين واقعيت حكايت مي كنند كه محدوديت اقتصادي نيز مي تواند در پذيرش اطلاعات از سوي روزنامه نگاران مؤثر باشد .

 به عنوان مثال هرچه گروه خبري كوچك تر باشد و خلاء اخبار بيشتر و بزرگتر از مطالب ارائه شده از سوي دست اندركاران روابط عمومي بيشتر استفاده مي شود (ال. مورتون – 1986).
 

بسياري از منتقدان صنعت روزنامه نگاري اظهار مي دارند كه فشارهاي اقتصادي بر اين صنعت از اواسط دهه 80 ميلادي ، به دنبال افزايش تمركز مالكيت بر نشر و فعاليت هاي مرتبط ، اين موضوع به نوبه خود با كاهش شديد درآمدهاي تبليغات و كاهش كلي درآمدهاي حاصل از فروش نشريات با ادامه روند افزايش قيمت ها منجر شده است . منتقدان مدعي اند كه اينگونه فشارها باعث شده است كه ناشران و صاحبان مؤسسات نشر براي بالا بردن ميزان سود و منافع خود ، ارزش هاي روزنامه نگاري را قرباني كنند.

«مك مانوس» و «آندروود» در سال 1993 فرآيند جديد فعاليت هاي روزنامه نگاري را «ژورناليسم بازاريابي» ناميدند و مدعي شدند كه اين نوع روزنامه نگاري با جايگزين كردن موضوعات تجاري مانند اطلاعات ارائه شده از سوي روابط عمومي ، ارزش هاي سنتي روزنامه نگاري را رها كرده است . الگوي «مك مانوس» درباره «روزنامه نگاري بازاريابي» يا روزنامه نگاري در خدمت بازار و بازاريابي پيش‌بيني مي كند كه افزايش استفاده از اطلاعات ارائه شده از سوي دست اندركاران روابط عمومي اجتناب ناپذير بوده و براي قدرت هاي موجود در بازار اقتصاد خرد ، اين امكان را فراهم مي آورد تا درصنعت رسانه هاي گروهي – خصوصاً آن دسته از صنايع كه داراي مالكيت عمومي و درقبال سهامداران مسئول هستند – به فعاليت بپردازند .

اين الگو درخصوص روزنامه نگاري در خدمت بازار و بازاريابي مبتني برتحليل به عمل آمده از سوي «توراو» درخصوص تأثيرات بر توليدات رسانه هاي گروهي و نظريه اقتصاد خرد ، نشانگر اين واقعيت است كه رقابت و تبادل تجاري در چهار بازار مشخص و متمايز براي مصرف كنندگان ، كارشناسان امور تبليغاتي ، منابع و سرمايه گذاران به توليدات خبري منتهي مي شود .

 اينگونه مبادلات در زمينه هاي فرهنگي ، فني و حقوقي با ارتباط منظم محيط بيروني ، رسانه هاي گروهي صورت مي گيرد ، اگر چه محيز ببيروني و مراحل توليد خبري با بهره گيري از ارتباطات دوجانبه به همراه تأثير در فرآيند توليدات خبري برخوردارند . اطلاعات جايگزيني ارائه شده از سوي روابط عمومي بخشي از منبع رقابت تجاري يا رقابت موجود در بازار را شكل مي دهد كه در آن منابع خبري از روابطي مستقيم و دوجانبه برخوردارند .

منابع خبري براي انتقال اطلاعات خود به گروههاي اجتماعي به رسانه هاي گروهي وابسته هستند و تمايل دارند كه ايده هاي آنها با ميل و رغبت مورد پذيرش قرار گيرند و در اين فرآيند تلاش خود را تنها معطوف به جلب توجه سايرين نمي كنند ، بلكه محدود ساختن اخبار بد را نيز مدنظر قرار مي دهند . در آن سوي اين فرآيند ، واحدهاي خبري «در جستجوي اطلاعاتي هستند كه براي مصرف كنندگان جالب است يا با حداقل هزينه در اختيار آنها قرار مي گيرد . هرچه حجم و كيفيت اطلاعاتي كه از سوي يك منبع با هزينه اي مشخص ارائه مي شود بالاتر باشد ، انگيزه گزارشگران براي استفاده از اطلاعات ارائه شده بيشتر خواهد شد». بدينسان براساس الگوي «مك مانوس» ، كمك اقتصادي روابط عمومي از سوي رسانه هاي گروهي ارتباط مستقيم دارد .

روزنامه نگاران براي روابط خود با دست اندركاران روابط عمومي كه داراي تجربه روزنامه نگاري هستند ، ارزش روزنامه نگاري هستند ، ارزش اخلاقي بيشتري قائلند .

علاوه برآن ، الگوي «مك مانوس» به اين نكته اشاره مي كند كه دست اندركاران امور خبري نه تنها در درون حوزه مبادلات بازارهاي چهارگانه ، بلكه در محدوده و حصار فرهنگ سازماني كه در قالب با چهارچوب هاي تجاري و روزنامه نگاري كنترل مي شوند ، فعاليت دارند .

اشكال يا چهارچوب هاي تجاري كه اخبار را به عنوان نوعي تسهيلات درنظر مي گيرند ، در برگيرنده نظريه ساختمان خبر يا اخبار است كه براساس آن منابع خبري براي ارائه اخبار و اطلاعات با كمترين هزينه كه منافع سرمايه گذاران و صاحبان سهام را تأمين مي كند ، به رقابت مي پردازند . اشكال يا چهارچوب هاي روزنامه نگاري به اين موضوع كه ارزش اخبار براساس نياز عموم به دانستن مورد ارزيابي قرار گرفته ، اشاره مي كنند .

نظريه روزنامه نگاري صرف ، بدون آنكه پول يا زماني كه صرف كشف خبر ، انتخاب و گزارش آن مي شود ، پوشش دهد ، وجود منابع نامحدود را محتمل مي داند . «مك مانوس» مدعي بود كه براي توليد اخبار تجاري به يك توافق بين چهارچوب هاي ياد شده نياز است . مؤسسات فعال در زمينه اطلاع رساني يا رسانه هاي گروهي براي ادامه حيات و فعاليت بايد از درآمد كافي برخوردار باشند . ازاين رو ، «مك مانوس» اخبار را اينگونه تشريح مي كند : «توافقي كاملاً ساخته و پرداخته بين فرآيند ايده آل توليد و نيروهاي فعال در بازارهاي چهارگانه كه درصنف رسانه هاي گروهي به فعاليت مشغولند.»

«مك مانوس» به مطالعه در زمينه صنعت صدا و سيما به عنوان منشاء و اساس الگوي خود پرداخت ، اما فشارهاي اقتصادي در صنعت تلويزيون عموماً بيش از صنعت چاپ ، نمودي عيني و جدي مي يابد . (شوميكر و رييز – 1991).

يقيناً ، روزنامه نگاران در درون بازارها رقابت مستقيم را كمتر تجربه مي كنند و مطالعات نشان مي دهد كه درآمدهاي حاصله از تبليغات در روزنامه در مقايسه با ساير رسانه هاي گروهي نسبتاً ثابت و پايدار است . بنا به اظهار «مك مانوس» نيروهاي محيطي نيز ممكن است براي صنعت تلويزيون مهم باشند : «رسانه هاي نوشتاري از سوي دولت كنترل مي شوند و فن آوري در رسانه هاي شنيداري وديداري در مقايسه با رسانه هاي نوشتاري نقش مهم تري را در انتقال توليدات خبري ايفاد مي كند . بنابراين الگوي مذكور ممكن است براي رسانه هاي نوشتاري مناسب نباشد ، اگر چه كه از نقطه نظر نظري ، الگوي ياد شده بايد تمامي رسانه هاي گروهي را پوشش دهند .
 

نويسنده : «پاتريشيا اي . كورتين» (Patricia A. Curtin) ،
دانشكده روزنامه نگاري و ارتباطات دانشگاه «كاروليناي شمالي چپل هيل»